2018中國(guó)運(yùn)動(dòng)服行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局與發(fā)展趨勢(shì)分析
- 中國(guó)的運(yùn)動(dòng)服行業(yè)受國(guó)情限制，起步發(fā)展較晚，但國(guó)內(nèi)品牌曾一度占據(jù)行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢(shì)地位，2012年開始的一場(chǎng)消費(fèi)變革與轉(zhuǎn)型，讓國(guó)內(nèi)品牌與國(guó)際巨頭產(chǎn)生了差距，也讓國(guó)有領(lǐng)先品牌彼此之間的距離越來(lái)越遠(yuǎn)。如今，耐克和阿迪達(dá)斯牢牢占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)前兩位，安踏通過(guò)公司銷售經(jīng)營(yíng)方式的轉(zhuǎn)型，成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)的龍頭，李寧、361°、特步與安踏的差距越來(lái)越大。未來(lái)，中國(guó)的運(yùn)動(dòng)服行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)仍將加劇，巨頭之間硝煙再起。
曲折發(fā)展，國(guó)際巨頭登頂
我國(guó)由于國(guó)情原因，運(yùn)動(dòng)服行業(yè)整體起步較晚，上世紀(jì)90年代，李寧在北京創(chuàng)建李寧品牌，同時(shí)期安踏在福建晉江創(chuàng)建，晉江兩岸聚集了多家體育用品企業(yè)。進(jìn)入新世紀(jì)，得益于中國(guó)申奧成功的巨大影響，中國(guó)體育用品行業(yè)迎來(lái)高速發(fā)展時(shí)期，也是在這一時(shí)期，我國(guó)國(guó)有品牌一度超過(guò)進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)的耐克和阿迪;后奧運(yùn)時(shí)代，由于企業(yè)的盲目擴(kuò)張，缺少對(duì)消費(fèi)者實(shí)際情況的了解，批發(fā)向零售模式轉(zhuǎn)變不及時(shí)，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服企業(yè)經(jīng)歷巨大沖擊，開始謀求轉(zhuǎn)型，一批企業(yè)逐漸淡出消費(fèi)者視線;2014年，在我國(guó)鼓勵(lì)全民健身的政策，運(yùn)動(dòng)服企業(yè)不斷加強(qiáng)零售轉(zhuǎn)型的作用下，國(guó)有品牌營(yíng)收開始恢復(fù)增長(zhǎng)，進(jìn)入新的發(fā)展階段。
在新世紀(jì)第一個(gè)十年中，已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的耐克和阿迪達(dá)斯兩大國(guó)際體育用品巨頭逐步完善在中國(guó)的銷售布局，注重零售渠道管理和消費(fèi)者信息分析，進(jìn)行銷售模式轉(zhuǎn)變，降低庫(kù)存，在2012年國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服品牌企業(yè)因?yàn)閹?kù)存問題爆發(fā)進(jìn)入業(yè)績(jī)下滑和模式調(diào)整階段，一舉奠定了在中國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。根據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2012年，耐克與阿迪達(dá)斯在中國(guó)運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)的占有率分別為13.7%和13.3%，并在隨后的數(shù)年中展開激烈競(jìng)爭(zhēng)，但整體市場(chǎng)占有率不斷上升。2017年，阿迪達(dá)斯在中國(guó)運(yùn)動(dòng)服領(lǐng)域的市場(chǎng)占有率為19.80%;耐克較上年略有下滑，市場(chǎng)占有率為16.80%。而安踏市場(chǎng)占有率僅有8%。
國(guó)內(nèi)巨頭之間差距漸大
2012年，我國(guó)運(yùn)動(dòng)服行業(yè)由于企業(yè)盲目擴(kuò)張批發(fā)渠道，增大庫(kù)存，在銷售不及預(yù)期帶來(lái)的庫(kù)存積壓之下，李寧、安踏等國(guó)內(nèi)體育品牌受到了嚴(yán)重沖擊。安踏通過(guò)率先完成從批發(fā)商向零售商的轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)了國(guó)內(nèi)品牌的突圍，銷售規(guī)模逐步超過(guò)李寧，2017年，李寧在運(yùn)動(dòng)服方面實(shí)現(xiàn)銷售41.72億元，而同期的安踏運(yùn)動(dòng)服銷售收入達(dá)到91.16億元，超過(guò)李寧、361°、特步三家企業(yè)的總和。
2018年上半年，安踏、李寧、361°、特步四大品牌在運(yùn)動(dòng)服方面的銷售額分別為60.65億元、23.0億元、12.09億元和9.02億元，同比增長(zhǎng)率分別為64.6%、30.7%、8.1%和24.1%。安踏不論是運(yùn)動(dòng)服銷售收入還是增長(zhǎng)速度依舊保持遙遙領(lǐng)先地位，已經(jīng)接近其余三家企業(yè)運(yùn)動(dòng)服銷售總額的兩倍，而原本與361°運(yùn)動(dòng)服銷售收入相差無(wú)幾的特步已經(jīng)明顯落后。國(guó)內(nèi)巨頭之間的差距已經(jīng)在逐步拉大。
部分企業(yè)離場(chǎng)，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)仍將加劇
中國(guó)體育用品行業(yè)和運(yùn)動(dòng)服行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模在不斷擴(kuò)大，但是行業(yè)內(nèi)的集中度也在不斷提高，根據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)CR10由2012年的58.6%上升至2017年的68.9%，行業(yè)集中度的提高下是一批運(yùn)動(dòng)品牌的離場(chǎng)。2018年晉江德爾惠股份公司清償債權(quán)人，而此前離場(chǎng)的還有喜得龍。金萊克和美克等品牌也已經(jīng)逐漸淡出消費(fèi)者視線。
國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)為了在行業(yè)調(diào)整過(guò)程中取得良好發(fā)展，紛紛通過(guò)進(jìn)入戶外領(lǐng)域。其中2013年361°與北歐戶外運(yùn)動(dòng)品牌One Way Sport達(dá)成戰(zhàn)略合作，成立合資企業(yè)于大中華地區(qū)從事設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、分銷及推廣One Way產(chǎn)品。2016年安踏與日本戶外運(yùn)動(dòng)品牌DESCENTE達(dá)成合資協(xié)議;2017年2月，安踏宣布旗下全資子公司ANKO與韓國(guó)知名戶外品牌Kolon Sport達(dá)成合資協(xié)議。2018年5月，匹克體育收購(gòu)?qiáng)W索卡，進(jìn)軍專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌拓展經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，無(wú)疑會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，但同時(shí)意味著運(yùn)動(dòng)服行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。
隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)要求的提高和對(duì)品牌認(rèn)同感的增加，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服企業(yè)必須加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)投入，加強(qiáng)科技應(yīng)用，同時(shí)進(jìn)行品牌打造，但是在人力、原材料成本上升的情況下，中小型企業(yè)將難以為繼。而安踏、李寧等國(guó)內(nèi)知名品牌之間將在多個(gè)領(lǐng)域內(nèi)展開激烈的競(jìng)爭(zhēng)，安踏有可能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中追趕耐克和阿迪達(dá)斯的地位，進(jìn)入第一梯隊(duì);李寧、361°、特步等品牌作為第二梯隊(duì)在轉(zhuǎn)型過(guò)程中有可能會(huì)與第一梯隊(duì)的差距進(jìn)一步拉大;而逐步消失在消費(fèi)者視線中的金萊克、美克等品牌面臨著被逐步擠壓的困局;隨著耐克、阿迪達(dá)斯等企業(yè)在東南亞建立生產(chǎn)工廠，眾多中小型運(yùn)動(dòng)代工企業(yè)將面臨更大的生存壓力。
