鞋業(yè)出口營(yíng)銷如何更加精準(zhǔn)?
- 隨著國(guó)內(nèi)外貿(mào)易環(huán)境的日益嚴(yán)峻以及全球性經(jīng)濟(jì)衰退，鞋業(yè)出口企業(yè)以外習(xí)慣的大眾營(yíng)銷模式因其耗資巨大、目標(biāo)顧客模糊、營(yíng)銷效果有限而越來(lái)越呈現(xiàn)出局限性，相較之下，精準(zhǔn)營(yíng)銷模式可能更為適應(yīng)目前的市場(chǎng)要求。
精準(zhǔn)營(yíng)銷就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本的營(yíng)銷策略方式。它可以幫助企業(yè)通過(guò)分析和挖掘公司數(shù)據(jù)庫(kù)信息，有效細(xì)分市場(chǎng)，形成企業(yè)的精確定位，更為精準(zhǔn)地向特定客戶進(jìn)行營(yíng)銷，既降低營(yíng)銷成本又達(dá)到企業(yè)高速發(fā)展的目標(biāo)。
Y公司是一家資深的鞋業(yè)外貿(mào)出口公司，經(jīng)過(guò)20年的苦心經(jīng)營(yíng)，現(xiàn)已發(fā)展成一家集進(jìn)出口貿(mào)易和鞋類生產(chǎn)制造于一體的大型工貿(mào)企業(yè)，擁有很強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)能力和豐富的貿(mào)易出口經(jīng)驗(yàn)。而其在走上精準(zhǔn)營(yíng)銷前的曲折，對(duì)于廣大鞋業(yè)出口公司而言也有著廣泛的借鑒作用。
自企業(yè)創(chuàng)建以來(lái)，Y公司的營(yíng)銷歷程大致分為以下三個(gè)階段：
第一階段：以參加國(guó)內(nèi)廣交會(huì)為主的營(yíng)銷模式。
這期間Y公司的客戶主要為東南亞等亞洲國(guó)家和中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的鞋業(yè)貿(mào)易商，這些貿(mào)易商基本上都不是最終買家，而是一些國(guó)際貿(mào)易公司。因此，普遍存在以下問(wèn)題：
一是鞋類樣品開發(fā)種類繁多，開發(fā)數(shù)量大，而實(shí)際下單款式和數(shù)量不多，樣品和訂單數(shù)量不匹配;二是客戶把價(jià)格壓得很低;三是同客戶間的業(yè)務(wù)溝通不夠迅速，對(duì)問(wèn)題的反映和解決速度偏慢等。
第二階段：以參加國(guó)際展會(huì)為主的營(yíng)銷模式。
這期間，Y公司為擺脫原有客戶群體的局限性，直接參加國(guó)際展覽會(huì)，積極發(fā)展許多歐洲客戶。隨著幾次國(guó)際參展的經(jīng)歷，這種模式也逐漸暴露出不足之處。一方面，國(guó)際展覽會(huì)的備展時(shí)間長(zhǎng)。一般來(lái)說(shuō)，參加一次國(guó)際展覽會(huì)，從備展、參展到展后處理工作，前后需要大約5個(gè)月的時(shí)間。另一方面，參展所需的花費(fèi)較大。為了配合參展，Y公司專門組建了自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，自己設(shè)計(jì)和制樣，每參加一次展覽會(huì)，各項(xiàng)花費(fèi)總計(jì)約需要20萬(wàn)元左右。
第三階段：以重點(diǎn)扶持大客戶、參觀國(guó)際展覽會(huì)為主的營(yíng)銷模式。
這期間Y公司重點(diǎn)扶持了幾個(gè)大客戶，這些客戶逐漸占據(jù)了其公司80%的營(yíng)業(yè)額。Y公司也鮮以參展商身份參加國(guó)際展覽會(huì)，而改由核心業(yè)務(wù)人員去參觀展會(huì)，了解展會(huì)信息，攜帶少量鞋類樣品給特定客戶?？傮w而言，這種營(yíng)銷模式取得了較為不錯(cuò)的效果，一方面穩(wěn)固了重點(diǎn)客戶，提高了公司業(yè)績(jī)，另一方面，減少了參展費(fèi)用，降低了營(yíng)銷成本。
這種以“參展”為主的市場(chǎng)營(yíng)銷模式就是屬于大眾營(yíng)銷模式，是典型的產(chǎn)品導(dǎo)向方式：企業(yè)在參展前，根據(jù)模糊的市場(chǎng)信息和時(shí)尚趨勢(shì)預(yù)測(cè)，自行組織樣品開發(fā)，然后通過(guò)展會(huì)把樣品展示給所有參展的顧客，樣品最終引起特定顧客的興趣，從而獲得顧客和訂單。
Y公司在發(fā)展歷程的初、中期，大眾營(yíng)銷模式都發(fā)揮著巨大的作用，它幫助企業(yè)獲得與國(guó)內(nèi)外商家同樣高度的專業(yè)展示平臺(tái)，可以在國(guó)際一流的展覽會(huì)上展現(xiàn)公司形象，在短期內(nèi)獲取大量顧客并帶動(dòng)公司迅速發(fā)展。然而，隨著國(guó)際貿(mào)易形勢(shì)日益嚴(yán)峻，這種“轟炸機(jī)”式的傳統(tǒng)大眾營(yíng)銷模式越來(lái)越不能滿足Y公司的發(fā)展需要。營(yíng)銷模式的創(chuàng)新勢(shì)在必行，最近階段，Y公司采取維護(hù)現(xiàn)有客戶、重點(diǎn)扶持大客戶，改“參展”為“觀展”的營(yíng)銷方式，開始逐漸呈現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的思維模式。
實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷的前提
為了有效進(jìn)行消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分，Y公司建立了客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(簡(jiǎn)稱CRM)，通過(guò)一套軟件來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)管理。CRM通過(guò)深度挖掘目標(biāo)客戶，建立以客戶為中心的集中式營(yíng)銷管理平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)與管理規(guī)范化。另一方面，只有當(dāng)公司發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)明確之后，才能有效地應(yīng)用精準(zhǔn)營(yíng)銷策略來(lái)達(dá)到企業(yè)目標(biāo)，下圖表一是Y公司目前面臨的主要問(wèn)題及其解決方案。
表一
根據(jù)問(wèn)題的解決方案，未來(lái)3年內(nèi)，Y公司將發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃為以下幾點(diǎn)：
第一，在繼續(xù)鞏固專業(yè)化帶來(lái)的行業(yè)內(nèi)比較優(yōu)勢(shì)情況下，有計(jì)劃地展開相關(guān)多元化，尋找“明星”產(chǎn)品和市場(chǎng);
第二，改變過(guò)去由公司把開發(fā)和訂單資源“推”向供應(yīng)商的單一做法，變?yōu)榧认蚬?yīng)商“推”資源，也向供應(yīng)商“要”資源的雙向做法，形成資源最大化;
第三，在繼續(xù)重點(diǎn)維護(hù)核心客戶的基礎(chǔ)上，形成最為有效的客戶組合，提高公司總體客戶價(jià)值。
要更“精準(zhǔn)”，需“兩步走”
第一步：鎖定目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域
國(guó)際市場(chǎng)區(qū)域可以分為：歐洲、亞洲、非洲、澳洲、南美和北美等幾個(gè)主要市場(chǎng)。多年來(lái)，Y公司以歐洲為主要出口市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)以休閑鞋為主的鞋類產(chǎn)品。近年來(lái)，Y公司積極尋找其他市場(chǎng)區(qū)域的客戶合作機(jī)會(huì)。相比之下，南美市場(chǎng)可以和歐洲市場(chǎng)形成良好的互補(bǔ)，主要原因有：
一是兩個(gè)市場(chǎng)需求差異很大，經(jīng)濟(jì)的相互影響程度低，可以分散區(qū)域風(fēng)險(xiǎn);
二是由于赤道經(jīng)過(guò)南美大陸，南美許多國(guó)家氣候特征為夏長(zhǎng)冬短，是運(yùn)動(dòng)涼鞋和拖鞋的主要消費(fèi)市場(chǎng)，借助發(fā)展南美客戶，可以很好地發(fā)展以運(yùn)動(dòng)涼鞋為主的春夏季鞋，形成“兩條腿”走路，減少產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn);
三是歐洲和南美分屬北南兩半球，它們的銷售淡旺季時(shí)間不同，當(dāng)對(duì)歐洲的出口進(jìn)入淡季時(shí)，對(duì)南美的出口卻進(jìn)入旺季，這樣就可以形成訂單和開發(fā)的時(shí)間互補(bǔ)，使全年訂單生產(chǎn)狀況更加均衡，同時(shí)減少因季節(jié)性虧損造成的資金流問(wèn)題，也可以提高公司對(duì)生產(chǎn)廠家的議價(jià)能力。
第二步：鎖定目標(biāo)客戶類型鎖定目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域之后，就要鎖定目標(biāo)客戶類型。
對(duì)于國(guó)際貿(mào)易公司而言，一個(gè)客戶就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，客戶本身?yè)碛械目蛻羧壕褪羌?xì)分市場(chǎng)里的再細(xì)分市場(chǎng)，只有通過(guò)這種市場(chǎng)細(xì)分，才能更加精準(zhǔn)地了解每個(gè)客戶的需求。
Y公司按業(yè)務(wù)量把客戶從高到低分成A～D四級(jí)，其客戶分類篩選見(jiàn)表二。
表二
從表二可見(jiàn)，客戶最多可以分成12種類型;如果以休閑鞋和運(yùn)動(dòng)涼鞋作為兩個(gè)主產(chǎn)品項(xiàng)目分別列表，客戶最多可以分成24種類型;如果再加以區(qū)域區(qū)分，客戶類型還會(huì)更多更細(xì)。
Y公司至少可以從表二分析中得出以下重要信息：
第一，哪些是公司的核心客戶，他們分別處在合作的哪個(gè)階段?
第二，公司最集中的客戶群體是哪些，他們有哪些相同點(diǎn)和不同點(diǎn)?
第三，哪些是公司的潛力客戶，如何充分利用客戶資源把客戶做大?
第四，哪些是公司需要但又缺少的客戶?
第五，哪些是淘汰客戶?
通過(guò)上述市場(chǎng)細(xì)分，Y公司對(duì)現(xiàn)有客戶群體會(huì)有更加清晰的認(rèn)識(shí)和定位。接下來(lái)，有必要對(duì)不同的客戶應(yīng)用相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷方案。Y公司必須把80%的資源分配到核心的20%客戶群上，從而達(dá)到資源集優(yōu)，優(yōu)勝劣汰。
具體做法：現(xiàn)有客戶方面，Y公司對(duì)核心的20%客戶群，采用精準(zhǔn)營(yíng)銷;對(duì)其余的80%客戶群，采用追隨式營(yíng)銷，即應(yīng)用核心客戶的現(xiàn)有資源，維護(hù)其他客戶;對(duì)于現(xiàn)在缺少，但對(duì)形成明星產(chǎn)品和明星市場(chǎng)極其重要的客戶，Y公司必須側(cè)重促銷策略，通過(guò)增加對(duì)“明星”產(chǎn)品的參展機(jī)會(huì)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上搜索客戶并加以推薦等等，逐漸
發(fā)展“明星”產(chǎn)品和市場(chǎng)的客戶群。
“精準(zhǔn)”地應(yīng)對(duì)核心客戶群
外貿(mào)公司的出口業(yè)務(wù)流程可以簡(jiǎn)化成四個(gè)核心環(huán)節(jié)：開發(fā)→訂單→出運(yùn)→結(jié)匯，通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷可以改善出口流程，形成公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這里僅以開發(fā)環(huán)節(jié)為例來(lái)談。
如何更加精準(zhǔn)地做好開發(fā)?關(guān)鍵思路：改變開發(fā)的溝通路徑。
Y公司長(zhǎng)期以來(lái)跟客戶的溝通方式主要是：展會(huì)、客戶來(lái)訪以及平時(shí)的郵件電話，這些傳統(tǒng)溝通方式適用于任何客戶。對(duì)于核心客戶的溝通，以下方式可以顯著提高溝通的精準(zhǔn)性：
第一，更精準(zhǔn)的人員配置。核心人才形成核心團(tuán)隊(duì)為核心客戶服務(wù)，完善資源匹配。所有的作業(yè)流程在公司內(nèi)部完成，而直接對(duì)客戶溝通的窗口盡量由極少數(shù)業(yè)務(wù)人員負(fù)責(zé)。
第二，不僅要讓客戶走進(jìn)來(lái)，公司業(yè)務(wù)人員也必須走出去，直接拜訪客戶，走訪客戶所在的城市鞋服商鋪，了解流行趨勢(shì)、消費(fèi)時(shí)令、購(gòu)買習(xí)慣等，收集開發(fā)元素，帶動(dòng)開發(fā)水平。
第三，更好地分析、運(yùn)用管理軟件生成的各種數(shù)據(jù)，以及從客觀數(shù)據(jù)提煉出來(lái)的各種分析結(jié)果，不僅能為公司服務(wù)，也可以為客戶服務(wù)。有選擇地為客戶提供數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果，與客戶共同探討，能夠幫助客戶改善經(jīng)營(yíng)，共同贏得市場(chǎng)。
