走心的植入營銷往往最動人
- “當(dāng)邁爾斯·莫拉萊斯在《蜘蛛俠：平行宇宙》的首個(gè)預(yù)告片中穿著經(jīng)典的喬丹1代戰(zhàn)靴發(fā)射蜘蛛網(wǎng)時(shí)，2018年效果最好的產(chǎn)品植入案例誕生了，”網(wǎng)站Geek.com這樣評價(jià)道。
12月14日，跟隨《蜘蛛俠：平行宇宙》北美首映的腳步，耐克在官網(wǎng)和SNKRS應(yīng)用程序中發(fā)售了新款的Air Jordan 1(AJ1)運(yùn)動鞋“Origin Story”，售價(jià)為160美元。盡管截至目前具體銷量并未公開，但據(jù)娛樂文化媒體ComicBook報(bào)道，“Origin Story”在發(fā)售當(dāng)天短時(shí)間內(nèi)即顯示“售罄”，而其他球鞋零售商如Foot Locker、Eastbay和Finish Line的線下銷售點(diǎn)也迅速被搶購一空。
在遍布全球的良好口碑加持下，《蜘蛛俠：平行宇宙》和“Origin Story”背后的索尼和耐克實(shí)現(xiàn)了雙贏。
2019年1月7日，第76屆金球獎(76th Golden Globe Awards)獲獎名單揭曉，《蜘蛛俠：平行宇宙》獲得電影類最佳長篇動畫獎，并在上映半個(gè)月以來創(chuàng)造了優(yōu)異的口碑：截至目前，爛番茄新鮮度97%，爆米花指數(shù)94%，豆瓣評分8.8分，Cinemascore觀眾口碑為“A+”，metacritic整理的媒體平均評分為87/100，獲得了海內(nèi)外觀眾的一致好評。
票房戰(zhàn)績方面，在上映后的首個(gè)周末，《蜘蛛俠：平行宇宙》收獲了3500萬美元的票房，并在內(nèi)地首周3天拿下1.77億，擠下《海王》登頂周末冠軍，截至發(fā)稿當(dāng)天，票房已突破4億人民幣。
而在院線之外，在影片中由主角穿著、全程“存在感”極高的Air Jordan 1球鞋讓耐克公司成為了場外最大的贏家。
作為邁克爾·喬丹的第一雙簽名球鞋，Air Jordan 1不僅在球鞋文化中占據(jù)重要位置，在流行文化中也能引起一代人的共鳴。如今30多年過去，Air Jordan 1也依舊盤踞在暢銷運(yùn)動鞋排行榜中沒下來過：據(jù)潮流媒體Highsnobiety聯(lián)合球鞋交易平臺Stock X發(fā)布的2018年第二季度球鞋銷量數(shù)據(jù)，其中Air Jordan 1及其各類聯(lián)名款就有5雙球鞋上榜前十。
早在今年早些時(shí)候發(fā)布的《蜘蛛俠：平行宇宙》首支預(yù)告片中就能看到，這雙穿在主角邁爾斯腳上的是一款漫畫版的AJ1芝加哥款升級版，與經(jīng)典的紅/白/黑配色一樣，只是進(jìn)行了少許調(diào)整：為了與蜘蛛俠戰(zhàn)衣相匹配，傳統(tǒng)的紅色鞋底被替換成了半透明的冰藍(lán)色，鞋舌上的耐克標(biāo)簽為藍(lán)色和紅色，鞋內(nèi)底則是亮藍(lán)色。
該預(yù)告片一經(jīng)發(fā)布，就觸發(fā)了籃球粉絲的“懷舊”情懷與年輕一代的潮流文化共鳴，兩種情緒的交織讓“AJ1”迅速成為關(guān)于該電影的最熱門討論話題之一，也吸引了AJ1固有粉絲之外的大量人群。
在話題的持續(xù)曝光下，耐克公司自然不會放過這樣的機(jī)會。
與電影中蜘蛛俠腳上的AJ1一樣，“Origin Story”同樣采用芝加哥配色和藍(lán)色鞋底，并在紅色部分添加“蜘蛛俠元素”的波點(diǎn)紋理設(shè)計(jì)。
“這款A(yù)J1以邁爾斯·莫拉萊斯(Miles Morales)在電影中穿著的那款為靈感來源，它改變了傳統(tǒng)的配色方式?！蹦涂嗽凇癘rigin Story”的官方描述中表示，“與莫拉萊斯的角色一樣，AJ1也以打破常規(guī)而聞名。就像(蜘蛛俠的)面罩一樣，它可以讓任何人都穿上，然后讓那個(gè)人成為英雄。”
與芝加哥喬丹1代2013年和2015年的兩款復(fù)古款售價(jià)在轉(zhuǎn)賣市場中至少要400美元左右的價(jià)格相比，這款“Origin Story”官方定價(jià)僅為160美元。
在中國市場，隨著官方渠道一鞋難求，萬能的淘寶和微商們自然不甘落后。據(jù)懶熊體育調(diào)查，在淘寶上搜索“Air Jordan 蜘蛛俠”，出現(xiàn)的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品超過520件，價(jià)格從209到8888元不等，銷量最好的在電影開售一周已賣出近百件。
而在12月21日，Jordan中國官方微信公眾號發(fā)布“Origin Story”正式發(fā)售的通知，當(dāng)天即獲得10萬加閱讀量和超過1500個(gè)點(diǎn)贊。在想要購買的理由中，球鞋粉絲們說，“太好看了吧，喬丹完美搭配蜘蛛俠”、“這個(gè)配色絕無僅有，留給心懷城市英雄情結(jié)的人”、“我可是不一樣的蜘蛛俠，我要穿著鞋子去看電影”。
在強(qiáng)大的電影曝光，龐大的漫威和球鞋粉絲基數(shù)以及KOL持續(xù)傳播下，《蜘蛛俠：平行宇宙》成功掀起了一股新的Air Jordan 1“風(fēng)潮”。但對于耐克而言，這卻是一次“意外”收獲的跨界營銷：最初想讓莫拉萊斯在電影中穿上AJ1球鞋的其實(shí)并不是耐克公司。
據(jù)喬丹品牌全球營銷副總管肖恩·特雷斯維特(Sean Tresvant)接受QUARTZY采訪時(shí)介紹，這不是簡單的電影植入合作，因?yàn)樵谧畛醯碾娪霸O(shè)定中，邁爾斯·莫拉萊斯本來就穿著一雙與AJ1類似的鞋子，這是一次先由電影公司索尼發(fā)起溝通的合作請求。
在2016年底或是2017年初開始設(shè)計(jì)邁爾斯·莫拉萊斯的形象時(shí)，《蜘蛛俠：平行宇宙》的團(tuán)隊(duì)就希望能給莫拉萊斯增加一些“當(dāng)代的布魯克林孩子們能夠理解的文化細(xì)節(jié)”，讓這一角色更真實(shí)和接地氣。在經(jīng)過討論后，團(tuán)隊(duì)決定給耐克公司寫信。
據(jù)《蜘蛛俠：平行宇宙》的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師Justin K. Thompson的描述，在信中，電影團(tuán)隊(duì)向耐克講述了喬丹品牌對他們的意義，介紹了電影中的角色，“這個(gè)角色不僅代表著一個(gè)波多黎各裔的黑人男孩，更是代表了所有的孩子。每個(gè)人都可以戴上面罩，發(fā)揮自己所有的潛能。這與喬丹品牌和喬丹所代表的精神相契合?！?br />
最終，電影團(tuán)隊(duì)的誠意打動了喬丹品牌，不僅同意讓莫拉萊斯在電影中穿上AJ1，成為了這部電影的一個(gè)潮流標(biāo)簽，更為電影的上映打造了“Origin Story”，引發(fā)搶購熱潮。
對于品牌方來說，內(nèi)容營銷已經(jīng)變得越來越重要。自2008年《鋼鐵俠》在銀幕的亮相以來，從票房的數(shù)據(jù)來看，走過10個(gè)年頭的漫威已經(jīng)成為當(dāng)今最賺錢的超級IP之一。漫威IP爆紅的一個(gè)后續(xù)影響，就是各大運(yùn)動品牌廠商紛紛動起了占領(lǐng)電影聯(lián)名和植入市場的主意。
早在2012年，銳步就聯(lián)合漫威推出過由美國隊(duì)長、紅骷髏、蜘蛛俠、毒液、金剛狼、劍齒虎、白皇后、黑寡婦、死侍、幽禁共10個(gè)漫威漫畫人物作為設(shè)計(jì)靈感的銳步經(jīng)典鞋款;
2014年《超凡蜘蛛俠 2》和2015年《復(fù)仇者聯(lián)盟 2：奧創(chuàng)紀(jì)元》上映時(shí)，阿迪達(dá)斯分別以蜘蛛俠、電光人和復(fù)仇者聯(lián)盟部分角色為靈感，發(fā)售了跑步與籃球兩個(gè)品類各自的聯(lián)名鞋產(chǎn)品;
2017年，為了給《蜘蛛俠：英雄歸來》預(yù)熱，New Balance推出了和漫威跨界打造的530跑鞋蜘蛛俠特別款;
到了近兩年，國產(chǎn)品牌也不甘示弱，紛紛展開了跟漫威的合作：例如安踏的KT3和“黑豹”的聯(lián)名球鞋，李寧的“鋼鐵俠”、“綠巨人”復(fù)古運(yùn)動板鞋，還有匹克也蹭了個(gè)《毒液：致命守護(hù)者》的小熱點(diǎn)，將新發(fā)布的球鞋材料與“毒液”結(jié)合到了一起。
但無論是國外還是國產(chǎn)的運(yùn)動品牌，這些聯(lián)名的合作都存在產(chǎn)品吸引度不高、市場反映并不理想的問題。
為什么蜘蛛俠里的AJ1會火了?作為一部動畫電影，《蜘蛛俠：平行宇宙》里的植入產(chǎn)品不多和喬丹球鞋本身的名氣加持固然是它吸引眼球的原因之一。但我們可以看到，有創(chuàng)意的植入和聯(lián)名方式，不僅不會引起觀眾的反感，反而會為品牌帶來更多關(guān)注與認(rèn)可。
相信大家還會記得《變形金剛》系列中“喪心病狂”的中國元素植入：例如《變2》中強(qiáng)行出現(xiàn)的伊利舒化奶、《變4》在香港街頭驚現(xiàn)樂視超級電視的廣告車和中國建設(shè)銀行的ATM機(jī)、《變5》的“hello，酷狗”、魅族手機(jī)、中國銀行建筑和大黃蜂打開的優(yōu)信二手車網(wǎng)頁，都讓電影幾乎變成了“國產(chǎn)片”，遭遇了猛烈的吐槽。
與《變形金剛》系列糟糕的電影植入案例相比，AJ1這雙球鞋在電影中的植入非常自然：邁爾斯·莫拉萊斯這樣一個(gè)居住在布魯克林的波多黎各裔黑人男孩，他穿著這雙鞋在街區(qū)中奔跑，需要勇氣鼓勵自己站出來成為下一代蜘蛛俠，而AJ1更在主角的性格塑造上起到了“錦上添花”的作用。
對于耐克而言，這是一次“無心插柳”的營銷勝利。但在將產(chǎn)品與影片完美結(jié)合方面，耐克之前就為其他品牌作了極好的示范。
在1989年上映、斯皮爾伯格擔(dān)任制片的電影《回到未來2》中，片中主角穿著配備酷炫LED燈、并且能夠自動綁鞋帶的Nike Mag球鞋給人留下深刻印象。盡管在當(dāng)時(shí)這僅僅是一款概念產(chǎn)品，但在2015年——片中男主角穿越到的這一年，耐克團(tuán)隊(duì)為這雙鞋推出了實(shí)體產(chǎn)品并正式上市;在《阿甘正傳》中，有智力缺陷的阿甘卻有著驚人的運(yùn)動天賦，完成了許多人一輩子都做不到的事，而他穿著女主角贈送的耐克Cortez也成為劇情里不可或缺的一部分。
比起花大價(jià)錢在電影中簡單地?cái)[入和拼貼、加入不合時(shí)宜的“硬廣”，耐克在《蜘蛛俠：平行宇宙》里的表現(xiàn)也是一個(gè)有價(jià)值的觀察樣本。怎樣讓產(chǎn)品與電影劇情的相結(jié)合、尋找合適的切入點(diǎn)，怎樣用好電影IP來讓消費(fèi)者感到驚喜的同時(shí)又心甘情愿買單，接下來還需要品牌自己動手去檢驗(yàn)。
