適配新的時代語境，才能再次激活老化的品牌
- 品牌與產(chǎn)品一樣，有著自己的生命周期，唯有不斷的年輕化迭代，才能保持品牌活力，不被用戶拋棄。
品牌年輕化是常常討論的話題，可以看到許多傳統(tǒng)品牌在新媒體下的人格化表達(dá)，這就是品牌年輕化的明顯標(biāo)志。但品牌年輕化絕不是在微博微信上寫寫段子賣賣萌那么簡單，今天來說下品牌年輕化的話題。
1、人群變化與品牌定位不匹配
品牌根據(jù)用戶需求而進(jìn)行定位，但當(dāng)用戶隨著年齡的增長而產(chǎn)生需求變化時，品牌定位與消費者需求之間就產(chǎn)生了沖突。這時候品牌方一般會有兩種選擇：
1）一是跟隨原來的用戶群體，為他們提供新品。但這個方案一般都以失敗告終，原因很簡單，他們會認(rèn)為你的品牌是“幼稚”的，他們的個人成長是通過消費品牌的升級而實現(xiàn)的。這種跟隨原消費群體遷移的戰(zhàn)略，需要通過子品牌來實現(xiàn)。（這里主要是指2C品牌）
2）另一種選擇就是放棄需求變化的人群，堅持品牌原有定位，目標(biāo)用戶群不斷動態(tài)更新。但新消費群體會認(rèn)為你的品牌是“老一代”設(shè)計使用的，心理上或產(chǎn)品需求上無法滿足新目標(biāo)用戶的需求，這時候就需要進(jìn)行品牌年輕化。
相比第一種策略，品牌年輕化在市場上不乏眾多成功案例，成為了品牌主的最佳選擇。
傳播渠道的變化、用戶場景的變化、流行文化的變化都會帶動傳播語境的變化，這一點在互聯(lián)網(wǎng)傳播中表現(xiàn)得非常明顯。
網(wǎng)絡(luò)剛興起時，許多傳統(tǒng)品牌在移動端傳播都表現(xiàn)的非常不適應(yīng)，因為做慣了傳統(tǒng)廣告投放，會以單向傳播的思路去做互聯(lián)網(wǎng)傳播，導(dǎo)致許多品牌的官方號都淪為了只發(fā)公關(guān)稿的地步。
移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步放大了網(wǎng)絡(luò)文化，新語境迫使品牌方使用新的溝通方式，品牌年輕化的一大重點就在于，讓品牌宣傳匹配新的用戶溝通習(xí)慣。
（百雀羚一鏡到底長圖廣告）
二、如何判斷品牌是否老化
判斷品牌是否需要年輕化，最直接的方法就是看用戶畫像的年齡數(shù)據(jù)。但通過觀察用戶數(shù)據(jù)得出結(jié)論往往為時已晚，我們可以觀察其他指標(biāo)來預(yù)先判斷。
1、增長乏力，過于依賴營銷激活用戶
若非市場已經(jīng)飽和，增長乏力往往是用戶不買賬，若產(chǎn)品定位及功能性沒有太大問題，那可能就是品牌形象的老化導(dǎo)致的。
增長乏力通常會伴隨其他的現(xiàn)象，比如說產(chǎn)品的復(fù)購率低，無法形成品牌認(rèn)可；再比如銷售過于依賴營銷，一旦停止廣告投放及促銷優(yōu)惠，銷量便斷崖式走低，這說明你的產(chǎn)品銷量多來自利益驅(qū)動，而非品牌認(rèn)可，你的品牌可能已無法吸引用戶了。
2、用戶互動差，評論分享量低
互動是最能反映品牌好感度的指標(biāo)，每個品牌都會具有一定數(shù)量的核心粉絲，無論在社交媒體平臺還是自媒體上，都能根據(jù)過往數(shù)據(jù)大致評估內(nèi)容的互動量，這種互動反饋可以有效指導(dǎo)我們產(chǎn)品、內(nèi)容、活動的策劃。
若品牌與用戶的互動量、分享率日益降低，即使不看數(shù)據(jù)，一線的市場、運營人員也能明顯感覺出來，這時就表明你的品牌正在失去吸引力。
三、如何進(jìn)行品牌年輕化
90后、00后已漸漸成為主流消費力量，今天的品牌年輕化與90后00后、互聯(lián)網(wǎng)文化息息相關(guān)。因此可以從下面幾個方向去著手：
1、輸出的內(nèi)容要有網(wǎng)感
品牌與用戶之間的溝通大多是通過傳播內(nèi)容來實現(xiàn)的，無論是廣告畫面還是微信推文都是內(nèi)容的一部分。網(wǎng)生內(nèi)容最大的特點就是更加娛樂化、人格化，這也是為什么我們看到許多挺嚴(yán)肅的品牌在微博上總是那么不正經(jīng)，因為他們符合了網(wǎng)絡(luò)閱讀場景。
用戶想要的是一個能與之溝通互動的人格化品牌，而不是一個只會說品牌廣告詞的企業(yè)媒體出口。品牌需不斷打造自身的人格化標(biāo)簽，與用戶玩在一起是品牌年輕化的第一步。
如何讓內(nèi)容輸出更有網(wǎng)感？方向上需要定好品牌的人設(shè)屬性，在執(zhí)行上需要一個“有網(wǎng)感”的內(nèi)容運營人員，有幾個小技巧值得參考：
a、通過娛樂化的方式去講述品牌內(nèi)容；
b、偶爾進(jìn)行無關(guān)緊要的自黑，增加品牌親和力；
c、多關(guān)注熱點事件、網(wǎng)絡(luò)流行語，并快速理解應(yīng)用；
d、利用新的表現(xiàn)形式，如長圖插畫、表情包、段子、短視頻等；
e、對網(wǎng)絡(luò)亞文化現(xiàn)象進(jìn)行了解關(guān)注；
當(dāng)然上面的技巧也都要視情況使用，過度使用也會讓人反感。
（企業(yè)新媒體的扛把子——海爾新媒體）
（娛樂化H5的代表-穿越故宮H5）
2、注重用戶的自我個性表達(dá)90后及00后的自我意識是全面覺醒的，與以往的群體不同，他們天生具有強(qiáng)烈的表達(dá)欲及掌控欲，這都是時代背景所決定的。品牌可以通過以下方式讓用戶進(jìn)行自我表達(dá)：
2.1、品牌幫用戶表達(dá)發(fā)聲
近年來層出不窮的昵稱瓶、臺詞瓶、文案大字報就是品牌產(chǎn)品幫助用戶表達(dá)主張。通過產(chǎn)品的包裝也好，通過海報設(shè)計也好，我們越來越多地見到文案金句型的包裝及推廣物料，這背后的邏輯不僅是建立品牌與用戶新的溝通方式，讓用戶認(rèn)同品牌價值；更重要的是設(shè)計出文案，讓用戶表達(dá)自我，從而在用戶群中分享傳播品牌價值。
（可口可樂表達(dá)瓶）
也就是說，一方面品牌方讓產(chǎn)品新媒體化，產(chǎn)品包裝便是品牌價值的輸出渠道；另一方面建立品牌社交價值，讓你的產(chǎn)品、海報物料成為用戶社交表達(dá)的媒介。當(dāng)然這一切的前提是，品牌對年輕用戶群體的情感洞察是到位的。
2.2、品牌讓用戶彰顯自我
每一代年輕群體其實都反感社會對其的標(biāo)簽化，品牌不僅需要幫助用戶發(fā)聲，還需要創(chuàng)造機(jī)會，讓用戶能夠自我表達(dá)。
比如說江小白的文案，其實不少是用戶自己寫的文案，然后通過篩選量產(chǎn)出來。再比如前段時間火爆的《我的說明書》H5、DIY類H5，引發(fā)了同類H5作品的爆發(fā)，背后都是用戶的自我價值表達(dá)。
2.3、品牌重視用戶反饋
年輕用戶對品牌的好感度不僅來自于產(chǎn)品好用，也在于用戶本人對品牌的深度互動，也就是用戶的“參與感”。參與感其實就是用戶對品牌的自我表達(dá)，心理學(xué)上也證明了類似效應(yīng)，越是參與到某一事件，越對該事件有正面評價。
那么對于品牌方而言，客服入口、評論互動、用戶反饋獎勵機(jī)制的建立尤其重要，有時甚至只是在海報物料中、產(chǎn)品更新說明中，公示用戶的昵稱，就能取得用戶的認(rèn)可及好評。
3、快速溝通快速反饋
QQ瀏覽器的廣告語“我要的現(xiàn)在就要”算是說出了年輕一代的心聲。不止是時事熱點、流行文化變化的太快，用戶的等待時間也在不斷縮短，即時溝通已經(jīng)無處不在。
對內(nèi)容輸出而言，熱點事件可能過了兩三天就已經(jīng)涼了，想要再借勢推廣已經(jīng)效果不大；對危機(jī)公關(guān)而言，以往的12小時內(nèi)回復(fù)已經(jīng)失效，若沒有4小時內(nèi)主動表態(tài)都算不合格的公關(guān)了；對于客戶反饋、客服而言，及時的重要性更是無需強(qiáng)調(diào)。
業(yè)界公認(rèn)有網(wǎng)感的杜蕾斯線上推廣團(tuán)隊，以追熱點快速、有趣而名聲大噪。時刻準(zhǔn)備與用戶溝通，快速進(jìn)行用戶反饋已經(jīng)成為業(yè)界共識了。
4、產(chǎn)品及渠道的年輕化
品牌的年輕化絕不是停留在表明的內(nèi)容形式上，而是在產(chǎn)品需求層面、用戶渠道層面全面地與年輕群體的溝通。
收集年輕化用戶的新需求反饋對產(chǎn)品進(jìn)行針對性的改良，符合用戶的新使用場景。通常來說，年輕群體對產(chǎn)品的平面視覺、外觀包裝、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品交互、易用度都有了比以往更高的要求。
另外，年輕用戶的信息接收渠道已經(jīng)明顯碎片化，對新生渠道覆蓋的重要性不比生產(chǎn)內(nèi)容更差，如今年春節(jié)以來的抖音渠道紅利，已經(jīng)證明了新生渠道的帶貨能力及傳播效應(yīng)。微視、小紅書、直播等新渠道，《創(chuàng)造101》、《這就是街舞》等新網(wǎng)綜都值得加以關(guān)注。用戶的注意力分散到哪，去哪推廣就對了。
1、只改logo并不能讓品牌變年輕
許多傳統(tǒng)品牌一提到品牌年輕化，其品牌部必然會有改logo、改廣告語、用新代言人的提案，但品牌年輕化當(dāng)然不是改logo、改廣告語這么簡單。
Logo的更新很大程度上受到扁平化設(shè)計風(fēng)格的影響，確實能讓品牌形象與時俱進(jìn)更有活力，但它并不能解決本質(zhì)問題。“可口可樂”飄帶字logo幾乎沒怎么變過，但可口可樂依然受到新生代群體的喜愛。
2、年輕化不是跟風(fēng)賣萌
每個品牌還是需要有自己的人設(shè)定位的，并不是說所有做網(wǎng)生內(nèi)容傳播的，都要天天在微博微信上寫段子賣萌，生搬硬套網(wǎng)絡(luò)流行語。過度的賣萌或娛樂化容易造成用戶反感。
該專業(yè)的依然要專業(yè)、該嚴(yán)肅的依然要嚴(yán)肅，找準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)語境與自身的結(jié)合點即可。娛樂化只是表現(xiàn)手段，讓用戶更容易接受，更具品牌好感，即使像丁香醫(yī)生、果殼這類科普硬知識的，也能讓內(nèi)容更具趣味性，但其科普邏輯是十分嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹?br /> 生搬硬套的尬聊賣萌，只是品牌方偷懶的做法，不但不會讓用戶認(rèn)同，還容易造成“土味”感覺。
3、不要臆想用戶需求
前面兩點更多是執(zhí)行層面的錯誤，但品牌年輕化最核心的點在于對年輕用戶的洞察，若是洞察錯了，那就是整個方向都錯了。
比較著名的案例就是李寧的品牌年輕化。李寧曾下來大決心進(jìn)行品牌年輕化升級，但廣告出街之后濃濃的“殺馬特”風(fēng)格引來了大批用戶吐槽，一系列推廣都無法打動90后，再加上品牌定位的不聚焦，最終其品牌重塑也以失敗告終。
（李寧90后廣告畫面）
了解目標(biāo)用戶需要通過實際溝通調(diào)研來完成，并可以借助百度指數(shù)、微信指數(shù)等工具，通過內(nèi)測、AB測試等技術(shù)方法有效降低決策錯誤風(fēng)險。圈層與圈層之間的信息是相互隔絕的，不能憑自己的想象描述用戶畫像。結(jié)語
品牌年輕化雖然是市場部、品牌部經(jīng)常討論的話題，但光靠營銷上的發(fā)力很難真正捕獲年輕用戶的心，必須是產(chǎn)品、營銷、渠道等合力升級，適配新的時代語境，才能再次激活老化的品牌。
