國產(chǎn)運動品牌漸顯全球化野心 與年輕對話成品牌核心
- 國產(chǎn)運動品牌逐漸顯示出全球化野心，不過單純效仿歐美被認為并不可行。
安踏集團總裁鄭捷早前在接受新華社采訪時表示，中國體育產(chǎn)業(yè)仍有很大的發(fā)展空間，現(xiàn)在還沒到“爆發(fā)的階段”。產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營模式、管理模式、投入產(chǎn)出，以及如何讓體育產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定健康地發(fā)展等重點問題還在探索階段。
根據(jù)國務院《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》的通知，2025年中國體育產(chǎn)業(yè)規(guī)?？赏_人民幣5萬億元，較2016年的人民幣1.5萬億元增長逾3倍，中國體育產(chǎn)業(yè)將迎來市場化發(fā)展的黃金時代，因此，鄭捷認為，目前中國大環(huán)境對整個產(chǎn)業(yè)來講是利好的，未來十年整個產(chǎn)業(yè)會朝著健康的方向發(fā)展，但他強調(diào)，中國體育產(chǎn)業(yè)不能盲目、機械地效仿歐美，因為我們在管理機制和文化機制上存在很大差異。
隨著政策背書及人們對體育運動和個人健康的關(guān)注與參與度日漸提升，體育運動品牌也乘勢飛速發(fā)展。本土運動品牌開始探索適合自身的發(fā)展道路。發(fā)展之初，其路徑也與歐美體育行業(yè)的市場運作方式相似，包括贊助體育賽事、營銷、特許商品經(jīng)營等。
以安踏來看，根據(jù)其上市前公開招股書的數(shù)據(jù)，2006年安踏營收為12.5億元，是2005年的近2倍;凈利1.47億元，是2005年的3倍。上市十年后，安踏2016年的營業(yè)收入達到133.5億元，增長率連續(xù)第三年達到20%，凈利潤增加16.9%至23.9億元。這其中的轉(zhuǎn)機便是贊助中國奧運會。
自2009年，安踏先后兩度與中國奧委會達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，成為2009-2016年中國奧委會體育服裝合作伙伴，為中國團體參與大國際賽事提供冠軍裝備。2014年安踏體育進一步拓展體育資源，與國家體育總局體操運動管理中心正式簽約，雙方將展開全面的戰(zhàn)略合作。
2014年，安踏正式成為NBA官方市場合作伙伴以及NBA授權(quán)商，并在各店鋪內(nèi)出售該品牌推出的全系列的聯(lián)名品牌運動鞋和配件產(chǎn)品，這也是NBA首次授權(quán)使用聯(lián)名品牌的中國體育用品公司。2017年，安踏又簽約了湯普森、加內(nèi)特、隆多、帕森斯、斯科拉等NBA明星球員，在國內(nèi)外市場時均打響了知名度。
事實上，安踏的一系列舉動與當年Nike、adidas成為著名運動品牌的路徑頗有相似。
上世紀90年代，Nike不惜以百萬重金簽約NBA球星邁克爾·喬丹為產(chǎn)品代言人，邁克爾·喬丹的高超球技極大提升了Nike的知名度與專業(yè)度。adidas更是依靠其深受頂尖足球運動員喜愛與支持的“釘鞋”而在世界杯中名聲大噪，與國際足聯(lián)從1970年就開始合作。2013年，雙方?jīng)Q定續(xù)約直至2030年。贊助各項賽事后的商標使用權(quán)，更讓品牌在賽事周邊領(lǐng)域，如各種服飾、紀念品零售行業(yè)水漲船高。
安踏的競爭對手、由體操運動員李寧在同一時期建立的同名體育用品公司，則通過李寧的個人影響力，以專業(yè)運動品牌為定位開疆拓土。成立初期，李寧率先在全國建立特許專賣營銷體系，并多次贊助中國體育代表團參加國內(nèi)外各種賽事，如在1992年巴塞羅那奧運會上成為中國代表團指定領(lǐng)獎服、簽約世界羽聯(lián)重大賽事的器材贊助商、成為中國男子職業(yè)籃球聯(lián)賽(CBA)裝備贊助商等。
2008年，創(chuàng)始人李寧在鳥巢奧運會上“高空漫步”點燃火炬，令李寧品牌瞬間家喻戶曉。2009年，李寧在國內(nèi)運動市場的銷量超過德國運動品牌adidas，僅次于美國運動巨頭Nike。2010年，品牌銷售額達到歷史巔峰的逾90億元，在國內(nèi)的門店數(shù)量超過8000家。
但依靠賽事贊助、名人效應等營銷活動并非長久之計。與不少經(jīng)典國產(chǎn)品牌一樣，李寧在經(jīng)歷輝煌后也遭遇了品牌形象老化和經(jīng)營戰(zhàn)略等問題。到2011年，品牌遭遇大量庫存積壓的窘境，為盡快止損，李寧發(fā)現(xiàn)一味擴張、單靠名人影響力和賽事贊助營銷的局限性，決定將目標消費群體轉(zhuǎn)向更為年輕的90后。
2014年左右，隨著一股Athleisure運動休閑風的擴散，運動與時尚的界限正式被打破，這不僅意味著時尚品牌開始推出運動風格的產(chǎn)品，也標志著運動品牌追求時尚化的開始。
在全球市場中，adidas作為這一趨勢的受益者迅速逆襲，Nike則在一番掙扎后逐漸對其堅持的運動員專業(yè)主義進行松動，取而代之的是時尚化的產(chǎn)品設計和明星營銷，Under Armour最終因未及時跟上時尚化潮流而落伍。李寧則在品牌自身的產(chǎn)品上發(fā)力，發(fā)揮其作為個人影響力品牌的本質(zhì)，持續(xù)挖掘李寧這一品牌的價值，以及如何向千禧一代講述能夠引起共鳴的品牌故事。
許是捕捉到Puma在Rihanna的帶領(lǐng)下登上巴黎時裝周的風潮趨勢，李寧將時尚化推入更高的戰(zhàn)略層次。2018年紐約時裝周秋冬秀場上，李寧成為首個登上國際舞臺的國產(chǎn)運動品牌，打破傳統(tǒng)乏味的國內(nèi)服飾品牌印象，將運動服飾與時下流行的復古運動風潮結(jié)合，同時注入創(chuàng)始人李寧個人經(jīng)歷這一文化背景，并打出“中國李寧”的宣言式標語，成為社交媒體的現(xiàn)象級討論事件，其秀場同款更是1秒售罄。在營銷方面，品牌抓住了“街頭“這一熱潮，與設計師品牌PRONOUNCE、本土說唱歌手、德邦快遞展開聯(lián)名合作。
一系列迎合千禧一代的舉措刺激李寧業(yè)績增長，據(jù)集團公布的2018年中期財報，上半年其收入同比增長17.9%至47.13億元人民幣，凈利潤同比大漲42%至2.69億元。
安踏的路徑則稍有不同。2008年北京奧運會后，安踏集團敏銳地意識到中國體育運動行業(yè)將出現(xiàn)新的拐點，過于單一的品牌結(jié)構(gòu)或?qū)⒈皇袌鲅杆偬蕴_始向多品牌集團轉(zhuǎn)型，選擇深挖專業(yè)運動領(lǐng)域，不斷擴大自身體量以滿足不同層次消費者需求的戰(zhàn)略。
自2009年起，該集團便開始實踐多品牌運營戰(zhàn)略，除了自有品牌安踏、兒童運動服飾品牌安踏兒童外，其先后收購意大利知名高級運動休閑品牌FILA、英國老牌城市健步鞋品牌Sprandi、日本知名功能服裝品牌Descente、韓國戶外品牌Kolon Sport等收入囊中，又于去年12月宣布計劃收購高端戶外品牌始祖鳥的母公司Amer Sports 以押注專業(yè)運動設備領(lǐng)域。
有分析稱，Amer Sports旗下品牌不僅可以彌補安踏在專業(yè)及戶外運動市場方面的不足，還滿足了安踏在中高檔價位市場的空白，以尋求細分市場的增長機會。
在過去十年的布局間，安踏集團通過收購針對不同定位、細分市場的品牌，一方面填補其在這些市場的空白，另一方面吸收成熟品牌背后的經(jīng)驗與專業(yè)及戶外運動品牌的技術(shù)，初步形成大眾專業(yè)運動、高端時尚運動、專業(yè)戶外運動三個細分領(lǐng)域的品牌矩陣。
同時，集團也持續(xù)創(chuàng)新，更聚焦于年輕群體，通過一系列營銷活動吸引千禧一代，如和NBA球星湯普森一同打造的“要瘋”系列，舉辦針對青少年的3V3籃球比賽。FILA則推出全新年輕品牌Fila Fusion，并邀請90后明星王源擔任代言人等。
得益于事業(yè)版圖的擴大及極具安踏DNA的創(chuàng)新產(chǎn)品的推出，安踏體育去年上半年凈利潤同比增長33.8%至19.4億元，營收更是突破100億元大關(guān)，大漲44.1%至106億元人民幣。
盡管加速運動品牌與時尚品牌的邊界模糊化，李寧和安踏也不忘運動品牌的根本，正如氣體鞋(The Nike Air Shoe)之于Nike一樣，運動品牌想要深入人心還需要獨特的技術(shù)支撐。李寧的“李寧弓”，安踏的“閃能技術(shù)”都可能像Nike Air系列一樣，成為品牌普通消費者與專業(yè)消費者“兩手抓”的有力武器。
而在新華社的采訪中，鄭捷將體育裝備制造領(lǐng)域和賽事IP運營劃為重點。但不同于歐美消費者從小培養(yǎng)的對各項運動或各大賽事的熱情，中國消費者對運動的關(guān)注是從千禧一代開始的，隨著消費升級的到來，體育運動才逐漸上升到全民視野，因此無論是對專業(yè)設備的要求亦或是對賽事的熱忱都不如歐美消費者。
無論是押注產(chǎn)品的時尚度以迎合千禧一代的李寧，還是瞄準中國人口紅利，吸收海外成熟品牌以拓寬各個細分市場的安踏，短期看來均找到了適合自身的發(fā)展道路。
不過千禧一代多變，而海外成熟品牌是否會在國內(nèi)市場水土不服仍未可知，不管是越來越龐大的安踏還是越來越時尚的李寧，都需要在運動和時尚之間找到巧妙的平衡。歸根結(jié)底，怎樣與年輕消費者形成有效對話是品牌增長的核心。
來源：時尚頭條網(wǎng) 作者： Sherry Wang
