“她經(jīng)濟(jì)”成當(dāng)下體育消費(fèi)市場(chǎng)最強(qiáng)勁的增量
- 今年天貓“雙十一”期間，阿里體育自營(yíng)店鋪數(shù)據(jù)顯示，女性在購(gòu)買體育用品總量方面，比2017年提高了10個(gè)百分點(diǎn)，占到當(dāng)日購(gòu)買體育用品人口總數(shù)的43%。女性已成為體育消費(fèi)市場(chǎng)中最強(qiáng)勁的增量，并逐漸掌握話語(yǔ)權(quán)。
2014年，彪馬為開(kāi)拓女性用戶市場(chǎng)，聘請(qǐng)流行歌手蕾哈娜擔(dān)任品牌設(shè)計(jì)師。蕾哈娜幫助彪馬成功打開(kāi)女性市場(chǎng)，為其提供了7%的增長(zhǎng)率，彪馬年銷售額從30億歐元直接邁入40億歐元大關(guān)。
彪馬的試水成功讓耐克看到了女性消費(fèi)者的力量。為了充分開(kāi)發(fā)女性市場(chǎng)，迎合女性對(duì)球鞋的理解和喜好，2018年，耐克一口氣聘請(qǐng)了14位女性設(shè)計(jì)師，對(duì)耐克旗下Air Force 1和Air Jordan 1兩大經(jīng)典球鞋進(jìn)行升級(jí)改造。這14位女性設(shè)計(jì)師將直接決定耐克是否能在2020財(cái)年，實(shí)現(xiàn)女性產(chǎn)品110億美元營(yíng)收的目標(biāo)。
被抑制和冷落的市場(chǎng)正在爆發(fā)
隨著女性社會(huì)和經(jīng)濟(jì)地位的提高，女性已經(jīng)成為全球經(jīng)濟(jì)中一支不可忽視的力量。在中國(guó)，“她經(jīng)濟(jì)”的崛起在深刻影響和改變著各個(gè)行業(yè)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售以及市場(chǎng)走向和消費(fèi)取向。在體育產(chǎn)業(yè)，“她經(jīng)濟(jì)”是當(dāng)下體育消費(fèi)市場(chǎng)最強(qiáng)勁的增量。
這個(gè)巨大的消費(fèi)群體在過(guò)去沒(méi)有引起足夠的重視，是因?yàn)榕圆粶?zhǔn)從事體育運(yùn)動(dòng)曾被古希臘人以法典的形式確立下來(lái)。從公元前776年到公元393年，古希臘女性不僅不能參加每4年一屆的古代奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)，連觀看比賽的權(quán)利都沒(méi)有（未婚女子除外），違者，將被處以極刑。
即使到了1896年，顧拜旦主持下的第一屆現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)，這一情況也沒(méi)有改變，女性依舊不被允許參加現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)會(huì)。直到1900年巴黎奧運(yùn)會(huì)這種歧視才被打破，11名女選手參加了高爾夫項(xiàng)目的角逐。巴黎奧運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)員總?cè)藬?shù)是1330人。
2007年，中國(guó)女經(jīng)濟(jì)學(xué)家史清琪首度提出“女性經(jīng)濟(jì)”（她經(jīng)濟(jì)）的概念，到2014年前后，體育市場(chǎng)迎來(lái)首波“女性專屬裝備”設(shè)計(jì)熱潮，體育裝備制造商態(tài)度的轉(zhuǎn)變，可以總結(jié)為建立在女性社會(huì)地位得到了極大提高的基礎(chǔ)上。
作為全球最大的市場(chǎng)，中國(guó)女性消費(fèi)者因其社會(huì)和經(jīng)濟(jì)地位成為當(dāng)之無(wú)愧的消費(fèi)主角。國(guó)泰君安研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)25-40歲時(shí)尚女性人口已達(dá)2.9億，國(guó)內(nèi)近75%的家庭消費(fèi)決策由女性主導(dǎo)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的《中國(guó)婦女發(fā)展綱要（2010-2020年）》顯示，截至2014年，中國(guó)內(nèi)地女性經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模近2.5萬(wàn)億元，這一數(shù)字在2019年被更新為4.5萬(wàn)億。
女性消費(fèi)的強(qiáng)大購(gòu)買力在2018年天貓“雙十一”期間體現(xiàn)的淋漓盡致。阿里體育自營(yíng)店鋪數(shù)據(jù)顯示，女性在購(gòu)買體育用品方面的總量，比2017年提高了10個(gè)百分點(diǎn)，占到當(dāng)日購(gòu)買體育用品人口總數(shù)的43%。雙十一當(dāng)日，阿里體育自營(yíng)店的銷售總額達(dá)到了2.94億元。
雖然報(bào)告并未從客單價(jià)、所購(gòu)產(chǎn)品類別等層面給出更詳細(xì)數(shù)據(jù)，用來(lái)說(shuō)明女性在2.94億元銷售總額中，究竟貢獻(xiàn)了多少份額。但“她經(jīng)濟(jì)”正在崛起是事實(shí)，并有可能對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈條上的每一個(gè)組成產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。
未來(lái)，體育產(chǎn)業(yè)是否能依賴“她經(jīng)濟(jì)”實(shí)現(xiàn)從男性消費(fèi)市場(chǎng)紅海向女性消費(fèi)市場(chǎng)藍(lán)海的跨越，想象空間很大。
“她經(jīng)濟(jì)”可能影響的體育產(chǎn)業(yè)
《2017中國(guó)女性消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》顯示，經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的中國(guó)女性，41.3%的人群會(huì)將個(gè)人財(cái)產(chǎn)首先用于購(gòu)買服裝鞋包，36.3%的人群則把美容護(hù)膚作為個(gè)人支出首選。來(lái)自唯品會(huì)、京東等電商平臺(tái)的大數(shù)據(jù)支持了這一結(jié)論。
2017年，超過(guò)35萬(wàn)女性在年度內(nèi)購(gòu)買了12只以上的包；超過(guò)300萬(wàn)女性在年度內(nèi)購(gòu)買了5支以上的口紅。新加坡《聯(lián)合早報(bào)》在今年3月婦女節(jié)期間針對(duì)中國(guó)女性消費(fèi)市場(chǎng)做的調(diào)查顯示，排在女性消費(fèi)品前10位的依次是：鞋服、女包、內(nèi)衣、飾品、化妝品、美食、居家百貨、運(yùn)動(dòng)用品、智能數(shù)碼。在這份報(bào)告中，可以明顯看出，運(yùn)動(dòng)用品類的支出，名列倒數(shù)第二。不過(guò)，這也意味著還有很大的市場(chǎng)空間。
在筆者采訪的10位長(zhǎng)期從事健身運(yùn)動(dòng)的女性中，8位表示，健身目的是為了擁有更好身材，提升外表形象；1位表示是出于健康考慮；還有1位表示健身是為了減壓。不管最終目的如何，運(yùn)動(dòng)越來(lái)越受到女性的青睞。
在眾多體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目中，瑜伽、慢跑、游泳是女性消費(fèi)者最優(yōu)先考慮的。京東的這份數(shù)據(jù)與耐克、彪馬為代表的體育裝備制造商針對(duì)女性市場(chǎng)開(kāi)發(fā)層面所做的市場(chǎng)營(yíng)銷吻合。
2017年10月，耐克在投資大會(huì)上宣布，2017年11月起，耐克將在全球5000家店面設(shè)立瑜伽專區(qū)。
“女裝運(yùn)動(dòng)休閑服飾業(yè)務(wù)的增速高于男裝?！痹谀涂似放瓶偛肨revor Edwards發(fā)表這番觀點(diǎn)的4個(gè)月后，耐克在女性瑜伽市場(chǎng)瞄準(zhǔn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Lululemon發(fā)布了2017四季度財(cái)報(bào)。
財(cái)報(bào)顯示，截至2018年1月28日，Lululemon銷售額同比大漲18%至9.29億美元。2017財(cái)年全年，Lululemon銷售額同比大漲13%至26億美元，可比銷售額增長(zhǎng)7%，直營(yíng)零售渠道銷售收入同比增幅達(dá)27%，毛利潤(rùn)同比上漲17%至14億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)則增長(zhǎng)8%至4.56億美元。收益和銷售額均高于華爾街預(yù)期，財(cái)報(bào)發(fā)布后，公司股價(jià)一度上漲9%。市值首次突破100億美元。
但Lululemon董事長(zhǎng)Glen Murphy在接受采訪時(shí)卻表示，2017年第四季度度Lululemon的銷售業(yè)績(jī)中，男性產(chǎn)品的銷售額獲得了兩位數(shù)增幅，其中，褲裝增長(zhǎng)21%；外套增長(zhǎng)20%。
“就目前來(lái)看，男性產(chǎn)品是我們的重點(diǎn)業(yè)務(wù)。”Glen Murphy說(shuō)。
耐克的結(jié)論與Lululemon截然相反，不過(guò)也并不矛盾。長(zhǎng)期關(guān)注男性市場(chǎng)的耐克，發(fā)力女性客戶市場(chǎng)，與從1998年開(kāi)始就專注女性客戶市場(chǎng)的Lululemon，自2017年開(kāi)始涉足男性瑜伽，對(duì)于雙方而言，都有種從零到一的突破。
瑜伽之外，女性在慢跑、中長(zhǎng)跑運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目方面，也體現(xiàn)出不輸男性的熱情。以北京馬拉松為例，2013年，女性選手1026名，占比11.99%；2015年，女性選手4516人，占比17.18%；2018年女性選手5240人，占比18%。
中國(guó)田徑協(xié)會(huì)發(fā)布的《2017中國(guó)馬拉松大數(shù)據(jù)分析報(bào)告》表明，從2014年到2017年女性跑者的比例基本呈上升趨勢(shì)，女性跑者的數(shù)量和參賽頻次都在顯著提升。
對(duì)于賽事運(yùn)營(yíng)者、體育裝備制造商甚至贊助商而言，這是一個(gè)明顯的信號(hào)，表明女性生活方式和消費(fèi)方式的結(jié)構(gòu)性變化，會(huì)最終傳導(dǎo)至消費(fèi)支出中，與體育運(yùn)動(dòng)相關(guān)的支出比例將顯著增加。繼而引發(fā)市場(chǎng)增量，激發(fā)生廠商的熱情，如此循環(huán)往復(fù)形成良性引導(dǎo)，吸引更多的女性深度參與運(yùn)動(dòng)，觸達(dá)4.5萬(wàn)億市場(chǎng)峰值。
出道即巔峰？
在“她經(jīng)濟(jì)”的贊揚(yáng)聲中也時(shí)而會(huì)出現(xiàn)不同觀點(diǎn)，有人認(rèn)為始于2014年前后的“女性專屬裝備”熱潮，與其說(shuō)是開(kāi)發(fā)出了一片新藍(lán)海，不如說(shuō)是女性體育用品市場(chǎng)長(zhǎng)期被忽略，在經(jīng)年壓制，一朝得到釋放后迎來(lái)的“報(bào)復(fù)式井噴”。
這種井噴，并不能意味著一定能誕生出一個(gè)龐大的市場(chǎng)，甚至極有可能是另一種的“出道即巔峰”。
彪馬在蕾哈娜時(shí)代創(chuàng)造的奇跡，并未能在蕾哈娜離開(kāi)后得到延續(xù)。阿迪達(dá)斯在2015年開(kāi)始發(fā)力女性市場(chǎng)，并將重點(diǎn)放在中國(guó)市場(chǎng)，但2018年，女性消費(fèi)者占比達(dá)到43%的天貓雙十一活動(dòng)當(dāng)天，最大的贏家是耐克。
和男性消費(fèi)者注重運(yùn)動(dòng)裝備的科技含量、專業(yè)性等不同的是，女性在購(gòu)買體育用品裝備時(shí)，更在乎直觀感受。色彩、剪裁、面料的選擇，比裝備本身是否有助于運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)更重要。
那些試圖把未來(lái)市場(chǎng)重心放在女性市場(chǎng)的體育裝備制造商也許打錯(cuò)了算盤，就像化妝品的制造商永遠(yuǎn)不會(huì)把男性當(dāng)做主要營(yíng)銷對(duì)象一樣。有些市場(chǎng)，具有天然的性別符號(hào)。更何況，女性所涉足的體育領(lǐng)域，原本就有限。
退一步說(shuō)，即使真要發(fā)力女性用品市場(chǎng)，體育裝備制造商們首要保證的仍然是在男性體育裝備用品市場(chǎng)保持強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力——當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)一個(gè)全新的行業(yè)產(chǎn)品，第一反應(yīng)是向熟悉、了解這個(gè)行業(yè)產(chǎn)品的人咨詢求教。
在體育這個(gè)領(lǐng)域，對(duì)各個(gè)品牌了然于心的，恰恰是女性消費(fèi)者周圍的那些男人。
不過(guò)，也不能就此否認(rèn)女性運(yùn)動(dòng)人群的消費(fèi)力，無(wú)視“她經(jīng)濟(jì)”存在的既定事實(shí)。尤其是在當(dāng)下的中國(guó)，“她經(jīng)濟(jì)”正在引起各方關(guān)注，引發(fā)連鎖反應(yīng)。對(duì)于體育產(chǎn)業(yè)而言，“她經(jīng)濟(jì)”的出現(xiàn)才能讓這個(gè)產(chǎn)業(yè)完整。
