服裝行業(yè)10大生死命題，不改革，必落后！
- 總覽服裝業(yè)趨勢(shì)，近四五年來(lái)，盡管城鎮(zhèn)市場(chǎng)容量不斷擴(kuò)張，業(yè)績(jī)表現(xiàn)和其他行業(yè)相比不差，但從業(yè)者還是清楚地看到服裝業(yè)在走下坡路。為什么？2010年以前，品牌公司最著急的是兩頭尋源。只要找到店鋪和工廠，現(xiàn)金滾滾來(lái)！
難題一 渠道拓展：深耕還是開(kāi)荒？
這其實(shí)是兩個(gè)問(wèn)題：渠道能沉多深？線下開(kāi)店還是不是未來(lái)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力？行內(nèi)做法不一，收效似乎也不能一概而論。
難題二 品牌延伸：專精還是多廣？
多則可以搶占資源，但新品牌差異定位很難真正落實(shí)，規(guī)模發(fā)展似乎總有瓶頸；精則可以專心耕耘，但當(dāng)主品牌增長(zhǎng)乏力之時(shí)，開(kāi)立新品牌又似乎是迅速扭轉(zhuǎn)局面最方便的選擇。
難題三 廣告造勢(shì)：高調(diào)還是內(nèi)斂？
難題四 產(chǎn)品模式：款與量孰多孰少？
產(chǎn)品模式簡(jiǎn)單而言，無(wú)非是平衡款數(shù)(寬度)和訂單量(深度)的關(guān)系。在品牌發(fā)展的上升和下降期間，企業(yè)會(huì)更重視新款式和新類別的開(kāi)發(fā)；而在平穩(wěn)發(fā)展期，這個(gè)問(wèn)題則容易被忽視。企業(yè)應(yīng)建立相關(guān)的機(jī)制，即時(shí)調(diào)節(jié)二者在品牌發(fā)展中的動(dòng)態(tài)平衡。
相較而言，款多量少或許是更適合吸引追求時(shí)尚的消費(fèi)者的辦法。某國(guó)外大眾服裝品牌緊跟各大時(shí)裝周以及街拍達(dá)人的潮流趨勢(shì)，款式繁多。消費(fèi)者有時(shí)會(huì)抱怨經(jīng)常該品牌斷貨斷碼，殊不知這就是饑餓營(yíng)銷的策略。但這種模式關(guān)鍵在于設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、規(guī)模效應(yīng)和物流成熟度的支撐，沒(méi)有這些支撐，最終將學(xué)出一堆高成本的庫(kù)存來(lái)。
與時(shí)下流行的“快時(shí)尚”相反，優(yōu)衣庫(kù)則走“慢基本”的路子，采取款少量多的模式。一年的總體SKU數(shù)量不過(guò)800，其中很大比例為基本款，即那些消費(fèi)群廣大、消費(fèi)者回購(gòu)次數(shù)多的款式。該品牌提前近兩年便已經(jīng)做好產(chǎn)品規(guī)劃，前期的市場(chǎng)研究、消費(fèi)者調(diào)研、商品企劃更是行業(yè)內(nèi)細(xì)致和領(lǐng)先的。
難題五 產(chǎn)品主導(dǎo)：企劃還是設(shè)計(jì)？
商品企劃和設(shè)計(jì)似乎天生是一對(duì)冤家，在國(guó)內(nèi)企業(yè)尤其如此。事實(shí)上，在一定程度上，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)和商品企劃的輕重，會(huì)根據(jù)服裝品牌的設(shè)計(jì)性和商品性特征而有所不同。
某國(guó)內(nèi)中高端女裝品牌集團(tuán)由品牌主設(shè)計(jì)師創(chuàng)建和擁有的，銷售額達(dá)十億級(jí)別以上。外部投資人帶來(lái)資金和新的經(jīng)營(yíng)理念，促使商品企劃的重要性日益凸顯?，F(xiàn)在，出款節(jié)奏、款式數(shù)量增減、款式挑選的最終決策以及下單等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)仍由設(shè)計(jì)師主導(dǎo)，但新成立的商品企劃團(tuán)隊(duì)依然為直營(yíng)和經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)帶來(lái)了福音，基于理性分析的商品企劃框架給這兩個(gè)團(tuán)隊(duì)前所未有的高效率和明確方向。
某國(guó)內(nèi)大眾服裝品牌女裝部的商品企劃團(tuán)隊(duì)則屬于國(guó)內(nèi)同類企業(yè)中較為領(lǐng)先的代表。該企業(yè)認(rèn)為商品企劃和設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)當(dāng)共同確保服裝的設(shè)計(jì)同時(shí)符合時(shí)尚趨勢(shì)和品牌定位。
難題六 銷售模式分歧：訂貨還是配貨？
銷售模式的實(shí)質(zhì)是誰(shuí)該最終為理解產(chǎn)品和市場(chǎng)負(fù)責(zé)。各種方式在不同階段產(chǎn)生不同作用，也引發(fā)不同問(wèn)題。配貨制門(mén)檻低、易管理，卻因?yàn)閷?duì)市場(chǎng)的反應(yīng)周期過(guò)長(zhǎng)產(chǎn)生積貨或者缺貨而廣為詬病；訂貨制的模式更加靈活，經(jīng)銷商可以根據(jù)情況調(diào)整，但缺乏資金和經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商必將承擔(dān)更多風(fēng)險(xiǎn)。訂貨模式的選擇，是服裝行業(yè)的老大難問(wèn)題。
作為國(guó)內(nèi)最常見(jiàn)的銷售模式，訂貨會(huì)可謂是雙刃劍，它既是服裝行業(yè)高利潤(rùn)和充足現(xiàn)金的根本原因，但也是限制行業(yè)長(zhǎng)盛不衰的阻礙。
但相關(guān)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)由該品牌的總部承擔(dān)，因此對(duì)品牌在商品分析、市場(chǎng)趨勢(shì)掌控等方面提出了更高的要求。曾有品牌商因在商品企劃、季中調(diào)轉(zhuǎn)配、終端零售等方面能力不足，導(dǎo)致總部和門(mén)店間信息不對(duì)稱，想以這種模式開(kāi)展品牌打造之路，卻不得不以連續(xù)幾年的高庫(kù)存為代價(jià)。
難題七 供應(yīng)鏈：成本、速度還是質(zhì)量？
有三五十臺(tái)縫紉機(jī)就能成為工廠，還能拍胸脯保證說(shuō)：“我熟你們家的產(chǎn)品，肯定幫你10天趕工趕出來(lái)！”面對(duì)這樣的小供應(yīng)商，到底應(yīng)不應(yīng)該發(fā)展，適不適合培養(yǎng)？小廠配合但我看不上，大廠我看得上但不配合，這是很多服裝企業(yè)糾結(jié)已久的問(wèn)題。如果想清楚成本、速度和質(zhì)量該怎么平衡，對(duì)于供應(yīng)商也就不難選擇了。
Zara突出“快”。行業(yè)中從設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)到產(chǎn)品上市一般需要半年左右的時(shí)間，而該品牌甚至可以實(shí)現(xiàn)兩到三周完成從設(shè)計(jì)到上新的全部流程。為了實(shí)現(xiàn)這樣的“快”，該品牌在供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)均重視速度，相應(yīng)的在質(zhì)量和成本方面則做出了很大犧牲。
成本犧牲主要體現(xiàn)在空運(yùn)，質(zhì)量犧牲則主要體現(xiàn)在質(zhì)檢。但該品牌依然譽(yù)滿全球，消費(fèi)者也能理解這樣的平價(jià)買不來(lái)質(zhì)量和款式的雙高。雖然質(zhì)量方面經(jīng)常受人詬病，但不追求質(zhì)量而追求款式本來(lái)就是該品牌的定位。
質(zhì)量方面，首先與外部面料供應(yīng)商合作研發(fā)，不斷升級(jí)面料的質(zhì)量和功能，從源頭對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行把控，并且逐步打造具備核心競(jìng)爭(zhēng)力和品牌辨識(shí)度的核心面料；其次在設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)階段，向供應(yīng)商提供詳盡具體的參數(shù)化資料；然后在生產(chǎn)過(guò)程中，聘請(qǐng)各領(lǐng)域?qū)I(yè)人才對(duì)供應(yīng)商工藝和品質(zhì)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)和管理；最后在質(zhì)檢環(huán)節(jié)，自有檢品公司對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)檢，產(chǎn)品質(zhì)量不合格率控制在0.3%的水平。
難題八 資產(chǎn)模式：自建還是外包？
又是一個(gè)典型的取舍命題，但其衍生話題并不那么簡(jiǎn)單。如果選擇重資產(chǎn)模式，就一定意味著自建工廠嗎？投資也許是更加流行的一條路。如果選擇輕資產(chǎn)模式，供應(yīng)商的集中程度如何把握？
國(guó)內(nèi)某高端女裝品牌自有工廠負(fù)責(zé)約70%的的生產(chǎn)任務(wù)，主要生產(chǎn)對(duì)于品質(zhì)要求較高且具有品牌特性的產(chǎn)品。擁有自有工廠，一方面便于提升生產(chǎn)計(jì)劃執(zhí)行過(guò)程中的協(xié)同性，對(duì)于突發(fā)變動(dòng)的訂單可以進(jìn)行快速調(diào)整；另一方面，該品牌商以部分自有工廠為試點(diǎn)，打造專門(mén)的柔性生產(chǎn)線，負(fù)責(zé)快速響應(yīng)季中的追單需求。但是，與此同時(shí)自有工廠的運(yùn)轉(zhuǎn)將帶來(lái)大量的期初投資和期中運(yùn)營(yíng)保養(yǎng)費(fèi)用，對(duì)公司的資產(chǎn)流動(dòng)性帶來(lái)壓力。
與此不同的是，國(guó)內(nèi)某大眾服裝品牌款式多樣，并且對(duì)快速反應(yīng)要求較高，因此供應(yīng)商分散，并且接近一半的供應(yīng)商規(guī)模較小，給予該品牌在訂單分配中更多的選擇性和主導(dǎo)地位。小供應(yīng)商在計(jì)劃靈活性方面的優(yōu)勢(shì)還能夠支持快速追單的落實(shí)?？偨Y(jié)而言，集中供應(yīng)商是為了成本低，質(zhì)量穩(wěn)定，而分散供應(yīng)商更能帶來(lái)速度上的優(yōu)勢(shì)，并且避免雞蛋放在少數(shù)幾個(gè)籃子里的風(fēng)險(xiǎn)。
難題九 電商O(píng)2O：做還是不做？怎么做？
這大概是最具爭(zhēng)議的話題。2010年至今，幾乎所有服裝企業(yè)都不斷在問(wèn)，是否應(yīng)該大力發(fā)展電商？怎么發(fā)展？前一個(gè)問(wèn)題的難點(diǎn)在于線上線下的平衡如何實(shí)現(xiàn)。后一個(gè)問(wèn)題則無(wú)非涉及到線上線下銷售渠道的統(tǒng)一。一般而言，中高端品牌對(duì)于電商模式的選擇是比較容易的，即電商多為清庫(kù)存渠道，而大眾品牌的選擇就沒(méi)那么顯而易見(jiàn)了。
國(guó)內(nèi)某大眾男裝品牌是行業(yè)中較早觸電的，成立了完整的電商事業(yè)部，從商品組貨到銷售渠道都有獨(dú)立團(tuán)隊(duì)。公司對(duì)待電商也像對(duì)待客戶，實(shí)行訂貨制，確保了電商的戰(zhàn)略地位。與此同時(shí)，通過(guò)放開(kāi)線上經(jīng)銷權(quán)和開(kāi)發(fā)線上專供款，部分解決了線上線下渠道沖突的問(wèn)題。借此，其電商性質(zhì)從10年前的純下水道發(fā)展到今天的戰(zhàn)略重心，經(jīng)營(yíng)方式從代運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)為自主運(yùn)營(yíng)，業(yè)績(jī)也從零做到了今天的超過(guò)5億，算是行業(yè)中電商答卷的分?jǐn)?shù)較高的。
可見(jiàn)刻意把業(yè)務(wù)重心往線上轉(zhuǎn)并不符合消費(fèi)者的行為趨勢(shì)。既然不愿意線上新款打折，更不愿意在價(jià)格上與線下沖突，那么謹(jǐn)慎發(fā)展電商，等待行業(yè)里的進(jìn)一步轉(zhuǎn)變，是一種保守但能確保穩(wěn)步發(fā)展的方法。
難題十 服裝企業(yè)如何在大數(shù)據(jù)時(shí)代實(shí)現(xiàn)變革？
這是一個(gè)行業(yè)內(nèi)尚無(wú)成功案例的新命題。大數(shù)據(jù)逐漸成為人們新的興奮點(diǎn)，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的達(dá)人們也開(kāi)始好奇，大數(shù)據(jù)時(shí)代之于服裝公司到底意味著什么？未來(lái)將會(huì)有怎樣意想不到的變革？
我們認(rèn)為，想清楚三個(gè)問(wèn)題，才算把握了大數(shù)據(jù)的基本：第一，需要什么數(shù)據(jù)？不要盲目收集，造成信息冗余，應(yīng)接不暇的情況。第二，如何獲得數(shù)據(jù)？這并不因?yàn)樵絹?lái)越多服裝公司采用ERP平臺(tái)收集所需數(shù)據(jù)而理所當(dāng)然地變得容易。
數(shù)據(jù)分析師往往會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性欠佳。明顯的例子就是很多企業(yè)會(huì)存在產(chǎn)品主數(shù)據(jù)不規(guī)范、數(shù)據(jù)出入口徑不一致或是數(shù)據(jù)上傳系統(tǒng)延遲等問(wèn)題。這些問(wèn)題小到僅僅影響數(shù)據(jù)分析的精度和及時(shí)性，大到可能影響事實(shí)判斷甚至重大的戰(zhàn)略決策。因此服裝企業(yè)規(guī)整基本數(shù)據(jù)變得非比尋常地迫切，正所謂“磨刀不誤砍柴工”。
然而，規(guī)整數(shù)據(jù)并不是一蹴而就的，服裝企業(yè)的相關(guān)部門(mén)可以不斷在實(shí)踐過(guò)程中，反饋和改進(jìn)數(shù)據(jù)口徑，在不斷規(guī)整、建立規(guī)范和糾正的過(guò)程中，逐步積累便于企業(yè)內(nèi)部分析判斷的可靠數(shù)據(jù)庫(kù)。第三，如何處理數(shù)據(jù)？很多企業(yè)并不缺數(shù)據(jù)，只是不知道該如何使用這些數(shù)據(jù)。
很多企業(yè)在拿到精確到每天每時(shí)的人流數(shù)據(jù)后會(huì)問(wèn)，這些數(shù)據(jù)究竟該如何使用？更有不少企業(yè)過(guò)度追求數(shù)據(jù)分析模板。其實(shí)，所有的數(shù)據(jù)分析都為課題服務(wù)，而課題應(yīng)由企業(yè)不同時(shí)期的不同要求靈活得來(lái)。一套死板的數(shù)據(jù)分析模板只能反映出思考的喪失。
經(jīng)濟(jì)環(huán)境和服裝行業(yè)的趨勢(shì)日新月異，以上十個(gè)難題可能只是近期服裝業(yè)的關(guān)鍵命題，隨著新情況的到來(lái)，新問(wèn)題勢(shì)必不斷產(chǎn)生。如同沒(méi)有萬(wàn)能的數(shù)據(jù)處理模板一樣，這些問(wèn)題沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，但對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們必須有答案。
所謂甲之蜜糖，乙之砒霜，只是，你知道怎么分辨蜜糖和砒霜了嗎？
