消費(fèi)降級趨勢明顯，傳統(tǒng)紡織服裝行業(yè)如何破局重生？
- 消費(fèi)降級傳統(tǒng)紡織服裝行業(yè)
紡服行業(yè)是一個萬億級市場，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2010-2017年我國社會消費(fèi)品服裝類零售總額由5,874億元增長到14,557億元，翻了近兩番。按現(xiàn)有態(tài)勢，2018年全國服裝類消費(fèi)將繼續(xù)保持平穩(wěn)增長趨勢，中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計(jì)2018年全國服裝類零售額將達(dá)到15,231億元，市場體量巨大。
改革開放40年來，隨著經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，國民消費(fèi)水平日益提高，中國服裝行業(yè)順勢迅猛發(fā)展。紡服行業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)，與居民日常生活息息相關(guān)。對消費(fèi)者而言，尤其是女性消費(fèi)者，在其受教育程度提升、收入水平提高的基礎(chǔ)上，對于生活品質(zhì)的要求也顯著提高，因此在服裝、紡織品上的花銷需求也是與日俱增，一方面服裝是剛需商品，日常生產(chǎn)生活的必須品;另一方面，潮流趨勢瞬息萬變，審美水平日漸提升，因此對服裝等的更新?lián)Q代需求極高，市場增量源源不斷，天花板難以企及。
隨著市場的逐級滲入，原材料和勞動力成本提高邊際收益銳減，產(chǎn)能過剩存貨積壓等問題日益凸顯。中美貿(mào)易戰(zhàn)升級更是雪上加霜，7月10日美國官方公布的2000億美元中國產(chǎn)品關(guān)稅加征清單，紡織品、服裝都位列其中。紡服行業(yè)在激烈的競爭環(huán)境和外部政策影響下，因此造成行業(yè)規(guī)模增速放緩，但增速放緩常常與市場結(jié)構(gòu)的優(yōu)化相伴，可以預(yù)見紡服行業(yè)即將迎來一次大規(guī)模的洗牌，面臨挑戰(zhàn)的同時也充滿機(jī)遇，很大可能催生出一批更穩(wěn)固更有優(yōu)勢龍頭企業(yè)。
為應(yīng)對激烈競爭獲得先發(fā)優(yōu)勢，無論是行業(yè)老大哥羅萊生活，還是領(lǐng)先原材料提供商華孚時尚，亦或是初來乍到的日播時尚，都在集中發(fā)力加緊布局，力爭突破傳統(tǒng)企業(yè)的發(fā)展瓶頸，尋求企業(yè)增長和行業(yè)升級的新路徑。
紡織服裝龍頭企業(yè)營收表現(xiàn)優(yōu)異
羅萊生活
隨著中報(bào)的陸續(xù)發(fā)布，紡服行業(yè)龍頭企業(yè)表現(xiàn)亮眼。國內(nèi)最早進(jìn)入紡織行業(yè)的龍頭企業(yè)羅萊生活2018上半年公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入 21.97 億元，同比上升10.87%，歸母凈利潤2.18 億元，同比上升35.14%。與此同時，公司推出2018年1405萬股的限制性股票激勵計(jì)劃，將日后的分紅與每年業(yè)績狀況緊密聯(lián)系，此舉將對業(yè)績平穩(wěn)有序發(fā)展產(chǎn)生促進(jìn)作用。
華孚時尚
全球色紡紗領(lǐng)先企業(yè)華孚時尚2018上半年實(shí)現(xiàn)營收67.9億元，同比增長25.3%。加大海外產(chǎn)能布局，生產(chǎn)逐漸向原材料、人工、電力價(jià)格低廉，稅收優(yōu)惠的越南地區(qū)轉(zhuǎn)移，突破地域限制，實(shí)現(xiàn)海外市場拓展，逐步向全球性領(lǐng)軍企業(yè)地位發(fā)展，公司預(yù)計(jì)2018年前三季度歸母凈利潤可達(dá)7.26-8.47億元，同比增長20-40%。
日播時尚
去年上市的新股日播時尚，2018上半年實(shí)現(xiàn)總營收5.1億元，同比增長11%。其中，主品牌“broadcast:播”穩(wěn)步發(fā)展，最近三年?duì)I收均保持在 7 億元以上，占公司主營業(yè)務(wù)收入的比例平均達(dá) 80.54%，是公司最重要的收入來源。
日播時尚：定位原創(chuàng)引領(lǐng)時尚的服裝界新星
2017年5月31日在上交所上市的新股日播時尚，一個以獨(dú)特設(shè)計(jì)理念為消費(fèi)者所知的公司，公司旗下有自創(chuàng)的時尚女裝“broadcast:播”和全品類潮牌“CRZ”以及時尚創(chuàng)意女裝“PERSONAL POINT”三個主要服裝品牌，三大品牌在設(shè)計(jì)風(fēng)格、品牌定位和目標(biāo)客戶等方面具有一定差異，實(shí)現(xiàn)了互補(bǔ)和延伸，很好的適應(yīng)了各年齡層次、不同風(fēng)格喜好的服裝需求。利用品牌協(xié)同效應(yīng)，在擴(kuò)大公司產(chǎn)品市場覆蓋面的基礎(chǔ)上，有效提升了公司產(chǎn)品的市場影響力。
公司堅(jiān)持原創(chuàng)設(shè)計(jì)原則，秉持“以創(chuàng)意成就未來，讓時尚成就生活”的品牌理念，實(shí)施以“創(chuàng)意、設(shè)計(jì)”為主導(dǎo)的多品牌組合戰(zhàn)略，積極、持續(xù)地打造品牌形象。
18年4月在上海、北京開設(shè)直營店的新品牌“MUCHELL”和童裝“broadcute”也延續(xù)了良好的原創(chuàng)風(fēng)格。
多品牌組合優(yōu)勢突出，戰(zhàn)略布局成利好
眾所周知，紡服行業(yè)的行業(yè)屬性就是“高 SKU 數(shù)量+短銷售周期”，這意味著紡服品牌必須具備更強(qiáng)運(yùn)營管理能力，單一品牌受眾狹窄，銷售天花板有限，因此品牌化、多元化成為紡服公司中長期發(fā)展的必然選擇。具體的操作方式主要有外延并購與自設(shè)品牌兩條路徑，前者主要通過并購市場上已有品牌，應(yīng)對消費(fèi)需求帶來的變動風(fēng)險(xiǎn)，后者則利用主品牌知名度對副品牌進(jìn)行導(dǎo)流，盡可能覆蓋更多用戶群體。
日播建設(shè)的就是這樣一個多品牌組合，日播時尚董秘靳耀鵬介紹稱，截至目前，日播已經(jīng)建立了5個品牌，并且每一個品牌都擁有獨(dú)立的創(chuàng)意設(shè)計(jì)中心，大量的原創(chuàng)設(shè)計(jì)人才，日播十分尊重每一個創(chuàng)意設(shè)計(jì)人才，每個品牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格相對獨(dú)立，設(shè)計(jì)風(fēng)格自成一派。
此外，上半年公司大力推動技術(shù)研發(fā)，新建設(shè)計(jì)研發(fā)中心及展示中心，全力打造一個貫穿線上版型數(shù)據(jù)庫到線下版房實(shí)驗(yàn)室以及大貨生產(chǎn)技術(shù)庫的生態(tài)鏈集合平臺，完成設(shè)計(jì)到生產(chǎn)的高效化流程。
正因?yàn)橛羞@樣自由開放的創(chuàng)作環(huán)境和及時的技術(shù)優(yōu)化更新，日播這個平臺才能不斷孵化出更多微型而有創(chuàng)意設(shè)計(jì)能力的品牌，從而豐富整個品牌矩陣。
優(yōu)化渠道布局調(diào)整經(jīng)營策略，增厚毛利率
紡服行業(yè)的主要經(jīng)營成本包含原材料成本、設(shè)計(jì)/制作/銷售的人工成本、交通運(yùn)輸成本、商場入駐與門店租賃成本等。因此對成本結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，能有效降低支出提高利潤。日播通過擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模，信息化管理，提升設(shè)計(jì)、制作效率，實(shí)現(xiàn)毛利的提升，從17年底的60%提升至今年6月底的64%。
在銷售模式方面，日播采用直營、經(jīng)銷、聯(lián)銷和網(wǎng)絡(luò)銷售相結(jié)合的銷售形式。面對國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩的現(xiàn)狀，公司進(jìn)一步調(diào)整經(jīng)營策略，完善營銷渠道控制，加大直營力度，逐步增加直營數(shù)量，公司2018年1-6月在北京、上海、南京、武漢、天津、廣州、深圳等全國重點(diǎn)城市凈增87家直營店鋪，進(jìn)一步增厚直營收入占比，目前直營已成為最主要的銷售渠道。
公司在加重直營銷售比重的同時，計(jì)劃打通渠道界限，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化，逐步向以消費(fèi)者為中心的全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)線上線下客戶資源的聯(lián)通，多元化獲客渠道，增設(shè)線下體驗(yàn)店，即時互動深度服務(wù)，給消費(fèi)者身臨其境地感受公司文化與產(chǎn)品的機(jī)會，同時公司將線上與線下資源予以結(jié)合，使得消費(fèi)者能夠不受時間地點(diǎn)的限制方便、快捷地完成購物，滿足消費(fèi)者全方位、全天候、個性化的服務(wù)需求。
以此同時，公司著力強(qiáng)化供應(yīng)鏈管理，采用的 VMI 模式以按需供應(yīng)為核心，小批量、多批次供貨。與傳統(tǒng)的大批量、少批次模式相比，VMI 模式能夠更好的與終端銷售對接，根據(jù)實(shí)時銷售情況決定生產(chǎn)，有效控制庫存量，緩解公司及經(jīng)銷商的庫存壓力。對加強(qiáng)存貨規(guī)模的控制，加快庫存周轉(zhuǎn)有很好作用，據(jù)wind數(shù)據(jù)顯示， 2015~2017 年公司存貨周轉(zhuǎn)率為 1.65/1.67/1.73 次，處于合理區(qū)間并有持續(xù)向好的趨勢。加之，2017 年公司在日播園區(qū)加建了 1.2 萬平方米的現(xiàn)代物流中心，引進(jìn)先進(jìn)的分揀物流設(shè)備、深化應(yīng)用 ERP 系統(tǒng)，也提升了供應(yīng)鏈管理效率。
靳耀鵬還提到，日播未來將會在管理費(fèi)用和銷售費(fèi)用的壓縮上下功夫，進(jìn)一步降低成本提高利潤。
“消費(fèi)降級”后，性價(jià)比成為消費(fèi)行為的決定性因素
前段時間朋友圈里很熱的自嘲語“榨菜泡面二鍋頭，騎上摩拜遛一遛”，加上最近很火的“消費(fèi)降級”概念，低價(jià)商品的生意越來越好，難道貧窮真的離我們越來越近?中國人的消費(fèi)趨勢真的節(jié)節(jié)敗退了嗎?從理性角度來看，其實(shí)不盡然，消費(fèi)者仍然會認(rèn)可品牌所內(nèi)含的品質(zhì)和服務(wù)保障的附加值，在產(chǎn)品選擇上更傾向于高品質(zhì)和高性價(jià)比的產(chǎn)品，因此為了贏得現(xiàn)有主流消費(fèi)者的青睞，服裝品牌需要在優(yōu)化質(zhì)量、發(fā)展品牌的基礎(chǔ)上合理定價(jià)，更貼近消費(fèi)者的心理預(yù)期。
日播在產(chǎn)品定價(jià)方面也有著自己的考量，靳耀鵬介紹到， 日播主品牌“broadcast:播”2018上半年的吊牌價(jià)平均價(jià)位在750左右，作為中高端的服裝品牌，有著和大眾休閑服飾差不多的價(jià)格定位，跟市場上的高端服裝相比更是有很大程度的價(jià)格優(yōu)勢。因此可以相信在目前消費(fèi)者更為合理的消費(fèi)行為以及重視產(chǎn)品實(shí)用價(jià)值消費(fèi)觀念主導(dǎo)下，日播憑借自身優(yōu)勢或?qū)⒂瓉砹己冒l(fā)展。
