“雙11”瘋狂的背后 應(yīng)該如何把握下一個(gè)十年？
- 雙十一早就不再跟“光棍”有關(guān)，而變成了一場(chǎng)全民消費(fèi)狂歡。今年的天貓雙11狂歡夜，幾乎請(qǐng)來(lái)了大半個(gè)娛樂(lè)圈，而在場(chǎng)外，會(huì)有5億的消費(fèi)者參與這場(chǎng)全球最大的購(gòu)物活動(dòng)。
2017天貓“雙11”最終交易額定格在1682億，而天貓與京東合計(jì)的銷(xiāo)售額是“黑色星期五”及“網(wǎng)絡(luò)星期一”合計(jì)的四倍。進(jìn)入第十個(gè)年頭，天貓“雙11”今年的突破是將阿里巴巴旗下聚焦東南亞市場(chǎng)的海外電商Lazada 及Daraz納入其中，試圖開(kāi)發(fā)海外市場(chǎng)。
雖然本土經(jīng)濟(jì)增速放緩、貿(mào)易戰(zhàn)帶來(lái)許多不確定性，線上零售增速降至24%，都給電商零售業(yè)帶來(lái)許多不確定性，但能否保持銷(xiāo)售數(shù)據(jù)上的突破，并不是今年雙十一最大的懸念。在國(guó)際零售智庫(kù)Coresight Research的創(chuàng)始人兼CEO Deborah Weinswig看來(lái)，如何令銷(xiāo)售數(shù)據(jù)獲得突破性增長(zhǎng)并不是最重要的。“我們很好奇阿里巴巴在盒馬鮮生，大潤(rùn)發(fā)，銀泰的平臺(tái)上，與其合作的品牌及零售商的互動(dòng)，這能帶來(lái)一次“雙11”式的新零售體驗(yàn)。”Weinswig說(shuō)道。據(jù)悉，今年阿里巴巴將于約20萬(wàn)實(shí)體“智慧門(mén)店”合作，嘗試云貨架、面部識(shí)別等新零售技術(shù)。約100家河馬生鮮及400家大潤(rùn)發(fā)零售店也會(huì)參與“雙11”。
新零售帶來(lái)的所謂的體驗(yàn)式消費(fèi)，離不開(kāi)購(gòu)物娛樂(lè)化。為了讓接下來(lái)的“雙11”仍然吸人眼球，阿里巴巴將今年的天貓“雙11”戲稱(chēng)為“商業(yè)奧運(yùn)會(huì)”，來(lái)自全球8萬(wàn)個(gè)品牌及20萬(wàn)家品牌實(shí)體店均會(huì)參加?！爸袊?guó)人就是喜歡熱鬧?！北贝蠊馊A管理學(xué)院投資管理教授Jeffrey Towson(陶迅)說(shuō)道。天貓“雙11”的故事從半個(gè)多月前就開(kāi)始預(yù)熱，從10月20日起，天貓就開(kāi)始提供50萬(wàn)項(xiàng)商品的預(yù)購(gòu)服務(wù)，消費(fèi)者在支付定金后，能在“雙11”當(dāng)天下單。而“雙11”期間頻繁推出的“預(yù)售提醒”，組建“雙11戰(zhàn)隊(duì)”等成立購(gòu)物小分隊(duì)的社交化“雙11”運(yùn)營(yíng)，也都時(shí)刻提醒著消費(fèi)者，這是個(gè)愛(ài)湊熱鬧的中國(guó)消費(fèi)文化的重要組成部分。
國(guó)內(nèi)第二大電商平臺(tái)京東則把注意力分散成幾個(gè)小型的促銷(xiāo)活動(dòng)，并早在11月1日就發(fā)布數(shù)據(jù)稱(chēng)，當(dāng)天下單金額超過(guò)258億元，下單商品超過(guò)1億件。
除了阿里巴巴，京東、亞馬遜等電商平臺(tái)、Farfetch、Shopbop等時(shí)尚電商，以及品牌自有電商平臺(tái)越來(lái)越多的電商平臺(tái)開(kāi)始在自有平臺(tái)上“參與”雙十一。其中Farfetch、美國(guó)小眾時(shí)裝電商Totokaelo，美妝電商SkinStore等企圖開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)的電商，直接向其英文讀者發(fā)送了解釋雙十一是什么的折扣郵件。
越來(lái)越多品牌也意識(shí)到，“雙11”不再是一個(gè)單純的“折價(jià)”消費(fèi)活動(dòng)，它越來(lái)越擅長(zhǎng)營(yíng)造一種買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的氛圍。今年會(huì)有Burberry，Versace，MCM，Stella McCartney，Anna Sui，La Perla 等時(shí)尚類(lèi)品牌加入。Weinswig認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者花在手機(jī)終端網(wǎng)購(gòu)的時(shí)間越來(lái)越多，目前加入是個(gè)好時(shí)機(jī)?！皻v峰集團(tuán)與阿里巴巴的合作，也能說(shuō)服品牌加入天貓銷(xiāo)售珠寶及手表產(chǎn)品等?！盬einswig說(shuō)道。而根據(jù)Gartner L2的“Digital IQ Index：Luxury China 2018”報(bào)告， 流量上天貓優(yōu)勢(shì)明顯，遠(yuǎn)超F(xiàn)arfetch，JD Toplife，Shopbop等，也令天貓成為了品牌合作的首選。
“(雙11)這個(gè)機(jī)會(huì)不只是拉動(dòng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)、同時(shí)也能推動(dòng)品牌認(rèn)知的提升。當(dāng)然前提是能夠利用好，這也是品牌參與“雙11”的首要?jiǎng)訖C(jī)?！逼放坪蜖I(yíng)銷(xiāo)咨詢公司Prophet的合伙人張承良說(shuō)道。他認(rèn)為“雙11”的強(qiáng)大影響力，也成為品牌不得不參與的原因。
劉秀云也在今年的天貓潮流盛典上透露，今年參與天貓“雙11”的60%產(chǎn)品均為品牌當(dāng)季新款?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)其實(shí)新品賣(mài)得更好一些，而用戶也希望看到最時(shí)尚的產(chǎn)品，所以現(xiàn)在的思路第一我們要宣傳新的品牌、好的品牌，另外就是在“雙11”之前讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品的質(zhì)量，而且是第一次面世的產(chǎn)品，帶來(lái)的趨勢(shì)也比較好?！眲⑿阍普f(shuō)道。
如何理解消費(fèi)者的消費(fèi)決策過(guò)程，是品牌參與雙11的關(guān)鍵目的?！澳釥柹袊?guó)區(qū)總經(jīng)理韋劭表示：“中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的加速將為商家與消費(fèi)者建立聯(lián)系提供更多契機(jī)。但面對(duì)受眾細(xì)分市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)路徑的激增，商家更難以從數(shù)字經(jīng)濟(jì)中獲得投資回報(bào)。品牌主要想贏得中國(guó)日益龐大的互聯(lián)消費(fèi)者群體，必須采用新的營(yíng)銷(xiāo)手段。對(duì)于面向中國(guó)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)，監(jiān)測(cè)和實(shí)時(shí)優(yōu)化必不可少?！?br />
不過(guò)大膽擁抱電商的奢侈品牌要注意的是，如何才能讓消費(fèi)體驗(yàn)做到足夠“無(wú)縫連接”(seamless)，不管是從廣告營(yíng)銷(xiāo)、物流管理，還是售后服務(wù)?！斑@些品牌參與雙十一最重要的是傳遞出一個(gè)信息：保證這些出售的產(chǎn)品都是’真貨’。”Weinswig說(shuō)道?！斑@能通過(guò)integrate線上及線下渠道來(lái)完成。比如品牌可以嘗試一個(gè)做法，讓消費(fèi)者子啊線上完成購(gòu)物后，在實(shí)體店內(nèi)提貨?！盬einswig舉例說(shuō)道。而根據(jù)零售分析機(jī)構(gòu)L2的統(tǒng)計(jì)，如果獲得了個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)，44%的消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)在平臺(tái)上搜索品牌或登錄品牌網(wǎng)站，也更容易成為回頭客。
要做好雙十一的下一個(gè)十年，除了玩出互動(dòng)性更強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)新花樣，也要加強(qiáng)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的導(dǎo)購(gòu)，這也是新零售的重要部分。但獲得更多數(shù)據(jù)，也成為了平臺(tái)方與品牌方之間爭(zhēng)奪的“貨幣”。Gucci CEO Marco Bizzarri就在BoF“論道”峰會(huì)上，表明了其不加入本土電商平臺(tái)的決心。
不過(guò)Towson認(rèn)為，隨著新零售策略的展開(kāi)，阿里巴巴的電商模式比較清晰，也會(huì)順帶主導(dǎo)下一個(gè)十年雙十一的走向，這勢(shì)必也會(huì)影響時(shí)尚及奢侈品牌的中國(guó)電商策略?！拔艺J(rèn)為阿里巴巴將保持現(xiàn)有的純電商模式，他們將把精力重點(diǎn)放在為平臺(tái)收集更多數(shù)據(jù)和開(kāi)發(fā)更多數(shù)字工具上面。”Towson說(shuō)道?！八麄儠?huì)在2018年謹(jǐn)慎地將線下零售商和線下銷(xiāo)售數(shù)據(jù)嫁接至他們的平臺(tái)。此外，阿里巴巴還將謹(jǐn)慎推廣其“全域營(yíng)銷(xiāo)”(uni-marketing)計(jì)劃?！?br />
對(duì)于阿里巴巴來(lái)說(shuō)，廣告營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)仍然是其作為電商平臺(tái)的重要收入來(lái)源，根據(jù)彭博社的報(bào)道，阿里巴巴“很大一部分收入”來(lái)自品牌方在其銷(xiāo)售平臺(tái)上支付的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。這也是為何天貓雙11狂歡夜邀請(qǐng)了易烊千璽、Miranda Kerr、Mariah Carey、Angelababy等流量明星的參與，他們能直接帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量。“這一天是天貓的狂歡，它甚至變得有點(diǎn)像個(gè)非官方法定假日了，而天貓掌握著這一切?！盩owson說(shuō)道。
