2018中國(guó)消費(fèi)完全總結(jié)：一線(xiàn)不如二線(xiàn) 城市不如農(nóng)村
- 隨著月初，各省市統(tǒng)計(jì)局逐步發(fā)布全年消費(fèi)數(shù)據(jù)，2018年中國(guó)零售市場(chǎng)形態(tài)亦逐漸清晰，除官方力推的消費(fèi)升級(jí)繼續(xù)推進(jìn)外，部分機(jī)構(gòu)重新描述的“消費(fèi)分級(jí)”則更形象和務(wù)實(shí)地重構(gòu)過(guò)去一年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)。
中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局1月21日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年1-12月，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額突破38萬(wàn)億大關(guān)，達(dá)380,987億元，比2017年增長(zhǎng)9.0%(扣除價(jià)格因素實(shí)際增長(zhǎng)6.9%，以下除特殊說(shuō)明外均為名義增長(zhǎng))，增速比1-11月略低0.1個(gè)百分點(diǎn)。其中，限額以上單位消費(fèi)品零售額145,311億元，增長(zhǎng)5.7%。其中12月零售業(yè)增幅8.2%，較11月輕微提速10個(gè)基點(diǎn)。
在所有消費(fèi)類(lèi)別大類(lèi)中，唯一出現(xiàn)下滑的為汽車(chē)類(lèi)消費(fèi)，2018年中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)下滑2.4%至38,948億元。由于單價(jià)極高，汽車(chē)消費(fèi)疲弱，直接拖累中國(guó)零售市場(chǎng)2018年增速進(jìn)一步放緩，汽車(chē)銷(xiāo)售亦創(chuàng)下30年來(lái)首次下跌。
化妝品市場(chǎng)去年下半年斷崖式放緩
而在所有消費(fèi)類(lèi)別中表現(xiàn)，表現(xiàn)斷崖式放緩的為化妝品類(lèi)別。
中國(guó)化妝品市場(chǎng)自2017年5月異軍突起，持續(xù)高雙位數(shù)增長(zhǎng)，并維持至2018年6月份。期內(nèi)，Shiseido Co. Ltd. (4911.T) 株式會(huì)社資生堂、Estée Lauder Cos. Inc. (NYSE:EL) 雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)、L’Oréal SA (OR.PA) 歐萊雅集團(tuán)均憑借旗下高端美容品牌在中國(guó)市場(chǎng)的暢銷(xiāo)，在2018年錄得創(chuàng)紀(jì)錄表現(xiàn)。
2018年，中國(guó)限額以上單位化妝品銷(xiāo)售大漲9.6%至2,619億元，不過(guò)12月增幅已經(jīng)驟降至1.9%，創(chuàng)下30年新低。
歐萊雅集團(tuán)副大眾消費(fèi)品部門(mén)總裁Alexis Perakis-Valat 于2月初業(yè)績(jī)會(huì)上評(píng)論中國(guó)美容市場(chǎng)時(shí)表示，以彩妝占大眾美容行業(yè)比例來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)這一比例非常低，而電子商務(wù)正在起到一個(gè)巨大的推動(dòng)作用，且以三至五線(xiàn)城市為主要?jiǎng)恿?。他以在中?guó)生活的六年經(jīng)驗(yàn)稱(chēng)，在線(xiàn)渠道正成為彩妝從一二線(xiàn)下沉至次級(jí)城市的加速器。
消費(fèi)升級(jí)的主要體現(xiàn)，依然聚焦在中國(guó)消費(fèi)者在醫(yī)療健康方面的消費(fèi)支持占比明顯持續(xù)上升，而在基本的衣著以及食品煙酒方面的支出比例持續(xù)下滑。除此之外，居主支出占比持續(xù)增加。
2018年，中國(guó)居民人均食品煙酒消費(fèi)支出5,631元，比上年增長(zhǎng)4.8%，占人均消費(fèi)支出的比重為28.4%(2017年29.3%);人均衣著消費(fèi)支出1,289元，增長(zhǎng)4.1%，占人均消費(fèi)支出的比重為6.5%(2017年6.8%);人均居住消費(fèi)支出4,647元，增長(zhǎng)13.1%，占人均消費(fèi)支出的比重為23.4%(2017年22.4%);人均生活用品及服務(wù)消費(fèi)支出1,223元，增長(zhǎng)9.1%，占人均消費(fèi)支出的比重為6.2%(2017年6.1%);人均交通通信消費(fèi)支出2,675元，增長(zhǎng)7.1%，占人均消費(fèi)支出的比重為13.5%(2017年13.6%);人均教育文化娛樂(lè)消費(fèi)支出2226元，增長(zhǎng)6.7%，占人均消費(fèi)支出的比重為11.2%(2017年11.4%);人均醫(yī)療保健消費(fèi)支出1,685元，增長(zhǎng)16.1%，占人均消費(fèi)支出的比重為8.5%(2017年7.9%);人均其他用品及服務(wù)消費(fèi)支出477元，增長(zhǎng)6.8%，占人均消費(fèi)支出的比重為2.4%(2017年2.4%)。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局貿(mào)易外經(jīng)司司長(zhǎng)藺濤在評(píng)論2018年消費(fèi)市場(chǎng)時(shí)總結(jié)稱(chēng)，中國(guó)消費(fèi)形態(tài)正在由實(shí)物消費(fèi)向服務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)變，由基本生存型向發(fā)展享受型轉(zhuǎn)變。
2018年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)另一重要特征是，一線(xiàn)城市消費(fèi)增長(zhǎng)普遍低于次級(jí)城市，而城鎮(zhèn)消費(fèi)增速則明顯低于農(nóng)村市場(chǎng)，其背后的主要原因無(wú)疑是高房?jī)r(jià)抑制城鎮(zhèn)居民消費(fèi)，盡管一線(xiàn)城市消費(fèi)絕對(duì)量依舊領(lǐng)先。
2018年，城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出26,112元，增長(zhǎng)6.8%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)4.6%;農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出12,124元，增長(zhǎng)10.7%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)8.4%。
北京統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2018年，北京全市實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額11,747.7億元，同比增長(zhǎng)僅僅2.7%。
上海統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2018年，上海市實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額12,668.69億元，同比增長(zhǎng)7.9%。不過(guò)上海居民在時(shí)尚類(lèi)別消費(fèi)上表現(xiàn)突出，全年服裝類(lèi)商品零售額增長(zhǎng)12.7%，而化妝品、金銀珠寶類(lèi)消費(fèi)分別增長(zhǎng)13.2%和14.6%。
廣東統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2018年，廣東實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額39,501.12億元，同比增長(zhǎng)8.8%，增幅較2017年下滑120個(gè)基點(diǎn)。與上海形成鮮明對(duì)比的是，服裝制造業(yè)大省的廣東市場(chǎng)，2018年服裝鞋帽針紡織品類(lèi)商品零售額僅僅錄得1.9%的增長(zhǎng)。
作為廣東省會(huì)城市廣州，2018年全市社會(huì)消費(fèi)品零售總額9,256.19億元，同比增長(zhǎng)7.6%，另一重要一線(xiàn)城市深圳2018年社會(huì)消費(fèi)品零售總額6,168.87億元，同比增長(zhǎng)同樣7.6%。
在社會(huì)消費(fèi)品最重要的衡量類(lèi)別中，衣著方面的消費(fèi)，更現(xiàn)實(shí)農(nóng)村消費(fèi)潛力遠(yuǎn)甚于城鎮(zhèn)居民。2018年，中國(guó)人均衣著消費(fèi)絕對(duì)量1,289元，同比增幅4.1%，其中城鎮(zhèn)居民消費(fèi)增長(zhǎng)2.9%，而農(nóng)村居民消費(fèi)增長(zhǎng)5.9%。
上述消費(fèi)趨勢(shì)亦體現(xiàn)在可支配收入增速之上。2018年，中國(guó)居民人均可支配收入中位數(shù)24,336元，比2017年增長(zhǎng)8.6%，中位數(shù)是平均數(shù)的86.2%。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入中位數(shù)36,413元，增長(zhǎng)7.6%，是平均數(shù)的92.8%;農(nóng)村居民人均可支配收入中位數(shù)13,066元，增長(zhǎng)9.2%，是平均數(shù)的89.4%。
電商渠道是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)另一值得書(shū)寫(xiě)的數(shù)據(jù)。
2018年，全國(guó)網(wǎng)上零售額90,065億元，比2017年增長(zhǎng)23.9%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額70,198億元，增長(zhǎng)25.4%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為18.4%;在實(shí)物商品網(wǎng)上零售額中，吃、穿和用類(lèi)商品分別增長(zhǎng)33.8%、22.0%和25.9%。
18.4%的渠道占比，目前已經(jīng)是全球電商滲透率最高的國(guó)家，超過(guò)英國(guó)市場(chǎng)18.0%，而2017年，中國(guó)和英國(guó)零售市場(chǎng)電商渠道占比分別為15.0%和16.3%。
