小眾的漢服，距離“大產(chǎn)業(yè)”還有多遠的路要走？
- “有袍子擴列嘛?留Q?！?br />
袍子，漢服愛好者。擴列，交友，Z世代“黑話”?！鲁钡拇負碚撸鲎睬О倌昵暗臅r代所有物。一邊是一場名為“復興與傳承”的民族文化大義，另一邊，是追求小眾、潮流、特立獨行的不羈。
2002年，網(wǎng)名為“華夏血脈”的陜西網(wǎng)友在新浪艦船知識網(wǎng)絡版軍事歷史論壇發(fā)表《失落的文明-漢族民族服飾》一帖，喚起一場民間漢服文化復興運動。
2003年，“壯志凌云”王樂天漢服著身，成為第一個公開報道中穿漢服走上街頭的愛好者。接下來的十六年中，漢服在各地開展的祭祀活動、電視綜藝節(jié)目、民間課堂等形式中不斷走入大眾視野。
依托互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，借助技術的進步，漢服文化傳播的邊界被不斷拓寬。從早前的貼吧，到微博，至今日的B站，抖音，這一傳統(tǒng)事物步入了被現(xiàn)代文化“接納”——但需慎提“融合”的進程中。
萌新初入漢服吧，辨“山”，擁“改”，都成為名副其實的“坑”。前者所代表的原創(chuàng)設計被山寨現(xiàn)象防不勝防，多發(fā)于新人不具備鑒別能力，而從后者可窺見的是，這一愛好者圈子中，傳統(tǒng)形制擁護者和改良派別為主流的兩大陣營分立，長久爭吵不休。
除此之外，因為長期缺少行業(yè)層面公認的形制規(guī)范，漢服本身的認知度又常常落后于其傳播。而在該過程中，又不斷被“污名”所累。
“現(xiàn)在市場比較混亂，網(wǎng)上能搜到的漢服并沒有形制參考，很多不能稱作漢服，更不能稱之為改良漢服?！?br />
“afoxmeng”頗為無奈。這個24歲的年輕女孩子，在上海從事互聯(lián)網(wǎng)金融相關職業(yè)，在B站，她是一個擁有十多萬粉絲的知名漢服UP主。
“徐嬌”不夠
2016年，泛二次元時尚品牌公司載藝星輝聯(lián)合徐嬌共同打造漢服電商品牌“織羽集”，徐嬌在周星馳電影《長江七號》中反串飾演“兒子”一角走紅，其個人生活中也是知名的泛二次元文化愛好者，尤以2016年著漢服參加湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目《偶像來了》最受關注。
涉足電商，是這一愛好最為簡單直接的變現(xiàn)方式，成立次年3月，織羽集直接拿下百萬銷售額。
對于漢服薈來說，不外如是。其創(chuàng)始人劉胤宏形容，“商城和社區(qū)，是我們的兩條腿”。
劉胤宏高中接觸到漢服，因為喜歡看古裝劇而入門，2013年，出于愛好，他利用業(yè)余時間打造了一個興趣網(wǎng)站，供漢服愛好者交流，14年，在網(wǎng)站積累到一批用戶后，他萌生了創(chuàng)業(yè)想法，于是辭職創(chuàng)辦漢服薈。
事實上，成立之初，漢服薈只是定位于線上交流社區(qū)，隨著平臺用戶的日益增多，根據(jù)用戶需求，15年起，漢服薈開始上線導購模塊，幫用戶篩選淘寶上的正規(guī)漢服商家。“因為淘寶上有80%的商家，都是打著漢服的旗號售賣不正規(guī)的山寨裝或影樓裝?！眲⒇泛杲忉專瑢τ谡嬲臐h服愛好者來說，這并不被主流圈子認可。
一方面是用戶的需求，另一方面，平臺也有待解決商業(yè)變現(xiàn)問題。16年10月，漢服薈正式上線電商頻道，“自己做平臺，做交易”。去年，公司實現(xiàn)營收平衡。
2017年9月，因聯(lián)合徐嬌打造的“織羽集”大獲成功，載藝星輝獲得由險峰長青領投、辰海資本、東湖天使基金和AC資本跟投的2000萬元天使輪融資。
但并非所有品牌都有這樣的好運氣——“撞上”剛好喜歡漢服的徐嬌。
成立迄今，漢服薈尚未有融資記錄。劉胤宏坦陳，并非沒有接觸投資機構，“一直想尋求融資，融資經(jīng)驗不足是一方面，另一方面，投資人可能對行業(yè)也不太了解”。更重要的是，投資人眼中，這是一個天花板并不高的行業(yè)。
商家的瓶頸
根據(jù)魔鏡市場情報發(fā)布的《2018年淘寶、天貓平臺漢服銷售數(shù)據(jù)》分析報告，2018年，兩大平臺漢服相關總銷售額為9.21億元。這個數(shù)字并不十分樂觀。去年的阿里巴巴雙十一，單日成交額是2135億元。
這其中，銷量前十的商家則又占據(jù)了超30%的銷售額。行業(yè)垂直媒體“漢服資訊”曾對2018年淘寶漢服商家產(chǎn)值作出過粗略統(tǒng)計。數(shù)據(jù)顯示，2018年度總產(chǎn)值排名第一的漢尚華蓮約為8000萬，重回漢唐次之，過5000萬，排名第三的系十三余，約為3700萬?？偟膩碚f，包括蘭若庭、鐘靈記、梨花渡、花朝記、都城南莊、流煙昔泠、華姿儀賞等在內(nèi)的前十位商家，共創(chuàng)造了3.17億的產(chǎn)值。
無論如何，較于平臺龐大的交易額，漢服始終只是分了一小杯羮。不過，商家規(guī)模與銷量是一部分，天花板還體現(xiàn)在商品單價上。
燕子大四在讀，這個從高三開始喜歡漢服的姑娘，前前后后已經(jīng)攢下7、8套衣服?！按髮W生經(jīng)濟有限，一件衣服通常在二三百左右?！蓖瑫r，她也坦陳，覺得一件500多的漢服最好，“好看，質(zhì)量也行，但不是每個學生都可以消費得起”。
燕子足夠具備代表性。根據(jù)漢服資訊此前的問卷調(diào)查結果，漢服價格在100-300之間的接受度最高，比例為50.32%，其次，只要喜歡500元以上也可以，為31.47%，300-500之間次之，占比16.47%，100元以下的比例最低為1.74%。
對于快消服飾品來說，單筆定價百元以上并不算低，不過，不同于現(xiàn)代服飾采用的西式裁剪，漢服在做工及生產(chǎn)方式上均有些“特殊”。
首先便是，漢服本身的形制對其做工、裁剪等提出了更高的要求——價格美麗也應如是。燕子就告訴獵云網(wǎng)，于她而言，更傾向于買平鋪。所謂“平鋪”，指的是將一件衣服平展地展開，鋪上去是一塊完整的、整整齊齊的布?！耙驗闈h服是平面裁剪，如果平鋪不夠平整，它的形制就不太標準?！彼忉尅榇?，她需要觀察衣服是否翹起，前后中縫及縫線等細節(jié)。
因為對成衣的要求提高，還有一部分買家走上了定制的路子。B站UP主afoxmeng介紹，從最開始關注漢服購買不到五百元的成衣，如今她更傾向于走定制化。這并不簡單。
對于本身兼有一部分設計工作的afoxmeng來說，一件普通的漢服，需要自己先行挑選底布，買好布料，然后畫設計稿，將這二者寄予繡娘。繡娘完工之后再寄，afoxmeng再去找相熟的裁縫店，將要求告知，賣家做好之后再將成品寄回，忽略其中繁復的溝通，這也是一件極為復雜的事情。“主要就是貴在時間成本?！盿foxmeng坦陳，“便宜的大概六七百一套”。
據(jù)悉，這類定制商家通常沒有長期在架的現(xiàn)貨，一般限時接單后開始定制，而在長期的口碑累積過程中，商家會逐步形成自己的客戶群，圈外人會很難知曉。另一邊，這類遍布于杭州、江西等二三線城市的定制店，大多裁縫不過數(shù)人，規(guī)模大些的也不足二十，月產(chǎn)能幾百件已達上限。
afoxmeng也透露，漢服定制并非新事物，而隨著買家對做工要求愈發(fā)嚴格，行業(yè)公認的知名店鋪也很難搶到名額。
創(chuàng)立于2007年的明華堂，就是高端漢服的代表性品牌。據(jù)其官方網(wǎng)站介紹，目前從事包括漢服專業(yè)研究、服飾手工制作、面料研發(fā)與復原等高端服飾研發(fā)和制作業(yè)務。以一套“飛魚云肩通袖妝花織金紗(套裝)”為例，其售價在萬元左右。
此外，官網(wǎng)顯示，這家知名的店鋪，目前工期已排至明年十月下旬。
事實上，走向批量走貨路子的淘寶店們，也并非“無憂”。獵云網(wǎng)了解到，因為市場體量受限，往往一單數(shù)千件已屬龐大，甚者還有以百計。而商家們對于未來銷量的不確定性，也常常摒棄了傳統(tǒng)服飾品的囤貨習慣。
“想解決這種困境，市場就得越來越大，或者一些大投資方投資源進來?！币幻麨椤疤仆稹钡挠脩粼谀碀h服論壇上表示。
成也互聯(lián)網(wǎng)，敗也互聯(lián)網(wǎng)?
從業(yè)者對互聯(lián)網(wǎng)是又愛又恨的。貼吧、微博、B站、抖音，傳播形式不斷變遷，漢服也慢慢步入主流視野。afoxmeng就表示，首先，互聯(lián)網(wǎng)在擴大漢服認知度上起到了不小的助推作用，“可能本來以為是韓服、和服或古裝劇衣服的人，現(xiàn)在知道這是漢服”。
但這并不順利，其路也艱。
通常意義上，漢服并不單指漢朝服飾，而指漢民族傳統(tǒng)服裝，其中又以漢、唐為主流。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，這兩者的銷售占比高達90%。
至今，漢服仍有改良與傳統(tǒng)派別之分，前者認為，為符合現(xiàn)代穿著習慣可進行適度改良，后者則認為，這代表一種正統(tǒng)文化，需守護傳統(tǒng)規(guī)則。為此，漢服愛好者常聚地“漢服吧”頻頻爆發(fā)“嘴仗”，也致使不少人出走。
不過，劉胤宏告訴獵云網(wǎng)，實際上，針對這方面的問題，圈內(nèi)大多數(shù)人已經(jīng)不再有大的爭議?！罢y(tǒng)并不一定就是照搬一些東西，還是會有自己的依據(jù)，在現(xiàn)有的基礎上進行一些改良?！痹谒磥?，大家抵制的多為抄襲和影樓裝。
afoxmeng也認為，在原有形制上作細節(jié)調(diào)整，適合現(xiàn)代應用場景并無不妥，比如面料、紋樣、尺寸等，但“外觀輪廓和制作結構不能變”。不過，更重要的問題在于，市場混亂，有太多魚目混珠者出入，而很多萌新因為不懂，以為買到的就是漢服。“我們不能把它稱之為漢服，更不能稱之為改良漢服，傳統(tǒng)服飾應有文物及文獻資料作為參考，而市面上許多所謂的‘漢服’實則是類似臆想出來的古裝劇服裝，人們見得多了，便先入為主，以為那是‘漢服’。”
一個趨勢是，抖音上開始有越來越多的漢服博主。afoxmeng并不完全認可，在她看來，其中混雜不少以影樓裝仿冒漢服者，這些直接訴求為“賺錢”的KOL們，后期轉(zhuǎn)賣衣服后，也多為山寨抄襲。
不過，不得不說的是，圈內(nèi)人心理是矛盾的，燕子的感受很直接。往常不敢著漢服回老家的她，驚訝地發(fā)現(xiàn)，因為親戚長輩在抖音上刷過這類視頻，對漢服正在持更為開放的態(tài)度，這讓她驚喜。
漢服薈也是受益者之一。劉胤宏注意到，自去年下半年開始，因為漢服在抖音上的大火，開始明顯帶動粉絲人群的增長，漢服薈也從中受益。他透露，近期已有投資機構主動找過來。
網(wǎng)絡的雙刃劍，弊端的一面在于，每一個細小的沖突都會被無限放大。從今年年初明星孫楠將其女兒送入一家名為“華夏學宮”的學校被群嘲，到武大賞櫻因服裝問題事件頻發(fā)，在名人效應和敏感話題的加持下，輿論迅速蔓延至漢服圈，負面影響一步步加深。
Z世代趨勢
公開數(shù)據(jù)顯示，漢服愛好者平均年齡為21.03歲，其中19~24歲年齡段占比最高，為52.14%。以高中及大中專院校學生為主流，這一傳統(tǒng)事物正在得到新生代的推崇。
“所有人都會對美的東西有追求?！痹赼foxmeng看來，看上去好看，是喜歡的最直接原因。與此同時，95后、00后們通常追求與眾不同的個性也是其中緣由之一。
劉胤宏覺得，除卻年輕人接受新事物的能力較強之外，也與整個中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢有關。其中包括二次元社區(qū)中不斷開拓的國風板塊。無論線上社區(qū)、線下漫展活動，都在嘗試引進漢服相關，為漢服的發(fā)展創(chuàng)造條件。
以B站為例，因為需要持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容，afoxmeng購買漢服和拍攝的成本并不算低，她向獵云網(wǎng)透露，其大部收入主要來源于工資，同時在B站也會有一定內(nèi)容補貼，占總收入的20%~30%，“能補貼一點拍攝耗材和場地費用等”。
B站UP主afoxmeng部分作品
中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)表明，2017年，中國泛二次元的用戶已達2.5億人，產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模已達到1000億元人民幣。小眾文化起家，得到主流認可的二次元，日益強大，而作為泛二次元領域內(nèi)一員，漢服或不日也將迎來自己的春天。
行業(yè)諸多問題待解背后，其核心，在于這是一場“Z世代”掌握話語權的狂歡。
