天貓雙11前銷量達到2億件，韓都衣舍憑什么？
- “終身免單”，抓住這個極具誘惑力的詞，韓都衣舍打響了今年天貓雙11營銷的第一槍。
10月20日，天貓雙11預售正式開啟，韓都衣舍順勢推出了活動，購買到第2億件的用戶就能享受終身免單的福利。店鋪頂通的位置，每隔12小時，就會更新一次，距離“兩億錦鯉”誕生還剩多少件的數(shù)據(jù)，營造緊張的搶購氣氛。
10月29日，一位淘寶ID為“tb8338362”的“2億錦鯉”終于誕生。他/她可以獲得每年最高不超過1萬元的終身免單資格，配合猜測“2億錦鯉”的年齡還隨機抽取100位“小錦鯉”，“小錦鯉”在天貓雙11當天免單500元。
據(jù)韓都衣舍提供的數(shù)據(jù)，這個操作并不復雜的玩法，全網(wǎng)曝光量達到了1億，淘內(nèi)曝光量也已超過2000萬，有20多萬粉絲參與了這次活動。更重要的是，韓都衣舍也在向外放出一個訊號，它已經(jīng)在全網(wǎng)銷售了2億件服飾，擁有了6000萬的粉絲。
對于韓都衣舍來說，前者是過去的成績證明，而后者才是未來發(fā)力的底氣。
從0到2億件
畢業(yè)于山東大學的趙迎光，作為國企的駐韓代表，在韓國工作了整整十年。
這十年，趙迎光經(jīng)歷了韓國電子商務的起步到成熟，也正是這段工作經(jīng)歷，幫他找到了創(chuàng)業(yè)的方向。2008年，趙迎光正式辭職創(chuàng)業(yè)，半路出家做服裝，創(chuàng)立了定位為韓風快時尚的品牌：韓都衣舍。
回看韓都衣舍創(chuàng)立的那一年，不得不說趙迎光遇到了好時機。彼時，優(yōu)衣庫才剛剛進入國內(nèi)，渠道布局還未成熟，國內(nèi)民眾對其認知度并不高，H&A和ZARA這些快時尚品牌甚至都還未把目光投向國內(nèi)。
在做韓都衣舍時，趙迎光始終秉承從韓國女裝網(wǎng)店學到的一個秘訣：款式多、更新快、高性價比。剛開始缺錢、缺經(jīng)驗的趙迎光，選擇從韓國服裝代購入手。他從山東工藝美院等高校先后招了40 名學服裝設(shè)計及韓語學生，讓他們從三千多個韓國品牌中篩選出一千多個，然后每人負責25 個品牌，每天從中選出8 款，上架到淘寶銷售，賣出后再到韓國網(wǎng)站下單。
精準的品牌定位、快時尚的思維，再搭上了互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的快車，踩中流量紅利的韓都衣舍很快就在當時被韓風席卷的年輕人中打開了市場，成為了互聯(lián)網(wǎng)催生的眾多服飾品牌之一。
2012年，對于互聯(lián)網(wǎng)品牌來說是分水嶺，這一年淘寶商城正式改名為天貓，越來越多的傳統(tǒng)及國外服飾品牌開始上線，線上服飾市場競爭日益激烈。此后天貓雙11的榜單上，互聯(lián)網(wǎng)服飾品牌的身影越來越少，而韓都衣舍似乎有著更長線的爆發(fā)能力，去年天貓雙11，韓都衣舍位于天貓女裝第五位，也是唯一一個擠進該榜單前十的互聯(lián)網(wǎng)女裝品牌。
今年天貓雙11前，韓都衣舍“2億錦鯉”終身免單的營銷活動，不僅通過店鋪、微博、微信等線上渠道營造活動氛圍，還布局了線下渠道進行發(fā)聲。恐怕為了炒熱緊張的雙11搶購氣氛外，通過2億件銷售和6000萬粉絲的數(shù)據(jù)達成，它也在向外透出訊號，品牌的發(fā)展?jié)摿h不止于此。
韓都的“小組制”
在韓都衣舍，最讓人津津樂道的便是“小組制”。
趙迎光是稻盛和夫的“阿米巴經(jīng)營管理模式”的信奉者。他曾在多個場合介紹“小組制”的做法，表示“以產(chǎn)品小組為核心的單品全程運營體系”是韓都衣舍的核心競爭力。
韓都衣舍的“小組制”一般由設(shè)計師、貨品管理、頁面制作三個職能成員組成，每個產(chǎn)品小組的職責、權(quán)利及利益分配都透明公開。這意味著，老板不能決定員工收入，能拿多少完全取決于自己。這種讓第一線的每一位員工都成為主角，主動參與經(jīng)營，進而實現(xiàn)“全員參與經(jīng)營”的做法，讓每個員工的能力都能得到極大釋放，團隊也能一直保持著競爭意識與狼性。
在韓都衣舍的“小組制”中，組合不是固定搭配的。當小組成員認為自己可以有獨當一面的能力時，只需要向原先小組交付一定比例的“學費”后，就可以選擇“招兵買馬”，自立門戶，來達成更好業(yè)績以獲取更高的報酬。更重要的是，小組甚至可以拿著韓都衣舍的專項資金，去創(chuàng)立新的品牌。這為韓都衣舍提供了更容易滋生子品牌的土壤。
趙迎光曾在接受媒體采訪時分享過一段小故事，他與匯美集團董事長兼CEO方建華和小狗電器CEO 檀沖在黃山辟谷，三人就“100億元的品牌集團怎么組成”問題產(chǎn)生了分歧，方建華和檀沖認為五六個品牌足矣，但趙迎光卻覺得，這需要30-50個品牌才能實現(xiàn)。
“互聯(lián)網(wǎng)品牌一定要滿足消費者日益強烈的個性化需求，這需要用品牌來實現(xiàn)切片式細分市場需求。因此，互聯(lián)網(wǎng)品牌一定是小而美的。”趙迎光認為每個品牌，尤其是小而美品牌都會有自己的天花板，多樣化需求下，只有多品牌才能滿足消費者的不同需求。
正是基于這個思想，韓都衣舍的子品牌戰(zhàn)略很久以前便已初見端倪。2012年，韓都衣舍孵化出了韓風快時尚男裝品牌AMH，2013 年又推出歐美風快時尚尼班詩、韓風優(yōu)雅時尚SONEED和韓風快時尚童裝米妮·哈魯。到了2014年，更是迎來了子品牌的集中爆發(fā)期。另外，配合外部收購與合作建立，韓都衣舍的子品牌矩陣在不斷發(fā)展與壯大。
“二級生態(tài)”
同為互聯(lián)網(wǎng)品牌創(chuàng)始人的趙迎光和方建華是一對好戰(zhàn)友。
他們在品牌建設(shè)方面擁有著許多共識。比如他們花費大量精力努力克服供應鏈的短板，看到單品牌發(fā)展瓶頸，針對個性化特征更為明顯的線上消費者，用愈加細分風格的子品牌拓展消費人群。
但有一件事，兩者卻吵翻了天。“我們是一家純互聯(lián)網(wǎng)起來的企業(yè)，沒有線下的基因。”趙迎光表示，方建華則揚言“互聯(lián)網(wǎng)品牌，五年內(nèi)不做線下，沒有未來?！?br />
就這樣，兩個品牌踏上了兩條不同的發(fā)展軌道。2015年，方建華啟動“茵曼+千城萬店”線下計劃發(fā)力線下。趙迎光則開啟了“品牌商+服務商”雙輪驅(qū)動模式，為韓都衣舍發(fā)展“二級生態(tài)”搖旗吶喊。
用趙迎光的話來講，二級生態(tài)是基于阿里等平臺構(gòu)建的一級生態(tài)基礎(chǔ)上，依托數(shù)字化商業(yè)智能系統(tǒng)，為國內(nèi)傳統(tǒng)品牌、國際大牌、網(wǎng)紅品牌、初創(chuàng)品牌等提供線上生態(tài)運營服務。
在韓都衣舍十周年的慶典上，趙迎光提出了未來的十年目標，計劃用韓都衣舍打造的互聯(lián)網(wǎng)品牌生態(tài)系統(tǒng)，服務1000個品牌，創(chuàng)造2000億市值，打造1000個千萬富翁，更立下完不成業(yè)績就裸奔的誓言。
不過，雖然堅決不開實體門店，但趙迎光認為未來幾年，不會再是簡單地區(qū)分線下與線上，而是互相協(xié)作，融模式結(jié)構(gòu)為一體，線上線下不是敵人，而是伙伴。于是，韓都衣舍選擇用更適合自己的玩法：與線下品牌合作。
2016年3月，韓都衣舍九牧王成立合資公司。韓都衣舍負責選款和運營，而九牧王則側(cè)重供應鏈，兩者各自發(fā)揮所長，推出了韓風時尚商務休閑男裝品牌ROR。只不過，如今ROR的天貓旗艦店已經(jīng)關(guān)閉，看起來合作探索，道阻且長。
6000萬粉絲
2016 年3 月10 日，韓都衣舍旗艦店粉絲正式突破一千萬，成為天貓史上第一家關(guān)注粉絲破千萬的店鋪。而現(xiàn)在，韓都衣舍的全網(wǎng)粉絲量已經(jīng)突破6000萬。
在淘內(nèi)運營上，韓都衣舍是那波勇于先吃螃蟹的人。2012年微淘產(chǎn)品剛上線，韓都衣舍就已經(jīng)把無線端的微淘運營納入考核，并在2013年組建無線內(nèi)容運營團隊，當時鮮少有商家對于無線運營抱有太多希望，更別說投入專人運營。移動互聯(lián)網(wǎng)的大爆發(fā)，無疑證明韓都衣舍押對了這一局。
同時，韓都衣舍也在深耕品牌影響力的打造。2014年，韓都衣舍簽約了在亞洲范圍內(nèi)十分具有知名度的韓國女星全智賢。配合代言人公布，其推出了一系列粉絲互動，結(jié)合店鋪利益，增加粉絲的互動和粘性，而明星粉絲也成為了韓都衣舍新的流量來源。
互聯(lián)網(wǎng)品牌中，韓都衣舍也是第一批發(fā)售“明星同款”的品牌，這讓它品牌風格的標簽在消費者眼中更為鮮明化。
到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著年輕一代變?yōu)橄M主體，個性化消費成為趨勢，因為興趣愛好而聚合到一起的社群經(jīng)濟，正在打破傳統(tǒng)接受宣導式消費的大眾選擇標準。這一趨勢下，韓都衣舍也在嘗試用更加年輕化的方式對話年輕人。
2017年5月，韓都衣舍在店慶期間，聯(lián)合了同道大叔和B站，推出“二次元少女心”的廣告戰(zhàn)役，同步投放線上線下多渠道;今年5月的周年慶，在杭州打造了“奇妙靈獸節(jié)”的快閃店，現(xiàn)場還邀請了韓國網(wǎng)紅以及國際知名IP設(shè)計師體驗與互動;這次雙11前夕，又瞄準“錦鯉”這個下半年的大熱詞，用“終身免單”的噱頭，配合銷售2億件的數(shù)據(jù)，策劃了營銷活動。
“擁抱變化，勇于試錯?！边@是趙迎光應對環(huán)境不斷改變的答案，2億件和6千萬是另一個起點。
