清宮劇火了 中國風市場也跟著火?

　　《延禧攻略》及《如懿傳》的熱播，說明在網(wǎng)絡(luò)的影響下，人們的口味變了。

　　在追逐爆款的時代，這兩部“趕時髦”、有著視覺沖擊力的清宮劇，因其精美的服裝道具而引人熱議，值得留意的是，兩部劇集的出現(xiàn)，也讓人留意到傳統(tǒng)中國風產(chǎn)品變得主流及商業(yè)化的可能性。最直接帶動的，是戲劇相關(guān)的“蹭熱點”營銷，《延禧攻略》中的繡花發(fā)飾帶火了90后開的揚州絨花淘寶店，嬌蘭乘機與《延禧攻略》推出“富察皇后色”及“瓔珞色”等口紅。延展來說，若關(guān)注設(shè)計師品牌，會留意到發(fā)現(xiàn)設(shè)計師品牌Staffonly最近上架了在三月的時裝周期間推出的重新演繹過的“荷囊”。這三個案例，也反映了不同層面上的中國風的展現(xiàn)。這背后的趨勢，是年輕消費者并不想完全擁抱西方了，他們在尋找恰巧與當下結(jié)合的設(shè)計探索。


　　目前來看，中國消費者流行的審美過分歐美化的階段已經(jīng)開始過渡。咨詢機構(gòu)OC&C的報告《從人群中脫穎而出》(Standing Out From The Crowd)分析稱，消費者會選擇小米而不是蘋果手機，而他們也會將注意力花在能產(chǎn)生情感聯(lián)系的本土品牌上。在過去十年，大眾市場中出現(xiàn)了花笙記等一批嘗試把握中國風與當下潮流甜蜜點的品牌。

　　潮流預測機構(gòu)WGSN的趨勢總監(jiān)姚清曌認為，新式中國風的流行在過去十年興起過好幾輪討論，今年的流行，最大的特點是一種自發(fā)的支持和推動，不僅僅受到國外流行趨勢的影響。

　　“受到政治經(jīng)濟的影響，這幾年外貿(mào)受到得沖擊不小，拉動內(nèi)需，促進內(nèi)銷也是各個國家努力的方向，中國也不例外?！币η鍟渍f道。“不管是中國的企業(yè)還是百姓，不約而同地把關(guān)注點投向了國內(nèi)，大家都期待能有代表中國自己特點，符合國人審美的產(chǎn)品問世。”

　　在時尚產(chǎn)業(yè)的金字塔頂端，最初出現(xiàn)了夏姿陳、上海灘、上下等一批傳統(tǒng)奢侈品牌，而隨著中國設(shè)計師品牌如Uma Wang，Sankuanz，Ms Min，Angel Chen對中國風的時尚化解讀，也完善了設(shè)計師視角。業(yè)內(nèi)人士發(fā)現(xiàn)，不完全按照歐美思路，也能擁有時尚度。而再下沉到消費零售端，有一批“又中國又現(xiàn)代”，年銷售上千萬元的服裝零售品牌，他們想要探索年輕消費者市場對中式審美的接受度到底有多高，這種風格與日常穿搭有多高的契合度?姚清曌認為，“在全球經(jīng)濟不景氣的當下，中國強大的消費力不容小覷?！?。

　　聚焦大眾市場，考驗的是供應(yīng)鏈的能力。馮光和韓雯夫婦在 2014 年創(chuàng)立的女裝品牌密扇、十年前張祎在上海創(chuàng)辦，最初為男裝品牌的花笙記等品牌的出現(xiàn)，切入了五六百元的價格區(qū)間，通過色彩豐富的中國風設(shè)計，證明中國風的市場不容小覷。密扇銷售額處于千萬級別，而成立更早的花笙記銷量過億。

　　由于中式風格往往對定制面料有特殊要求，也令這個細分市場形成了一定的天然門檻?！拔覀兊拿媪弦匀毡炯耙獯罄M口料為主，但明顯的中式風格是要定做的?！睆埍蛘f道。最初因為個人對東方元素的喜愛，張彬兩年前在生活多年的杭州創(chuàng)辦了浪金，品牌吸引到了想要“穿得有文化”，生活在一線城市，有物質(zhì)基礎(chǔ)，亦有文藝追求的消費者。目前品牌處于穩(wěn)步發(fā)展狀態(tài)，也接收明星及老客人的定制訂單，同時在尋找合適的臨街鋪位。

　　不過如何恰到好處地做好減法，但又能拎出中國風的現(xiàn)代感，這些品牌仍然在不斷試錯的過程。

　　在營銷思路上，這些品牌采取更為開放的姿態(tài)，明確品牌IP化的思路。按照馮光的說法，密扇要形成一個以中國文化為核心的生態(tài)體系，因此密扇很早就開始與《羋月傳》推出聯(lián)名產(chǎn)品。而由李明和王笙創(chuàng)辦的眼鏡品牌Inmix音米眼鏡“立志構(gòu)筑世界知名的新一代中國品牌”，最近則與故宮宮廷文化合作了神獸錄眼鏡系列。除了受到時尚圈的認可，它們也受到資本的注意。目前密扇獲得了數(shù)千萬元的A輪融資。而根據(jù)36氪的報道，音米母公司明通四季已經(jīng)完成B+ 輪4800 萬元融資。

　　更多的品牌想要切中這個體量不小的“小眾”市場，比如2010年在天津創(chuàng)辦的男裝品牌無限不循環(huán)。對于年輕設(shè)計師來說，淘寶成為了最自然的選擇，品牌創(chuàng)始人奧杰一黑認為，品牌如何結(jié)合當下也很重要。工裝、T恤、衛(wèi)衣這些基礎(chǔ)款服飾，加上不被過分放大的中國元素，這些都被證明是有市場的。目前銷售額達到千萬級別。“眼前真實的柴米油鹽的東西，我們接收到的資訊，可能就是一種更真實跨度更大的中國風，我發(fā)現(xiàn)我們買家最后形成的客群可能就是從小地方長大，去了大城市，從事創(chuàng)作相關(guān)領(lǐng)域的這樣的人群，他們基本上都經(jīng)歷了中國多層級的生活方式，審美跨度夠大，形成了一種混合的審美?！彼f道。

　　消費者的迭代以及電商的激烈競爭，也篩選出了一批品牌，而在未來，這些大多在線上起家的品牌也將逐步開發(fā)線下市場。目前音米計劃在年底開到35家店。實體零售設(shè)計咨詢CallisonRTKL稱，中國購物中心以西方品牌為主的大環(huán)境已經(jīng)改變，消費者對本土文化及品牌的擁護，也令能夠設(shè)計出高品質(zhì)產(chǎn)品及消費體驗的中國品牌創(chuàng)造更多可能性。“這讓許多西方的保守公司為從中分一杯羹而四處奔波。”CallisonRTKL在《中國零售業(yè)的未來》中寫道。

　　但目前看來，這個市場仍然處于拓荒期，如何扭轉(zhuǎn)中國風是中老年人著裝的印象，在這個辨識度很高的設(shè)計概念上創(chuàng)新，品牌還需要繼續(xù)沉淀。而在快速迭代的時尚行業(yè)里，敢于拓荒者，能搶奪市場先機。