童裝崛起，2018“百團(tuán)大戰(zhàn)”，他們憋了什么大招？
- 2018年，童裝行業(yè)持續(xù)火熱，在成人服裝增速放緩的當(dāng)下，童裝成為了各大品牌爭奪的焦點(diǎn)，在這場各大品牌的“百團(tuán)大戰(zhàn)”中，消費(fèi)升級助力行業(yè)高景氣，本土品牌占優(yōu)擁抱成長。從行業(yè)發(fā)展來看，品牌格局逐漸形成，壟斷的全國性童裝品牌、強(qiáng)勢的區(qū)域品牌、代理商品牌以及零售商品牌即將出現(xiàn)，品牌從地域、檔次、風(fēng)格類型等多層面形成梯隊(duì)模式。
童裝品牌紛紛跑馬圈地，線下渠道擴(kuò)張加碼
近半年，對于小馬而言異常的忙碌，忙著結(jié)婚生子，也忙著轉(zhuǎn)型，依靠父輩留下來的幾家運(yùn)動品牌加盟店，2010年以前每年有近百萬的利潤，隨后伴隨著線上渠道的火熱以及各種微商、社群電商的崛起，小馬越發(fā)感覺這個(gè)“二代”班子的壓力之大。運(yùn)動品牌加盟店不好做，轉(zhuǎn)型做女裝怎么樣，經(jīng)過一番調(diào)研之后，小馬很快打消了這個(gè)念頭，后面決定做童裝品牌加盟，小馬說，是因?yàn)榭吹嚼掀沤o大寶二寶買衣服，不是一件件買，是一套套，有運(yùn)動、有休閑、有潮牌，他才突然領(lǐng)悟到，比起成人裝的激烈競爭，童裝似乎可以玩的領(lǐng)域更多。
于是，他把原先的幾家加盟店，逐漸替換成不同個(gè)性的品牌加盟店，好讓他們形成彼此間的互補(bǔ)。這半年來，小馬接觸了不少品牌的線下加盟，比如，特步兒童的加盟方式，如果有門店和成熟的店員，貨品、裝修、培訓(xùn)等總部都支持，過季賣不完的產(chǎn)品總部統(tǒng)一回收;361°兒童更像合伙人形式，他們可以為加盟商提供完整的店鋪和服務(wù)，只要自己出人員費(fèi)用就可以。小馬感慨到，“以前開品牌加盟店那是要找關(guān)系求人，現(xiàn)在可挑選的品牌很多，前期投入的門檻也低了不少?！?br />
小馬現(xiàn)象，并非個(gè)例，近一兩年來，童裝品牌店在全國各地，遍地開花。在不少業(yè)內(nèi)人士看來，伴隨著線上流量紅利消失，競爭的加劇，童裝品牌都在尋求線下的急速擴(kuò)張，“傳統(tǒng)代理+自營渠道”幾乎是每一個(gè)童裝品牌的標(biāo)配，傳統(tǒng)代理實(shí)現(xiàn)品牌迅速擴(kuò)張，自營渠道品牌形象店布局一二線主流商圈，拉升品牌知名度。
一組數(shù)據(jù)值得關(guān)注，2017年巴拉巴拉渠道總數(shù)量4795家，其中購物中心渠道數(shù)量在1000多家，18年底有望達(dá)1500家;安奈兒線下2017年共有1458家門店，公司直營門店主要分布在一、二線城市，加盟門店拓展低線市場;小豬班納專賣連鎖店1500多家，公司為自營連鎖結(jié)合特許加盟的經(jīng)營模式;此外，安踏、特步、361°等運(yùn)動品牌童裝版塊的線下店鋪也在火熱招商中;還有卡賓兒童、小太平鳥等成人服裝的兒童版塊也在借助原有渠道進(jìn)行線下渠道布局。
未來幾年，線下渠道特別是低線市場將成為童裝品牌廝殺最為激烈的渠道。
童裝市場體量大、增幅快 頭部玩家上升可期
相比于發(fā)達(dá)國家，我國兒童鞋服市場集中度仍處于低位，并且未來行業(yè)龍頭份額仍有較大提升空間。據(jù) Euromonitor，2017年我國童裝行業(yè)前五位企業(yè)的市場占有率之和(CR5)為 8.5%、顯著低于同期美國 30.6%、英國 18.8%、日本 26.1%。
哪里有市場哪里就有競爭，比起成人服裝的低增長和低利潤率，童裝的市場體量和增幅更讓人驚喜。近三年我國童裝市場規(guī)模復(fù)合增速為12.22%，2017年市場規(guī)模近1800億元。童裝更新頻次較高且為剛性需求的特性，有利于童裝消費(fèi)體量的加速增長。隨著“二孩熱潮”持續(xù)升溫，預(yù)計(jì)0-14歲人口數(shù)量仍將穩(wěn)步上行，進(jìn)而為兒童服飾需求奠定堅(jiān)實(shí)的人口基礎(chǔ)。從人均角度看，當(dāng)前我國童裝人均消費(fèi)水平仍較低，發(fā)達(dá)國家人均童裝消費(fèi)水平是我國 4~6 倍，未來我國童裝市場仍有較大發(fā)展空間。
不少業(yè)內(nèi)人士表示，長期來看，國內(nèi)童裝人均消費(fèi)支出有望持續(xù)提升，進(jìn)而帶動整體童裝消費(fèi)體量增長，從需求端利好國內(nèi)童裝上市公司。此利好趨勢已逐步顯現(xiàn)在各大品牌商。
近日，森馬服飾以現(xiàn)金方式約1.1億歐元(約合人民幣8.44億元)收購Kidiliz集團(tuán)全部資產(chǎn)，這是繼不久前拿下北美專業(yè)童裝品牌TheChildren’sPlace的代理權(quán)之后，再次加碼童裝領(lǐng)域; 今年6月，太平鳥童裝Mini Peace在杭州大廈開出了旗下首家單系列門店——Mini Mini，截止2017年底，Mini Peace新開門店231家;今年8月拉夏貝爾公布了其2018年半年度報(bào)告，童裝業(yè)務(wù)營業(yè)收入實(shí)現(xiàn)同比增長87.3%。其表示，童裝未來將是公司著力培育的新的利潤增長點(diǎn);此外，ZARA在新加坡嘗試開設(shè)銷售少年裝和大童裝獨(dú)立門店;李寧深度布局童裝版塊;英氏旗下愛居兔女裝推出童裝副牌愛居兔KIDS等。
從一代加盟商到二代加盟商，套路還是一樣，只是方向和趨勢不同，對于未來幾年的發(fā)展小馬自信滿滿，“上一輩抓住了運(yùn)動品牌的野蠻增長賺到了錢，我們這輩子人看看能不能在童裝版塊抓到以往的利潤。”
童裝品牌百團(tuán)大戰(zhàn)，單品與多品，誰能笑到最后
很多人都會說，跟著大品牌的戰(zhàn)略走準(zhǔn)沒有錯(cuò)，上述雖然是近兩年少數(shù)國內(nèi)童裝的布局和動作，但早已涵蓋運(yùn)動、卡通、休閑、快時(shí)尚、潮牌等多個(gè)領(lǐng)域，從冰山一角窺視冰山底下的波濤洶涌，童裝版塊的競爭火藥味十足。雖然，這是一場童裝品牌的“百團(tuán)大戰(zhàn)”，但仔細(xì)分析和對比還是可以看出端倪。
以森馬、安踏為代表的企業(yè)，通過多品牌差異化定位全面搶占市場，采取此種戰(zhàn)略的企業(yè)，一方面是自有品牌強(qiáng)勢，另外一方面，大多數(shù)以上市公司為主資金雄厚，他們的終極目標(biāo)是成為國內(nèi)童裝領(lǐng)域的龍頭企業(yè)并把業(yè)務(wù)拓展到國外。
收購?fù)闗idiliz集團(tuán)全部資產(chǎn)的森馬表示，Kidiliz和其既有的巴拉巴拉品牌童裝業(yè)務(wù)在品牌定位和主力市場上具有明確的互補(bǔ)性，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)、國際市場經(jīng)營和全球采購等價(jià)值鏈上具備整合效應(yīng)。目前，森馬旗下的童裝品牌已有Balabala、 Mini balabala、 mongdodo、badibadi等，每一個(gè)童裝品牌的定位和風(fēng)格均不同，經(jīng)過一系列的收購、資源整合與布局，如今的森馬已躍升全球第二大童裝集團(tuán)。
無獨(dú)有偶，為加強(qiáng)童裝業(yè)務(wù)，去年安踏收購了香港童裝品牌KINGKOW(小笑牛)，再次押注中高端童裝市場，如今，安踏旗下?lián)碛邪蔡和?、FILA兒童、小笑牛，并由此開啟兒童體育用品市場的多品牌戰(zhàn)略。
以小豬班納、鉛筆俱樂部為代表的，品牌構(gòu)架主要為：“主品牌+系列子品牌”戰(zhàn)略，此種策略大多數(shù)來自造牌一二十年的老牌童企，他們在保持原有品牌份額的同時(shí)，緊跟趨勢嘗試造牌，以彌補(bǔ)原有品牌的增長乏力。鉛筆俱樂部成立于1996年，是一家專注于兒童時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的品牌集團(tuán)公司，旗下?lián)碛兴拇髸r(shí)尚童裝品牌，包括Pencilclub鉛筆俱樂部、Pencilmini迷你鉛筆、AndyParty安迪派對、Bestwearv字手，公司通過市場細(xì)分確定四大童裝品牌定位，由意大利、法國等國際知名服裝設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)全程指導(dǎo)，專業(yè)打造兒童時(shí)尚服飾品牌。老牌小豬班納，成立于1995年，該公司旗下已有“小豬班納”、“朋庫一代”、“愛兒赫瑪”、“丹迪”品牌童裝的現(xiàn)代化服飾企業(yè)。小豬班納以0-16歲的嬰兒、幼兒和兒童為消費(fèi)對象，定位于全國各大中型城市的中高收入家庭。
拉夏貝爾為代表的品牌，通過承接和復(fù)制成人版塊的造牌模式，為品牌的發(fā)展尋找差異化和市場支撐點(diǎn)。今年，拉夏貝爾推出了全新童裝品牌8EM，原有La Chapelle Mini和La Chapelle Kids則分別承接原女裝品牌和親子裝業(yè)務(wù)。
此外，還有明星胡可聯(lián)合資深設(shè)計(jì)師趙麗蘇共同創(chuàng)建的兒童生活美學(xué)品牌Pillopop小枕頭泡泡問世;杰米熊圍繞自主IP打造的集水吧、兒童繪本室、精品店等多組合的新型童裝零售模式。作為一家老牌童裝企業(yè)，杰米熊董事長蘇聰寶在接受媒體采訪時(shí)曾說道，不是沒有市場，也不是沒有消費(fèi)力，一個(gè)童裝品牌要想保持穩(wěn)定的增長，單靠品牌力還不夠，還需要緊跟市場需求，不斷在破與立中改變原有的商業(yè)模式尋求增長的空間。
新消費(fèi)市場，品牌定位、渠道布局、創(chuàng)新營銷玩法成關(guān)鍵點(diǎn)
這幾年天貓雙十一的童裝排行榜我們可以看到一個(gè)現(xiàn)象，運(yùn)動領(lǐng)域逐漸被阿迪達(dá)斯、耐克、安踏、李寧等原有的運(yùn)動大品牌所壟斷;嬰幼兒服飾領(lǐng)域老牌英氏、戴維貝拉、童泰、好孩子、全棉時(shí)代的市場占有率在逐年遞增;快時(shí)尚領(lǐng)域國外品牌zara、gap、h&m、優(yōu)衣庫等國外品牌的優(yōu)勢明顯;日常休閑版塊被balabala、安奈兒、小豬班納、博士蛙等老牌童企瓜分;休閑時(shí)尚版塊則被國內(nèi)成人服裝旗下的童裝品牌所包攬，如小太平鳥、小拉夏貝爾、小歐時(shí)力、小卡賓等。
兩千億的市場，品牌企業(yè)該如何找到屬于自己的市場和人群。不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，童裝企業(yè)必須要精準(zhǔn)定位，明確品牌發(fā)展方向。
一二線城市和高端消費(fèi)人群青睞于國際童裝品牌，國內(nèi)實(shí)力雄厚、競爭力強(qiáng)的童企，可以通過收購國際品牌或者實(shí)力雄厚本土品牌與外來高端品牌平分天下，從而打破目前外來品牌在一線市場上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的格局。不少人認(rèn)為，從各個(gè)中外品牌現(xiàn)有的市場布局來看，本土品牌占更大優(yōu)勢。
二三線城市以及沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的城市，他們以中端消費(fèi)人群為主，看中品牌力又對價(jià)格敏感，此金字塔的中部位置將是國內(nèi)品牌競爭最為激烈的版塊。不少受訪者表示，布局金字塔尖的渠道，是為了打造品牌的逼格，真正的銷售和利潤來源于中間部位。此觀點(diǎn)在諸多品牌的渠道布局上可以看到趨勢。在諸如安踏、balabala等門店的布局上，我們會發(fā)現(xiàn)，只有10%不到的店鋪在一線城市的主流商圈和百貨，真正占比量大的門店數(shù)集中在中部位置。
至于四線以下的新城鎮(zhèn)及農(nóng)村地方，批發(fā)市場仍是最佳的渠道銷售源，還有來自拼多多、微商社群等與之匹配的線上渠道，也較為容易把渠道進(jìn)行下沉，他們渴望折扣和低價(jià)，往往成為品牌清庫存，節(jié)假日做大促的最佳”下水道“。
明確自身的渠道和定位外，抓住消費(fèi)升級以及新生代媽媽的消費(fèi)習(xí)慣，也成為不少童企爭奪市場份額的殺手锏。
聯(lián)姻國際知名IP是國內(nèi)童企屢試不爽的法則，從Mini Peace聯(lián)名迪斯尼、361°童裝與環(huán)球影畫(上海)商貿(mào)有限公司達(dá)成長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系、到CAMKIDS聯(lián)手漫威。不少品牌負(fù)責(zé)人認(rèn)為，借助國際知名IP可以迅速通過粉絲的聚焦拉升品牌的知名度。
打造設(shè)計(jì)師聯(lián)名款。Pillopop是明星胡與資深設(shè)計(jì)師趙麗蘇的杰作;Mini Peace也在突出自己原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌的營銷噱頭;此外Cabbeen Love從造牌伊始便有卡賓作為設(shè)計(jì)師的風(fēng)范?？ㄙe服飾創(chuàng)始人兼藝術(shù)總監(jiān)楊紫明，在被問及緣何推出Cabbeen Love，他說，卡賓兒童不是成人服裝的迷你版?？ㄙe在品牌設(shè)計(jì)上輸出源源不斷的藝術(shù)創(chuàng)意，正如現(xiàn)在的孩子一樣，極具創(chuàng)造力。在消費(fèi)者與之接觸的時(shí)候能產(chǎn)生共鳴，感受到卡賓注入的好奇心、創(chuàng)造力、有主見等屬于當(dāng)下孩子靈魂的基因。
贊助主流活動彰顯品牌調(diào)性。ABC KIDS冠名《新聲有范》，從第一季到第三季，將音樂與少年兒童有機(jī)結(jié)合;近日，安踏兒童與擁有百年歷史的英超勁旅伯恩利足球俱樂部社區(qū)部簽約、做慈善公益項(xiàng)目等多矩陣活動，傳遞品牌的活力與文化;特步與央視少兒的戰(zhàn)略合作等。童企品牌都在試圖通過不同的活動與消費(fèi)者進(jìn)行鏈接。此外，還有不少童企搭建品牌社群、玩抖音、做直播，建立嬰幼兒、青少年等健康成長項(xiàng)目。
品牌們之所以不余余力地做活動，找曝光，是因?yàn)樗麄兛吹?，現(xiàn)在的消費(fèi)趨勢，并不是完全以品牌和價(jià)格為主導(dǎo)，一個(gè)擁有個(gè)性、人情味、活力的品牌更能夠贏得新聲代媽媽的青睞。
