輝煌與隕滅：晉江鞋企的沉重警示
- 2018年初，《福建日?qǐng)?bào)》上的一則債權(quán)資產(chǎn)包處置公告引起了業(yè)界的注意。公告顯示，福建體育品牌德?tīng)柣莸?戶不良資產(chǎn)包總金額為9億3675.47萬(wàn)元，包含債權(quán)4戶，涉及本金8億6876.95萬(wàn)元，利息6327.46萬(wàn)元。
早在2017年年末，上文提到的《福建日?qǐng)?bào)》資產(chǎn)處置廣告就已揭示了德?tīng)柣葑罱K的“結(jié)局”：德?tīng)柣?中國(guó))有限公司和德?tīng)柣莨煞萦邢薰厩穫灿?jì)6.36億元，包括德?tīng)柣輳S房及土地以及倉(cāng)庫(kù)均抵押，而公司目前已經(jīng)停業(yè)。
德?tīng)柣菥W(wǎng)店工作人員表示，德?tīng)柣莨倦m然已經(jīng)停業(yè)，但是品牌主體在去年已經(jīng)變更給凱天體育用品有限公司。而凱天體育員工劉金龍對(duì)每日經(jīng)濟(jì)新聞表示，“整個(gè)體育品牌在下滑，人家是慢慢溜下來(lái)的，我們是一下子掉下來(lái)的?！弊罡叻鍟r(shí)，德?tīng)柣菰谌珖?guó)擁有4000多家門(mén)店，而現(xiàn)在，劉金龍說(shuō)這個(gè)數(shù)字不到1000家。這則資產(chǎn)處置公告，掀開(kāi)了這家曾經(jīng)輝煌的企業(yè)，令人錯(cuò)愕的結(jié)局。
德?tīng)柣莸碾H遇，實(shí)際上也是晉江這一片土地今天的真實(shí)寫(xiě)照。晉江，有著與深圳一樣的傳奇，從福建沿海的小漁村一躍而成為“中國(guó)鞋都”，在這里，曾涌現(xiàn)過(guò)上百個(gè)體育用品品牌。但大浪淘沙，今天許多曾經(jīng)炙手可熱的品牌如今幾近消失。安踏董事局主席兼CEO丁世忠在2017年7月10日年安踏上市10周年慶典時(shí)說(shuō)：“十年前沒(méi)有的(不知名)企業(yè)現(xiàn)在做得很大，十年前好多很大的企業(yè)現(xiàn)在沒(méi)了?！?br />
除了德?tīng)柣萃猓?009年在納斯達(dá)克借殼上市，股價(jià)最高達(dá)到13.69美元的喜得龍?jiān)?016年5月9日宣布破產(chǎn);在2010年與2011年期間一年?duì)I業(yè)額高達(dá)達(dá)30多億元門(mén)店達(dá)到4000家的金萊克虧損嚴(yán)重，門(mén)店已不足1000家。這便是三個(gè)曾經(jīng)名噪一時(shí)的晉江體育品牌當(dāng)下的結(jié)局。
從德?tīng)柣?0年創(chuàng)立，晉江鞋企開(kāi)始跟風(fēng)冒出，從興旺、發(fā)達(dá)到衰落乃至奄奄一息經(jīng)歷了差不多剛好30年，而分別度過(guò)了70與110周歲的阿迪與耐克此時(shí)正如日中天，其間緣由也許一言難盡，這里還是從德?tīng)柣菡f(shuō)起。
德?tīng)柣蓍_(kāi)了個(gè)好頭
1983年，丁明亮用前一年與人合伙開(kāi)包裝袋作坊攢下所謂150元錢(qián)。帶著兩個(gè)弟弟開(kāi)辦鞋廠，據(jù)說(shuō)第一天就造出了6雙鞋。當(dāng)時(shí)的中國(guó)正值商品經(jīng)濟(jì)前夜，物質(zhì)豐裕，商品緊缺，可謂完全的買(mǎi)方市場(chǎng)，幾乎是做一項(xiàng)賣(mài)一項(xiàng)，門(mén)檻低，來(lái)錢(qián)快，大家都一窩蜂的上。361°的丁建通，靠種地捕魚(yú)和打散工籌來(lái)的兩千元，在自家客廳建起了一座日產(chǎn)5雙皮鞋的家庭作坊;匹克徐景南，用拉板車(chē)攢下的錢(qián)繼續(xù)開(kāi)設(shè)運(yùn)動(dòng)鞋廠;特步丁水波則和結(jié)拜兄弟每人出資500元，在村邊的小河旁搭起窩棚造拖鞋。有意思的是，這些人，除了匹克的徐景南，包括后來(lái)暴得大名的安踏的丁世忠，都姓丁，晉江鞋企也許可稱為丁氏鞋企。
目前沒(méi)有消息證實(shí)丁明亮開(kāi)鞋廠后幾年經(jīng)營(yíng)情況究竟怎樣，公開(kāi)見(jiàn)到的已是90年代第一年，丁明亮正式注冊(cè)“德?tīng)柣荨?，意味著作為一個(gè)品牌的德?tīng)柣萜髽I(yè)正式開(kāi)始運(yùn)轉(zhuǎn)。
關(guān)于它此后的運(yùn)營(yíng)情況，目前也沒(méi)有相應(yīng)的東西見(jiàn)諸于公開(kāi)資料，人們看見(jiàn)的是小小的晉江仿佛一夜之間平地里冒出許多廠家，到2000年前后已有上百家，他們大多只搞一件事，造鞋、賣(mài)鞋。而且基本上做的都是運(yùn)動(dòng)鞋，德?tīng)柣菀膊荒苊馑住?br />
既然是做運(yùn)動(dòng)鞋，自然請(qǐng)的代言人也都是運(yùn)動(dòng)員，那時(shí)中國(guó)足球正處于鼎盛期，德?tīng)柣菀舱?qǐng)到了山東隊(duì)的前鋒宿茂臻。
但那時(shí)中國(guó)隊(duì)剛打進(jìn)世界杯，但俱樂(lè)部卻因丑聞迭出而使整個(gè)足球蒙羞，為此一直充當(dāng)中國(guó)足球贊助商的百事可樂(lè)也退了出去，所以宿茂臻盡管剛剛當(dāng)選中國(guó)足球先生，但因足球整體在公眾心中形象太差，根本無(wú)法帶來(lái)商品購(gòu)買(mǎi)欲望上正面的示范效應(yīng)。這就使得德?tīng)柣葑鳛槠放频男蜗笫冀K處于不溫不火的狀態(tài)，德?tīng)柣葚叫韪淖儭?br />
2000年丁明亮從李寧挖來(lái)了策劃專(zhuān)家何苦作為德?tīng)柣萜放聘笨偛眉婵偛锰貏e助理。何苦發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)其他廠家都在請(qǐng)?bào)w育明星做代言，而如法炮制的德?tīng)柣莺翢o(wú)優(yōu)勢(shì)，決定換一種方式試試，他先是花100多萬(wàn)請(qǐng)來(lái)吳奇隆作代言人，同時(shí)把廣告投放的陣地從主要是年紀(jì)較大的體育迷關(guān)注的CCTV-5擴(kuò)大到年輕人關(guān)注更多的湖南衛(wèi)視上，同時(shí)還贊助了年輕人愛(ài)看的一些地方臺(tái)娛樂(lè)節(jié)目。自此德?tīng)柣萦梢郧暗募凅w育用品走上了休閑體育的路線。
但要想牢固樹(shù)立自己在這條路線的標(biāo)志性地位，必須具有這一行業(yè)標(biāo)志性的人物來(lái)領(lǐng)頭，這一點(diǎn)靠90年代初期小虎隊(duì)成名的吳奇隆無(wú)疑已略顯過(guò)時(shí)，要想達(dá)此目的，必須盯緊當(dāng)紅有巨大號(hào)召力的明星，而憑一曲《雙節(jié)棍》走紅兩岸三地的周杰倫無(wú)疑是最佳人選。在于同城勁敵安踏的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，德?tīng)柣莺馁M(fèi)巨大，最終贏得了周杰倫的代言權(quán)。
德?tīng)柣?，onmyway，由周杰倫親口說(shuō)出的這句廣告詞朗朗上口，在全國(guó)各大媒體風(fēng)靡一時(shí)，成為80后乃至90初人群揮之不去的記憶，德?tīng)柣菀恢睕](méi)有公布周杰倫代言的具體價(jià)位，但有一點(diǎn)可以肯定，正是周杰倫的代言，將德?tīng)柣萃葡驇p峰，成為當(dāng)時(shí)年輕人心中的潮流品牌。
在泉州系運(yùn)動(dòng)品牌的一系列廣告大戰(zhàn)之后，德?tīng)柣菡?qǐng)來(lái)李光斗，將品牌英文名從“DEERHUI”變?yōu)椤癉EER-WAY”，廣告語(yǔ)從“我的個(gè)性”換成了“ONTHE WAY”，同時(shí)聘請(qǐng)鳳凰衛(wèi)視主持人許戈輝作為其公益文化大使，由體操冠軍肖欽擔(dān)當(dāng)代言，從而彌補(bǔ)周杰倫在體育基因上的不足。
從2003年起，周杰倫代言的德?tīng)柣葸B續(xù)兩年銷(xiāo)售增長(zhǎng)超過(guò)50%，是周杰倫推向了品牌影響力巔峰，而從鞋業(yè)史上看，正是德?tīng)柣菔讋?chuàng)體育娛樂(lè)化，從此晉江系鞋業(yè)開(kāi)始由單純的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品向運(yùn)動(dòng)休閑系列邁進(jìn)。
德?tīng)柣莸某晒﹂_(kāi)了一個(gè)好頭，原先專(zhuān)注做運(yùn)動(dòng)系列的晉江鞋企紛紛調(diào)轉(zhuǎn)身子，一窩蜂搞起運(yùn)動(dòng)休閑，安踏搶下蕭亞軒、林俊杰、361°簽下郭富城、特步最牛，一口氣拿下潘瑋柏、蔡依林、SHE，明星都不夠用了，兩代人的青春偶像，幾被網(wǎng)羅殆盡。
2002年，德?tīng)柣蒌N(xiāo)量突破3.5億元;2004年，喜得龍年銷(xiāo)售額高達(dá)6.2億元，同年，安踏的銷(xiāo)量也達(dá)到了3.11億元。晉江鞋企進(jìn)入鼎盛時(shí)期。隨后，像德?tīng)柣菀粯拥臅x江原生品牌開(kāi)始全面發(fā)力，一夜驟起。2005年，特步800萬(wàn)競(jìng)標(biāo)南京全運(yùn)會(huì)贊助商，沒(méi)想到美津濃拿著1000萬(wàn)半路殺出，剛剛離開(kāi)南京的丁水波立即返回，將價(jià)碼提高到了1500萬(wàn);同年，匹克400萬(wàn)美元成為姚明所在的NBA球隊(duì)休斯敦火箭主場(chǎng)豐田中心的贊助商。2006年德國(guó)世界杯，CCTV5有25%的廣告來(lái)自晉江品牌，被調(diào)侃為“晉江頻道”。
在錯(cuò)過(guò)與失落中掙扎
2005年，當(dāng)以鞋業(yè)為主的德?tīng)柣莓a(chǎn)銷(xiāo)兩旺時(shí)，曾有報(bào)道稱，其地區(qū)銷(xiāo)售部門(mén)曾向丁明亮提出要在主要城市開(kāi)旗艦店，在鞋業(yè)中加入服裝等產(chǎn)品。由于此需要一筆不小開(kāi)銷(xiāo)而遭拒絕，在其最好的時(shí)候失去了最好的撈取利潤(rùn)的機(jī)會(huì)。
隨后德?tīng)柣菀庾R(shí)到需要擴(kuò)大門(mén)店以擴(kuò)充規(guī)模時(shí)，資金又不夠，李寧率先進(jìn)入資本市場(chǎng)，其帶來(lái)的巨額資金流讓在為尋找品牌代言人、電視臺(tái)廣告時(shí)段、渠道運(yùn)營(yíng)商等爭(zhēng)奪不休的晉江鞋企眼紅不已，大家開(kāi)始一頭扎進(jìn)上市的忙碌中。
2007年，安踏成為晉江體育用品上市第一股，其他鞋企像是打了嗎啡，2009年前后，包括特步、匹克、361°等眾多晉江品牌，扎堆進(jìn)入資本市場(chǎng)。這年開(kāi)創(chuàng)娛樂(lè)休閑路的德?tīng)柣轀?zhǔn)備得也是差不多了，一向與安踏對(duì)標(biāo)的德?tīng)柣萃瑯踊I劃在港股上市。
但在上市前夕，卻突然曝出假賬風(fēng)波，傳聞德?tīng)柣葚?cái)務(wù)總監(jiān)因做假賬跳樓，盡管德?tīng)柣菰谑潞蟛粩嘟忉屖录嫦啵f(shuō)是做財(cái)務(wù)整理的公司因資質(zhì)不全被警方查處，過(guò)程中有員工試圖逃跑不慎摔傷，但隨即而來(lái)的便是漫天的負(fù)面報(bào)道。德?tīng)柣菡也坏睫k法澄清自己，財(cái)務(wù)總監(jiān)頻頻現(xiàn)身也無(wú)濟(jì)于事。
無(wú)奈之下，丁明亮和何苦趕往香港，終止了IPO進(jìn)程。德?tīng)柣莸氖状蜪PO最終失敗。
原本板上釘釘?shù)纳鲜袣v程突然被切斷，給德?tīng)柣輲?lái)的影響可謂是致命的。原本已有二心的代理商借此突然向德?tīng)柣菔海?3個(gè)代理商中的17個(gè)嘩變，歷經(jīng)安撫，最終只剩6個(gè)代理商的德?tīng)柣蓍_(kāi)始構(gòu)建直營(yíng)體系。其銷(xiāo)售體系可謂眾叛親離。那些原本對(duì)他給予財(cái)力支持的親友們，一看上市無(wú)望，上市后撈一把的期望難以得逞，于是他們中不少人也開(kāi)始和丁明亮劃清界限。
而最大的問(wèn)題來(lái)自于各大貸款銀行的要賬。他們?cè)臼羌耐诘聽(tīng)柣萆鲜校幸粋€(gè)融資渠道來(lái)償還債務(wù)，現(xiàn)在一看上市不成，債務(wù)償還可能面臨風(fēng)險(xiǎn)，于是開(kāi)始加大討債力度。
而為了抓緊還貸，已經(jīng)無(wú)路可走的德?tīng)柣葜荒懿扇∷麄冏畈辉敢庾叩囊粭l路——大力度促銷(xiāo)。大促銷(xiāo)的確迅速贏了回款，避免了銀行催債引發(fā)的債務(wù)危機(jī)。但也因?yàn)榇黉N(xiāo)拉下了價(jià)格，使得花費(fèi)巨資請(qǐng)當(dāng)紅明星周杰倫代言而在消費(fèi)者心中形成的高端、時(shí)尚的德?tīng)柣菪蜗笕諠u消失，這對(duì)德?tīng)柣蓍L(zhǎng)遠(yuǎn)的品質(zhì)塑造無(wú)疑形成了致命的而延誤。
為了加速還款，除了促銷(xiāo)減價(jià)外，德?tīng)柣莸漠a(chǎn)品質(zhì)量卻暴露出了許多問(wèn)題：2008年7月，溫州市工商局公示稱Deerway牌連帽衛(wèi)衣被檢測(cè)出質(zhì)量不合格，不合格項(xiàng)目為“標(biāo)志標(biāo)識(shí)、染色牢度、纖維含量”;2012年1月，廣東省質(zhì)監(jiān)局通報(bào)“德?tīng)柣荨眻A領(lǐng)衛(wèi)衣被檢測(cè)出纖維成分含量不合格;2012年7月，德?tīng)柣菰偕稀昂诎瘛薄０不帐」ど叹殖闄z結(jié)果稱，德?tīng)柣萆a(chǎn)的一款德?tīng)柣葺p跑鞋不合格，不合格項(xiàng)目為“外觀、耐折性能、耐磨性能”。
在周杰倫代言紅利釋放將盡時(shí)，德?tīng)柣莸钠放茀s未能深入人心，反而因種種質(zhì)量問(wèn)題造成品牌形象大打折扣?？梢哉f(shuō)，德?tīng)柣葸x擇周杰倫代言是一個(gè)極為明智的決定，但最終卻忽視了企業(yè)的根基——產(chǎn)品質(zhì)量，委實(shí)得不償失。實(shí)際上，創(chuàng)立和發(fā)展之初的德?tīng)柣莸漠a(chǎn)品質(zhì)量也十分過(guò)硬，德?tīng)柣荻麻L(zhǎng)丁明亮曾在公開(kāi)場(chǎng)合表示，視產(chǎn)品質(zhì)量為生命，將狠抓產(chǎn)品細(xì)節(jié)。(簽約周杰倫10年，如今卻欠債6億宣告破產(chǎn)，德?tīng)柣莸臄【峙c啟示體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈18-01-1214:39)
但在嚴(yán)峻的還款壓力面前，德?tīng)柣轂榱吮M快還款，只得加速生產(chǎn)，自然放棄了產(chǎn)品質(zhì)量，德?tīng)柣荻冗^(guò)了眼前的危機(jī)，卻徹底敗光了它在消費(fèi)者心中一點(diǎn)點(diǎn)打造起來(lái)的時(shí)尚高端的產(chǎn)品形象?？梢哉f(shuō)德?tīng)柣輳氐纵數(shù)袅宋磥?lái)。
自此，原本走體育休閑道路，在消費(fèi)者心中相對(duì)高端時(shí)尚的德?tīng)柣萜放疲_(kāi)始慢慢褪去光彩，直至與地?cái)傌洘o(wú)二。
被絞死的德?tīng)柣?/strong>
德?tīng)柣萆鲜形闯桑瑫x江系其他鞋業(yè)上市步伐卻未停，繼2005年，鴻星爾克在新加坡勝利上市后，2007年安踏在港上市，2008年6月3日，特步在香港聯(lián)交所成功上市，一年后的2009年6月30日，361°于香港聯(lián)交所主板成功上市，匹克2009年香港上市，最晚的貴人鳥(niǎo)也于2014年1月24日上市。
此時(shí)上市不僅成為一種融資渠道，甚至成了這些晉江鞋企相互攀比顯示成功的重要標(biāo)簽。上市融到了資的晉江鞋企紛紛開(kāi)始了擴(kuò)張。根據(jù)港股財(cái)報(bào)，2008年6月，361度授權(quán)零售門(mén)店數(shù)4632家，2011年年中達(dá)到了7681家，增幅66%;2011年，特步同樣從不足3000家門(mén)店上升到7596家;匹克則在2009年6000家門(mén)店的基礎(chǔ)上用兩年時(shí)間達(dá)到了接近8000家。
“那時(shí)候大家也都互相比較誰(shuí)開(kāi)的店多，一年幾千家的開(kāi)新店，政府也很支持，當(dāng)時(shí)有官方的競(jìng)爭(zhēng)排名，看誰(shuí)能把誰(shuí)比下去，大家以此為榮?！睍x江一位鞋企老板回憶，建更多的廠、開(kāi)更多的店，是晉江老板們的慣性思維。(德?tīng)柣轂楹螘?huì)轉(zhuǎn)眼油盡燈枯?德?tīng)柣菔≡蛞挥[2018-01-10《大泉商，海峽都市報(bào)閩南版》)
德?tīng)柣葑ゾo了第二次上市準(zhǔn)備。德?tīng)柣輪?dòng)了一系列變革，歷經(jīng)兩年調(diào)整后，2011年也迎來(lái)了結(jié)構(gòu)、人員最齊備的一年，訂貨量達(dá)到35多億元。在沖刺的關(guān)鍵時(shí)刻，德?tīng)柣輨?chuàng)始人丁明亮卻被病魔擊倒，2011年6月28日癌癥去世，其弟丁明爐接手公司。
盡管沒(méi)能上市，但被逼上梁山的德?tīng)柣葑匀徊荒苁救?，大家都開(kāi)店，我也不能拉下，當(dāng)其他鞋企紛紛向7000、8000家店靠近時(shí)，德?tīng)柣菀е涝谌珖?guó)開(kāi)出了3000多家門(mén)店，對(duì)沒(méi)有股市融資的德?tīng)柣輥?lái)說(shuō)，這已是其能力所限了。要想跟上同行步伐，必須打通融資渠道，除了上市外又別無(wú)他法。
香港上市受挫的德?tīng)柣蓍_(kāi)始謀求在內(nèi)地上市。2012年，在遞交上市申請(qǐng)后卻因并未在招股說(shuō)明書(shū)中提及2007年那場(chǎng)“風(fēng)波”，導(dǎo)致重大事項(xiàng)漏報(bào)。德?tīng)柣莶坏靡迅鼡Q了券商。但與此同時(shí)，由于排隊(duì)IPO的企業(yè)數(shù)量劇增，證監(jiān)會(huì)的審核也日趨嚴(yán)格，德?tīng)柣葜荒茉陉?duì)伍中一等再等。
為了謀求上市，德?tīng)柣萆踔敛幌Ц淖冏约哼@些年花費(fèi)重金辛苦積累的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚理念，而選擇放棄運(yùn)動(dòng)風(fēng)格，直接轉(zhuǎn)型為“快時(shí)尚”品牌，并在2013年7月將品牌標(biāo)志更換為藍(lán)色“Deerway”，甚至還請(qǐng)來(lái)了一位快銷(xiāo)行業(yè)的供應(yīng)鏈管理人員。但是這一切并未讓證監(jiān)會(huì)松口，德?tīng)柣菽苁沟恼袛?shù)都使盡了，上市之路還是遙遙無(wú)期。
不知是不是相關(guān)財(cái)務(wù)費(fèi)用讓德?tīng)柣莶豢爸刎?fù)，還是德?tīng)柣輰?duì)上市已完全失去了信心。2014年7月，在IPO漫漫長(zhǎng)路上耗費(fèi)2年多的德?tīng)柣萁K于按捺不住，向證監(jiān)會(huì)提交了中止審查申請(qǐng)，止步國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)發(fā)布的聲明是希望再次轉(zhuǎn)到香港上市。但作為IPO募投項(xiàng)目的廈門(mén)觀音山大樓，卻已在終止IPO后被出售。
看到德?tīng)柣莸纳鲜袩o(wú)望，本已離心離德的代理商更為傲慢，其越來(lái)越慢的回款像絞索一樣，一點(diǎn)點(diǎn)勒住了德?tīng)柣莸暮韲?，最終在沉默與絕望中耗盡了最后一點(diǎn)氣息。
但倒下的絕不僅是德?tīng)柣荨?jù)2016年財(cái)報(bào)顯示，361度凈利潤(rùn)已經(jīng)跌至4億元，不及上市時(shí)的一半;特步國(guó)際5億元凈利潤(rùn)回到與上市時(shí)持平;匹克體育在2016年從港股退市;貴人鳥(niǎo)2014年辛苦擠進(jìn)A股，首年便業(yè)績(jī)變臉，營(yíng)收和凈利潤(rùn)比上市前同比下降20%和26%。
重新審視晉江鞋企
德?tīng)柣莸囊字?、喜得龍的破產(chǎn)、金萊克的消聲不禁令人警醒，消費(fèi)者的衣櫥鞋柜在飽和，對(duì)產(chǎn)品選擇會(huì)更加理性和高要求，有貨就能賣(mài)的時(shí)代早已過(guò)去，對(duì)市場(chǎng)美好憧憬過(guò)度，自我陶醉自然容易引發(fā)行業(yè)災(zāi)難。(昔日鞋服行業(yè)領(lǐng)跑者如今日子難熬，警鐘究竟為誰(shuí)而鳴? 2018-01-31來(lái)源：中國(guó)服裝網(wǎng) 作者：鐘朦)
無(wú)論是2017年的百麗，還是2018年的德?tīng)柣?、喜得龍、金萊克，都在說(shuō)鞋服行業(yè)低迷，但歸根結(jié)底，總是離不開(kāi)自身定位不清、因循守舊、錯(cuò)過(guò)發(fā)展機(jī)遇、盲目擴(kuò)張等癥結(jié)，希望這些“敗局”，能給后來(lái)者一些警示。 (德?tīng)柣莨镜瓜?曾請(qǐng)周杰倫代言10年，火遍全國(guó)，如今負(fù)債超6億!...首席品牌官2018-1-10)
我們現(xiàn)在來(lái)回顧德?tīng)柣菀约皶x江鞋企們所走過(guò)的路，也許用“一窩蜂”來(lái)概括是最恰當(dāng)不過(guò)了?？吹街菩绕涫沁\(yùn)動(dòng)鞋門(mén)檻低，來(lái)錢(qián)快，大家都一窩蜂的去制鞋;運(yùn)動(dòng)鞋打響名聲最快的方法就是在電視臺(tái)做廣告，于是大家一窩蜂都去電視臺(tái)，尤其是CCTV5，最后成了“晉江頻道”;看到運(yùn)動(dòng)休閑鞋好賣(mài)，于是大家一窩蜂的去爭(zhēng)搶娛樂(lè)明星;看到誰(shuí)攤子鋪的大，店開(kāi)的多久賣(mài)的多，于是大家都一窩蜂的去開(kāi)店;看到誰(shuí)上市后更有余錢(qián)去鋪攤子，于是大家一窩蜂的去上市，大家都換了身衣服擠在一起打假，衣服脫掉后幾乎看不出差別，都不知道我究竟是誰(shuí)，究竟想要干什么，只是看到人家這么做，所以我也要這么做。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的李國(guó)慶說(shuō)：“商業(yè)規(guī)模并不等于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻。如果想要成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，首先需要有特色，有獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)還要設(shè)置行業(yè)障礙，防止其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入。(“懶熊體育”(ID：lanxionglanqiu)《晉江30年之?dāng)【终{(diào)查：還記得德?tīng)柣?、喜得龍、金萊克這些名字嗎?》(作者：吳晨飄)
在他們身上，基本上很難看到現(xiàn)代企業(yè)所應(yīng)有的清晰的戰(zhàn)略、完整的標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)以及執(zhí)行有效的團(tuán)隊(duì)，更不要說(shuō)其背后的科技含量了。我們看到的而更多地是，一個(gè)大牌明星，一句朗朗上口的口號(hào)，然后大小媒體不分晝夜的疲勞轟炸，這就是德?tīng)柣輦兯叩臅x江鞋之路。
不能不說(shuō)，在他們紛紛冒出的那個(gè)時(shí)代，這么做是沒(méi)有問(wèn)題的。在一個(gè)商品緊缺的買(mǎi)方市場(chǎng)，他們根本無(wú)需考慮其他，造出來(lái)就有人要。而一旦這個(gè)時(shí)代過(guò)去，屬于他們的人口紅利逐漸消失，再加上外來(lái)運(yùn)動(dòng)品牌阿迪、耐克、快消品牌zara、H&M等的紛紛涌入，他們所做的只能是降價(jià)!降價(jià)!再降價(jià)!當(dāng)降價(jià)也不能解決問(wèn)題時(shí)，他們只能潰敗，一二線賣(mài)不出了，再到三四線城市，三四線也賣(mài)不動(dòng)，再退到小鎮(zhèn)與農(nóng)村，直至最后無(wú)人問(wèn)津。
“對(duì)于曾經(jīng)野蠻生長(zhǎng)的晉江鞋企，最輝煌的時(shí)期早都過(guò)去了，能夠活下去的，必然要有他的特色和過(guò)人之處，可以理解為他們的產(chǎn)業(yè)調(diào)整轉(zhuǎn)型，但洗牌還會(huì)繼續(xù)，該淘汰的，還是注定要淘汰，這再正常不過(guò)了。”對(duì)于晉江鞋企的未來(lái)，知情人士對(duì)騰訊《棱鏡》作出了這樣的評(píng)論。
阿迪達(dá)斯告訴我們的
關(guān)于鞋業(yè)，由于其門(mén)檻相對(duì)較低，可謂全球競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè)，即使強(qiáng)大如阿迪與耐克，也遭受過(guò)很大的問(wèn)題與嚴(yán)重的質(zhì)疑。
以阿迪達(dá)斯為例，2015年3月5日，阿迪達(dá)斯發(fā)布2014年報(bào)，結(jié)果讓人們大吃一驚。阿迪達(dá)斯集團(tuán)凈利潤(rùn)下降27%，從2013年的7.73億歐元下降至2014年的5.64億歐元。
由于前一年是2014年世界杯，而阿迪達(dá)斯在巴西世界杯上投入了重金，人們想象阿迪這一年必將是豐收之年。誰(shuí)也沒(méi)想到，財(cái)報(bào)竟會(huì)是這樣的。艾迪財(cái)報(bào)令人吃驚的下滑間接導(dǎo)致了赫伯特·海納長(zhǎng)達(dá)14年的CEO職位，要知道，阿迪達(dá)斯正是在他的帶領(lǐng)下，自2002年起引領(lǐng)了一股延續(xù)至今的運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)潮，并開(kāi)啟了長(zhǎng)達(dá)10年的穩(wěn)步發(fā)展期。而且在他的手上，促成了阿迪達(dá)斯與化工巨頭巴斯夫合作的Boost技術(shù)。2012年，阿迪達(dá)斯開(kāi)始將Boost技術(shù)應(yīng)用于跑鞋領(lǐng)域，根據(jù)官方披露的數(shù)據(jù)，2014年，阿迪達(dá)斯在全球賣(mài)出了650萬(wàn)~700萬(wàn)雙帶有Boost技術(shù)的跑鞋，采用了Boost技術(shù)的阿迪達(dá)斯NMD，已經(jīng)成為過(guò)去幾年中最受歡迎的運(yùn)動(dòng)鞋，僅在2016年3月17日一天就賣(mài)出了40萬(wàn)雙，并且引發(fā)了加價(jià)搶購(gòu)。
業(yè)績(jī)?cè)馐苤卮斓陌⒌线_(dá)斯在2015年3月26日推出了新的5年計(jì)劃“立新”——(CreatingtheNew)全球戰(zhàn)略框架，重點(diǎn)是顯著提升品牌吸引力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，強(qiáng)化盈利能力。繼任者羅思德在此基礎(chǔ)上又進(jìn)一步確定了五大關(guān)注重點(diǎn)：企業(yè)文化、數(shù)字化、一個(gè)阿迪達(dá)斯、北美市場(chǎng)和品牌組合。
在接受中國(guó)《財(cái)經(jīng)周刊》專(zhuān)訪時(shí)說(shuō)：“對(duì)于我們的‘立新’戰(zhàn)略，有兩條我特別關(guān)注：數(shù)字化問(wèn)題和人才問(wèn)題。”關(guān)于數(shù)字化，他認(rèn)為關(guān)鍵是方便消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者個(gè)人需求。同時(shí)，通過(guò)與消費(fèi)者之間的直接互動(dòng)，了解他們的喜好，使阿迪達(dá)斯更好地把握發(fā)展趨勢(shì)和潮流。
據(jù)Aki介紹，阿迪達(dá)斯企業(yè)文化中有個(gè)3C原則，即Creativity(創(chuàng)造力)，Collaboration(協(xié)作)與Confidence(信心)。在3C原則的基礎(chǔ)上，3年前人力資源部根據(jù)銷(xiāo)售與品牌部門(mén)的需求，推出了TalentCarousel計(jì)劃，號(hào)召全球各地的員工自薦，每年從中選取20人到總部工作18個(gè)月。(阿迪達(dá)斯的自我救贖《財(cái)經(jīng)周刊》周長(zhǎng)賢 2017-8-15)
關(guān)于鞋業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，從來(lái)沒(méi)有一個(gè)終極的一元化方案。這里如此詳盡的列舉阿迪的事例，我只想給德?tīng)柣萆磉叺臅x江鞋企，還有他們背后的中國(guó)鞋企提供一點(diǎn)也許值得思考的東西，鞋賣(mài)得好說(shuō)到底取決于品牌的吸引力，而品牌之所以有吸引力，遠(yuǎn)不止是明星、廣告與降價(jià)。
阿迪達(dá)斯告訴我們，在時(shí)刻捕捉流行潮流的基礎(chǔ)上，立足于科技，實(shí)現(xiàn)潮流與科技的完美結(jié)合，從而構(gòu)建相對(duì)穩(wěn)固的護(hù)城河。高效且不斷更新時(shí)刻保持進(jìn)步的管理體系最大限度的阻隔了決策層面的失誤與財(cái)務(wù)健康的保持。正是在此基礎(chǔ)上逐漸形成了消費(fèi)者與品牌本身堅(jiān)不可摧的企業(yè)文化，隨著時(shí)間的流失，日漸深入的注入消費(fèi)者心中，盡管代言明星隨時(shí)代變化不斷演變，但一代代人對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的信任卻得以延續(xù)。
