做生意的藝術(shù)：開心的人足夠多了，你就有了贏利模式
- 技術(shù)的不斷進(jìn)步，催生出消費(fèi)者更加多元的需求，他們從單純追求產(chǎn)品功能升級為體驗(yàn)需求、參與需求和情感需求……企業(yè)該如何滿足這些多變的需求?
那么，你又是用什么方式來應(yīng)對這些變化呢?
2017年，莫干山。
某個(gè)陽光明媚的日子，一對新人在自己工作的場所——農(nóng)場中的 飛鳥芳原舉行婚禮。鮮花、芳草、燭光、音樂、美食、帳篷，所有溫馨浪漫的元素都與大自然融為一體。
人們總是喜歡傳播美好的事物，尤其是參加婚慶典禮。
然而，這場在飛鳥芳原舉辦的內(nèi)部員工的婚禮，卻有些與眾不同。當(dāng)賓客紛紛將婚禮現(xiàn)場的照片分享到自己的朋友圈后，飛鳥芳原竟然從此變成了結(jié)婚圣地，一年中的好日子幾乎都被訂完了，不少新人專程從外地趕來舉辦婚禮。
在飛鳥芳原，義遠(yuǎn)農(nóng)場的主人梁銘向零售君講述了這個(gè)故事，他說，這就是商業(yè)世界中最自然的進(jìn)化過程：“先是員工自己開心，自然就會(huì)有用戶跟著你開心，慢慢地開心的人足夠多了，你就有了贏利模式?！?br />
海明集團(tuán)董事長、義遠(yuǎn)農(nóng)場主人梁銘
從薔薇到草莓——生態(tài)學(xué)中得到的商業(yè)啟示
除了農(nóng)場主，梁銘的另一個(gè)身份是海明集團(tuán)董事長，一家以服裝為主營業(yè)務(wù)的企業(yè)。
原本，零售君是沖著新零售話題采訪梁銘的。結(jié)果，零售君在采訪中了解了自然、生態(tài)與商業(yè)的新理念，聽了Bob Dylan、Alan Walker的音樂作品，還在大雨中看了一場稻田里的走秀。
“薔薇和草莓，它們有什么關(guān)系?”采訪剛開始，還沒聊上兩句，梁銘就把這個(gè)問題拋給零售君。
零售君突然感到莫名的緊張，仿佛回到學(xué)校正在接受一場考試，“呃~~~它們都是植物?”零售君怯怯地回答。
“你肯定回答不上來?！绷恒戭H有些得意，接著說道：“它們都屬于薔薇科。最早的物種是薔薇，后來由于陽光、空氣、水、土壤、氣候等環(huán)境變化以及與其他物種之間的競爭，從薔薇逐漸進(jìn)化成了草莓、李子、桃子、櫻桃、樹莓、山楂、玫瑰，等等。為了適應(yīng)環(huán)境，它們在不斷進(jìn)化。”
零售君默默地在心里撇了撇嘴：草莓進(jìn)化跟商業(yè)有什么關(guān)系?!
梁銘似乎猜到了零售君的心思，接著解釋道：“自然環(huán)境中的陽光、空氣、水、土壤和氣候，對應(yīng)到商業(yè)環(huán)境中就變成了政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)、環(huán)境、法律和競爭。當(dāng)這些外部因素發(fā)生變化后，商業(yè)也要跟著進(jìn)化，變成新物種，如果是零售就進(jìn)化成新零售。”
聽到這番解釋，零售君有些明白了梁銘想要表達(dá)的觀點(diǎn)：企業(yè)的任何一次變革、轉(zhuǎn)型，其實(shí)都是應(yīng)對商業(yè)環(huán)境改變的自我進(jìn)化。
至于商業(yè)環(huán)境的改變，以大家熟悉的話術(shù)來表達(dá)，大致應(yīng)該是這樣的：經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，促進(jìn)了消費(fèi)升級;消費(fèi)者購物時(shí)追求的不僅僅是產(chǎn)品的性價(jià)比，更要求品牌有內(nèi)容、有故事、有情懷;隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，催生出消費(fèi)者更加多元的需求，他們從過去單純追求產(chǎn)品功能升級為體驗(yàn)需求、參與需求和情感需求……
自然世界的各種因素在不斷發(fā)生變化，生物(包括人類)的進(jìn)化也時(shí)刻在發(fā)生;商業(yè)世界的進(jìn)化更是如此。這，便是自然法則。
飛鳥芳原
然而，就像古人模仿飛鳥，插上羽毛，煽動(dòng)臂膀，從高處躍下，最終非死即傷;而現(xiàn)代人，利用萬有引力、空氣動(dòng)力學(xué)等科學(xué)原理，制成動(dòng)力飛行裝置，才能成功飛翔。
“遵循自然法則的同時(shí)，還必須用科學(xué)原理武裝自己?！绷恒懻f，“對企業(yè)而言，就是要建立自我進(jìn)化系統(tǒng)。”
進(jìn)化路上，內(nèi)容為尊
在商業(yè)進(jìn)化的這條路上，梁銘選擇的是以內(nèi)容為抓手，“我們就是一家內(nèi)容公司，所有員工都在生產(chǎn)內(nèi)容、傳播內(nèi)容。所有價(jià)值鏈都跟內(nèi)容相關(guān)，設(shè)計(jì)服裝也是先有內(nèi)容再做衣服。”梁銘告訴零售君。
很難想象，對于一家以服裝為主營業(yè)務(wù)的集團(tuán)企業(yè)，竟會(huì)如此看重內(nèi)容。
為什么是內(nèi)容?
互聯(lián)網(wǎng)(尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng))有效解決了人們的連接問題，使得人與人之間、企業(yè)與消費(fèi)者之間能夠突破時(shí)間、空間的限制連接在一起。比如，過去消費(fèi)者只能在百貨公司買東西，而現(xiàn)在通過網(wǎng)絡(luò)就可以把消費(fèi)者和各類商品連接在一起。所有人都在線，企業(yè)的所有業(yè)務(wù)也都在線化?！盎ヂ?lián)網(wǎng)就像是土壤，土壤變了，你要不要也跟著變?”
連接方便了，同時(shí)也帶來了很大的問題——內(nèi)容泛濫。人人皆媒體的時(shí)代，品牌如何才能進(jìn)入人們的心智?用原創(chuàng)的差異化內(nèi)容來驅(qū)動(dòng)，這是梁銘理解中必須率先進(jìn)化的方面：“先把內(nèi)容做到窄而深，做到與眾不同，才有可能進(jìn)入消費(fèi)者的心智?！?br />
正如定位理論創(chuàng)始人艾·里斯(Al Ries)、杰克·特勞特(Jack Trout)所說：“在如此嘈雜的傳播環(huán)境中，提高有效性的唯一希望，是要對信息進(jìn)行選擇和取舍，聚焦于狹窄的目標(biāo)以及進(jìn)行市場細(xì)分?！?br />
用好內(nèi)容吸引消費(fèi)者，進(jìn)入他們的心智，這個(gè)道理大家都明白，但是原創(chuàng)的差異化內(nèi)容從何而來呢?梁銘以海明集團(tuán)旗下服裝品牌“飛鳥和新酒”為例，給零售君詳細(xì)講解他們是如何做內(nèi)容的。
1. 從文化建設(shè)開始 2009年，梁銘在莫干山建起義遠(yuǎn)有機(jī)農(nóng)場，在農(nóng)場里，有一片名為“飛鳥芳原”的飛鳥芳原，這里，正是飛鳥和新酒的內(nèi)容源頭。
“我們招聘的時(shí)候，會(huì)問候選人，是不是喜歡飛鳥芳原的生活。要是喜歡，就讓他先在飛鳥芳原種花種草體驗(yàn)生活。”梁銘說。
這樣的安排正是遵循了海明集團(tuán)內(nèi)容戰(zhàn)略中最重要的一條原則：員工即用戶，工作即生活，生活即內(nèi)容?！斑@就是所謂的文化扎根。員工如果向往飛鳥芳原的生活，那他首先就是飛鳥和新酒品牌的用戶;員工在這里的工作正是他所向往并正過著的生活方式;由此就能產(chǎn)生具有傳播力和影響力的原創(chuàng)內(nèi)容”。
2. 內(nèi)容戰(zhàn)略三步走 源于生活的原創(chuàng)內(nèi)容必然具有創(chuàng)造力，這就邁出了內(nèi)容戰(zhàn)略的第一步。
第二步是產(chǎn)品內(nèi)容化。據(jù)飛鳥和新酒品牌營銷經(jīng)理錢若軒介紹，飛鳥和新酒的設(shè)計(jì)師在研發(fā)產(chǎn)品之前，就將內(nèi)容與產(chǎn)品結(jié)合進(jìn)行設(shè)計(jì)。比如，飛鳥芳原里有一只貓叫阿瞄，設(shè)計(jì)師把阿瞄的元素提取出來，放到了“種春風(fēng)”系列的服裝上，于是就有了諸如飄逸的裙擺上“躲著”一只小花貓的設(shè)計(jì)。
“我們的員工就在這里種花種草，然后把這種生活方式‘寫’在衣服上?！绷恒懻f。
然而，僅有這些還不夠，用戶并不知道襯衣口袋上的那只貓究竟是什么來頭。所以還需要內(nèi)容戰(zhàn)略的第三步：使內(nèi)容具有影響力。
還是以阿瞄為例。除了將阿瞄融入“種春風(fēng)”系列服裝，飛鳥和新酒一方面在線下舉辦阿瞄表情包的手作活動(dòng)，另一方面在線上運(yùn)用表情包吸引用戶，從而配合終端的手作活動(dòng)，吸引更多消費(fèi)者進(jìn)店。
可見，三步走的內(nèi)容戰(zhàn)略形成了一個(gè)閉環(huán)——員工每日的工作即是自己的生活，以真實(shí)發(fā)生的日常點(diǎn)滴作為內(nèi)容源頭，通過服裝這一媒介推向市場;同時(shí)線上線下的聯(lián)動(dòng)配合又將真實(shí)、原創(chuàng)、與眾不同的內(nèi)容(服裝)傳播出去，觸達(dá)更多消費(fèi)者。
3. 構(gòu)建應(yīng)用場景 不少專家學(xué)者都說，如今進(jìn)入了消費(fèi)升級時(shí)代，其中最大的佐證就是，消費(fèi)者購物時(shí)關(guān)注的因素已經(jīng)從價(jià)格轉(zhuǎn)為品牌故事與精神。零售君身邊就有一些朋友，每每買了新衣服，都會(huì)這樣說：“我穿的可不是一條普通的裙子，而是情懷!”
要讓消費(fèi)者心甘情愿地為情懷“買單”，光靠上文介紹的內(nèi)容戰(zhàn)略三步走還不足夠，“必須找到消費(fèi)者的興趣圖譜，通過社群的方式讓他們沉浸式地跟品牌互動(dòng)，才能進(jìn)入消費(fèi)者心智，讓他記住你的品牌。”梁銘說，“這就是構(gòu)建品牌的認(rèn)知壁壘。”
比如，飛鳥和新酒建立了24節(jié)氣社群，在不同的節(jié)氣組織各種活動(dòng)——驚蟄植樹、小滿插秧、霜降豐收，等等。又例如，將飛鳥芳原里的玻璃大棚、花園、染坊等不同場景布置到門店，讓消費(fèi)者在都市也能體驗(yàn)到農(nóng)場自然的生活。
“對與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新性、差異化的場景改造，讓他們親身體驗(yàn)、親身感受，這樣的做法在當(dāng)下泛內(nèi)容時(shí)代就顯得格外突出?！标愥惷嬖V零售君。
細(xì)究起來，梁銘所倡導(dǎo)的這套商業(yè)進(jìn)化論，在管理學(xué)中也有相對應(yīng)的理論支持。飛鳥和新酒所定位的用戶屬于小眾群體，這類品牌的商業(yè)模式必然是通過培養(yǎng)忠實(shí)用戶帶來足夠多的重復(fù)購買量，并進(jìn)而以低成本的方式吸引新用戶。內(nèi)容戰(zhàn)略正是飛鳥和新酒培養(yǎng)忠實(shí)用戶的主要手段之一。
美國凱斯西儲大學(xué)Weatherhead管理學(xué)院教授薩揚(yáng)·查特吉(Sayan Chatterjee)將這種商業(yè)模式稱為“網(wǎng)絡(luò)價(jià)值模式”。這種價(jià)值模式“能促使忠實(shí)的核心顧客群重復(fù)購買。如果這一核心顧客群的規(guī)模達(dá)到臨界點(diǎn)，就會(huì)出現(xiàn)‘網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)’。顧客們將化身為品牌大使……
最后的最后，零售君必須跟大家說說在義遠(yuǎn)農(nóng)場冒雨看的那場走秀。
零售君出發(fā)前往農(nóng)場時(shí)，天空就開始飄著蒙蒙細(xì)雨。想到采訪完還要看走秀，零售君擔(dān)心地問錢若軒：“如果下雨怎么辦?你們有plan B嗎?”
飛鳥和新酒品牌營銷經(jīng)理錢若軒認(rèn)真地點(diǎn)點(diǎn)頭，說：“有啊，我們準(zhǔn)備了雨衣?！?br />
零售君訕訕地回應(yīng)：“那就是沒有plan B嘍?！?br />
果然，當(dāng)我們穿著白色雨衣，坐在看臺上時(shí)，雨已經(jīng)下的很大了。模特們穿著飛鳥和新酒新一季的服裝，打著花雨傘，穿梭在金燦燦的稻田中。動(dòng)聽的音樂在山谷中回蕩，聚光燈追隨著模特的腳步，在稻田中緩緩移動(dòng)…
雨水落在雨衣帽檐上的滴答聲越來越響，零售君聽得有些入迷，回想起之前采訪梁銘時(shí)提及的進(jìn)化理論，零售君竟然升起了一絲感動(dòng)——對自然和商業(yè)的崇敬，對自由生活的向往……
轉(zhuǎn)載自新零售商業(yè)評論 葛偉煒
