四個(gè)中國(guó)品牌的2018年和它們的新未來
- 2018年對(duì)于許多人而言是艱難的一年。在經(jīng)濟(jì)增速放緩、消費(fèi)者決策趨向保守的環(huán)境下，企業(yè)需要找到新的辦法——不論是改革自我、推出更多符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，還是改變和消費(fèi)者對(duì)話的方式，從而實(shí)現(xiàn)更高效的用戶觸達(dá)，都成為了零售企業(yè)必不可缺的打法。
在這樣的背景下，消費(fèi)新聲觀察到4個(gè)已經(jīng)在過去20年時(shí)間里成功地建立了自己的品牌的中國(guó)企業(yè)，積極地解決了自己的歷史問題，完整了供應(yīng)鏈和銷售渠道的結(jié)構(gòu)性優(yōu)化。同樣重要的一點(diǎn)是，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于本土品牌的熱情正在逐漸攀升，對(duì)于“Designed in China”(盡管有所爭(zhēng)議)的產(chǎn)品擁有更大的消費(fèi)意愿，因此，這些公司也同樣通過不同的方式回應(yīng)了這樣的情感需求。
在產(chǎn)品上，這幾家公司正在積極擁抱年輕消費(fèi)者，比如李寧擁抱了民族特色與潮流元素的“中國(guó)李寧”系列，還有太平鳥的“太平青年”的設(shè)計(jì)理念，都受到了更多追求設(shè)計(jì)標(biāo)簽、注重消費(fèi)品質(zhì)的年輕用戶的歡迎。在組織架構(gòu)上，這些公司正在精簡(jiǎn)運(yùn)營(yíng)、提高運(yùn)營(yíng)效率，比如，波司登就階段性放棄了多品類策略，主攻羽絨服。
2018年，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不是選擇，而是企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)途徑。這不僅指的是電商業(yè)務(wù)，而是實(shí)現(xiàn)線上線下融合，擁抱新零售。同時(shí)，他們的立場(chǎng)也逐漸分明：海瀾之家接受了騰訊投資，太平鳥和阿里建立了目標(biāo)200億的戰(zhàn)略合作關(guān)系，李寧和波司登也跟阿里保持著緊密的合作。
可以預(yù)見的是，在今年，還會(huì)有更多企業(yè)加入他們的道路;而要成為真正的中國(guó)品牌，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，這些走上了道路的品牌依然還有大�康奈侍廡枰餼觥�
波司登
波司登終于抵達(dá)了勝利的一年：它剛發(fā)布的半年報(bào)顯示，集團(tuán)聚焦羽絨服主業(yè)的策略進(jìn)一步取得了理想的成績(jī)：截止至2018年9月30日的前六個(gè)月，集團(tuán)收入34.442億元，同比上升16.4%。羽絨服業(yè)務(wù)進(jìn)一步成為集團(tuán)增長(zhǎng)的主要推力，營(yíng)收占比達(dá)51.5%，在淡季依然取得了24.1%的營(yíng)收漲幅。
波司登在過去幾年所遇到的困難主要來自于根基不穩(wěn)的擴(kuò)張策略。在2009年，波司登提出了三個(gè)轉(zhuǎn)型策略：四季化、國(guó)際化和多品牌化，建立了男裝、女裝和童裝品牌，同時(shí)開始向海外擴(kuò)張。
這樣的策略并沒有收到成效。第一個(gè)原因是其它品牌線也并未能成功逆轉(zhuǎn)品牌老化的形象，更無從突圍包括Zara和優(yōu)衣庫等高維度快時(shí)尚品牌形成的壁壘。第二是，在國(guó)際化的路線上，波司登也并未找準(zhǔn)定位，從2012年海外開店的第二年開始就將供應(yīng)鏈搬回中國(guó)，最后以關(guān)閉倫敦旗艦店告終。屋漏偏逢連夜雨，2013年爆發(fā)的禽流感導(dǎo)致羽絨服原材料價(jià)格飆升，也對(duì)波司登形成了額外的壓力。
從2016年開始，波司登一方面進(jìn)行硬改革，清理庫存、重整渠道、裁撤不盈利的品牌;另一方面則是軟實(shí)力的提升，重塑品牌，提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)水平。
在6月發(fā)布2017年度財(cái)報(bào)之后，波司登在7月正式召開記者發(fā)布會(huì)，宣布進(jìn)行“二次創(chuàng)業(yè)”。在發(fā)布會(huì)上，波司登的執(zhí)行董事、高級(jí)副總裁芮勁松發(fā)布了新的品牌LOGO，并公布未來3-10年的戰(zhàn)略規(guī)劃：波司登將會(huì)加速渠道洗牌，在未來3年內(nèi)對(duì)現(xiàn)有3000家門店的70%-80%進(jìn)行結(jié)構(gòu)優(yōu)化。從2013年的13000家門店到現(xiàn)在的3000家，波司登現(xiàn)在進(jìn)入了提高單店效率。
在產(chǎn)品方面，很難否認(rèn)波司登沒有從加拿大鵝和始祖鳥等高檔品牌獲得靈感——在過去兩年的時(shí)間里，波司登推出了多個(gè)羽絨服系列。從高性能出發(fā)，有GORE-TEX系列，采用特殊防水、防風(fēng)，但透氣的薄膜面料;還有極寒系列，技術(shù)元素降低，但填充物依然為灰鵝絨，含絨量達(dá)90%。從精準(zhǔn)消費(fèi)人群出發(fā)，波司登則推出了靠攏時(shí)尚的設(shè)計(jì)師聯(lián)名系列、靠攏流行文化的漫威系列。
波司登的庫存水平也恢復(fù)到了健康狀態(tài)，并且繼續(xù)延續(xù)直營(yíng)與批發(fā)訂貨分開的策略。直營(yíng)門店具體到單店操作，前期按店鋪需求，后期按TOC模式進(jìn)行，根據(jù)銷售反應(yīng)下單生產(chǎn);經(jīng)銷商則按照不同的規(guī)模來制定不同的訂貨結(jié)構(gòu)。
另外，波司登在今年削減了一級(jí)配送流程，現(xiàn)在可使用由集團(tuán)配送中心直接分發(fā)門店。2019年，波司登還將增設(shè)東北庫區(qū)，從而完全取消零售公司倉庫，在全國(guó)實(shí)現(xiàn)門店直接配送。波司登在財(cái)報(bào)中認(rèn)為，此舉可以進(jìn)一步降低倉儲(chǔ)成本，從而更加集中管理安全庫存量。
當(dāng)然，這不代表波司登對(duì)于曾經(jīng)期盼的國(guó)際化完全失去了野心——就在去年12月，一部分中國(guó)消費(fèi)者在微博上發(fā)現(xiàn)，電影《神奇動(dòng)物在哪里》的男主角、奧斯卡最佳男主角得主埃迪·雷德梅恩和美劇《權(quán)力的游戲》里飾演“龍媽”的艾米莉亞·克拉克都在倫敦街頭上的街拍中穿上了波司登的羽絨服。
李寧
作為中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌曾經(jīng)的領(lǐng)先玩家，“失落的李寧”在2018年找到了新的突破口：潮流+民族情感。在紐約時(shí)裝周上，時(shí)尚感更接近于一線運(yùn)動(dòng)品牌，印著“中國(guó)李寧”標(biāo)志的衛(wèi)衣、T恤和運(yùn)動(dòng)外套重新回到了消費(fèi)者的視野。
在2014年創(chuàng)始人李寧回歸公司、開啟“撥亂反正”的進(jìn)程之后，李寧公司逐漸從上一輪庫存危機(jī)和定位錯(cuò)誤的危機(jī)中逐漸走了出來。李寧重新啟用了“一切皆有可能”的廣告語，并且向“互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)商”開始轉(zhuǎn)變。次年，李寧正式開始扭虧為盈。
和波司登一樣，在主業(yè)務(wù)遭遇危機(jī)的情況下，李寧采取了聚焦策略，重整渠道、關(guān)閉門店。目前，根據(jù)2018年中期財(cái)報(bào)，李寧核心經(jīng)銷商減少了1個(gè)，店鋪數(shù)量共計(jì)6898個(gè)，關(guān)店潮逐漸平緩。截止至2018年6月30日，集團(tuán)總收入達(dá)47億人民幣，同比上漲17.9%。
這樣的增長(zhǎng)主要?dú)w功于雖然放緩、但依然穩(wěn)步增長(zhǎng)的電子商務(wù)渠道收入;市場(chǎng)對(duì)于產(chǎn)品認(rèn)同度的提升;以及經(jīng)銷商渠道運(yùn)營(yíng)能力和終端銷售能力的增強(qiáng)。同時(shí)，李寧集團(tuán)以童裝品牌李寧YOUNG為代表的新業(yè)務(wù)也正在有序展開。
2018年2月，李寧在紐約時(shí)裝周上推出的“悟道”系列體育時(shí)裝秀讓中國(guó)消費(fèi)者留下了深刻的印象。蘇繡、仙鶴等中國(guó)元素被應(yīng)用在了各種各樣的紅黃配色為主的運(yùn)動(dòng)服上，在之后40天的時(shí)間內(nèi)市值上升了接近60億。6月，李寧以“中國(guó)李寧”為主題登上了巴黎時(shí)裝周，
這可以說是李寧過去兩年的改革帶來的階段性成果。在2017年，李寧的CIO(首席信息官)朱遠(yuǎn)剛接受采訪時(shí)表示，成為“快公司”已經(jīng)成為了李寧的重要目標(biāo)。與此對(duì)應(yīng)的做法是，李寧正在提高供應(yīng)鏈效率，加快推出新品的周期，同時(shí)實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈一體化管理。
在2018年末接受《三聯(lián)生活周刊》采訪時(shí)，副總裁副總裁洪玉儒特意指出，李寧今天在市場(chǎng)上大火的“國(guó)潮”產(chǎn)品依然由李寧原來的設(shè)計(jì)力量完成，而非人們想象中的換了一批新人。他坦誠(chéng)，李寧過去產(chǎn)品設(shè)計(jì)老化，問題并不源自設(shè)計(jì)師的能力，而是公司品牌戰(zhàn)略定位不清。另外，他認(rèn)為善用中國(guó)元素才是提高品牌辨識(shí)度的最佳解決方案：“中國(guó)文化和元素是非常潮的，是我們過去沒有用好。一個(gè)中國(guó)品牌，不用中文、用英文，其實(shí)是沒有辨識(shí)度的。”
從2017年下半年開始，李寧成立了專門推進(jìn)新零售的部門，并在2018年持續(xù)推進(jìn)。而在此之前，根據(jù)《新零售商業(yè)評(píng)論》的報(bào)道，李寧已經(jīng)完成了交易數(shù)據(jù)化的基礎(chǔ)建設(shè)：首先是線上和線下的貨物質(zhì)量一致，其次是線上和線下的產(chǎn)品SKU一致，最后達(dá)成消費(fèi)者數(shù)據(jù)線上和線下通用，讓他們能夠在線上下單、線下提貨。
為了加快經(jīng)銷商貨物流通的速度，李寧建立了全渠道結(jié)算平臺(tái)。經(jīng)銷商能夠在完成所在區(qū)域增長(zhǎng)目標(biāo)的前提下，通過中臺(tái)額外加貨，直接發(fā)往消費(fèi)者家中。這讓“掃碼購”、“離店購”變得更加方便，也讓店鋪導(dǎo)購能夠?qū)㈦x店交易計(jì)入自身的業(yè)績(jī)，進(jìn)一步加強(qiáng)了線下體驗(yàn)服務(wù)和線上交易之間的聯(lián)系。
太平鳥
最早從庫存危機(jī)中走出來的太平鳥在2018年依然實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定的增長(zhǎng)，2018年的重點(diǎn)是加深了新零售改造，重注購物中心渠道優(yōu)化，同時(shí)通過大型活動(dòng)和廣告提升品牌形象。
根據(jù)太平鳥第三季度財(cái)報(bào)，2018前三季度公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入48.88億元，同比增長(zhǎng)13.14%;歸屬利潤(rùn)2.82億元，同比增長(zhǎng)69.72%。太平鳥的核心品牌PEACEBIRD女裝和PEACEBIRD男裝依然穩(wěn)定增長(zhǎng)，占據(jù)公司的主要收入，合計(jì)超過73%。但值得注意的是，女裝的營(yíng)業(yè)成本增加了18.31%、男裝的營(yíng)業(yè)成本增加了20.09%，從而導(dǎo)致兩者毛利率下跌。
目前，太平鳥旗下?lián)碛蠵EACEBIRD男裝和女裝、樂町品牌、mini Peace童裝品牌、少女裝品牌MATERIAL GIRL等。
2018年，太平鳥在童裝和家居品牌上進(jìn)行了擴(kuò)張：太平鳥成立了寧波貝甜時(shí)尚服飾有限公司，開展法式童裝貝甜PeTiT AvRiL的培育，由樂町品牌負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，在價(jià)格梯度上低于mini Peace，占領(lǐng)更多市場(chǎng);另外，太平鳥增資入股太平鳥巢，向新生代用戶提供時(shí)尚、實(shí)用的產(chǎn)品，來達(dá)到豐富用戶體驗(yàn)、增強(qiáng)用戶黏性的目的。
在銷售渠道上，太平鳥以購物中心店、百貨商場(chǎng)店、街店和網(wǎng)上銷售四個(gè)渠道為核心。太平鳥正在不斷優(yōu)化街店與百貨中心店兩種傳統(tǒng)渠道，同時(shí)關(guān)閉了部分綜合效益較低的街店;另外，由于購物中心能夠滿足消費(fèi)者一站式購物的需求，近年來正在快速發(fā)展，太平鳥順應(yīng)潮流，正在加大購物中心渠道的投入，但在2018年上半年就凈增購物中心店107家。
但在第三季度，考慮到宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩，太平鳥調(diào)整了年初制定的拓展計(jì)劃，適當(dāng)控制開店規(guī)模。目前，太平鳥在2018年前三季度的線下門店較上年同期增長(zhǎng)了6.18%，其中直營(yíng)店1407家，加盟店3007家，聯(lián)營(yíng)店17家。
太平鳥對(duì)于門店終端的控制正在不斷加強(qiáng)。目前，太平鳥在直轄市、省會(huì)城市以及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市都會(huì)開設(shè)直營(yíng)門店，在其他市場(chǎng)才采取加盟模式開設(shè)門店。在半年報(bào)中，太平鳥的直營(yíng)收入(包括線上線下)占據(jù)品牌服飾運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)收入的74.12%。其次是，太平鳥正在進(jìn)一步規(guī)范各類門店管理，涵蓋門店拓展標(biāo)準(zhǔn)、門店裝修、門店運(yùn)營(yíng)和店員培訓(xùn)等方面。第三是更廣泛地應(yīng)用DRP信息系統(tǒng)，實(shí)時(shí)收集、分析門店?duì)I運(yùn)數(shù)據(jù)，用于指導(dǎo)門店運(yùn)營(yíng)。
今年1月11日，在阿里巴巴ONE商業(yè)年會(huì)上，太平鳥和阿里巴巴簽署了A100戰(zhàn)略合作，進(jìn)一步深化新零售改造。計(jì)劃到2020年達(dá)成線上+線下銷售200億的計(jì)劃，其中線上銷售突破百億。這一合作延續(xù)了太平鳥和阿里巴巴在2017年簽訂的線上百億銷售戰(zhàn)略合作。在《第一財(cái)經(jīng)》的采訪中，太平鳥董事長(zhǎng)張江平表示，太平鳥現(xiàn)在的4000多家門店在未來將會(huì)全面升級(jí)為新零售智慧門店。
達(dá)成合作后，太平鳥還會(huì)通過阿里的零售網(wǎng)絡(luò)體系進(jìn)行跨境電商，低成本開啟出海業(yè)務(wù)。2018年2月，太平鳥就已經(jīng)在阿里的帶領(lǐng)下登上了紐約時(shí)裝周的天貓時(shí)尚日，提升品牌形象;4月，太平鳥參加阿里巴巴在悉尼舉行的“阿里之夜”，面對(duì)澳洲華人推廣太平鳥時(shí)裝。
品牌跨界是太平鳥提升品牌形象的重要手段。在2018年，太平鳥達(dá)成的聯(lián)名款合作有：太平鳥女裝與百事可樂，太平鳥男裝與可口可樂、花花公司，mini Peace與迪士尼，以及MATERIAL GIRL與耐克旗下品牌茵寶。
海瀾之家
從目前的數(shù)據(jù)來看，增長(zhǎng)速度持續(xù)放緩的海瀾之家，在2019年或許很難發(fā)生飛躍式的進(jìn)步。根據(jù)海瀾之家在去年10月末發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)，它在2018年1-9月實(shí)現(xiàn)了130.4億營(yíng)收，同比增長(zhǎng)4.66%。海瀾之家在8月發(fā)布的半年報(bào)顯示，海瀾之家在上半年的收入為100億，同比增長(zhǎng)8.23%;在去年，這個(gè)增速是7.06%。
2018年度，海瀾之家完成的最值得關(guān)注的一件事情或許是2月與騰訊達(dá)成的股權(quán)交易，以25億人民幣的價(jià)格向騰訊賣出5.31%的股權(quán)。這或許與騰訊新零售直接相關(guān)：截止至2018年6月，海瀾之家在全國(guó)開設(shè)了6097家門店，其中主品牌海瀾之家則開設(shè)了4694家門店，從大城市到小城鎮(zhèn)都能找到它們的蹤跡。對(duì)于騰訊而言，這樣的數(shù)據(jù)量足夠龐大和多樣，能夠和更豐富的用戶實(shí)現(xiàn)全面的數(shù)據(jù)連接。
比起其它服裝品牌，海瀾之家推動(dòng)線上線下融合、進(jìn)行精準(zhǔn)消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的意愿或許更加強(qiáng)烈。這是讓長(zhǎng)板更長(zhǎng)的做法：強(qiáng)于運(yùn)營(yíng)、策略性放棄了深度產(chǎn)品開發(fā)的海瀾之家，不可能放過提升運(yùn)營(yíng)效率的任何一個(gè)機(jī)會(huì)。但和哪個(gè)巨頭合作則顯得耐人尋味：比起強(qiáng)勢(shì)插入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)、希望能夠影響公司組織架構(gòu)改革的阿里新零售，海瀾之家最終還是選擇了更加溫和、專注于聚合線下用戶數(shù)據(jù)的騰訊智慧零售。
海瀾之家目前面臨的問題是，“海瀾之家”模式曾經(jīng)為它帶來了巨大的成功，現(xiàn)在這個(gè)模式的弊端正在逐漸顯現(xiàn)出來，且很難根除。
“海瀾之家”模式以往的成功之處在于，海瀾之家采取了輕資產(chǎn)重運(yùn)營(yíng)的方式，在上游賒銷商品，直接讓供應(yīng)商發(fā)貨到商店，讓供應(yīng)商承擔(dān)新貨壓貨的風(fēng)險(xiǎn);在下游推動(dòng)財(cái)務(wù)型加盟，加盟商需要承擔(dān)租金和裝修費(fèi)用、每年向海瀾之家上繳加盟費(fèi)，沒有選擇店內(nèi)SKU以及店址的權(quán)力，但可以退回滯銷商品。
這也造成了海瀾之家的庫存在外界看來會(huì)處于危險(xiǎn)水平。在第三季度，海瀾之家的存貨達(dá)到了97億，但從2016年和2017年的財(cái)報(bào)來看，通過兩家子公司“海一家”和“百衣百順”的二次采買和銷售，海瀾之家清理庫存的能力實(shí)際上并不差。
另外的一個(gè)結(jié)果則是海瀾之家的研發(fā)能力并不強(qiáng)。這讓海瀾之家面對(duì)品牌老化問題的時(shí)候，無法在產(chǎn)品端進(jìn)行強(qiáng)有力的改革。和李寧、太平鳥等品牌不同的是，海瀾之家沒有在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上就形成自身品牌的辨識(shí)度。
對(duì)于海瀾之家來說，解決品牌老化問題，更多從廣告營(yíng)銷入手，這也是他們一貫的長(zhǎng)處。在2017年，海瀾之家開啟了更加密集的品牌更新策略，比如更換代言人為林更新、請(qǐng)來以在廣告中建設(shè)品牌“意識(shí)形態(tài)”的知名策劃人許舜英來操刀自己的2017秋冬廣告;邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師Xander Zhou來進(jìn)行聯(lián)名款制作等。
同年，海瀾之家還創(chuàng)立了四個(gè)新品牌，分別是年輕男裝潮牌HLA Jeans、輕奢商務(wù)男裝品牌AEX和女裝品牌OVV，以及生活家居品牌海瀾優(yōu)選。根據(jù)2018年半年報(bào)，這四個(gè)品牌的營(yíng)收都出現(xiàn)了下跌，并沒有產(chǎn)生提振集團(tuán)業(yè)績(jī)的作用。
另外，在半年報(bào)中，海瀾之家主品牌依然為集團(tuán)貢獻(xiàn)了超過80%的收入;盡管女裝品牌愛居兔的增速達(dá)到了55%，但它仿照了海瀾之家的擴(kuò)張模式，在二三線城市大量鋪設(shè)店鋪，毛利率為29%，同比下降了9個(gè)百分點(diǎn)。
可以說，海瀾之家的變革還在早期階段。目前，他們正在進(jìn)行銷售渠道優(yōu)化，比如繼續(xù)優(yōu)化存量門店結(jié)構(gòu)、突出門店效益等，以及為了適應(yīng)一站式購物體驗(yàn)的消費(fèi)趨勢(shì)，嘗試將公司旗下多品牌同時(shí)入駐購物中心。
