服裝2018年丨租賃、定制、出海與快時(shí)尚品牌的隕落
- 時(shí)光荏苒，2018年即將成為歷史，通過(guò)一年的觀察，億歐發(fā)現(xiàn)過(guò)于傳統(tǒng)的服裝企業(yè)正亟需變革，在根基穩(wěn)固的基礎(chǔ)上摸索不同方向的創(chuàng)新顯得尤為重要，只是非標(biāo)的服裝行業(yè)很難有標(biāo)準(zhǔn)化、固定性和模板式的案例，而需要根據(jù)自身特點(diǎn)適時(shí)調(diào)整并作出改變。
服裝租賃：阿里系投資熱，難有玩家入局
租賃的生活方式并不陌生，近年來(lái)共享之風(fēng)盛行，不過(guò)最后的結(jié)果基本都“涼涼”。服裝租賃在2015年左右開(kāi)始涌出一批企業(yè)，不得不說(shuō)它的出現(xiàn)給填補(bǔ)了服裝市場(chǎng)的空白區(qū)域，給消費(fèi)者在消費(fèi)體驗(yàn)上也帶來(lái)了新鮮感。
當(dāng)然，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)此模式，一是有國(guó)外已經(jīng)上市的服裝租賃企業(yè)Rent the Runway的成功案例，二是國(guó)內(nèi)新一代消費(fèi)者需要有更多新鮮的體驗(yàn)，服裝作為一個(gè)人的外在和性格的體現(xiàn)，個(gè)性化和多樣化的需求變得越來(lái)越強(qiáng)烈；第三便是投資方的支持與肯定。以下為2018年服裝租賃企業(yè)的投融資情況：
不得不說(shuō)，折騰了五年，最終市場(chǎng)里的玩家是越來(lái)越少，也很難出現(xiàn)新入局的玩家，有業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)衣二三如果此次沒(méi)有阿里的支持很難熬過(guò)資本寒冬；從投資方來(lái)看，阿里巴巴、螞蟻金服正在大包大攬。無(wú)論如何，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看服裝租賃市場(chǎng)不會(huì)消失，但短期也很難形成爆發(fā)。畢竟日常服裝租賃的衛(wèi)生安全問(wèn)題、用戶(hù)理念的轉(zhuǎn)變都需要時(shí)間來(lái)解決。
服裝定制未受投資者青睞難成風(fēng)口
傳統(tǒng)的服裝定制主要通過(guò)裁縫手工量身定制，成本高價(jià)位自然高，并且多存在于貴族們的高端定制。而隨著消費(fèi)升級(jí)，高端服裝定制逐漸向大眾訂制轉(zhuǎn)變，一些消費(fèi)者愿意體驗(yàn)和享受定制服裝的過(guò)程和服務(wù)。由此近年出現(xiàn)了一批專(zhuān)注于服裝定制的創(chuàng)業(yè)公司，比如衣邦人、MatchU碼尚、LESS&MORE等等：
服裝定制企業(yè)不算少且成立時(shí)間也不短，然而能夠跑出賽道的寥寥無(wú)幾，此前，量品定制虞黎達(dá)對(duì)億歐表示，他認(rèn)為服裝定制領(lǐng)域主要在于精細(xì)化運(yùn)營(yíng)而不是資本驅(qū)動(dòng)，最后比拼的是供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)能力而不是資本；服裝定制領(lǐng)域是一個(gè)長(zhǎng)跑的項(xiàng)目，指望一步登天是不適合的，資本的大量涌入反而對(duì)行業(yè)發(fā)展不利。無(wú)論此觀點(diǎn)是否成立，總之大部分企業(yè)并未在資本領(lǐng)域有所突破。
服裝定制是較為傳統(tǒng)且難形成風(fēng)口的領(lǐng)域，首先從玩家數(shù)量時(shí)間來(lái)看，大部分開(kāi)始成立于2014年左右且融資程度并不高，另外資本方的入局明顯不熱，此外億歐認(rèn)為當(dāng)下消費(fèi)者選擇定制的頻率不高且認(rèn)知不成熟，更多是將定制視為消費(fèi)升級(jí)的一環(huán)，因此普及到大規(guī)模消費(fèi)者群還需要時(shí)間沉淀，此外每個(gè)人身材不同難以形成標(biāo)準(zhǔn)化。
收購(gòu)不斷，出海繼續(xù)
近期最引人注目和熱議的當(dāng)屬安踏體育46億歐元（約合360億元）收購(gòu)始祖鳥(niǎo)母公司亞瑪芬。此外森馬服飾仍然在童裝市場(chǎng)持續(xù)發(fā)力，且通過(guò)童裝來(lái)間接提速海外布局，今年6月，森馬旗下巴拉巴拉首先在香港開(kāi)設(shè)兩家直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店，在森馬創(chuàng)始人邱光和看來(lái)，香港不僅僅是一個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，還會(huì)是‘森馬’走向全球最重要的戰(zhàn)略支點(diǎn)，以及實(shí)踐全球化發(fā)展的戰(zhàn)略平臺(tái)。森馬今年3月與北美最大童裝品牌The Children’s Place達(dá)成長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同開(kāi)發(fā)境內(nèi)市場(chǎng)，9月份在上海開(kāi)出首店；之后10月初，又以自有資金約合8.44億元收購(gòu)Kidiliz集團(tuán)100%股權(quán)。
傳統(tǒng)服裝企業(yè)通過(guò)收購(gòu)并購(gòu)和海外門(mén)店拓展，一是助力多品牌戰(zhàn)略，多元化發(fā)展；二是比如童裝市場(chǎng)目前形勢(shì)一片大好，盡早抓住這塊蛋糕并不斷重點(diǎn)布局；三是與國(guó)外品牌的合作或者收購(gòu)都在為國(guó)內(nèi)服裝品牌出海做鋪墊，畢竟在產(chǎn)品不斷需要?jiǎng)?chuàng)新的當(dāng)下，借鑒和學(xué)習(xí)國(guó)外新品牌和注入新鮮血液的意義是很大的。
快時(shí)尚品牌隕落
企業(yè)可以逆風(fēng)翻盤(pán)也定會(huì)有衰落潰敗，快時(shí)尚品牌衰落時(shí)期早已開(kāi)始，尤其在2018年較為凸顯。
現(xiàn)狀：
2018年11月，被譽(yù)為“英國(guó)高街鼻祖”的快時(shí)尚品牌TOPSHOP宣布關(guān)閉天貓官方旗艦店，自稱(chēng)是由于國(guó)際業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)策略調(diào)整，這給其在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展布局發(fā)出警惕性信號(hào)；今年雙十二前夕，英國(guó)快時(shí)尚品牌New Look在其官方微信公眾號(hào)、官方微博和天貓旗艦店同步掛出消息：將于近期內(nèi)關(guān)閉位于中國(guó)的店鋪，即日起全店清倉(cāng)，非質(zhì)量問(wèn)題不退不換。早在10月18日，New Look在官網(wǎng)宣布在2018年底之前，其位于中國(guó)的門(mén)店將全部結(jié)業(yè)；Forever 21持續(xù)進(jìn)行關(guān)店大潮，管理層計(jì)劃于明年1月24日全面退出法國(guó)市場(chǎng)，自2016年開(kāi)始，F(xiàn)orever 21持續(xù)關(guān)閉在比利時(shí)、北美和日本等市場(chǎng)的門(mén)店。再如H&M今年3月開(kāi)啟與天貓的合作無(wú)疑是將目光再次轉(zhuǎn)向電商平臺(tái)，同時(shí)放緩開(kāi)店速度，將擴(kuò)張電商業(yè)務(wù)作為工作重點(diǎn)。此外，C&A也關(guān)閉其位于成都春熙路的全國(guó)首家旗艦店。
其實(shí)無(wú)論是退出中國(guó)市場(chǎng)或者推出法國(guó)市場(chǎng)，都意味著一些快時(shí)尚品牌危機(jī)重重，原因則多重。單拿出中國(guó)快時(shí)尚市場(chǎng)來(lái)看，優(yōu)衣庫(kù)首先進(jìn)入中國(guó)并有一個(gè)良好的開(kāi)端，隨后便有大批國(guó)外品牌涌入以及國(guó)內(nèi)快時(shí)尚品牌逐漸興起復(fù)蘇。巨大潛力的中國(guó)市場(chǎng)能夠容納所有但不能長(zhǎng)久，畢竟時(shí)間的沉淀已經(jīng)讓優(yōu)衣庫(kù)、Zara、H&M等早期進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的品牌沉淀了大量消費(fèi)者用戶(hù)，所以后期入局免不了遭遇“冷落”；另外近年來(lái)快時(shí)尚品牌們開(kāi)始嘗試通過(guò)擴(kuò)充產(chǎn)品線來(lái)‘自救’，譬如化妝產(chǎn)品線的打造，H&M、GAP均已經(jīng)在試水。可以理解，除了產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道拓展，如何抓住年輕一代消費(fèi)者的心仍是重點(diǎn)。
整體來(lái)說(shuō)，上市服裝企業(yè)布局海外和收購(gòu)成為常態(tài)；快時(shí)尚品牌持續(xù)疲軟，亟需采取新舉措擺脫現(xiàn)狀。服裝行業(yè)整體偏安靜，因?yàn)閭鹘y(tǒng)服裝品牌長(zhǎng)期發(fā)展已然扎穩(wěn)根基，洗牌階段并沒(méi)有出現(xiàn)，不過(guò)億歐發(fā)現(xiàn)，在社交電商爆火的2018年，好衣庫(kù)和愛(ài)庫(kù)存卻是引人注目的兩個(gè)平臺(tái)，尤其在融資方面：
此外億歐在與茵曼創(chuàng)始人方建華討論時(shí)，他表示：“今年整個(gè)服裝行業(yè)過(guò)得有點(diǎn)忐忑。”且從五方面對(duì)2018年總結(jié)和2019年預(yù)見(jiàn)作出回應(yīng)：
1、線下零售渡過(guò)了“拆遷改造”階段，除了關(guān)掉的店，大部分慢慢緩過(guò)來(lái)，大公司有被“挖墻腳”的壓力；2、政策性的調(diào)整，例如稅收和社保都可能沖擊淘汰掉部分企業(yè)，但這是每個(gè)持續(xù)發(fā)展的公司都會(huì)面臨的一個(gè)坎；3、存在新機(jī)會(huì)，對(duì)于品牌，尤其是一些小平臺(tái)和新渠道具有爆發(fā)機(jī)會(huì)，比如直播、短視頻使得一些人已經(jīng)嘗到甜頭；4、產(chǎn)業(yè)走入大協(xié)同，永遠(yuǎn)不能忘記好產(chǎn)品才是品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于茵曼來(lái)說(shuō)，新零售依然是主打戰(zhàn)略，今年我們投資建成了一個(gè)智能制造供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)園；5、由于一些不確定因素，明年行業(yè)對(duì)利潤(rùn)追求比今年更加強(qiáng)烈。
