從8臺縫紉機到世界名牌，這個草根企業(yè)家是如何做到的？
- 近期，中國知名羽絨服品牌波司登的股價不斷攀升，五天半漲幅已接近 14% ，創(chuàng)五年來新高。
眾所周知，中國并不缺乏優(yōu)秀的企業(yè)和產(chǎn)品，以創(chuàng)世界名牌、揚民族志氣為己任的波司登給中國服裝行業(yè)民族品牌的興起和強大帶來許多驚喜。
作為波司登創(chuàng)始人，高德康以其敏銳的洞察力和永不滿足的進取精神，把一個縫紉組辦成了一個國內(nèi)規(guī)模最大、技術(shù)最先進、出口量最多的羽絨服裝企業(yè)，實現(xiàn)了從中國制造向世界名牌的飛躍。
▲ 高德康
1952 年，高德康出生于江蘇省常熟市白茆鎮(zhèn)山?jīng)艽宓囊粋€農(nóng)民家庭， 19 歲便開始跟隨父親學做裁縫，練就了目測裁衣的絕活。
1976 年，在做小買賣都有可能被認為是犯錯誤的年代，高德康冒險從生產(chǎn)隊里出來單干，帶著 11 個農(nóng)民成立了一個小小的縫紉組，以 8 臺家用縫紉機、一輛永久牌自行車為資產(chǎn)悄悄起步。
縫紉組最初的業(yè)務(wù)是來料加工，盡管沒有品牌，但高德康憑借良好的信譽和質(zhì)量拿到了來自上海的訂單。然而這家上海企業(yè)一開始就刁難他，把最難的活交給他做，但高德康并沒有灰心，反而激發(fā)出了斗志，越是難的東西，他就越當作一門新的技藝去挑戰(zhàn)、去學習!
從常熟到上海往返 200 公里，為把加工好的衣服及時送到廠家手里，每天天還未亮，高德康就騎上他那輛永久牌自行車上路了?？柿司秃瓤跊鏊?，餓了就啃口干糧，無論刮風下雨，永遠在路上。
然而比路途更加艱辛的是異鄉(xiāng)的排斥，在上海送貨擠公交時，本地人看他大包小包渾身散發(fā)出汗臭味一把將其推了下去，差點摔斷了肋骨，令高德康一輩子都難以忘卻。
后來，隨著服裝廠的企業(yè)效益連年增加，高德康的交通工具也鳥槍換炮成了摩托車。在此后的 4 年時間里，他每天往返兩個來回，竟然報廢了 6 輛摩托車。
80 年代初期，高德康的縫紉小組從來料加工進入了貼牌時代，開始為上海某品牌加工羽絨服。當時社會潮流是皮夾克，問世短暫的羽絨服因樣式臃腫，顏色單調(diào)，并不被市場和消費者看好，許多企業(yè)都不愿意做這類生意。
然而初出茅廬的高德康像著魔似的喜歡上了羽絨服，直覺告訴我，這將是我用一生時間去追求的事業(yè)。
憑借過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和對款式的創(chuàng)新，高德康的訂單數(shù)量不斷增加，許多工廠紛紛找上門來。 5 年合作后，高德康這棵旁枝竟然壓過了主干。
九十年代初期，有關(guān)經(jīng)濟體制應(yīng)該如何改革的爭論可謂甚囂塵上。高德康的廠子也已逐漸成型，彼時的他遇到的最大困難是選擇繼續(xù)代工還是自創(chuàng)品牌?最終鄧小平的南巡講話給高德康吃了一顆定心丸，讓他看到了民營企業(yè)發(fā)展的春天。隨即，他正式注冊波司登品牌，同時進一步擴大生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模。
自打出波司登自主品牌之后，高德康一心想有個跨越式發(fā)展，于是在 1994 年的冬天增加產(chǎn)量。但在冬天快要結(jié)束的時候，已經(jīng)生產(chǎn)出來的幾十萬件羽絨服只賣出了一半，其余全部積壓。
那段時間，每天晚上睡覺我都會出虛汗，實在不明白問題出在哪里!于是，高德康深入一線調(diào)研，發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品與市場需求存在重大差異?；厝ズ螅叩驴盗ⅠR做出改善，將輕薄、保暖、時尚、舒適等設(shè)計理念引入羽絨服中。
人看人大多看得清楚，看自己就不好說了，不能認清自我一定會出問題的。
1998 年，以龐大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)為主要特征的蘇南模式和以活躍的個體私營經(jīng)濟為特征溫州模式被媒體廣泛報道。隨著改革的不斷深入，高德康迅速嗅到了政策的深意，從國外引進先進的生產(chǎn)設(shè)備，徹底把競爭對手甩掉了。
為了占領(lǐng)品牌制高點，不滿現(xiàn)狀的高德康又實施多品牌戰(zhàn)略，增強自己與市場二線品牌的競爭力，先后推出雪中飛、康博、冰潔、冰飛等品牌，實現(xiàn)了一品與多牌的成功營銷。 2000 年，市場上突然出現(xiàn)了一個「殺手品牌」，不停地降價，而且幅度很大，高德康決定用雪中飛跟它廝殺，其它品牌保持穩(wěn)定，最終大獲全勝。
不過，多品牌戰(zhàn)略如何做到協(xié)同作戰(zhàn)而不是各自為政，也是高德康一直在思索的問題。關(guān)鍵是區(qū)分風格，這是避免品牌混亂的前提。做到風格區(qū)分，就要強調(diào)面料的差異、款式的差異以及價格的差異……
羽絨服本身屬于生活消費品產(chǎn)業(yè)，比起華為、聯(lián)想等高科技公司的國際化來，附加值肯定要低，但在高德康看來，這要看怎么比較。同一件羽絨服在國外的價格要比國內(nèi)高很多，所以這才是波司登尋求國際化的根本動力所在。
波司登最著名的宣傳語是「世界品牌，民族驕傲」。這短短八個字，濃縮了高德康的終極夢想：把波司登做成世界品牌，為民族長志氣。高德康也多次在演講中鏗鏘有力地說：波司登一定會成為世界品牌!單就質(zhì)量而言，中國品牌服裝與世界品牌無異，但外國人為什么不認可中國服裝呢?因為你是大路貨，你不是品牌!如果他們認識、認可了你的品牌，產(chǎn)品的銷售將不成為問題。
早在 1995 年，波司登便開始進行全球銷售;到 2006 年的時候，全球三分之一的羽絨服幾乎都產(chǎn)自波司登; 2018 年，波司登已暢銷 72 個國家，在紐約、東京、溫哥華、巴黎這樣的時尚之都都能找到「波司登」的品牌標志。
對于品牌的理解，波司登人還有一個很形象的描述：名牌不是評出來的，而是市場上賣出來的，老百姓手中的鈔票就是名牌的選票。因此，不管是價位還是風格，高德康始終將產(chǎn)品定位在市場需求上，定在消費者不僅喜歡，還要買得起上。
當眾多羽絨服企業(yè)還普遍停留在關(guān)注羽絨服款式、色澤、手感階段時，對國際消費時尚和經(jīng)濟潮流非常敏感的高德康卻將關(guān)注的目光投向面輔料及羽絨的質(zhì)量與科技含量。質(zhì)量是企業(yè)的生命，對企業(yè)而言即使是萬分之一的次品，對消費者而言就是百分之百的廢品。
從變動的時局中尋找恒定的商機，幾乎每一個成功或者失敗的企業(yè)家都在經(jīng)歷這種「尋找」，只不過命運各不同罷了。高德康的高明之處就在于，他是用行動去尋找，而不是投機。
2004 年，「歐元之父」、諾貝爾經(jīng)濟學獎得主羅伯特·蒙代爾教授在實地考察波司登后給出了這樣的評價：波司登是為數(shù)極少的能夠持續(xù)奇跡般增長的公司之一，它取得了巨大的成功和成就，可以說，波司登的名字也會是時髦的代名詞，我預言，波司登定會成為世界知名品牌。
身著波司登羽絨服登頂珠峰
2006 年 11 月，高德康帶著攀登過珠峰、考察過南北極，連續(xù) 12 年在中國暢銷第一的羽絨服品牌走上哈佛大學的講壇，宣傳中國服裝的文化氣韻，成為中國民營企業(yè)家登上哈佛講壇第一人。同年，高德康當選 CCTV 中國經(jīng)濟年度人物，評獎委員會給他的頒獎詞是：在冬奧運上，他的服裝與中國健兒一起打破零的紀錄;在全球市場，他保持多年世界紀錄。他是農(nóng)民致富帶頭人，他是中國鄉(xiāng)村走出的世界冠軍。
一年后，波司登成功在香港主板上市，實現(xiàn)了從「中國制造」向「世界名牌」的飛躍。雖然在國內(nèi)羽絨服行業(yè)，波司登常年占據(jù)第一的位置，但產(chǎn)品品類的單一，讓高德康一度希望用多元化來實現(xiàn)版圖的擴展。 2009 年開始，波司登通過收購、合資等方式，先后進軍男裝、女裝、童裝、家居等多個業(yè)務(wù)領(lǐng)域，開始向四季化、多元化發(fā)展。
雖然前景美好，但現(xiàn)實坎坷，無論是男裝還是女裝，波司登在品牌和渠道上都不具備獨特的優(yōu)勢。隨著日韓、歐美風潮影響下，優(yōu)衣庫、 GAP 、 ZARA 、加拿大鵝等品牌開始陸續(xù)在華擴張，店面規(guī)模幾乎都采用大店模式，而且無論是快時尚還是奢侈品牌都是以少量、快速消費、高規(guī)格購物享受為主，顯然波司登沒有把握住這種脈動，從而喪失了機會。
2013 年波司登關(guān)閉門店 3000 多家， 2015 年關(guān)閉 5000 多家，執(zhí)行四季化的行政總裁梁旭輝離職，與日本伊藤忠合作被獨立董事否決，江湖一度傳言，波司登這只巨鴨老了，翅膀擺不動了。
經(jīng)過幾年的調(diào)整后， 2017 年高德康宣布「砍掉」男裝、居家、童裝等非羽絨業(yè)務(wù)，集中資源聚焦營收占比最大的羽絨服主業(yè)，以國際標準制造中國品牌。作為專注羽絨服 42 年的「國貨經(jīng)典」，高德康在激烈競爭局勢下迅速突圍也讓波司登業(yè)績?nèi)〉萌婊嘏?br />
波司登于 2018 年 11 月 29 日發(fā)布的半年度業(yè)績公告顯示，截止 2018 年 9 月 30 日，收入同比增加 16.4% 至 34.44 億元，毛利率提升 2.2 個百分點至 42.3% ，羽絨服業(yè)務(wù)毛利率提升 7.9% 至 50.6% ，凈利潤同比上漲 43.9% 。
歸零的心態(tài)與求變的思維成為波司登不斷前行的動力，這也是高德康在紡織行業(yè)面臨轉(zhuǎn)型提升、服裝品牌快速發(fā)展時保持的進取心態(tài)。
與許多草根出身的企業(yè)家一樣，高德康在詭異的商業(yè)江湖中始終保持一個現(xiàn)實主義者的定位。很多人都問他，行業(yè)第一的位置是怎么保持的?高德康回復：就是永無止境地追求創(chuàng)新，永遠感覺在負重前行，專心致志做好自己的產(chǎn)品，吃著碗里的，看著鍋里的，肯定不行。如果不專注，消費者憑什么信任你?
凡事都喜歡爭第一的高德康從來不缺乏豪情，就像當年德國車手超他的車被反擊一樣。
真正一流的企業(yè)家在面對逆境這座山時會舉重若輕，泰山環(huán)頂而色不變，而在順境這座山前卻謹小慎微如履薄冰。從 1976 年創(chuàng)業(yè)做服裝至今，我感覺自己是處身順境的時候少遭受逆境的時候多。但各種各樣的困難有時甚至是危機這些相對有形的山，我?guī)缀趺看味寄芊€(wěn)健越過。我不認為這有什么了不起，這其實是一個企業(yè)家最起碼的功力。
