阿里巴巴的野心：未來要讓LV們交“過路費(fèi)” ？
- 奢侈品電商格局或?qū)⒈活嵏病Ｔ趧倓傔^去的一周內(nèi)，奢侈品行業(yè)最重磅的新聞無疑是中國電商巨頭阿里巴巴與全球第二大奢侈品集團(tuán)歷峰的結(jié)盟。
10月26日，阿里巴巴集團(tuán)宣布與歷峰集團(tuán)旗下奢侈品電商Yoox Net-A-Porter(簡稱YNAP)成立合資公司，證實(shí)了去年7月微信公眾號“每日時尚要聞”對阿里巴巴與YNAP接觸尋求資本合作的獨(dú)家報道。今年5月，英國金融時報也曾報道，YNAP正在與一家中國電商進(jìn)行合作商討，當(dāng)時業(yè)界就猜測談判對象為阿里巴巴。
作為合作的第一步，合資公司將推出Net-a-Porter的中文移動端app，并將針對男士消費(fèi)者的Mr Porter正式帶入中國。阿里巴巴將為合資公司提供技術(shù)、支付、物流等基礎(chǔ)支持和數(shù)據(jù)選品、消費(fèi)者洞察等多方面的服務(wù)和幫助。同時，Net-a-Porter和Mr Porter入駐天貓于去年8月推出的奢侈品專享平臺Luxury Pavilion，很顯然，在奢侈品在線市場YNAP完全站隊(duì)阿里巴巴。
值得關(guān)注的是，雙方并未透露具體的合資比例和金額，這也令業(yè)界對這次合作有了更大想象空間，畢竟阿里巴巴的目標(biāo)不止是中國在線奢侈品市場，它有著更大的野心。
事實(shí)上，成立于2000年的Net-a-Porter是全球第一大奢侈品電商。2015年，Net-a-Porter和意大利網(wǎng)上零售商Yoox合并，合并后稱為Yoox Net-a-Porter。今年1月，持有YNAP 25%股份的歷峰集團(tuán)以約27億歐元收購了該電商平臺剩余股份，后者已于6月從米蘭證交所正式退市。
作為最早成立的奢侈品電商平臺，Net-a-Porter對于整個行業(yè)都起到了奠基作用，無論是為業(yè)界達(dá)成在線售賣奢侈品的最初共識，還是通過注入編輯內(nèi)容豐富電商體驗(yàn)，Net-a-Porter的實(shí)踐都極富開拓性，幾乎與所有奢侈品牌都已合作過。在近20年的發(fā)展后，Net-a-Porter從品牌資源、售后服務(wù)、內(nèi)容呈現(xiàn)等多個方面都已成為業(yè)內(nèi)最成熟的奢侈電商平臺。
據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，在截至12月31日的2017財(cái)年內(nèi)，YNAP銷售額同比大漲11.8%至21億歐元，史上首次突破20億歐元，有機(jī)增長率為16.9%。期內(nèi)，集團(tuán)網(wǎng)站總訪問量達(dá)8.42億次，手機(jī)端的銷量首次超過收入的50%。
雖然集團(tuán)在退市后無需公布財(cái)報，財(cái)務(wù)壓力減小，但是在瞬息萬變的奢侈品市場，只要沒有“搞定”中國的消費(fèi)者，YNAP就不能擺脫危機(jī)感。據(jù)時尚商業(yè)快訊的一份報告，2020年奢侈品線上銷售市場份額比2016年翻倍至12%，并在2025年翻三倍到18%，使得電商成為繼中國和美國之后全球第三大奢侈品市場，而中國市場的則高達(dá)30%。目前LVMH網(wǎng)上銷售總額占比僅為5%約20億歐元，顯然也滿足不了LVMH老板Bernard Arnault的野心。
根據(jù)YNAP退市前公布的最后一份財(cái)報，該集團(tuán)業(yè)績已開始放緩，第一季度銷售額僅增長0.5%至5.18億歐元。其中Net-a-Porter銷售額增長5.9%至2.82億歐元，占總銷售額的54.6%。包括Yoox和The Outnet在內(nèi)的部門的銷售則下跌4.6%。包括Armani、Valentino等品牌在內(nèi)的在線旗艦店業(yè)務(wù)則同比下跌7.4%至5190萬歐元。
與此同時，比Net-a-Porter成立晚整整8年的奢侈品電商Farfetch，卻以后來者的姿態(tài)威脅YNAP的市場霸主地位。盡管在市場份額方面二者依然存在較大差距，但是Farfetch憑借零庫存的模式以及致力于成為數(shù)字零售解決方案提供商的輕量發(fā)展模式，正以更快的速度躥升。9月21日，F(xiàn)arfetch正式登陸紐約證券交易所，首日開盤便猛漲40.46%，市值當(dāng)日飆升30億至80億美元。
但是即便二者存在競爭關(guān)系，分別于2012年和2015年進(jìn)入中國市場的YNAP和Farfetch都有一個邁不過去的門檻，那就是如何在中國市場立足，而兩者的表現(xiàn)至今依然是不溫不火，因?yàn)槭冀K無法繞開阿里巴巴這個巨頭。天貓服飾事業(yè)部總經(jīng)理劉秀云早前接受時尚頭條專訪時表示，天貓就是要做奢侈品牌在中國的“水電煤”。
或許在三年前，這兩個電商平臺還可以放任其在中國市場的表現(xiàn)，但是從去年開始，阿里巴巴和京東對奢侈品市場瘋狂擴(kuò)張，密集引入奢侈品牌成為其在中國的“第二官網(wǎng)”，令外國奢侈品電商平臺真正意識到了生存危機(jī)。
與PC端培養(yǎng)起來的歐美消費(fèi)者完全不同，中國消費(fèi)者沒有在品牌官網(wǎng)購物的習(xí)慣，而是直接地跳入移動端，在淘寶、天貓和京東等超級電商平臺購物的習(xí)慣已經(jīng)根深蒂固。一旦這些超級APP能夠提供足夠優(yōu)質(zhì)的奢侈品購物體驗(yàn)，中國消費(fèi)者將毫不猶豫地選擇從這些渠道購買奢侈品，而不是外國奢侈品電商。
在中國，流量即話語權(quán)，也是超級電商平臺的護(hù)城河。 阿里巴巴最重要的商業(yè)模式不是收取交易費(fèi)，而是流量。有流量才可以促成交易，這是阿里巴巴生意的本質(zhì)。
所以在流量越來越向頭部聚集的當(dāng)下，對于Net-a-Porter這些外國奢侈品電商平臺在中國短時間內(nèi)彌補(bǔ)差距、取得可觀的市場份額幾乎變成了不可能。特別是當(dāng)Burberry，Saint Laurent這樣的頭部奢侈品牌進(jìn)駐本土電商平臺，國外奢侈品電商的資源優(yōu)勢將徹底失效，以往的購物體驗(yàn)優(yōu)勢又由于境外配送的物流問題大打折扣，最壞的可能性是退出中國市場。2016年4月，英國在線零售商ASOS就宣布終止中國本土經(jīng)營業(yè)務(wù)。
根據(jù)天貓網(wǎng)站的最新數(shù)據(jù)，Luxury Pavilion奢侈品平臺已有超過50多個奢侈品牌進(jìn)駐，積累近10萬個平均年消費(fèi)額高達(dá)100萬元人民幣的用戶。為了防止被邊緣化，Net-a-Porter也只剩下與本土電商巨頭合作這一條路。Farfetch則搶先一步與京東達(dá)成資本合作。去年6月，京東斥資近4億美元收購Farfetch股份，成為該公司最大股東，上個月Farfetch上市前夕又通過私募基金增持2500萬美元以維持持股比例。
如果說Farfetch與京東打的是突圍戰(zhàn)，那么阿里巴巴目標(biāo)非常清晰，它希望一步步邁進(jìn)，成為奢侈品最大的在線零售平臺。
有分析人士指出，從Farfetch與京東結(jié)盟過去10多個月，YNAP與天貓才公布合作的消息，也從側(cè)面證實(shí)二者在談判過程利益拉鋸戰(zhàn)。不同于依然屬于創(chuàng)業(yè)公司的Farfetch，YNAP的背后是以硬奢侈品著名的歷峰集團(tuán)，后者擁有卡地亞、萬寶龍、積家等高端珠寶品牌，對奢侈品屬性更加堅(jiān)持與挑剔，與還未完全解決假貨問題的阿里巴巴合作，歷峰集團(tuán)必然是十分謹(jǐn)慎，甚至說是不太情愿。
中國最有消費(fèi)力的超過5億用戶都在天貓平臺上，在商業(yè)利益面前，YNAP已經(jīng)失去了拒絕的理由。作為全球第一大奢侈品電商，Net-a-Porter在中國只能淪為天貓的一個頻道，開始對流量低頭。
從阿里巴巴的角度看，以往其大部分投資都以流量思維為主，但此次與YNAP的合作則是品牌資源思維。YNAP帶來的互補(bǔ)優(yōu)勢固然不在于銷售，而在于其背后的全球奢侈品牌資源，對于阿里巴巴來說，跟YNAP合作等于搞定了市面上絕大部分奢侈品牌，此外，YNAP的業(yè)界聲譽(yù)還能夠幫助阿里巴巴緩解假貨問題的焦慮，而假貨一直是阿里巴巴進(jìn)一步擴(kuò)張奢侈品類的重要阻礙。
但是，此次結(jié)盟的想象空間絕不止于此。更容易被人們忽略的是，這場結(jié)盟可能是一場改變?nèi)蛏莩奁肥袌龈窬值暮献?，影響的不僅是中國市場。主張“狼性”的阿里巴巴與經(jīng)常被認(rèn)為“野蠻”的LVMH有幾分相似之處，他們渴望壓倒性的優(yōu)勢，那就是LV、Gucci們以后將要給阿里巴巴交“過路費(fèi)”。
有分析認(rèn)為，與YNAP成立合資公司只是阿里巴巴的第一步，其最終目標(biāo)或是控股甚至收購YNAP，并將YNAP作為阿里巴巴進(jìn)軍全球奢侈品線上市場的一個跳板?？梢灶A(yù)見的是，未來隨著阿里巴巴、京東、亞馬遜這樣的綜合性電商平臺和更多風(fēng)險投資基金對奢侈時尚電商領(lǐng)域的押注，原本被LVMH、歷峰、開云等傳統(tǒng)奢侈品集團(tuán)控制的局面將變得更加復(fù)雜。
數(shù)據(jù)顯示，阿里巴巴從2018年開始加快了海外投資布局，今年其對外投資金額已達(dá)1232億人民幣，投資企業(yè)數(shù)為39家，主要是全球各地區(qū)的電商平臺。今年5月，阿里巴巴還參與了法國奢侈品服飾B2B電商平臺Ordre的2000萬元戰(zhàn)略投資。從阿里巴巴每年的海外投資總額來看，估值50多億歐元的YNAP在阿里巴巴的收購能力范圍之內(nèi)，并且私有化后的YNAP在程序上也令資本操作更加容易。
而歷峰集團(tuán)需要另一個強(qiáng)大的“中國隊(duì)友”，從奢侈品細(xì)分品類來看，歷峰旗下的珠寶腕表品牌與LVMH和開云旗下的時裝品牌不存在直接競爭關(guān)系，集團(tuán)也通過出售Shanghai Tang等時裝品牌專注于集團(tuán)核心業(yè)務(wù)，但是在奢侈品寡頭競爭白熱化，以及瑞士手表出口量及其他不確定性增加的情況下，歷峰集團(tuán)在中國市場需要正在統(tǒng)治中國在線零售的阿里巴巴。
但是另一邊，一些奢侈品巨頭也對此感到警惕。Gucci CEO Marco Bizzarri日前就明確表示，品牌不會在中國與阿里巴巴和京東運(yùn)營的電商平臺合作，雖然給出的理由是二者充斥著太多假貨，第三方電商平臺會沖淡奢侈品牌最重要的獨(dú)特性，但是有分析認(rèn)為，根本原因是一旦讓用戶養(yǎng)成在阿里巴巴或京東購買奢侈品的習(xí)慣，它們就不得不交“過路費(fèi)”了。
將時間指針撥回2000年，當(dāng)Net-a-Porter說服奢侈品牌進(jìn)駐時，品牌無一不擔(dān)心在線銷售將損害奢侈品屬性，但是近20年過去，奢侈品牌最終被裹挾著卷入在線市場的洪流，是否能有品牌獨(dú)善自身，答案不言而喻。
