奔跑的雙十一：電商巨頭的游戲規(guī)則
- 電商們成功打造出一個全民購物狂歡節(jié)——雙十一。自這個“節(jié)日”創(chuàng)建以來，不僅有大量商家參與其中，天貓還邀請眾多大牌明星，推出雙十一全球狂歡夜，將雙十一這個節(jié)日推至電商賣貨的高潮。
去年雙十一無論是巨頭還是小蝦米都迎來營業(yè)額高峰，今年雙十一又會是怎樣的盛況，前瞻先來一睹為快。
一、年輕的“節(jié)日”
2009年11月11日，成立只有6年的淘寶商城賦予了這個日子新的名字：“雙十一購物狂歡節(jié)”，英文名字叫“Double 11 shopping carnival”。
根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2017年阿里交易額同比增幅為39%。而在2016年，這個數(shù)字為31%，而在2010年，這個數(shù)字高達(dá)1700%。
當(dāng)數(shù)據(jù)成為判斷的唯一依據(jù)時，也就成了最致命的弱點。一旦未來某年數(shù)字高峰不再攀升，甚至是出現(xiàn)下降狀況，它所預(yù)示的商業(yè)信號對電商行業(yè)將是一個重大打擊。
數(shù)據(jù)背后，暴露出線上消費的天花板困境，只不過利用雙十一不斷刷新的數(shù)據(jù)，來掩蓋電商行業(yè)失去人口紅利之后的頹勢。
為了拓展新市場，拯救即將沒落的線上電商，馬云提出了“新零售”概念。
2016年10月13日，馬云談道：“純電商時代很快會結(jié)束，未來的十年二十年，沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售這一說。線上線下加上現(xiàn)代物流合在一起，才能真正創(chuàng)造出新的零售?！?br />
2017年雙11，天貓聯(lián)合百余品牌在全國12個城市的52大核心商圈開出60家新零售快閃店，線上線下互聯(lián)互通。
阿里巴巴CMO董本洪強(qiáng)調(diào)，以前的雙11叫網(wǎng)購節(jié)，但今天的雙11絕對不再是網(wǎng)絡(luò)購物，它打通了線上線下，是新零售時代的融合。
但是，新零售帶來的希望，在突出的馬太效應(yīng)面前，證明了福禍相依的道理。
相比之下，大型商家有著更好的供應(yīng)鏈體系，更充足的市場預(yù)算和促銷機(jī)制，也更容易獲得曝光和推廣。而中小商家卻只能承受人力、市場費用、倉儲和物流等壓力徒增的負(fù)擔(dān)。
能跟隨阿里走入線下實體店的商戶，必定是擁有良好口碑的原生淘寶店或原本就駐扎在商場的大品牌。在下一階段，可能會出現(xiàn)這樣的局面：已經(jīng)形成特色和知名度的原生淘寶品牌將繼續(xù)跟從阿里走進(jìn)線下商城，大品牌借助阿里的大流量成為利益收割者，而小商家，或許難逃在洗牌中被淘汰的命運。
同時，雙十一的高頻度流量對企業(yè)物聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)庫處理等能力提出更高要求，成為推動企業(yè)科技研發(fā)的動力。
以雙十一期間的支付數(shù)據(jù)庫處理能力為例， “雙十一”開場5分22秒，天貓創(chuàng)下新的支付峰值紀(jì)錄，達(dá)25.6萬筆/秒，為2016年的2.1倍，這一峰值也超出業(yè)內(nèi)的預(yù)期。
京東也宣布，11月11日0點到1點，白條支付交易額同比增長450%，7個小時白條支付交易額超去年11月11日全天;11月11日0點到24點，京東支付訂單同比增長350%，支付峰值是去年同期的5倍。
螞蟻金服和京東金融均提升了支付處理能力，為爆炸式的支付交易量提供保障。
二、今年的雙十一
電商法實施前，商家的“二選一”在今年可能會演變成“三選一”。
天貓\淘寶雙十一：
當(dāng)社會消費趨勢發(fā)生改變，純線上銷售已經(jīng)不能滿足消費者的消費需求時，天貓\淘寶在今年如何根據(jù)消費形式改造10歲的“雙十一”，是今年的一大看點。
在商家們最看重的流量分配上，流量最優(yōu)化是天貓的基本商業(yè)決策?；顒悠陂g，系統(tǒng)會將商家對消費者的專注程度、商品優(yōu)惠度及品類豐富度等作為科學(xué)分配資源的重要評估維度。如果商家對消費者關(guān)注度不足、商品優(yōu)惠度不足，或者營銷措施沒有競爭優(yōu)勢，系統(tǒng)可能即時否決此前通過評比分配給商家的免費資源，替換成其他商品，或直接取消商家雙十一會場資格等免費流量。
在訂單發(fā)貨時間限制上，天貓要求2018年11月11日0點-11月17日24點間付款的訂單(包括天貓國際訂單)，商家須在11月20日24點前發(fā)貨。11月18日0點-11月19日24點間付款的訂單，商家須在72小時內(nèi)發(fā)貨，否則按延遲發(fā)貨處理。
對于發(fā)貨問題，以往只會對11.11-11.17的訂單發(fā)貨時間進(jìn)行特殊說明，但17號過后物流壓力仍然存在，但今年針對18-20號訂單的發(fā)貨時間，也要求在72小時內(nèi)完成發(fā)貨。
在商品價格上，對商品價格設(shè)置保護(hù)措施，平臺進(jìn)行價格監(jiān)控，保護(hù)消費者權(quán)益，扭轉(zhuǎn)雙十一先升后降的負(fù)面形象。
今年雙11為履行對消費者的服務(wù)承諾，雙十一活動結(jié)束后15天內(nèi)為價格保護(hù)期，其銷售價格不得低于雙11活動價格，如有違反，天貓會按照相關(guān)規(guī)定，予以扣6分處理，消費者也有權(quán)申請差價補償。
天貓嚴(yán)禁參加雙十一活動的商家存在虛構(gòu)專柜價等違法行為。商家虛抬專柜價行為成立時，天貓將對該商品的商家進(jìn)行扣6分/次的處罰，同時有權(quán)取消該商品參加雙十一活動的資格。11月1日-11日期間，商家累計扣分達(dá)到48分的，天貓有權(quán)取消商家參加雙十一的活動資格，并有權(quán)限制商家參加2018年的所有營銷活動。
在流量轉(zhuǎn)換上，天貓鼓勵商家培養(yǎng)私域流量，提高私域流量池中用戶的消費轉(zhuǎn)換率。天貓建議，9-10月應(yīng)增加店鋪的曝光，盡可能多的參與、組織營銷活動，投放廣告，在前期注重公域積累用戶，后期注重私域運營粘性。
在融合新零售上，重點投入體驗消費，積極打通線上線下，進(jìn)一步挖掘線上線下的消費增長點。
在金融生態(tài)和刺激消費上，平臺將會加大金融貸款的補貼份額，刺激低迷的消費欲望。
2018年雙十一，天貓的權(quán)重只會更大，這對于淘寶上的小商家來說十分不利。即使平臺鼓勵商家培養(yǎng)私域流量，但若平臺本身流量不足，商家就要自己尋找推廣和曝光渠道，而小商家本身就盈利困難，長此以往，淘寶勢必會流失掉這部分商家，從而導(dǎo)致電商生態(tài)體系產(chǎn)生傾斜，失去的市場被競爭對手占去。
京東全球好物節(jié)：
京東一向?qū)⑻詫毊?dāng)做自己的假想敵。今年的京東，又有哪些策略?
在活動時間上，今年的京東全球好物節(jié)將于10月20日進(jìn)入預(yù)熱期，11月1日正式開啟專場期。大促一直持續(xù)至11月15日，其中11月10日至12日三天為高潮期。
在參與門檻上，京東要求商家店鋪同行業(yè)下近30天的交易糾紛綜合評分需達(dá)到店鋪所屬主營二級類目的前90%方可報名參加活動。除對商家設(shè)置準(zhǔn)入規(guī)定外，對商品準(zhǔn)入也作了明確規(guī)定。商品參加的要求是需在好評率、評論數(shù)、30天動銷率等方面滿足活動的具體要求。
在發(fā)貨時效上，京東要求商家在11月10日-11月16日期間成交的訂單，商家須在11月19日前發(fā)貨。同時，在 11月17日-11月19日期間成交的訂單，商家須在訂單成交后的72小時內(nèi)完成發(fā)貨。
在流量分發(fā)上，京東將繼續(xù)采取“賽馬”機(jī)制。報名參與“賽馬”機(jī)制的商家，以小時或自然日為周期進(jìn)行競爭，指標(biāo)勝出者即可晉級，從各品類的資源賽道升級至各大會場、各品類會場，乃至大促主會場。
在內(nèi)容營銷上，京東在注重公域優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出和聚攏公域流量時，也關(guān)注私域粉絲的沉淀，賦能商家私域流量培養(yǎng)。隨著內(nèi)容生態(tài)的建立，包括發(fā)現(xiàn)頻道、消息訂閱號和店鋪動態(tài)在內(nèi)的私域，也成為賦能商家自主運營的流量陣地。
在廣告推廣上，京東在今年9月面向商家推出了一站式聯(lián)合廣告投放平臺，減輕中級商家營銷推廣壓力，服務(wù)商家開展大促期間的聯(lián)合推廣。多個廣告主可聯(lián)合籌款、集中投放，推廣同一落地頁，并按出資比例自動扣費。
京東和淘寶都對發(fā)貨時間進(jìn)行限制，一方面提升了消費者的購物體驗，但另一方面也加劇了商家的壓力。同時，京東的流量“賽馬”機(jī)制對正在上升期的中小商家來說是極不公平的，即使推出了一站式聯(lián)合廣告投放平臺，對中小商家的曝光、引流和推廣效果也極為有限。
拼多多：
野蠻生長的拼多多用驚人速度完成了發(fā)展至上市等一系列舉措，在巨頭聳立的市場中開辟出自己的地盤，并且活躍買家數(shù)有望超越京東成為行業(yè)第2。
今年雙十一的號角吹響前，拼多多已經(jīng)受到了一波排擠。
“二選一”是電商市場特有的一種現(xiàn)象。占據(jù)主導(dǎo)地位的電商平臺，往往會限制商家在其他平臺做促銷，以削弱其他電商平臺的生意，擠壓競爭對手的生存空間。
今年是拼多多上市后的第一次雙十一，它會有那些措施來應(yīng)對同行的“排擠”和雙十一的高頻流量呢?
在扭轉(zhuǎn)企業(yè)形象上，拼多多面向近500個品牌商發(fā)布定向品牌招商公告，涉及服飾、美妝、箱包、食品、數(shù)碼家電、家具、建材等品類，覆蓋了幾乎所有領(lǐng)域的主流品牌。
8月31日，拼多多App改版，拼多多首頁出現(xiàn)了品牌館會場，并且占據(jù)頁面正中央的C位。
數(shù)據(jù)顯示，截止9月13日，拼多多的品牌館已經(jīng)入駐了500余家國內(nèi)外知名品牌商，以及國美、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、小米這樣的品牌。通過品牌入駐的形式，拼多多能夠在短時間內(nèi)打通上層供應(yīng)鏈資源，解決貨源問題，提升產(chǎn)品品質(zhì)。
在活動時間上，拼多多的活動時間是11月7日0時—11月11日24時，持續(xù)時間為5天5夜。拼多多的活動時間相對其他平臺相對較短，采用集中優(yōu)惠，縮短優(yōu)惠時間，減輕盈利壓力。
在促銷活動上，拼多多優(yōu)惠券秒殺是雙十一的促銷特色活動。還有9塊9、超值大牌、品質(zhì)水果團(tuán)等日常玩法。拼多多的雙十一活動與周年慶活動比少了預(yù)熱時間，所以更適合購買模式。
今年雙十一與拼多多三周年活動時間極為接近，雙十一的優(yōu)惠力度應(yīng)該不會很大。嘴上說著不要，身體卻很誠實的拼多多，未來是否會成為第二個淘寶還不能斷言，但若拼多多抓住被天貓和京東淘汰的中小賣家，一方面加大對品牌的引進(jìn)力度，另一方面杜絕假貨，接收并培養(yǎng)被拋棄的中小商家，建立從上到下完整的電商生態(tài)體系，加上拼多多自身活躍用戶的流量加持、國內(nèi)三線以下未被開發(fā)的廣闊的縣級市場，拼多多超越京東、與淘寶一較高下也未必不可能。
結(jié)語
國家郵政局最新預(yù)測，今年雙十一全行業(yè)的快遞處理總量將突破15億件，按每個包裝0.2公斤計算，至少會產(chǎn)生超過30萬噸包裝垃圾。而塑料袋、封口膠如不經(jīng)處理直接填埋，可能200年都無法降解，長期殘留在土壤中，會對土質(zhì)和水體造成極大危害。而目前我國快遞包裝廢棄物總體回收率不足10%，其中紙箱回收率不到20%，膠帶和填充物等的回收率接近于零。
隨著電商市場的擴(kuò)張，物流包裹產(chǎn)生的巨量垃圾也成為不容忽視的問題，雙十一期間更是包裹數(shù)量劇增。今年會不會成為綠色物流的元年?雙十一會成為減少物流垃圾污染的契機(jī)嗎?
淘寶\天貓領(lǐng)導(dǎo)人換屆、京東領(lǐng)導(dǎo)人名譽受損、拼多多假貨，三家股價都陷入低迷。如果僅想靠著一年一度的雙十一“秀肌肉”的機(jī)會來扭轉(zhuǎn)劣勢，未免有點黔驢技窮的窘迫。
馬云表示：“雙十一本身對于我們來講沒有什么賺錢，雙十一希望給消費者帶來快樂、給商家?guī)砜鞓?，給我們帶來技術(shù)提升，給我們帶來組織人才的提升?！?br />
市場上萬事萬物都有其發(fā)展軌跡和規(guī)律，如果雙十一依循現(xiàn)在的舊例，消失是必然的。如何在市場的軌道中開辟出新的道路，是雙十一商家們必須要考慮的問題。
阿里巴巴張勇說：“希望企業(yè)積極參加雙十一不僅是為了銷售，而是建立品牌的價值。它應(yīng)該是一個全社會的節(jié)日，一個消費者的狂歡節(jié)，但它的形式一定和今天不一樣。雙十一3年后如果和今天一樣，那么我們一定是做錯了。”
隨著越來越多商家加入，雙十一出現(xiàn)的問題也越來越多。也許該好好思考一下，雙十一在新時代，應(yīng)該被賦予怎樣的意義和內(nèi)涵。畢竟十年過去，時代、市場、消費者都在改變，雙十一也不能只有娛樂和消費，也該有更多的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。
只有重新思考“造節(jié)”的意義，從消費者、大小賣家、平臺、物流等多個角度考慮，真正做到合力共贏，“造節(jié)”活動的意義才能充分體現(xiàn)。
生存或者毀滅，這是個問題。
