年輕一代正在“覺(jué)醒”，服裝品牌也應(yīng)該如此
- 年輕消費(fèi)者開(kāi)始認(rèn)真關(guān)注社會(huì)和環(huán)保問(wèn)題，這些問(wèn)題在許多人眼中是當(dāng)下時(shí)代的關(guān)鍵問(wèn)題。他們愈發(fā)傾向于通過(guò)購(gòu)物習(xí)慣來(lái)踐行自己的信仰，更青睞符合其價(jià)值觀的品牌，同時(shí)對(duì)違背其價(jià)值觀的品牌說(shuō)不。作為回應(yīng)，品牌開(kāi)始在其產(chǎn)品和服務(wù)中融入社會(huì)和環(huán)保主題。這一策略的好處顯而易見(jiàn)，但某些品牌支持的社會(huì)和環(huán)保事業(yè)富有爭(zhēng)議，因此一旦出現(xiàn)差錯(cuò)，會(huì)引發(fā)風(fēng)險(xiǎn)和不良后果。
Z世代消費(fèi)者中十個(gè)有九個(gè)認(rèn)為，企業(yè)有責(zé)任解決社會(huì)和環(huán)保問(wèn)題。這與千禧一代消費(fèi)者的觀念有所不同，后者主要關(guān)注環(huán)保問(wèn)題。這一轉(zhuǎn)變的結(jié)果是，社會(huì)問(wèn)題日益受到關(guān)注，社會(huì)活動(dòng)（比如#metoo、#blacklivesmatter、#timesup）層出不窮，而且在過(guò)去幾年開(kāi)始成為社會(huì)主流。
Z世代和千禧一代消費(fèi)者的觀念至關(guān)重要。在美國(guó)，這兩代人代表了一支約3500億美元的消費(fèi)力量（Z世代約1500億美元，千禧一代約2000億美元），到2020年，Z世代在全球消費(fèi)者中的占比將達(dá)到40%。但年輕消費(fèi)者不是唯一關(guān)注社會(huì)和環(huán)保問(wèn)題的消費(fèi)群體。約三分之二的全球消費(fèi)者表示，他們會(huì)立足于自身關(guān)于爭(zhēng)議問(wèn)題的立場(chǎng)，更換、棄用或抵制品牌。其中一半人認(rèn)為自己是受激情驅(qū)使的社會(huì)活動(dòng)人士，另一半人則更加靈活，他們會(huì)視情況做出決定。
上面這些數(shù)字背后的現(xiàn)象值得關(guān)注。在過(guò)去三年間，三分之一的全球消費(fèi)者開(kāi)始在做出購(gòu)買決定時(shí)考慮到自身的原則、立場(chǎng)和價(jià)值觀。一個(gè)全新的全球現(xiàn)象正在浮現(xiàn)，數(shù)以億計(jì)的人把消費(fèi)當(dāng)成了表達(dá)自身信仰的手段。
除了消費(fèi)者情緒，這一轉(zhuǎn)變?cè)谄渌矫嬉灿兴从?。時(shí)尚企業(yè)正在“覺(jué)醒”（社交媒體流行用語(yǔ)“woke”，含義是“留心社會(huì)不公現(xiàn)象”）。例如，在分析2000多家時(shí)尚零售商的數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，其官網(wǎng)主頁(yè)和電子通訊中出現(xiàn)“女權(quán)主義”（“feminist”）一詞的次數(shù)，在2016年和2017年增加了五倍以上。
許多品牌在社會(huì)問(wèn)題上表明了自身立場(chǎng)，Nike和Levi Strauss最近也加入了這一行列，前者宣布支持NFL“國(guó)歌抗議”活動(dòng)的主角Colin Kaepernick，后者則加入了反槍支暴力陣營(yíng)。同為反槍支暴力陣營(yíng)一員的Gucci，還為一場(chǎng)號(hào)召加強(qiáng)槍支管控的學(xué)生游行提供了支持。紐約時(shí)裝周（New York Fashion Week）期間，美國(guó)設(shè)計(jì)師Jeremy Scott在自己的時(shí)裝秀上，穿上了一件印有“Tell your senator no on Kavanaugh”（“讓你的參議員不要投票給Kavanaugh”）字樣的T恤，矛頭直指美國(guó)最高法院法官Brett Kavanaugh，后者當(dāng)時(shí)丑聞纏身，其出任大法官的提名人確認(rèn)聽(tīng)證會(huì)正在舉行。
在亞洲，日本零售品牌優(yōu)衣庫(kù)（Uniqlo）的母公司迅銷集團(tuán)（Fast Retailing）正在努力雇傭難民，而且自2016年以來(lái)，為支持亞洲的難民計(jì)劃已捐款超過(guò)500萬(wàn)美元。英國(guó)零售品牌ASOS支持難民的方式有所不同，其與設(shè)計(jì)師Katharine Hamnett和非政府組織“幫助難民”（Help Refugees）合作推出了一個(gè)內(nèi)衣系列，所獲利潤(rùn)全部歸這家非政府組織所有。
一些時(shí)尚品牌為它們支持的事業(yè)推出了專門(mén)的產(chǎn)品系列（為支持LGBTQ+社群，H&M在2018年推出了Pride系列；Balenciaga與世界糧食計(jì)劃署（World Food Programme）合作，給產(chǎn)品印上了“Saving Lives, Changing Lives”（“拯救生命，改變生命”）的標(biāo)語(yǔ)），另一些則在宣傳廣告中展現(xiàn)自己的信仰（2018年，Moschino的一支宣傳廣告只使用有色人種模特，意在宣揚(yáng)種族多樣性）。
有些企業(yè)的步子邁得更大，它們把社會(huì)使命放到了戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)的中心位置。拿到B-Corporation認(rèn)證的企業(yè)越來(lái)越多，包括Danone、Ben & Jerry’s和Patagonia，它們會(huì)在決策時(shí)考慮到對(duì)人類、社會(huì)和地球的影響。截止至2018年4月，拿到B-Corporation認(rèn)證的時(shí)尚、服裝和美妝企業(yè)增加到了近200家，而2010年僅有七家。Athleta承諾使用可回收和可持續(xù)的材料來(lái)生產(chǎn)自己40%的產(chǎn)品，而Eileen Fisher和Allbirds也同時(shí)做出了類似的承諾。Allbirds還把回收的舊鞋子捐給了慈善組織。如果至少一家五億美元的時(shí)尚企業(yè)在2019年成為B-Corporation認(rèn)證企業(yè)，我們也不會(huì)覺(jué)得奇怪。
值得注意的是，在年輕人眼中，關(guān)注社會(huì)和環(huán)保問(wèn)題的企業(yè)是更具發(fā)展前景的雇主，而且大多數(shù)人表示會(huì)對(duì)符合其價(jià)值觀的企業(yè)更加忠誠(chéng)。保持對(duì)組織關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)的關(guān)注至關(guān)重要，路威酩軒集團(tuán)（LVMH）做到了這一點(diǎn)，該集團(tuán)計(jì)劃到2020年讓男女高管比例持平。在集團(tuán)層面踐行價(jià)值觀會(huì)對(duì)集團(tuán)旗下品牌的文化產(chǎn)生影響。正如Balenciaga首席執(zhí)行官Cédric Charbit所說(shuō)，“Balenciaga屬于開(kāi)云集團(tuán)（Kering），后者在集團(tuán)層面踐行價(jià)值觀和可持續(xù)發(fā)展承諾，我認(rèn)為這么做的影響很大。我們?cè)诳沙掷m(xù)發(fā)展承諾真正存在且具有重要地位的環(huán)境中工作，而且我們都致力于履行這一承諾?！?br />
但有些時(shí)尚品牌支持的事業(yè)并未得到人們普遍認(rèn)同，因此可能會(huì)面臨重大風(fēng)險(xiǎn)。品牌在人們存在分歧的問(wèn)題上站隊(duì)不僅會(huì)引發(fā)爭(zhēng)議，而且如果言行不一致，可能會(huì)被貼上虛偽的標(biāo)簽。2018年，Primark推出了Pride系列T恤，但因產(chǎn)地在土耳其（LGBTQ+平權(quán)狀況在所有歐洲國(guó)家中倒數(shù)第三），不僅受到猛烈批評(píng)，還被指“不道德”。
眼光敏銳的消費(fèi)者可以輕易區(qū)分什么是噱頭，什么是品牌為踐行其價(jià)值觀而采取的行動(dòng)，這是品牌在爭(zhēng)議問(wèn)題上站隊(duì)可能會(huì)適得其反的另一個(gè)原因。企業(yè)應(yīng)認(rèn)識(shí)到，消費(fèi)者會(huì)仔細(xì)觀察企業(yè)開(kāi)展的活動(dòng)、做出的戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)決策，以及說(shuō)出的話是否前后一致。
值得注意的是，目前看來(lái)，對(duì)社會(huì)和環(huán)保問(wèn)題的關(guān)注在西方市場(chǎng)更加明顯，而在某些地區(qū)，品牌在某些問(wèn)題上發(fā)聲是不恰當(dāng)?shù)淖龇?。盡管目前西方市場(chǎng)的消費(fèi)者是社會(huì)和環(huán)保運(yùn)動(dòng)的主導(dǎo)力量，但這一狀況可能發(fā)生改變。我們預(yù)計(jì)，在其他市場(chǎng)，明年會(huì)有更多消費(fèi)者在社會(huì)和環(huán)保問(wèn)題上發(fā)聲。印度零售集團(tuán)Reliance Industries旗下子公司Reliance Brands的創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官Darshan Mehta認(rèn)為，“目前發(fā)聲的消費(fèi)者不夠多，還不足以產(chǎn)生重大影響，但這個(gè)小小的波浪會(huì)在之后幾年發(fā)展成一場(chǎng)海嘯，席卷整個(gè)印度?！?br />
