【紡織服飾】2018服裝圈的“變”與“新”
- 當(dāng)前，中國服裝業(yè)正全面踐行“科技、時(shí)尚、綠色”的新定位，進(jìn)入到高質(zhì)量發(fā)展、全球化協(xié)作的新階段，產(chǎn)業(yè)變革與創(chuàng)新加速。
2018年，在整體經(jīng)濟(jì)運(yùn)行穩(wěn)中有變、變中有憂的背景下，服裝行業(yè)展現(xiàn)出不少新趨勢(shì)、新變化：
線上線下無縫銜接、新興細(xì)分行業(yè)加速崛起、個(gè)性化需求更加明顯、新的消費(fèi)形態(tài)逐漸形成、渠道變革范圍趨廣、行業(yè)人工智能全面升級(jí)、收購與兼并愈演愈烈，品牌和企業(yè)緊抓內(nèi)需、走向國際。整體來看，服裝行業(yè)正在穩(wěn)定中求變、求新。
年度關(guān)鍵詞一：國潮發(fā)力
在短短幾個(gè)月內(nèi)，李寧不單完成了紐約和巴黎兩輪時(shí)裝周走秀，而且改變了大眾對(duì)于品牌的固有印象。其秀款的悟道、極光等鞋款在線上和線下的銷量都開始猛增。
作為國民體育品牌，“走出去”的目的，最終一定是為了“走回來”。通過國際時(shí)裝周活動(dòng)展示產(chǎn)品力，在贏得不俗的反饋和口碑的同時(shí)，作為新一代的國潮典范，李寧也進(jìn)一步鞏固了其在國內(nèi)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚市場(chǎng)上的影響力。
隨著生活水平的提高，人們?cè)谧非蟊Ｅ耐瑫r(shí)也越來越注重設(shè)計(jì)和裁剪，這讓主打品質(zhì)的波司登一度被打上了“土”和“丑”的標(biāo)簽，銷量一度下滑。
近年來，波司登在延續(xù)一貫的保暖性和高品質(zhì)的基礎(chǔ)上著力改革，在外觀和設(shè)計(jì)上融合了更多時(shí)尚元素和青年元素，迎合年輕人的審美。除了在設(shè)計(jì)方面的銳意改進(jìn)，波司登也注意到門店形象優(yōu)化對(duì)擴(kuò)大品牌效應(yīng)所帶來的正面影響。
因此，波司登聯(lián)合法國頂尖設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，對(duì)各大門店重新包裝，以提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，同時(shí)也將品牌故事因素融入門店設(shè)計(jì)，意在增強(qiáng)與消費(fèi)者在情感之間的共鳴，從而擴(kuò)大品牌影響力。
如今，傳統(tǒng)元素如雨后春筍般出現(xiàn)或被重新拾起，品牌興起了勢(shì)不可擋的“新國潮”。“新國潮”的崛起讓國人看到本土品牌的魅力和巨大潛力。
年度關(guān)鍵詞二：跨國收購
2018年2月，山東如意投資控股、JABHoldingCo.與Bally國際簽署了山東如意集團(tuán)收購Bally控股股權(quán)的最終協(xié)議。Bally的管理團(tuán)隊(duì)作為少數(shù)股東對(duì)Bally進(jìn)行再投資，同時(shí)JAB將會(huì)保留部分少數(shù)股權(quán)。
Naf Naf是拉夏貝爾自去年上市后第一個(gè)收購的品牌，拉夏貝爾于2018年4月收購其40%的股權(quán)并成為其最大股東。
上海之禾時(shí)尚實(shí)業(yè)集團(tuán)有限公司也于2018年10月宣布收購法國高級(jí)時(shí)裝品牌Carven，收購價(jià)為420萬歐元（約合3319萬人民幣）。
2018年12月，以安踏為首的中國財(cái)團(tuán)宣布以46億歐元（約合360億元人民幣）的價(jià)格向芬蘭體育用品巨頭Amer Sports（亞瑪芬）正式發(fā)出收購要約。目前，Amer Sports董事會(huì)已決定一致建議股東接受要約收購。
作為國內(nèi)體育用品界最早意識(shí)到要通過多品牌戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)自身品牌的企業(yè)之一，安踏多年來一直在磨練多品牌運(yùn)營能力，并向“單聚焦、多品牌、全渠道”轉(zhuǎn)變?？梢哉f，安踏現(xiàn)在已經(jīng)躍居本土運(yùn)動(dòng)零售公司之首。
但是，顯而易見，安踏的目標(biāo)不止于此。它想要成為能夠比肩阿迪達(dá)斯、耐克的國際體育用品公司，而這一點(diǎn)單純依靠?jī)?nèi)生的品牌成長(zhǎng)幾乎是不可能完成的任務(wù)，這也是這幾年以來，安踏在跨國并購上異?；钴S的原因。
對(duì)于如意集團(tuán)來說，收購海外品牌是為了豐富品牌矩陣、成為中國的“LVMH”，像森馬這樣的服裝企業(yè)則是為了擴(kuò)充產(chǎn)品線、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和擴(kuò)張國際業(yè)務(wù)版圖而收購。
拉夏貝爾收購品牌后能為其拓展國內(nèi)渠道，同時(shí)也是拉夏貝爾首次拓展國際業(yè)務(wù)的嘗試。目前拉夏貝爾旗下還有10個(gè)自有品牌和13個(gè)投資的品牌，收購Naf Naf能夠進(jìn)一步擴(kuò)大集團(tuán)的市占率并通過差異化的品牌，滿足不同類型消費(fèi)者的需求。
其實(shí)，不論出于何種原因收購海外品牌，收購之后如何更好地運(yùn)營并進(jìn)行品牌管理，還需要企業(yè)投入更大的精力與財(cái)力。
歸根結(jié)底，收購海外品牌的目的是打造自我品牌效應(yīng)。想要快速實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)，提高利潤(rùn)率，收購擁有深厚技術(shù)積淀、消費(fèi)者口碑一流的國際品牌，無疑是擺在企業(yè)面前較為快捷的辦法。
但跨國并購也并不是簡(jiǎn)單“買買買”即可，想要將并購來的企業(yè)運(yùn)營成功，不僅需要并購方擁有絕對(duì)的實(shí)力和清晰、長(zhǎng)遠(yuǎn)成熟的發(fā)展構(gòu)想，還需要有科學(xué)化管理體系、品牌運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)、自我文化輸出等軟實(shí)力，才能產(chǎn)生“1+1＞2”甚至“＞3”的結(jié)果。
年度關(guān)鍵詞三：加碼智造
公司擬設(shè)立全資子公司，并通過子公司實(shí)施此項(xiàng)目，項(xiàng)目計(jì)劃總投資為3.36億元，項(xiàng)目建成后將新增210萬件的生產(chǎn)能力，項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)后預(yù)計(jì)年均營業(yè)收入為3.66億元，年均凈利潤(rùn)為5867.24萬元。
2018年10月，安正時(shí)尚全資子公司上海摩薩克服飾有限公司以及控股子公司安正兒童用品（上海）有限公司以現(xiàn)金的方式，收購上海禮尚信息科技有限公司70%的股權(quán)，交易金額為3.61億元。
2018年12月，拉夏貝爾發(fā)布關(guān)于公開發(fā)行A股可轉(zhuǎn)換公司債券公告，公司計(jì)劃募集總額不超過11.7億元資金，用于零售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)建、門店升級(jí)改造、智慧門店建設(shè)和物流中心建設(shè)4個(gè)項(xiàng)目，這4個(gè)項(xiàng)目使用募集資金分別為3.3億元、4.1億元、1.6億元和2.7億元。
去年以來，服裝企業(yè)的“智能風(fēng)”似乎愈刮愈烈，越來越多的服裝企業(yè)拿出真金白銀來建“智能工廠”、開“智慧門店”，其中不乏大手筆的投資動(dòng)作和計(jì)劃。
面對(duì)大眾市場(chǎng)的拉夏貝爾計(jì)劃發(fā)行可轉(zhuǎn)債，通過再融資來進(jìn)行零售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)建、門店升級(jí)改造、智慧門店建設(shè)和物流中心建設(shè)；在中高端女裝市場(chǎng)方面，日播時(shí)尚計(jì)劃加碼智能制造，安正時(shí)尚則加碼電商運(yùn)營領(lǐng)域，朗姿股份則稱要向數(shù)字化集團(tuán)轉(zhuǎn)型。
在這些看似不同的動(dòng)作背后，我們大致可以梳理出兩個(gè)脈絡(luò)。
一方面，新的技術(shù)已經(jīng)開始影響女裝企業(yè)的發(fā)展計(jì)劃，拉夏貝爾、日播時(shí)尚、朗姿股份等女裝企業(yè)新的發(fā)展計(jì)劃涉及到了智能制造和智慧門店的建設(shè)，這背后是“實(shí)體經(jīng)濟(jì)+數(shù)字經(jīng)濟(jì)”的進(jìn)一步融合。
作為服裝產(chǎn)業(yè)的重要一員，女裝企業(yè)的產(chǎn)品制造和終端零售都需要更加精細(xì)化和高效化，“時(shí)尚+科技”更緊密地結(jié)合是服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，女裝企業(yè)的這些動(dòng)作在某種程度上反映出這一趨勢(shì)。
另一方面，隨著消費(fèi)市場(chǎng)的升級(jí)，市場(chǎng)的需求越來越細(xì)分，女裝產(chǎn)業(yè)作為典型的“非標(biāo)品”行業(yè)，市場(chǎng)的細(xì)分化更趨明顯，同時(shí)市場(chǎng)集中度不斷提高的趨勢(shì)促使女裝企業(yè)有著更強(qiáng)烈的“集團(tuán)化運(yùn)營”的決心。
拉夏貝爾再融資計(jì)劃開出更多新品牌的店鋪，日播時(shí)尚擴(kuò)大公司的經(jīng)營范圍，安正時(shí)尚計(jì)劃進(jìn)入標(biāo)品行業(yè)并涉足渠道運(yùn)營商領(lǐng)域。
總的來說，女裝上市企業(yè)如果能在“時(shí)尚+科技”和“集團(tuán)化運(yùn)營”方面有所突破，并在成熟主業(yè)的基礎(chǔ)上鞏固自身優(yōu)勢(shì)并加強(qiáng)運(yùn)營效率，則有可能在未來的競(jìng)爭(zhēng)格局中占據(jù)更有利的位置。
除了女裝，男裝、服裝設(shè)計(jì)制造、手袋皮具等細(xì)分產(chǎn)業(yè)，在今年均涉足或布局“智能制造”或“智能化改造”，顯示出服裝企業(yè)在不斷變動(dòng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要求下，開始更加重視智能化、信息化升級(jí)改造。
當(dāng)然，服裝企業(yè)建智能工廠、開智慧門店成效如何，最終的衡量指標(biāo)可能還是要回到經(jīng)營成本有沒有下降，凈利潤(rùn)有沒有提升等財(cái)務(wù)指標(biāo)上來。至于在此基礎(chǔ)上，能否進(jìn)一步衍生出新的商業(yè)模式和營運(yùn)戰(zhàn)略，相信隨著技術(shù)和市場(chǎng)的不斷成熟，也不是不可能發(fā)生的事情。
年度關(guān)鍵詞四：國貨出海
2018年8月15日，海瀾之家泰國首店進(jìn)駐曼谷，這是繼5月新加坡首店后今年海瀾之家的第二家海外店。從2017年7月在馬來西亞吉隆坡開出首家海外門店起，海瀾之家的海外市場(chǎng)拓展進(jìn)程加快。
作為本土設(shè)計(jì)師品牌的翹楚，江南布衣的海外布局也已初見規(guī)模。截至2018年上半年，江南布衣全球?qū)嶓w零售店總數(shù)達(dá)到1831家，加之分布在海外的80個(gè)銷售點(diǎn)，集團(tuán)零售網(wǎng)絡(luò)覆蓋中國內(nèi)地所有省、自治區(qū)和直轄市及全球其他17個(gè)國家和地區(qū)。
其中，中國香港、中國臺(tái)灣地區(qū)及海外其他國家與地區(qū)的自營店與經(jīng)銷商店總計(jì)45家。
海瀾之家布局海外多時(shí)，從海外店的選址、定位和海外官網(wǎng)不斷上新的動(dòng)作看，推新品，提升品牌形象是目前海外門店的主要目的。
據(jù)財(cái)報(bào)顯示，海瀾之家在去年已完成了海外門店銷售、貨物管理及相關(guān)業(yè)務(wù)與公司信息系統(tǒng)數(shù)據(jù)的對(duì)接，并收購了集團(tuán)內(nèi)境外公司HEILAN GROUP CO.，LIMITED旗下的兩家海外公司，用來滿足公司拓展海外業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略需要。
面對(duì)消費(fèi)增速放緩、全球化競(jìng)爭(zhēng)加劇、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及新型消費(fèi)渠道的多維度競(jìng)爭(zhēng)壓力，江南布衣正在以設(shè)計(jì)為核心的戰(zhàn)略下，通過嫁接平臺(tái)的管理優(yōu)勢(shì)，加快孵化適合不同年齡及需求層次的多品牌矩陣，搭建涵蓋中高端、定制及多品牌、多檔次、多元化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系，為客戶提供全品類的消費(fèi)體驗(yàn)。
年度關(guān)鍵詞五：快時(shí)尚落寞
H&M2018年3月開啟與天貓的合作，無疑是將目光再次轉(zhuǎn)向電商平臺(tái)，同時(shí)放緩開店速度，將擴(kuò)張電商業(yè)務(wù)作為工作重點(diǎn)。
2018年“雙十二”前夕，英國快時(shí)尚品牌New Look在其官方微信公眾號(hào)、官方微博和天貓旗艦店同步掛出消息：將于近期內(nèi)關(guān)閉位于中國的店鋪，即日起全店清倉，非質(zhì)量問題不退不換。
早在10月18日，New Look在官網(wǎng)宣布在2018年底之前，其位于中國的門店將全部結(jié)業(yè)。
Forever 21在國內(nèi)持續(xù)進(jìn)行關(guān)店大潮，海外方面，管理層計(jì)劃于今年1月全面退出法國市場(chǎng)，之前也已經(jīng)在陸續(xù)關(guān)閉在比利時(shí)、北美和日本等市場(chǎng)的門店。
企業(yè)可以逆風(fēng)翻盤也定會(huì)有衰落潰敗，快時(shí)尚品牌衰落時(shí)期早已開始，尤其在2018年較為凸顯。
其實(shí)無論是退出中國市場(chǎng)或者退出其他市場(chǎng)，都意味著快時(shí)尚品牌危機(jī)重重，原因則多重。
單拿出中國快時(shí)尚市場(chǎng)來看，優(yōu)衣庫最先進(jìn)入中國并有一個(gè)良好的開端，隨后便有大批國外品牌涌入，以及國內(nèi)快時(shí)尚品牌逐漸興起。
蘊(yùn)含巨大潛力的中國市場(chǎng)能夠包容來自世界各地的時(shí)尚品牌，但如何在這里生根發(fā)芽卻離不開各自的努力。
畢竟時(shí)間的沉淀已經(jīng)讓優(yōu)衣庫、Zara、H&M等早期進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)的品牌累積了大量消費(fèi)者用戶，所以后期入局免不了遭遇“冷落”。
一直以來，中國本土快時(shí)尚品牌都在全力追趕國際快時(shí)尚的腳步，從設(shè)計(jì)風(fēng)格到營銷推廣。
盡管國際快時(shí)尚品牌整體遇冷，但背靠中國的巨大消費(fèi)市場(chǎng)，本土快時(shí)尚品牌的生存空間依舊很大。
只是如今，快時(shí)尚不再是“唯快不破”，而是需要更多的創(chuàng)新和變革，最大程度迎合市場(chǎng)的需求，適者才能生存，一場(chǎng)快時(shí)尚重構(gòu)正在中國進(jìn)行。
