重磅｜2018年中國服裝行業(yè)經濟運行分析（縮減版，下）
- 2018年是改革開放40周年。對于中國服裝行業(yè)而言，2018年是充滿挑戰(zhàn)與考驗、快速變革的一年。面對復雜多變的國際形勢和國內結構調整的改革壓力，我國服裝行業(yè)在發(fā)展環(huán)境面臨諸多風險和不確定性的背景下，總體保持了較為平穩(wěn)的發(fā)展態(tài)勢，內外銷市場表現穩(wěn)定，運行質效穩(wěn)步提升，轉型升級成效逐步顯現，高質量發(fā)展格局正在形成。
（本文選自《2018-2019中國服裝行業(yè)發(fā)展報告》）。
（上接前文）
二、2018年中國服裝行業(yè)發(fā)展特點
2018年，面對內外復雜的環(huán)境和壓力，中國服裝行業(yè)逆勢而進、創(chuàng)新而行，緊緊抓住新技術、新模式、新業(yè)態(tài)的變革機遇，著力科技進步和文化創(chuàng)新，加快轉型升級步伐，加快新舊動能轉換，服裝產業(yè)正在由規(guī)模發(fā)展向質量發(fā)展躍變。
（一）高質量發(fā)展格局正在形成
2018年，隨著云平臺、物聯網、“互聯網+”、大數據、AI等新技術、新理念的加速滲透，技術創(chuàng)新引發(fā)的模式變革和效率提升加速了服裝產業(yè)格局的變化，服裝產業(yè)自主創(chuàng)新能力和協(xié)同創(chuàng)新能力持續(xù)增強，供給質量不斷提高，以高質量創(chuàng)新引領和支撐行業(yè)高質量發(fā)展，推動服裝行業(yè)向品牌化、智能化、服務化方向轉型。
2018年，為適應市場環(huán)境的變化，休閑裝品牌企業(yè)不斷優(yōu)化渠道布局，強化終端門店標準化管理，線上線下協(xié)同發(fā)展，提升消費者的品牌粘性；同時，加強企業(yè)經營管理，完善人才激勵體制，從各個方面逐步實現發(fā)展規(guī)模和發(fā)展質量的升級。
（二）智能制造驅動提質增效
2018年，我國服裝行業(yè)智能制造穩(wěn)步推進，智能化、數字化技術在研發(fā)設計、生產制造、物流倉儲、經營管理、售后服務等關鍵環(huán)節(jié)實現深度應用，國家層面實施的智能制造試點示范項目走在了紡織行業(yè)前列。
（三）新零售帶來銷售變革
基于新消費理念和新消費需求，大數據分析推動門店提升消費體驗的同時，網紅經濟、社群化、粉絲化運營特征日益明顯，憑借自身的反饋機制和互動優(yōu)勢，向消費群體多維度推送產品信息，建立完全基于特定人群的新消費渠道和新消費場景。新場景體驗模式開啟了銷售模式的迭代升級，不僅僅是停留在技術變革、渠道變革、供應鏈變革之上，更是充分利用互聯網技術變革的成果，通過各類小程序、微視頻、拼團拼購、社交媒體等雙向傳播媒介進行社群化、社區(qū)化、用戶運營和互動，進而實現“全場景、全客群、全數據、全渠道、全時段、全體驗”的商業(yè)新模式。
（四）海外并購加快全球化進程
2018年是服裝行業(yè)海外并購較為活躍的一年。隨著服裝產業(yè)轉型升級步伐加快，在“無界”的需求驅動和生活方式的細分裂變下，服裝產業(yè)整合變革的速度、規(guī)模以及層次也在不斷的加快和提升，生產與市場的全球化布局，使中國制造、中國品牌在國際時尚產業(yè)中的地位持續(xù)提升。服裝企業(yè)通過收購并購和海外門店拓展，建立企業(yè)多元化的生態(tài)系統(tǒng)，不但有助于增強企業(yè)品牌、產品和渠道的綜合競爭力，還可以構建海外營銷網絡，擴大國際和國內市場規(guī)模，逐漸形成企業(yè)自身的品牌發(fā)展戰(zhàn)略和并購戰(zhàn)略，品牌國際化形象日益飽滿。
三、2018年中國服裝行業(yè)運行主要影響因素
（一）國際市場溫和復蘇
1、主要出口市場保持小幅增長
2018年以來，全球經濟溫和復蘇基調未變，增長動能有所放緩。從我國服裝三大傳統(tǒng)出口市場表現來看，美國經濟穩(wěn)健復蘇且表現超出市場預期，個人服裝消費保持小幅增長，１-11月份美國個人成衣消費同比增長4.21％；歐盟市場保持穩(wěn)步增長但復蘇勢能減弱，12月歐盟主要國家批發(fā)和零售業(yè)紡織服裝及鞋類營業(yè)額指數比上半年回落1個百分點；日本市場經濟擴張步伐放緩，經濟下行壓力加大。
從服裝進口貿易情況來看，歐盟、美國、日本服裝進口額均實現小幅增長。據歐盟統(tǒng)計局、美國商務部和日本財務省公布的服裝進口最新數據，2018年1-12月，歐盟服裝進口額增長了2.18%，增幅比上年同期提高0.76個百分點；日本服裝進口額同比增長6.31%，增幅比上年同期提高2.59個百分點。2018年1-11月，美國服裝進口額同比增長2.90%，增幅比上年同期提高3.23個百分點。同期，三大市場從中國進口服裝增速均低于從全球進口服裝增速，美國、日本從中國進口服裝金額同比分別增長0.91%和0.11%，歐盟從中國進口服裝金額同比下降1.72%。
表4 2018年歐盟、美國、日本服裝進口情況
（數據來源：歐盟統(tǒng)計局、美國商務部、日本財務?。?/span>
近年來，中國占美國、歐盟、日本服裝進口市場的份額持續(xù)下降，面臨著來自越南、孟加拉國、土耳其、柬埔寨、印度等國家的多方競爭，國際貿易環(huán)境的不確定性持續(xù)增加，國際市場競爭日趨激烈。根據美國商務部、歐盟統(tǒng)計局和日本財務省公布的2018年服裝進口最新數據，美國、歐盟和日本從中國進口服裝的比重比上年同期分別減少了0.65、1.29和3.64個百分點，比2010年分別減少了6.07、13.31和23.38個百分點，訂單明顯向越南、孟加拉國、柬埔寨、緬甸等國家轉移。
（二）消費升級驅動市場變革
1、基本生活用品成為拉動消費增長的主要動力
2018年以來，我國經濟繼續(xù)保持穩(wěn)定增長，消費對我國經濟增長的拉動作用進一步增強。國家統(tǒng)計局數據顯示，2018年，最終消費支出對經濟增長的貢獻率為76.2%，比上年提高18.6個百分點。從銷售商品的類別來看，基本生活類商品保持平穩(wěn)增長，消費增長拉動力由汽車等少數商品向與民生緊密相關的多數商品轉變。1-12月，限額以上單位糧油食品、日用品、服裝鞋帽類、家電類商品零售額同比分別增長10.2%、13.7%、8 %和8.9%，以上四類商品對社會消費品零售總額增速的拉動比汽車類商品高1.3個百分點。
2、衣著消費增速明顯低于個人發(fā)展類消費增速
2018年，我國居民可支配收入和人均消費支出與經濟增長基本保持同步，人均衣著消費支出明顯提高，但增速低于個人發(fā)展類（醫(yī)療保健+教育娛樂+交通通信）消費支出的增速。國家統(tǒng)計局數據顯示，2018年1-12月，我國居民人均可支配收入實際增長6.5%，人均消費支出實際增長6.2%，均快于人均GDP約為6.1%的增長水平。同期，全國居民人均衣著消費支出為1289元，同比增長4.1%，在消費支出中的比重為6.49%，而生活用品及服務、交通通信、教育文化娛樂、醫(yī)療保健類支出分別增長9.1%、7.1%、6.7%、16.1%，增速均高于衣著消費支出。
3、新舊業(yè)態(tài)融合發(fā)展
隨著網購用戶規(guī)模不斷擴大，社交電商的滲透率逐步提升，網上零售等新興市場供給方式保持快速增長，移動互聯網已經成為年輕人首要的購物渠道。在新興業(yè)態(tài)保持快速增長的同時，傳統(tǒng)企業(yè)積極轉型，部分實體零售業(yè)態(tài)繼續(xù)呈現回暖態(tài)勢。根據國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，2018年，包括超市、百貨店、專業(yè)店等在內的限額以上單位實體零售業(yè)態(tài)零售額同比增長4.6%，在上年恢復性增長的基礎上繼續(xù)保持增長態(tài)勢。在大數據、人工智能和移動互聯網等新技術推動以及日益完善的物流配送體系支撐下，超市、專業(yè)店等傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)與電商平臺深度融合，新興業(yè)態(tài)和傳統(tǒng)業(yè)態(tài)融合成為消費市場供給的重要途徑。
4、消費群體年輕化、個性化愈加明顯
從消費階層變遷來看，當前國內消費市場出現較為明顯的M型消費結構，高端和低端消費市場穩(wěn)步增長，中間市場逐步縮小。當前我國消費者的消費理念已經發(fā)生轉變，消費更趨理性，消費者變得越來越年輕化、個性化、國際化，更加注重產品的品質和滿足個性化需求，向往更加優(yōu)質富有創(chuàng)意的產品、更合理的價格以及更好的購物體驗和服務，特別是年輕消費者逐步成為消費的主力，年輕人更加注重個性化和時尚化，他們更希望能與品牌建立共鳴和情感鏈接，通過產品來表達自己的生活方式。
四、2019年中國服裝行業(yè)發(fā)展趨勢展望
（一）國際市場延續(xù)溫和復蘇
2019年，全球經濟將繼續(xù)保持增長，但隨著美國貿易保護主義加劇、美聯儲持續(xù)加息或推動貨幣政策步入緊縮區(qū)間對全球經濟帶來的消極影響逐漸加深，全球經濟下行壓力將持續(xù)加大，不均衡性不確定性不穩(wěn)定性因素增加。國際貨幣基金組織于2018年10月發(fā)布的《世界經濟展望》將2019年全球經濟增長速度預測值從此前的3.9%下調至3.7%；世界銀行也將2019年全球經濟增長速度從3.0%下調至2.9%。兩大組織預測發(fā)達經濟體經濟增速分別為2.1%和2.0%，分別比2018年下降0.3和0.2個百分點；新興市場和發(fā)展中經濟體經濟增速分別為4.7%和4.2%，與2018年持平。從服裝主要出口市場來看，有研究機構認為美國經濟增速或將走向周期拐點，從階段性高位回落至較為緩慢的長期增長通道，消費增長將有所放緩；歐盟經濟再次回到相對疲弱的復蘇舊態(tài)，對消費的支撐作用有所減弱；而日本經濟增長的下行壓力有所加大，消費者信心指數位于2017年以來的較低水平，不利于消費需求的持續(xù)增長。因此，國際市場需求增長將呈現趨緩態(tài)勢，2019年我國服裝出口明顯提升的壓力較大，整體將趨于穩(wěn)定。
圖12 全球經濟增速預測
（數據來源：國際貨幣基金組織、世界銀行）
（二）國內市場繼續(xù)保持平穩(wěn)增長
目前，我國經濟處于由高速增長階段轉向高質量發(fā)展階段，工業(yè)、社會消費品零售總額增速有所回落，特別是受復雜多變的外部環(huán)境影響，我國宏觀經濟下行壓力較大，但2019年國內經濟仍將保持在合理區(qū)間，總體平穩(wěn)、穩(wěn)中有進的態(tài)勢將持續(xù)發(fā)展。經濟發(fā)展帶動居民收入穩(wěn)步增長，消費者信心指數保持高位，人們對美好生活的新需求將會促進消費加速升級，消費體驗和消費環(huán)境進一步提升，會有更多的零售新業(yè)態(tài)、新商品、新服務、新品牌進入消費品市場，加之農村振興戰(zhàn)略將帶動農村消費品市場潛力的持續(xù)釋放，以及減稅降費和促進消費等相關政策的實施，均將支撐國內服裝市場保持平穩(wěn)增長，持續(xù)升級的內需市場仍是服裝行業(yè)發(fā)展的首要驅動力。
圖13 2015-2018年中國消費者信心指數情況
（數據來源：國家統(tǒng)計局）
（三）時尚變革加速行業(yè)細分
在新消費群體崛起的過程中，企業(yè)無法像過去捕捉 60、70、80 年代消費群體的消費偏好去對 90 后、00 后消費群體標簽化，這就意味著新一輪消費升級更加多變、多元、多維。個性化、細分化、差異化的生活形態(tài)導致品牌訴求無法統(tǒng)一，眾多服裝品牌會推出年輕化、風格化的副線品牌，更多小而美的小眾品牌受到青睞，年輕化、高端化逐漸成為服裝行業(yè)轉型升級的主流趨勢。
隨著消費者時尚品味和個性化需求不斷提升，男裝消費更加品牌化、國際化、戶外化和休閑化，商務正裝、商務休閑、戶外休閑等會進一步細分，精準的營銷方式和定制化的產品成為男裝品牌競爭的重點。
隨著三四線市場的崛起和品牌渠道下沉，我國休閑裝品牌面臨國際快時尚品牌的增長挑戰(zhàn)將更加激烈，消費者除了追求線下體驗，也更加注重線上購物便捷性的融合，產品時尚度、高性價比需求將持續(xù)提高。
盡管全面二胎政策效果動力不足，但隨著中國童裝消費群體的消費品質以及新生代父母育兒理念不斷提升，中國童裝市場規(guī)模仍將進一步擴大。國際童裝品牌進入中國市場，越來越多的國內外成人裝、運動品牌持續(xù)加大童裝業(yè)務，以及跨行業(yè)的產業(yè)鏈布局，中國童裝市場呈現出更為激烈的競爭態(tài)勢。
（四）智能制造賦能產業(yè)升級
當前，新一輪科技革命和產業(yè)變革正在萌發(fā)，大數據的形成、計算能力的提升及網絡設施的演進驅動人工智能發(fā)展進入新階段，智能化、網絡化成為技術和產業(yè)升級發(fā)展的重要方向。與此同時，服裝行業(yè)智能制造逐步進入數字化、網絡化升級改造階段，進一步實現互聯網、云技術、物聯網、智能機器人等人工智能技術在生產營銷各個關鍵環(huán)節(jié)的應用，縫制設備自動化智能化水平會明顯提升；大數據+AI算法的應用，預測消費需求，輔助創(chuàng)意、設計和產品開發(fā)；智能化櫥窗和自動售貨機用科技化加深與消費者的互動，讓消費者獲得更加立體的購物體驗；服務機器人將開啟智能購物新體驗，虛擬試衣系統(tǒng)優(yōu)化了線上購物體驗。
（五）移動社交成為新消費引擎
移動社交既可以積極地刺激用戶消費需求，還可以運用社交平臺的信息共享功能，通過用戶的“口碑”形成裂變式的網絡傳播，熟人的體驗式消費體驗和傳播能更有效地為商品做背書，增強用戶的信任度和消費信心的同時不斷提升購買頻次和效率，使品牌與客戶之間的溝通更有溫度，建立起類似社交“好友”的緊密且直接的鏈接，更好地滿足消費群體的個性化需求。
（六）文化創(chuàng)意賦予時尚新內涵
隨著經濟、社會的發(fā)展，消費者的文化自覺和文化自信不斷增強，消費升級不僅僅體現在新消費理念和新消費群體高品質的物質需求轉變，也體現在消費者對更高審美、更具中國文化主張的時尚內涵的認同和追求。
2019年，服裝行業(yè)企業(yè)會加大對于傳統(tǒng)文化、多元文化、當代流行元素以及生活方式的研究，進一步梳理、細分、堅持品牌定位，激活彰顯中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的品牌內涵，不斷提升品牌文化價值、美學價值和市場價值，重塑品牌與新一代消費群體的心智鏈接，讓文化創(chuàng)意成為品牌價值創(chuàng)造力的重要支撐。（全篇完）
