70年歷史的法國輕奢包袋Longchamp如何實現(xiàn)品牌升級
- 走過70多年的歷史，法國獨立家族手袋企業(yè) Longchamp(瓏驤)已成為全球為數(shù)不多，依舊由創(chuàng)始人家族獨立經(jīng)營的知名品牌之一。
近年來，品牌積極拓展成衣、墨鏡等新品類，成功從皮具生產商轉型生活方式品牌。這些過往成績，與多年的品牌升級努力密不可分，而未來，他們還將進一步打造品牌在全球的知名度，加速增長。
Longchamp 創(chuàng)始人 Jean Cassegrain 的外孫女、品牌現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān) Sophie Delafontaine 表示：“現(xiàn)在是我們再上新臺階的最佳時機，要把我們充滿活力的、時髦的 Lonchamp 女性形象推廣至更多市場。”
Longchamp 創(chuàng)始人 Jean Cassegrain 的孫子，品牌全球 CEO Jean Cassegrain 表示：“我們的品牌logo是一匹全速奔跑的馬，這也是我們當下的真實寫照?？赡苄〔糠置绹M者知道我們，但名氣還不夠大。”
堅守品質，持續(xù)創(chuàng)新
Longchamp 的產品之所以歷經(jīng)歲月的洗禮，依然屹立在全球時尚市場上，并不是因為使用稀有面料或設計別具一格，更多是因為其產品實用又不缺乏時尚感。以其最為知名的水餃包為例，這款使用尼龍面料，搭配皮革提手的托特包可以折疊，外觀簡潔容量又大，是品牌的大學校園店和機場航站樓專柜的暢銷款。Sophie Delafontaine 表示：“我們的商品生產出來是要穿和用的，不是擺在壁爐上的裝飾品?！?br />
依靠出眾品質打響名氣的 Longchamp 深知，時尚的精髓在于時時出新。因此，品牌多年來一直與先鋒設計師和藝術家合作聯(lián)名膠囊系列，如 Jeremy Scott、Shayne Oliver、中國時尚博主包先生等。
首次在紐約舉辦時裝秀
9月8日，Longchamp 在紐約世貿中心3號樓高700英尺(約合213.4米)的空中舉辦了最新的時裝秀，展示的作品系列中帶有1970年代的復古奢華感，著重突出加州精神和巴黎優(yōu)雅兩大主題。
新作中融入了大量印花和流蘇設計，采用麂皮、皮革、蕾絲等多種面料，且每一套穿搭都一款相配的包袋，或鑲嵌有嬉皮復古風的寶石，或配有仿蛇皮花紋的包帶等。在場下看秀的超模 Kate Moss 表示：“太驚艷!我已經(jīng)迫不及待的想把一半的單品買回家?！?br />
除了異彩紛呈的作品，這次的秀場還能欣賞到自由之塔、自由女神像、紐約灣和布魯克林大橋等知名景點?！氨敬未笮闶?Longchamp 邁出的關鍵一步，我想不到更好的地方來做這件事(辦秀)，(這里)能俯視紐約所有的能量活力和壯美景觀，”Sophie Delafontaine 說道。
一場成功的時裝秀離不開整個團隊的努力，Sophie Delafontaine 的高明之處便是聘請了一組卓越的幕后支援小組。包括：
曾多次與 Christian Dior 合作的資深制作人 Alexandre de Betak
知名法國造型師 Marie-Amélie Sauvé
知名 DJ Michel Gaubert 和作曲者 Alexandre Desplat，后者為《布達佩斯大飯店 The Grand Budapest Hotel》和《水形物語(The Shape of Water)》創(chuàng)作的配樂獲得了奧斯卡金曲獎
為了更貼合美國民族大熔爐的稱號，品牌聘請了不同種族的選角導演來挑選模特。Sophie Delafontaine 表示：“作為一個想要吸引更多顧客的民主品牌，我們的選角必須更加多元化?！?br />
聘請形象大使
當天的時裝秀上，當紅名模 Kaia Gerber 的現(xiàn)身引發(fā)一波高潮。同坐在前排看秀的還有品牌新晉形象大使 Kate Moss、Kendall Jenner，這兩位超模參與了由 David Sim 掌鏡拍攝的品牌廣告大片。從2018秋季系列起，這兩位形象大使會為品牌拍攝四季的廣告大片。
為了向消費者展示 Longchamp 是一個充滿活力，針對年輕人市場的品牌，同時進一步提升在美國市場的知名度，品牌聘請了 Kendall Jenner 出任品牌形象大使，出演2018年秋季廣告大片。作為著名的卡戴珊家族的一員，Kendall Jenner 在社交媒體上有一大批的千禧一代和 Z世代粉絲，她個人的時尚事業(yè)也蒸蒸日上。Sophie Delafontaine 指出：“即便 Kendall Jenner 不是法國人，但她的個人動態(tài)和生活方式卻很法國?！?br />
Sophie Delafontaine 表示：“Longchamp 不是小眾品牌，所以我想盡可能吸引更多的觀眾。我構想的形象是一名自信獨立的女性，擁有獨特的個人風格，一如 Anita Pallenberg、Veruschka 等時髦風尚帶頭者。”
顧客在哪兒我們就在哪兒
目前，品牌的成衣和配飾產品在全球的40家門店有售，品牌共計有300多家門店。Sophie Delafontaine 表示：“我們認真挑選(成衣和配飾的)分銷渠道，并不希望每一家門店都有售。我們希望購買品牌成衣的女性能感受到自己身處溫暖的環(huán)境?，F(xiàn)在有機會讓我們在美國市場展示、研發(fā)品牌的成衣，或許還能傳達出更有力量的內容?！?br />
今年5月，品牌在紐約第五大道開設一家占地500平方米的旗艦店，還專門在主樓層正中間開辟了一塊展示成衣、鞋履的空間。今年秋天，Longchamp 還會開設首家位于洛杉磯的門店。
在黃金地段開設門店也是品牌提高知名度的有效方式，Jean Cassegrain 表示：“顧客在哪兒我們就在哪兒。無論他們是想去百貨店購物，還是在品牌門店享受完整的體驗，抑或是深夜在家網(wǎng)購，我們想做的就是確保他們能夠觸及品牌。第五大道坐擁眾多知名品牌，人流量也很高，不僅有紐約人，還有游客，能大大提高我們的品牌知名度?！?br />
Longchamp 全球傳訊和營銷總監(jiān) Marie-Laure Dubuisson 指出，70周年的慶?；顒又饕庠趥鬟_品牌兩大互補的愿景?！霸诎屠瑁覀儜c祝70年來的奢華和底蘊，在紐約，我們展望下一個70年。”9月11日，品牌還將在巴黎歌劇院(Palais Garnier)內舉辦一場盛大的慶?；顒?。
作為一家私人控股的公司，Longchamp 并未對外透露其銷售額等具體經(jīng)營數(shù)據(jù)。據(jù)《華麗志》往期報道，按不變匯率計，品牌2015年銷售額同比增長10%至 5.66億歐元。(詳見：Longchamp 2015年銷售增長高于上年度，中國市場增幅達 30%)
關于 Longchamp 品牌升級的經(jīng)典商業(yè)案例，被收錄于華麗志創(chuàng)辦的橙灣大學(官網(wǎng)：orangebay.org)的教學案例庫中。
