互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣品牌崛起 全靠這“三駕馬車”
為了適應(yīng)消費(fèi)者，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣品牌摒棄了傳統(tǒng)尺碼，生產(chǎn)的文胸尺碼更加多樣化。
市場調(diào)研公司 Zion Market Research 收集的數(shù)據(jù)表明，2017年全球內(nèi)衣市場價(jià)值389億美元，并將在2024年達(dá)到595億美元。這無疑是一個(gè)快速發(fā)展，潛力巨大的市場，而眾多新興互聯(lián)網(wǎng)品牌則是這個(gè)曾經(jīng)被老牌巨頭占據(jù)的市場中，新涌現(xiàn)的一群挑戰(zhàn)者。
隨著大環(huán)境的改變，傳統(tǒng)內(nèi)衣巨頭有不少都遇到了發(fā)展瓶頸。老牌內(nèi)衣巨頭 Victoria’s Secret (維多利亞的秘密)曾在美國內(nèi)衣市場占有 33% 至40% 的市場份額。但其母公司美國時(shí)尚零售商 L Brand 在2018年6月發(fā)布的銷售報(bào)告中顯示，2018年Victoria’s Secret 品牌的銷售額在美國和加拿大地區(qū)有同比5% 的下滑。市場數(shù)據(jù)分析公司 Metaforce 的聯(lián)合創(chuàng)始人Allen Adamson 預(yù)測， Victoria’s Secret 的市場份額將會(huì)在未來十年內(nèi)持續(xù)縮小。
與此同時(shí)，新興的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣品牌卻在快速崛起。美國互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣初創(chuàng)品牌 Lively 的創(chuàng)始人，Victoria’s Secret 的前主管 Michelle Cordeiro Grant表示，如今的女性更加獨(dú)立，而聰慧、健康、活躍和自信已經(jīng)成為了“性感”的代名詞，而 Victoria’s Secret 等老牌內(nèi)衣品牌的品牌形象卻沒有隨著時(shí)代改變。她強(qiáng)調(diào)，傳統(tǒng)的內(nèi)衣品牌急需轉(zhuǎn)型，才能更好的應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)品牌的競爭。
這些互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣品牌之所以能夠在內(nèi)衣行業(yè)站穩(wěn)腳跟，快速崛起，很大程度上是由于他們在三個(gè)方面做出的努力：準(zhǔn)確的內(nèi)衣測量數(shù)據(jù)、多樣化人性化的產(chǎn)品、與消費(fèi)者的積極互動(dòng)。
▋不斷的科技創(chuàng)新，細(xì)致的內(nèi)衣尺寸劃分
生產(chǎn)舒適合體的文胸是成為優(yōu)秀內(nèi)衣品牌的首要條件。如今，女性已經(jīng)逐漸不再被傳統(tǒng)的流水線審美限制，越來越多的女性為自己身體感到自豪。為了適應(yīng)消費(fèi)者，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣品牌摒棄了傳統(tǒng)尺碼，生產(chǎn)的文胸尺碼更加多樣化。
為了使消費(fèi)者不必進(jìn)入門店也能選購到適合自己尺碼的內(nèi)衣，眾多互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣品牌都開發(fā)了屬于自己的內(nèi)衣尺寸測量軟件，以成千上萬的女性身材數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)開發(fā)了線上尺寸測量和指導(dǎo)功能。
美國互聯(lián)網(wǎng)女性內(nèi)衣品牌 Trusst Lingerie 獲得了上百位女性消費(fèi)者的幫助，通過測試選出了 300個(gè)典型的女性身體測量數(shù)據(jù)作為基準(zhǔn);加拿大互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣品牌 Knix 在最初創(chuàng)建品牌尺碼體系時(shí)，從220位女性身上收集了數(shù)據(jù);Lively 在品牌正式推出以前，數(shù)據(jù)庫中已經(jīng)收集30萬名女性的身材資料。
ThirdLove 的創(chuàng)始人Heidi Zak 表示，由公司開發(fā)的內(nèi)衣尺寸測量軟件 Fit Finder 使用人數(shù)已經(jīng)超過100萬。通過對數(shù)據(jù)的分析和歸類， Fit Finder 的尺寸測量體系已經(jīng)趨于完美，軟件收集的消費(fèi)者數(shù)據(jù)也使公司更加了解顧客需求，開發(fā)出更多適合消費(fèi)者的商品。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析使 ThirdLove 順應(yīng)消費(fèi)者需求首創(chuàng)了半碼文胸體系，目前超過三分之一的消費(fèi)者選購的文胸尺寸都是半碼。在今年6月，ThirdLove 新增了24個(gè)文胸尺碼，目前為消費(fèi)者提供超過70個(gè)不同的內(nèi)衣尺碼。
英國互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣品牌 Lara Intimates 的聯(lián)合創(chuàng)始人 Faith Leeves 表示，相較從前簡單粗暴的小、中、大，當(dāng)今的品牌尺碼劃分更細(xì)致。通過軟件進(jìn)行內(nèi)衣尺寸測量使得所有的消費(fèi)者都能夠選購最適合自己的內(nèi)衣。
Lara Intimate 的尺寸指導(dǎo)與 ThirdLove 的 Fit Finder 有異曲同工之處。軟件利用計(jì)算機(jī)可視技術(shù)分析用戶文胸尺碼，在電子平臺上顯示數(shù)據(jù)。用戶還能預(yù)覽自己身著內(nèi)衣的實(shí)際效果。這項(xiàng)技術(shù)的測量方法與門店內(nèi)的量身方法和試穿效果完全一致，所以消費(fèi)者不需要參考常見內(nèi)衣品牌來猜測購買內(nèi)衣的尺碼。
雖然 Lara Intimaes 在英國 Hackney Wick 擁有一家門店，但由于品牌擁有健全的尺碼測量平臺，有三分之二的銷售依舊在網(wǎng)上完成。在未來，品牌將著重為豐滿的女性開發(fā)適合她們的內(nèi)衣。
▋更真實(shí)、更貼近生活
Victoria’s Secret 所宣揚(yáng)的的天使身材已經(jīng)逐漸被更加真實(shí)更加生活化的女性身材所替代?；ヂ?lián)網(wǎng)內(nèi)衣品牌經(jīng)常會(huì)在官網(wǎng)和社交網(wǎng)站賬戶上發(fā)布普通身材的女性模特照片，他們認(rèn)為，雖然發(fā)福、傷疤和松弛下垂會(huì)出現(xiàn)在身體上，但這并不應(yīng)該影響女性對自己身材的滿意程度。
加拿大內(nèi)衣品牌 Knix 的創(chuàng)始人兼 CEO Joanna Griffiths 表示，相較于推廣產(chǎn)品和品牌，公司更關(guān)注的是消費(fèi)者的使用感想。品牌所有的廣告都是邀請真實(shí)消費(fèi)者拍攝而成。所有的身材都有動(dòng)人之處，消除偏見是品牌的責(zé)任之一。
為了使顧客對商品有更加細(xì)致的了解， Knix 品牌所有商品不同的尺碼都有模特的展示照片。日前品牌還在網(wǎng)站上增加了演示視頻，可以向消費(fèi)者展示穿著T 恤以后，運(yùn)動(dòng)起來的效果。
▋與消費(fèi)者積極互動(dòng)
積極的消費(fèi)者互動(dòng)是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣品牌與消費(fèi)者溝通的主要渠道。Knix 經(jīng)常邀請消費(fèi)者測試內(nèi)衣測量軟件并提供反饋;Lively 品牌也邀請了3萬名消費(fèi)者對新產(chǎn)品進(jìn)行評測，并鼓勵(lì)消費(fèi)者對商品圖片和網(wǎng)站內(nèi)容進(jìn)行投票。
同時(shí)，品牌也在線下通過召開活動(dòng)與消費(fèi)者互動(dòng)。動(dòng)感單車、冥想和圓桌討論會(huì)都是 Knix 與消費(fèi)者互動(dòng)的方式。而 Lively 則為消費(fèi)者提供了多肉植物種植的園藝課程、迷你景觀制作課程、水彩繪畫課程和企業(yè)家討論會(huì)。Lara Intimates 會(huì)開展內(nèi)衣討論會(huì)，與消費(fèi)者討論公司產(chǎn)品，并在會(huì)后將整理好的材料發(fā)布在網(wǎng)站上。Lara Intimates 的移動(dòng)商店還在整個(gè)英國境內(nèi)進(jìn)行移動(dòng)銷售，為顧客提供私人訂制服務(wù)。
為了與傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌競爭，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣品牌需要為消費(fèi)者考慮的更多。美國內(nèi)衣品牌 Trusst Lingerie 主要面向的市場是D 罩杯以上的女性消費(fèi)者，為此他們開發(fā)了名為Breast Advanced Support Technology 的胸部支撐專利技術(shù)，簡稱為BAST。
Trusst Lingerie 的聯(lián)合創(chuàng)始人兼 CEO Sophia Berman 表示 BAST 技術(shù)為胸部提供了更好的支撐，是一種全新的文胸支撐剪裁形式。因?yàn)閭鹘y(tǒng)內(nèi)衣只依靠兩條肩帶支撐起全部的胸部重量，胸前的兩條鋼圈也使胸骨受到了很大的壓力，穿著內(nèi)衣對很多女性來說都很痛苦。而Trusst Lingerie使用BAST 技術(shù)縫制的內(nèi)衣可以從底部支撐胸部，并且使重量均勻地分布在上半身，從而解決了胸部豐滿的女性經(jīng)常遇到的背痛、脖子肌肉緊張、肩膀凹痕現(xiàn)象。
