為進(jìn)軍改造服飾行業(yè) 騰訊打造了兩個(gè)標(biāo)桿案例
- 在加速傳統(tǒng)零售行業(yè)實(shí)施智慧化改造的進(jìn)程當(dāng)中，騰訊憑借自身雄厚穩(wěn)健的技術(shù)根基與敏銳透徹的數(shù)據(jù)洞察，創(chuàng)造性的提出了包括小程序、公眾號(hào)、微信支付、企業(yè)微信等在內(nèi)的一系列智慧零售助力工具，以期更加精準(zhǔn)與高效的為傳統(tǒng)零售行業(yè)注入數(shù)字化血液，完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
如今，這一數(shù)字化工具箱除了在商超的場景下取得了許多振奮人心的應(yīng)用進(jìn)展，諸如對(duì)于沃爾瑪與永輝生活等的集成助力與專項(xiàng)輸出，在另一傳統(tǒng)零售的流量樞紐——服飾行業(yè)，也正在如火如荼的譜寫著智慧零售戰(zhàn)略的下一篇章。
工具箱水電煤——探索行業(yè)普適的解決方案
談到智慧零售在服飾行業(yè)的運(yùn)營思路與核心打法，騰訊智慧零售戰(zhàn)略合作部副總經(jīng)理田江雪表示，智慧零售之所以會(huì)選擇服飾行業(yè)作為全面落地的下一站，主要是著眼于服飾行業(yè)自身不斷躍遷的個(gè)性化消費(fèi)趨勢以及潛力巨大的線下導(dǎo)購資源，這兩點(diǎn)使得服飾行業(yè)在諸多層面與環(huán)節(jié)蘊(yùn)藏著與智慧零售戰(zhàn)略產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)的催化觸點(diǎn)。
"騰訊實(shí)施智慧零售戰(zhàn)略的核心思路在于，通過把自身的工具矩陣與連接生態(tài)的能力，依據(jù)各行各業(yè)的特征屬性，定制成為可以快速生效的水電煤，打造出接近行業(yè)普適的數(shù)字化解決方案"，田江雪解釋道，"智慧零售戰(zhàn)略在各個(gè)行業(yè)的接連落地，并不是單純的要在流量端給予商家資源傾斜，我們致力要做的是通過工具箱中水電煤的輸出，助力商家更加高效的盤活自有的線下流量，幫助商家運(yùn)用數(shù)字資產(chǎn)這種更具性價(jià)比的方式，更好的耕耘好自己的用戶，同時(shí)源源不斷的創(chuàng)造出屬于自己的用戶增量，最終讓用戶感受到自身的品牌號(hào)召力與感知力得到了實(shí)實(shí)在在的提高。"
綜合經(jīng)由采訪得到的信息，極客公園了解到，騰訊作為技術(shù)能力與解決方案的輸出方，與合作伙伴之間達(dá)成共識(shí)并加持助力的過程，實(shí)質(zhì)上是一個(gè)幫助商家更好的與用戶搭建對(duì)話體系，熟練掌握智慧零售工具箱操作方法的過程。目前包括服飾行業(yè)在內(nèi)，智慧零售正在積極探索各種場景下的應(yīng)用可能，目的就是為了通過大量的案例解剖與分析，精準(zhǔn)把握行業(yè)的轉(zhuǎn)型痛點(diǎn)，從而將智慧零售概念的行業(yè)演繹模型打磨得更加貼近消費(fèi)者，貼近人性，最終"讓旨在承載需求與提供服務(wù)的對(duì)話變得更加貼合消費(fèi)者的興趣與需求，讓流量的轉(zhuǎn)化變得更富煙火味與人性關(guān)懷。"與此同時(shí)，在基于云端算法算力與數(shù)據(jù)引擎識(shí)別、分析、運(yùn)營全域顧客，積累與沉淀數(shù)字化會(huì)員資產(chǎn)的過程中，商家可以更好的理解與掌握操作智慧零售工具武器的姿勢與路數(shù)。
對(duì)于智慧零售戰(zhàn)略的未來規(guī)劃，田江雪坦言，智慧零售作為騰訊全面擁抱產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略決策的重要一環(huán)，未來肯定會(huì)在更加豐富與多元的領(lǐng)域充分發(fā)揮自身的潛力，"希望助力的進(jìn)程能走多遠(yuǎn)就走多遠(yuǎn)。"此外，極客公園在采訪過程中獲悉，騰訊方面或?qū)⑦x擇美妝彩妝與奢侈品等品類作為智慧零售下一步的布局重點(diǎn)，與相關(guān)品牌方的合作洽談?wù)谡归_當(dāng)中，與此同時(shí)，積極參與大型購物中心與時(shí)尚垂直連鎖門店的數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程，也將成為未來推動(dòng)智慧零售演化迭代的方向指引。
作為智慧零售戰(zhàn)略落地最為成功的合作案例，在采訪現(xiàn)場，來自綾致與都市麗人的相關(guān)行銷負(fù)責(zé)人集中闡述了智慧零售基因在服飾行業(yè)的故事演繹。
智慧零售故事之綾致——線上線下一體化，門店商城齊發(fā)力
首先是綾致方面，根據(jù)智慧零售負(fù)責(zé)人劉東岳的介紹，綾致方面對(duì)于智慧零售工具箱的操作更加強(qiáng)調(diào)全渠道與多層次，在激活調(diào)動(dòng)豐富強(qiáng)大的線下門店導(dǎo)購資源，凸顯服務(wù)效能的同時(shí)，通過搭建運(yùn)用無限延伸的服務(wù)端口與導(dǎo)流場景，最大限度突破物理空間與營業(yè)時(shí)間的制約與束縛，在線上打造全數(shù)字化的消費(fèi)交易閉環(huán)與運(yùn)營營銷鏈路。
具體而言，在選址展店環(huán)節(jié)，綾致充分借勢騰訊云的算力引擎，建立起了行業(yè)領(lǐng)先的銷量預(yù)測模型。得益于騰訊云強(qiáng)大的數(shù)據(jù)挖掘與交叉查對(duì)能力，綾致得以在前期考察階段，全方位與多角度的了解潛在展店地址的客流狀況，準(zhǔn)確把握與預(yù)判店面的銷售經(jīng)營狀況，從而為科學(xué)決策提供輔助，提升資源的投入產(chǎn)出效率。據(jù)劉東岳披露，這一模式在廣東省上線以來，通過累計(jì)整合分析綾致集團(tuán)旗下所有品牌 560 家門店的包括近 2 年的銷售體量、促銷數(shù)據(jù)、訂單表現(xiàn)等信息，已經(jīng)成功預(yù)測了 15 家規(guī)劃門店的月度銷售額度，平均準(zhǔn)確率達(dá)到了 84.38%。
在門店的日常運(yùn)營環(huán)節(jié)，綾致引入了騰訊優(yōu) MALL 能力，輔助門店對(duì)來店客流進(jìn)行捕捉追蹤，提供給門店運(yùn)營人員關(guān)于客流聚合動(dòng)線的圖像數(shù)據(jù)反饋，從而指導(dǎo)門店運(yùn)營人員不斷優(yōu)化店內(nèi)的商品陳列與空間布局。
此外，為了更好的引領(lǐng)與滿足顧客個(gè)性化的消費(fèi)理念與體驗(yàn)式的消費(fèi)風(fēng)尚，綾致集團(tuán)在旗下各大門店引入了基于人臉識(shí)別技術(shù)的微信支付系統(tǒng)，同時(shí)還設(shè)置了基于計(jì)算機(jī)視覺與人臉識(shí)別技術(shù)的智慧試衣交互屏幕。
當(dāng)用戶在門店導(dǎo)購人員的引導(dǎo)之下，通過刷臉驗(yàn)證自動(dòng)完成會(huì)員注冊(cè)之后，智慧交互屏幕就會(huì)自動(dòng)識(shí)別顧客的相貌、身材、體型、以及性別年齡等基本信息，再與過往營銷推送數(shù)據(jù)與訂單選購記錄等進(jìn)行交叉比對(duì)，在一整套智能精準(zhǔn)推薦算法的驅(qū)動(dòng)下，讓顧客無需費(fèi)心挑選，費(fèi)力試穿，即可在指尖的輕巧滑動(dòng)之間獲得專屬的 SKU 推薦，同時(shí)實(shí)時(shí)一覽虛擬上身效果，不僅如此，配合商品掃碼購與微信刷臉免密支付服務(wù)，顧客得以在一整套美妙愜意的門店智慧服務(wù)閉環(huán)的引導(dǎo)下，更加美妙愜意的與自己心儀的商品在線下相遇，在整個(gè)過程之中，不僅商品的轉(zhuǎn)化效率得以提升，而且購物過程也變得愈發(fā)充滿趣味與人情，劉東岳總結(jié)道，實(shí)施門店導(dǎo)購流程智慧化再造之后，掃碼購每年可以貢獻(xiàn)近 2.5 億元的 GMV，門店智慧化改造的效果比較理想。
在線上導(dǎo)購營銷環(huán)節(jié)，所有的規(guī)劃運(yùn)作都是圍繞著今年 3 月上線的 WeMall 小程序展開。WeMall 小程序平臺(tái)內(nèi)置活動(dòng)、軟文、推薦搭配圖文等多重運(yùn)營工具，推動(dòng)線下導(dǎo)購人員突破外在的物理束縛，為消費(fèi)者搭建全天候不打烊的貼身化與伴生式的時(shí)尚管家服務(wù)。比如導(dǎo)購可以根據(jù)月度業(yè)績指標(biāo)與集團(tuán)營銷策略，在微信私聊、群聊、朋友圈等多元渠道，利用內(nèi)容模板工具直接轉(zhuǎn)發(fā)分享諸如明星單品、推薦搭配、促銷活動(dòng)等各類信息，高效的在離店場域下對(duì)潛在顧客進(jìn)行 1 對(duì) 1 或者 1 對(duì) N 的精細(xì)化與周期式運(yùn)營。據(jù)劉東岳介紹，自從 WeMall 小程序上線以來，實(shí)現(xiàn)了個(gè)人導(dǎo)購最高 30% 的銷售增額，其中有 85% 的銷售來自導(dǎo)購的朋友圈推廣，11% 的銷售來自閉店時(shí)間。
如果說電商終端化與導(dǎo)購專家化是推動(dòng)線下導(dǎo)購的個(gè)人能力向系統(tǒng)能力轉(zhuǎn)化的必由之路，那么社交裂變理念的常態(tài)化與內(nèi)生化則是全域流量向私有流量流轉(zhuǎn)的關(guān)鍵一環(huán)。具體而言，借助小程序與公眾號(hào)體系越來越緊密的融合連接的態(tài)勢，在短短幾個(gè)月的時(shí)間之內(nèi)，JACK & JONES 所積累的近 146 萬公眾號(hào)粉絲，給 WeMall 小程序?qū)肓私?156 萬的用戶量，超過 80% 的公眾號(hào)粉絲轉(zhuǎn)化為了小程序的用戶;在購買支付成功頁面引入社交立減金策略，借由激勵(lì)機(jī)制實(shí)現(xiàn)品牌力與社交鏈的高效對(duì)接，有效提高拉新促活與沉淀留存，目前社交立減金所拉動(dòng)的銷售額已經(jīng)超過了 7400 萬元;開發(fā)趣味性與交互性極強(qiáng)的顏值 PK 小游戲，通過充滿時(shí)尚氣息與競爭理念的規(guī)則設(shè)定，全面打通品牌推廣的全量場域，在游戲元素之外輔助以個(gè)性化推薦與返券等優(yōu)惠機(jī)制，將社交元素的裂變效能發(fā)揮至極致，上線一周用戶量即達(dá)到 3 萬人，撬動(dòng)了約 80 萬的銷售額。
憑借著自身堅(jiān)實(shí)的行業(yè)積累與品牌滲透，綾致集團(tuán)將引領(lǐng)消費(fèi)風(fēng)潮與承載個(gè)性主張的使命愿景，與騰訊的智慧零售工具箱進(jìn)行了深度的契合與對(duì)接，摸索出了一條線上線下一體化，門店商城協(xié)同發(fā)力的數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑?？v觀整個(gè)流程再造的進(jìn)程，綾致集團(tuán)的業(yè)務(wù)主動(dòng)權(quán)與核心優(yōu)勢得以完整保留與延續(xù)，同時(shí)對(duì)于用戶的觸及能力、激發(fā)能力、識(shí)別能力、服務(wù)能力等得到了系統(tǒng)化與結(jié)構(gòu)性的更新與變革。
智慧零售故事之都市麗人——圍繞打造爆款內(nèi)化數(shù)字化硬實(shí)力
再來是都市麗人方面，用 COO 程祖明的話來說，騰訊方面輸出的智慧零售工具箱給都市麗人帶來的改變可以說是立竿見影的，雖然今年 8 月份雙方才剛剛建立了深度合作機(jī)制，僅 8 月單月就額外帶來了接近 1000 萬的銷售額，以及接近 100 萬的會(huì)員增量。
"過往我們做生意一定程度上是靠猜靠想，或者純粹憑經(jīng)驗(yàn)想當(dāng)然，可能一個(gè)月最多也就只能做成 1000 萬的生意"程祖明坦言道，"可是自從跟騰訊合作之后，我們發(fā)現(xiàn)依靠算力算法輔助科學(xué)決策，可以幫助我們更加精準(zhǔn)的鎖定目標(biāo)客群投放廣告，現(xiàn)在一個(gè)月的銷售額可以達(dá)到幾千萬，是以前的數(shù)倍之多，這對(duì)我們的生意幫助非常大。"
相比起短期之內(nèi)銷售數(shù)據(jù)發(fā)生的可喜變化，都市麗人更為看重的還是接受騰訊的助力之后，集團(tuán)更加清晰明確了數(shù)字化管理與運(yùn)營的概念與思路，畢竟"改造賦能的最高境界還得是內(nèi)化為自己單打獨(dú)斗的硬實(shí)力，在接受賦能的過程之中開辟專屬于自己的跑道，這才是最為長久而寶貴的財(cái)富。"
在數(shù)據(jù)融通與共享方面，都市麗人的核心訴求是希望借助數(shù)據(jù)挖掘與反饋，精準(zhǔn)的把握消費(fèi)者的即時(shí)消費(fèi)風(fēng)尚，從而為打造爆款提供決策保障。事實(shí)上，比起其他服飾品類，諸如都市麗人這樣的內(nèi)衣品牌，會(huì)更為看重爆款對(duì)于指導(dǎo)生產(chǎn)、調(diào)節(jié)庫存、打造口碑等環(huán)節(jié)的戰(zhàn)略意義。
一款成功的爆品，所帶來的效益的多方面的。一方面，爆款的成功推出意味著商品得到了精準(zhǔn)的投放，這使得前期的數(shù)據(jù)投入、營銷預(yù)算、人員部署等環(huán)節(jié)的成本投入得以更快的回本變現(xiàn)，短期內(nèi)爆款單品的火熱可以產(chǎn)生比較持久的整體銷量拉抬效應(yīng)，從而在快速實(shí)現(xiàn)利潤創(chuàng)收的同時(shí)，有效緩解庫存壓力;另一方面，爆款開發(fā)的持續(xù)投入，也會(huì)給品牌的營銷戰(zhàn)略提供方針與指引，爆款的火熱一定程度上得益于廣泛覆蓋的目標(biāo)客群以及值得深入挖掘的消費(fèi)潛力，只有沿著爆款營銷所積累下的用戶畫像進(jìn)行品牌推廣戰(zhàn)略規(guī)劃，才能保證品牌的運(yùn)營可以獲得更加精準(zhǔn)與高效的感知與轉(zhuǎn)化。
在線下落地層面，都市麗人與騰訊方面共同打造了微信支付智慧時(shí)尚店，融智慧試衣間創(chuàng)新呼叫導(dǎo)購功能、掃碼自主購買功能、優(yōu) MALL 門店精細(xì)運(yùn)營工具系統(tǒng)、智慧互動(dòng)大屏于一體，旨在為消費(fèi)者帶來新穎平滑的購物體驗(yàn)。
程祖明表示，與騰訊合作是都市麗人對(duì)實(shí)施智慧零售戰(zhàn)略的一次全面提速與升級(jí)。未來都市麗人將繼續(xù)深入探索智慧零售與集團(tuán)發(fā)展的融合之道與運(yùn)作方略，繼續(xù)圍繞爆款打造在提升銷量、優(yōu)化口碑、消化庫存、挖掘數(shù)據(jù)等環(huán)節(jié)的牽引協(xié)動(dòng)機(jī)制，在產(chǎn)業(yè)鏈條的全局注入智慧零售的數(shù)字化基因，助力品牌實(shí)現(xiàn)線上線下融合、業(yè)態(tài)擴(kuò)充、場景化購物的智慧升級(jí)。
