切入服裝行業(yè)的騰訊智慧零售，如何重塑零售規(guī)則？
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暢銷書《黑天鵝》告訴我們，發(fā)生概率極低的事件和無法預(yù)測的“黑天鵝”事件，在世界上幾乎每一種事物的身上都會(huì)發(fā)生?！逗谔禊Z》的作者塔勒布還有另外一本書叫做《反脆弱》，他在《反脆弱》中告訴我們不確定的世界中的生存法則。
波動(dòng)和不確定性用來形容當(dāng)前實(shí)體經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀再恰當(dāng)不過。今年8月底，搜狐財(cái)經(jīng)的“公司深讀”欄目分析24家上市銀行的半年報(bào)發(fā)現(xiàn)，制造業(yè)、零售業(yè)平均不良率超5%，創(chuàng)下新高。
引人矚目的無疑是，零售業(yè)被動(dòng)或主動(dòng)地步入一個(gè)轉(zhuǎn)型時(shí)代。傳統(tǒng)零售巨頭布局線上，互聯(lián)網(wǎng)大廠們紛紛進(jìn)軍零售業(yè)。騰訊的智慧零售，阿里的新零售，京東的無界零售，無一不是想通過合縱連橫的方式重塑零售規(guī)則。
拿服裝行業(yè)來說，線下服裝實(shí)體行業(yè)，利潤大幅度下降、客源流失嚴(yán)重、租金成本攀升等問題困擾著各大商家。不光是中國，海外實(shí)體商店關(guān)店潮亦是常態(tài)。
德勤在一份名為《全球零售力量2018:轉(zhuǎn)型變革，復(fù)興之道》報(bào)告(以下簡稱報(bào)告)中提到，截至2017年12月1日，美國已有6,885家商店關(guān)門停業(yè)。美國大型零售公司Macy’s J.C.Penney 、Sears/Kmart以及多家服裝賣場均宣布大規(guī)模關(guān)店。全球商店大多面臨著相同的命運(yùn),零售商將陸續(xù)關(guān)閉不盈利的門店,主攻利潤高且前景大的銷售地段。
所以德勤提出，全球零售商正快速形成共識(shí)，即對于消費(fèi)者而言，購物無關(guān)實(shí)體店與網(wǎng)店之間的博弈，亦非不同渠道之間的角逐。對零售商而言，打造無縫購物體驗(yàn)已并非錦上添花而是勢在必行。正因如此，世界各地零售商均加大力度投入網(wǎng)絡(luò)端與數(shù)字化。
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一個(gè)利好在于，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們已經(jīng)提供了豐富的工具支撐，只要零售商們有變革的準(zhǔn)備和執(zhí)行力，一切并不太難。我們已經(jīng)看到，大到永輝超市，中到喜茶這樣的網(wǎng)紅連鎖店，小到一家雜貨鋪，都有數(shù)字化的經(jīng)驗(yàn)，比如它們都支持了微信支付或支付寶，還有的常見情況是，用戶會(huì)關(guān)注零售品牌的公眾號(hào)或小程序，在線購買、線上排隊(duì)，甚至服務(wù)人員會(huì)和你微信一對一交流，每一個(gè)零售品牌都是人格化的存在。
所謂衣食住行，服裝排在我們?nèi)粘Ｉ顑?yōu)先級的前列，服裝行業(yè)的發(fā)展變遷也是整體零售行業(yè)的一個(gè)歷史縮影。騰訊集團(tuán)副總裁林璟驊在今年的中國服裝大會(huì)上提到，服裝行業(yè)在過去二十多年的發(fā)展中，實(shí)現(xiàn)了從‘縫紉機(jī)’到‘小程序’的跨越。在經(jīng)歷“搜索”時(shí)代和“平臺(tái)電商”時(shí)代后，服飾行業(yè)也隨著零售數(shù)字化發(fā)展邁入了“移動(dòng)社交”時(shí)代：用戶與零售品牌線上線下觸點(diǎn)增多、人貨全時(shí)互動(dòng)成為重要特征，消費(fèi)、經(jīng)營不再受限于時(shí)間與空間的限制。
服裝行業(yè)如何在變化的時(shí)代，獲得更精確的數(shù)據(jù)，更穩(wěn)定的流量以及更好的服務(wù)體驗(yàn)?zāi)?騰訊智慧零售提出了一個(gè)路徑叫做構(gòu)建“智慧二樓”。
在“線下一樓”，即實(shí)體門店中，商家可借助騰訊智慧零售智慧化工具升級消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，對線下的顧客進(jìn)行更有效的觸達(dá)。而在消費(fèi)者離店后，商家可以通過公眾號(hào)、小程序、會(huì)員等能力與離店的消費(fèi)者進(jìn)行連接，做到線上線下多觸點(diǎn)連接、實(shí)時(shí)互動(dòng)。
怎么理解這個(gè)一樓和二樓的內(nèi)核?
騰訊智慧零售戰(zhàn)略合作部副總經(jīng)理田江雪談到了一個(gè)說法叫“自有能力的激活”。也就是說，智慧零售所提供的是數(shù)字化轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)設(shè)施，包括微信公眾平臺(tái)、微信支付、小程序、騰訊社交廣告、騰訊云、泛娛樂IP和企業(yè)微信7種核心能力。
商家在此基礎(chǔ)上，建立自營陣地，用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)是自己的，流量也是自己的，主動(dòng)權(quán)完全在自己手上，長期沉淀就能得到深度消費(fèi)數(shù)據(jù)洞察，并以此指導(dǎo)服裝生產(chǎn)和銷售各個(gè)環(huán)節(jié)，同時(shí)反哺供應(yīng)鏈的數(shù)據(jù)化。
用田江雪的話來說，騰訊智慧零售在這之中扮演的是水電煤的角色，也是7種工具到具體行業(yè)連接對話和“翻譯”的角色。不同的商家有著自己不同的“語言”，機(jī)場快餐店和服飾連鎖不一樣，服飾連鎖里內(nèi)衣、運(yùn)動(dòng)和快時(shí)尚也不一樣。騰訊智慧零售所做的是幫助商家建立起品牌和消費(fèi)者之間更有效率的互動(dòng)。
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智慧“一樓+二樓”的效果如何呢?我們從騰訊與標(biāo)桿性服裝企業(yè)的合作中，可以窺見一二。
一、會(huì)員體系重構(gòu)
以都市麗人案例來說，其會(huì)員使用微信支付后，會(huì)被推薦關(guān)注企業(yè)微信公眾號(hào)。都市麗人將會(huì)員聚合融通到微信平臺(tái)，對會(huì)員體系進(jìn)行數(shù)字化重構(gòu)， 1個(gè)月內(nèi)新增130萬微信會(huì)員，公眾號(hào)粉絲增長10倍，8月的額外到店銷售額近1000萬。
以前流動(dòng)的、不確定性的用戶，成為了和零售商深度鏈接在一起的粘性消費(fèi)會(huì)員。
二、個(gè)性化購物體驗(yàn)
通過掃碼購和試衣間掃碼，騰訊優(yōu)Mall系統(tǒng)能夠?qū)﹂T店消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、篩選、分析、研究，幫助商家更好地了解經(jīng)營情況、用戶畫像，收集線下行為數(shù)據(jù)等使門店產(chǎn)品及服務(wù)更加精準(zhǔn)、個(gè)性化。另外，還有VR試衣、智能互動(dòng)大屏等玩法，增強(qiáng)消費(fèi)者粘性。
零售店內(nèi)部設(shè)置的改變，加固了品牌與消費(fèi)者之間的情感連接。
三、社交互動(dòng)帶來高效轉(zhuǎn)化
以綾致集團(tuán)為例，其通過搭建顧客營銷小程序WeMall，在小程序上搭建了活動(dòng)、推薦搭配等營銷工具，配合導(dǎo)購業(yè)績查詢功能，讓導(dǎo)購在線上就能經(jīng)營用戶，實(shí)現(xiàn)了最高15%的增量，其中85%的銷售來自朋友圈。
另外，企業(yè)微信與微信互通正在測試體驗(yàn)中，這會(huì)讓“微信+小程序+導(dǎo)購”的模式執(zhí)行起來更為便捷。門店導(dǎo)購可以使用企業(yè)微信添加消費(fèi)者，直接通過企業(yè)微信向顧客推送針對專屬客戶一對一的服務(wù)。
上述案例，具備一定參考和借鑒意義，但它們也只是智慧零售的冰山一角。
相信今后，會(huì)有更多的零售商會(huì)加入到數(shù)字化規(guī)模化管理的解決方案之中，增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的社交強(qiáng)度，形成整合溝通閉環(huán)。畢竟數(shù)字化、社交化和機(jī)制化，才是零售業(yè)應(yīng)對黑天鵝事件以及反脆弱的法則。
