服裝業(yè)欲擺脫“代工”模式：借道電商試水“品牌”化
- 當(dāng)零售行業(yè)被數(shù)字革命席卷之后，傳統(tǒng)服裝業(yè)也面臨新的選擇。
上海利長(zhǎng)制衣有限公司(下稱“利長(zhǎng)制衣”)一直以羊絨、羊毛制品蜚聲業(yè)內(nèi)。多年來(lái)，與Kenzo、Prada、阿瑪尼等品牌均有合作。2017年，這家公司借助網(wǎng)易考拉工廠店，開始打造屬于自己的品牌之路。在2017年烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，網(wǎng)易CEO丁磊也戴上了利長(zhǎng)生產(chǎn)的圍巾，“丁磊同款”迅速成為網(wǎng)絡(luò)熱詞，在網(wǎng)易考拉上線10秒后就一售而空。
利長(zhǎng)的生產(chǎn)基地位于上海市閔行區(qū)外環(huán)外，即使是處于郊區(qū)，其人工成本也面臨增長(zhǎng)的壓力。“像很多羊毛衫的生產(chǎn)，我們都是人工織，光這個(gè)成本就兩三百。前十年我們是給品牌代工，后十年還是想走品牌化的道路?！苯?，該公司總經(jīng)理周奇在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，過(guò)去幾年，公司自建品牌一直沒有起色，也在進(jìn)駐商場(chǎng)、線上開店等方面做了很多嘗試，但收效甚微。
高風(fēng)險(xiǎn)與高成本，成為制約傳統(tǒng)制造工廠品牌化的障礙。目前，數(shù)字化制造已經(jīng)成為新一輪工業(yè)革命的重要內(nèi)容，也倒逼服裝行業(yè)進(jìn)行變革。新制造的趨勢(shì)下，轉(zhuǎn)型已是勢(shì)在必行。無(wú)論是網(wǎng)易考拉工廠店，還是阿里巴巴的淘工廠，都給這些傳統(tǒng)的制造業(yè)帶來(lái)了機(jī)遇。
工廠到品牌之路
在利長(zhǎng)制衣的生產(chǎn)車間內(nèi)，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者注意到，里面貼滿了來(lái)自各個(gè)合作大牌的海報(bào)、分析表格等。如今，也加上了網(wǎng)易考拉工廠店的包裝與海報(bào)。
網(wǎng)易考拉全球工廠店定位于全球優(yōu)質(zhì)制造的品牌孵化器，并于2017年9月正式啟動(dòng)。目前，網(wǎng)易考拉全球工廠店商品涵蓋服裝、母嬰、家居、個(gè)護(hù)、運(yùn)動(dòng)、食品等9大品類，并涵蓋中國(guó)、澳大利亞、意大利、新西蘭、日本等國(guó)家200余家優(yōu)質(zhì)工廠。
為什么要從電商業(yè)務(wù)里孵化這個(gè)板塊?網(wǎng)易考拉有關(guān)部門負(fù)責(zé)人蓋震宇近日對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者解釋稱，從大環(huán)境上講，形勢(shì)是希望實(shí)體制造產(chǎn)業(yè)往品質(zhì)化方向發(fā)展。“我們?cè)谥白隹缇硺I(yè)務(wù)時(shí)發(fā)現(xiàn)，很多進(jìn)口產(chǎn)品的真正生產(chǎn)地在中國(guó)，這些生產(chǎn)企業(yè)的制造實(shí)力，完全可以達(dá)到世界第一梯隊(duì)的檔次。另外，這幾年在說(shuō)消費(fèi)升級(jí)，它并不是說(shuō)今年買五十塊的商品，明天買五百塊的，而是選擇更適合我自己、品質(zhì)更實(shí)用、設(shè)計(jì)更美觀的商品。”
對(duì)于制造企業(yè)來(lái)說(shuō)，機(jī)會(huì)和市場(chǎng)成熟度，都面臨著非常好的切入點(diǎn)。事實(shí)上，早在2007年，周奇便暗下決心發(fā)展自己的品牌。為國(guó)際品牌代工，風(fēng)險(xiǎn)就是下單量減少，并且存在壓價(jià)的現(xiàn)象，利潤(rùn)空間很小。2014年，他注冊(cè)了品牌準(zhǔn)備打入線下商場(chǎng)，但是發(fā)現(xiàn)一些品牌“賠錢的多，賺錢的是少數(shù)”。
與此同時(shí)，電商的迅猛發(fā)展也在沖擊傳統(tǒng)廠商的視線。對(duì)于周奇來(lái)說(shuō)，進(jìn)軍線上還是面臨著痛點(diǎn)。“如果產(chǎn)品的品質(zhì)太好、層次太高，就很難找到相匹配的電商平臺(tái)。我們一開始嘗試跟另一個(gè)電商合作，但是類似平臺(tái)只要求價(jià)格低廉，質(zhì)量要求并不高，這不適合我們的定位。我們生產(chǎn)的產(chǎn)品品質(zhì)和大牌是一樣的，倒不如直接銷售，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就會(huì)有很高的性價(jià)比?！敝芷孢M(jìn)一步透露。
無(wú)論是網(wǎng)易的新消費(fèi)還是阿里的新零售，整個(gè)行業(yè)都在加速線上線下融合，并壓縮中間環(huán)節(jié)。但是，讓工廠直接走向前臺(tái)，與零售市場(chǎng)進(jìn)行直接對(duì)接。想要推出新的產(chǎn)品和品牌，難度系數(shù)無(wú)疑是巨大的。
去年下半年，網(wǎng)易考拉海購(gòu)拿著全球工廠店的方案來(lái)找周奇合作，提出工廠只需要專注自己所擅長(zhǎng)的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而市場(chǎng)測(cè)試、渠道推廣和營(yíng)銷活動(dòng)則由網(wǎng)易考拉負(fù)責(zé)，此外，網(wǎng)易考拉方面會(huì)通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，告訴制造商具有哪些特點(diǎn)、什么價(jià)位的商品更好賣，后者再按需生產(chǎn)。
當(dāng)年9月初，利長(zhǎng)制衣一個(gè)多月加班加點(diǎn)趕制的價(jià)值一千多萬(wàn)元的產(chǎn)品，成為網(wǎng)易考拉工廠店最早上線的服裝品牌，第一批羊絨圍巾上線10秒后即被一搶而空。
這只是傳統(tǒng)制造業(yè)轉(zhuǎn)型大潮下的一個(gè)小小縮影。
數(shù)字制造一體化
過(guò)去的工廠，雖然在自有品牌商品上愿意使用更好的原材料，提供更好的性價(jià)比，但其營(yíng)銷和推廣的短板，很難將產(chǎn)品的品質(zhì)轉(zhuǎn)化為品牌的信任。此外，技術(shù)在深入到傳統(tǒng)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)后，通過(guò)C2B的定制，還在發(fā)生更大的反應(yīng)。今年世界杯期間，一家專門生產(chǎn)世界杯吉祥物的杭州企業(yè)，得到單子需要在15天之內(nèi)，生產(chǎn)一百萬(wàn)件貨品。在時(shí)間非常緊迫的形勢(shì)下，通過(guò)淘工廠的平臺(tái)，找到了全國(guó)10個(gè)省市的30家工廠，如期將這批吉祥物生產(chǎn)出來(lái)運(yùn)到了俄羅斯。
阿里巴巴副總裁汪海對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，制造領(lǐng)域不可能再過(guò)十年時(shí)間，還是跟客戶完全脫離的商業(yè)?！澳銓?duì)客戶有多了解?對(duì)數(shù)據(jù)有多了解?怎么應(yīng)用更多的數(shù)據(jù)手段去提升競(jìng)爭(zhēng)力?這是未來(lái)的制造業(yè)和服務(wù)業(yè)都要思考的問題。你只有去盯住客戶，最終你才能知道自己要往哪里走?！?br />
按需生產(chǎn)，將整個(gè)制造過(guò)程變得更加透明、數(shù)據(jù)化是不可逆的趨勢(shì)?！按_定性對(duì)我們很重要。”淘寶13C店掌柜范峻杰近日告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，店鋪有明確的預(yù)售發(fā)貨期，15天后明明應(yīng)該有5000件，但工廠只給你2000件，怎么辦?那只能退款。對(duì)工廠而言只是一次延期的賠付，但對(duì)網(wǎng)店來(lái)說(shuō)，會(huì)直接影響顧客對(duì)店鋪的好感和評(píng)價(jià)，一家網(wǎng)店很可能因?yàn)橐淮紊闲率?，遭到重大打擊?br />
因此，智能制造不是對(duì)傳統(tǒng)制造業(yè)的否定，而是對(duì)現(xiàn)有能力的提升。其關(guān)鍵點(diǎn)在于，工廠智能化改造、工廠供應(yīng)鏈之間的智聯(lián)，以及制造與消費(fèi)之間的打通。目前，淘工廠在過(guò)去一年內(nèi)服務(wù)了14萬(wàn)家品牌，超過(guò)兩萬(wàn)五千家工廠在這個(gè)平臺(tái)上獲得了訂單。
杭州點(diǎn)石服飾是阿里巴巴淘工廠改造的第一家數(shù)字化工廠，也是阿里新制造的“樣板工廠”。但當(dāng)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者走進(jìn)點(diǎn)石的時(shí)候，并沒有發(fā)現(xiàn)太多的“高科技”產(chǎn)品。阿里巴巴淘工廠總經(jīng)理袁煒解釋稱，太高科技的改變對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)并不一定是好事，不僅需要大規(guī)模的員工培訓(xùn)，改造成本也高。在點(diǎn)石兩千平方米的工廠里，阿里布置了20多個(gè)攝像頭，改造成本就5萬(wàn)元，“我們希望通過(guò)視覺分析收集數(shù)據(jù)的方法，走一條低實(shí)施成本、低侵入式的改造之路”。
顯而易見，阿里巴巴、網(wǎng)易考拉的參與正在改變傳統(tǒng)制造商的思路。森馬生產(chǎn)系統(tǒng)總監(jiān)江霞近日告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，最大的痛點(diǎn)就是在工廠的數(shù)據(jù)搜集上?！拔覀兌际遣捎糜?jì)劃員跟進(jìn)品類的搜集。不管淘工廠也好，包括系統(tǒng)里面用的一些大型的工廠也好，都不能做到及時(shí)的數(shù)據(jù)抓取，我們的抓取靠人工搜集的。所以互聯(lián)網(wǎng)公司在數(shù)字化的改進(jìn)上，對(duì)行業(yè)是非常大的變革。”
在品牌化道路上，品質(zhì)無(wú)疑是最重要的標(biāo)準(zhǔn)，而對(duì)盈利的追求，則需要這些傳統(tǒng)廠商有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光。周奇坦言，短期內(nèi)不會(huì)去追求利潤(rùn)，但是成立自己的品牌，借用數(shù)字化的渠道伙伴，所獲得的利潤(rùn)空間肯定高于代工業(yè)務(wù)。
