看零售商如何在“零售末日”中反擊電商
- 實(shí)體店中，滿(mǎn)滿(mǎn)的貨架真的讓消費(fèi)者感到滿(mǎn)足么?
不，最后只不過(guò)是零售商和品牌的自High而已，所以，實(shí)體零售商們開(kāi)始反思他們的貨架，于是出現(xiàn)兩大趨勢(shì)：
第一，是類(lèi)似于好市多(Costco)似的零售邏輯——就放冠軍產(chǎn)品、頭牌單品，降低消費(fèi)者的選擇焦慮，這也是目前多數(shù)零售商的小型店都在做的事。
基于第一種思路，就有了第二種策略，那就是使用“本地化策略”，在貨架上放本地銷(xiāo)售量最高的商品。
近期，亞馬遜的新實(shí)體概念店“Amazon 4-Star”就繼續(xù)了這一邏輯，不僅在店內(nèi)都是“4星評(píng)分”以上的商品，而且還有類(lèi)似于“紐約最流行(Trending around NYC)”這樣的商品品類(lèi)。
事實(shí)上，包括塔吉特(Target)、阿迪達(dá)斯(Adidas)和耐克(Nike)在內(nèi)的零售商、品牌商都走上了這條道路——以滿(mǎn)足當(dāng)前社區(qū)需求為核心，擺放最適合的商品。
1、Target：研究社區(qū)，調(diào)整小型店鋪的商品搭配
在小型店領(lǐng)域，Target屬于很早期的試水者了——2012年，它就在芝加哥開(kāi)出了自己的第一家小型店。
芝加哥的這家店指向城市內(nèi)的年輕消費(fèi)人群，為他們提供服裝、食品和一些公寓中必需品，而今天，Target已經(jīng)將這個(gè)思路拓展到整個(gè)美國(guó)市場(chǎng)。
這類(lèi)店鋪的特點(diǎn)在于，會(huì)根據(jù)本地的特征來(lái)調(diào)整庫(kù)存，比如，當(dāng)?shù)赇佒車(chē)贻p家庭比例高的時(shí)候，店鋪更多會(huì)儲(chǔ)存與家庭、孩子相關(guān)的商品，而如果一個(gè)店鋪周?chē)奈幕容^多元時(shí)，就會(huì)儲(chǔ)存更多種類(lèi)的商品。
因此，Target就會(huì)對(duì)社區(qū)進(jìn)行調(diào)研，和當(dāng)?shù)氐念櫩?、組織、社區(qū)領(lǐng)袖進(jìn)行交流，進(jìn)而了解他們最需要什么，并為他們提供這種商品。
最近，Target宣布，自己要在大學(xué)校園附近擴(kuò)展自己的小型店——2018年，已經(jīng)開(kāi)了7家了，年底前還會(huì)再開(kāi)3家，而位置也選在了UC Berkeley、MIT、哈佛等學(xué)校周邊。針對(duì)于這些年輕的學(xué)生，Target提供的就是那種可以“拿起就走(Grab-and-Go)”的食品以及零售。
最后，Target將為其小型店提供同日交貨服務(wù)，其CEO Brian Cornell表示，在紐約、芝加哥、舊金山等城市，消費(fèi)者可以來(lái)小型店買(mǎi)東西，然后我們?cè)趲讉€(gè)小時(shí)后將這些東西送到他們家門(mén)口，這一切只需要7美元。
從數(shù)據(jù)上看，這種本地化策略確實(shí)給Target帶來(lái)相當(dāng)不錯(cuò)的生意，在截至8月4日的季度中，Target收入達(dá)到177.8億美元，比預(yù)期高5億美元。盡管這里還有諸多原因，但是本地化策略確實(shí)是其中之一。
2、Nike：通過(guò)數(shù)據(jù)分析匹配產(chǎn)品與服務(wù)
Nike的本地化策略通過(guò)它的“現(xiàn)場(chǎng)概念店Nike by Melrose”展現(xiàn)出來(lái)，這種本地化店鋪通過(guò)數(shù)據(jù)和技術(shù)來(lái)為當(dāng)?shù)靥峁┒ㄖ苹?wù)。
Nike的數(shù)據(jù)來(lái)源包括，其官網(wǎng)Nike.com上，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)，以及NikePlus會(huì)員體系中本地消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)，進(jìn)而決定店鋪內(nèi)到底擺放什么商品。
比如說(shuō)，在洛杉磯，Nike Cortez鞋銷(xiāo)量非常好，于是，在當(dāng)?shù)氐牡曛芯蜁?huì)擺放更多顏色的Cortez鞋。
與此同時(shí)，Nike計(jì)劃增加基于數(shù)據(jù)分析的庫(kù)存，每?jī)芍芤蛔儯瑏?lái)讓店內(nèi)商品可以和本地需求呈現(xiàn)高度相關(guān)性。同時(shí)，針對(duì)洛杉磯消費(fèi)者，Nike也會(huì)提供更多基于本地愛(ài)好的商品，而不是Nike當(dāng)季的其他商品。
由此可見(jiàn)，Nike的本地化策略就是基于當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的獨(dú)特興趣而創(chuàng)建的。與此同時(shí)，在商品和庫(kù)存之外，服務(wù)也是本地化的，比如，針對(duì)洛杉磯的汽車(chē)文化，Nike by Melrose就提供了路邊提貨的服務(wù)，以服務(wù)于那些沒(méi)有時(shí)間停車(chē)或者走進(jìn)店內(nèi)的消費(fèi)者。
在本地化的商品、庫(kù)存以及服務(wù)之外，Nike by Melrose店還會(huì)研究其N(xiāo)ikePlus會(huì)員的習(xí)慣，這樣就可以在他們來(lái)到商店周邊特定區(qū)域的時(shí)候能認(rèn)出他們。“由于Nike通過(guò)App了解了消費(fèi)者行為，這樣，就可以為個(gè)體消費(fèi)者預(yù)留一些特別的商品——無(wú)論你是否開(kāi)口要這件商品?！盕ast Company在一篇報(bào)道中寫(xiě)道。
3、Adidas：用“快速工廠”定制服裝
Adidas的本地化策略走得更遠(yuǎn)：2017年，Adidas宣布，將在新的“快速工廠(Speedfactory)”生產(chǎn)本地化的、具有城市特色的鞋。
這種快速工廠是Adidas自己研發(fā)一套新型制造設(shè)備，它可以將一雙鞋的整個(gè)制作流程擊中在同一片屋頂下。之前，Adidas通常是在亞洲進(jìn)行代工，這個(gè)過(guò)程通常需要數(shù)個(gè)月時(shí)間而且不同工廠共同協(xié)作，而這個(gè)快速工廠將顛覆這一切，可以在幾天時(shí)間內(nèi)、在一棟建筑里生產(chǎn)出鞋子。
快速工廠會(huì)利用3D打印、機(jī)械臂、計(jì)算編織等技術(shù)來(lái)降低時(shí)間和人工需求：2017年，Adidas在德國(guó)開(kāi)出第一家快速工廠，2018年春天在美國(guó)亞特蘭大開(kāi)出了第二家。
快速工廠一方面以快速生產(chǎn)而聞名，另一方面，其靈活性也是非常出色的，可以適應(yīng)消費(fèi)者的愛(ài)好，進(jìn)行有針對(duì)性生產(chǎn)。這就使得Adidas可以根據(jù)消費(fèi)者愛(ài)好來(lái)定制商品，而時(shí)間上也不會(huì)有很大問(wèn)題。
目前，Adidas開(kāi)始使用快速工廠來(lái)完成自己的本地化策略，例如AM4(即“Adidas made for”)系列就可以為全球運(yùn)動(dòng)者提供定制化運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)。比如AM4NYC(即“Adidas made for NYC”)就是Adidas為紐約市各種急彎設(shè)計(jì)的，而且在設(shè)計(jì)過(guò)程中應(yīng)用了當(dāng)?shù)剡\(yùn)動(dòng)員的反饋以及體育科學(xué)數(shù)據(jù)。
Adidas還在倫敦、巴黎、洛杉磯和上海設(shè)計(jì)了一款專(zhuān)為跑步者設(shè)計(jì)的鞋子，很快就會(huì)在東京推出。
這其中，每雙AM4鞋都那只了一個(gè)近場(chǎng)通訊芯片(near field communication chip)，這樣跑者就可以通過(guò)Adidas的App來(lái)同步他們的鞋子，以獲得與該鞋子相關(guān)的原創(chuàng)內(nèi)容和信息。Adidas?；鶗?huì)利用這項(xiàng)技術(shù)獲得的數(shù)據(jù)和反饋，進(jìn)一步對(duì)未來(lái)的生產(chǎn)進(jìn)行迭代。
不過(guò)，Adidas并不打算停止在亞洲生產(chǎn)鞋子，但是計(jì)劃在2020年前，在快速工廠每年生產(chǎn)100萬(wàn)雙鞋。Quartz報(bào)道表示，Adidas的目標(biāo)是，在2020年達(dá)到50%的銷(xiāo)售額來(lái)自這種快捷生產(chǎn)的商品。
