李寧東山再起：從巨虧31億到年入100億
- 李寧攛了個(gè)局，花了20年。
沒(méi)想到，我們有一天都得排隊(duì)買(mǎi)李寧。
當(dāng)初年輕人不怎么瞧得上的中國(guó)品牌，轉(zhuǎn)眼已成為有錢(qián)也要排隊(duì)等的斷貨王。
不知不覺(jué)，李寧已經(jīng)歷三次時(shí)裝周之旅。如今它在國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌中地位無(wú)可匹敵，國(guó)潮風(fēng)頻繁帥炸街頭。
但背后這個(gè)局，李寧默默攛了20年，商場(chǎng)跌宕起伏的戲劇性，絲毫不亞于運(yùn)動(dòng)生涯。
▋ 1偉大的失敗
至今記得當(dāng)年漢城奧運(yùn)會(huì)李寧意外從吊環(huán)上摔下來(lái)，回國(guó)時(shí)只能走一條偏僻通道的黯然落寞。
1984 年，新中國(guó)派出第一個(gè)體育代表團(tuán)參加第 23 屆美國(guó)洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，21歲的李寧也在其列。
那屆奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)奇跡般奪得 15 枚金牌，李寧獨(dú)攬三金二銀一銅6枚獎(jiǎng)牌，拿了獎(jiǎng)牌的五分之一，一時(shí)間成為了舉國(guó)仰慕的大英雄。李寧回國(guó)后，廣西專(zhuān)門(mén)有一輛敞篷車(chē)接他進(jìn)城，在南寧市兜了一圈，街頭巷尾站滿了人，前呼后擁地夾道歡呼。王者歸來(lái)的無(wú)上榮耀，就這樣猝不及防地降臨在這個(gè)年輕人身上。
之后李寧持續(xù)開(kāi)掛，共獲得14次世界冠軍、合計(jì)106枚國(guó)內(nèi)外重大比賽的金牌，1999年，他和邁克爾·喬丹一起，入選了“本世紀(jì)最佳運(yùn)動(dòng)員”。在全球世界級(jí)別的運(yùn)動(dòng)員中，僅有25人入選，而李寧是其中唯一的中國(guó)人。
在那個(gè)榮耀激蕩的時(shí)代，他戰(zhàn)無(wú)不勝的傳奇經(jīng)歷，也讓人們對(duì)他渾身的傷痛和退役申請(qǐng)完全無(wú)視，只求他能在漢城奧運(yùn)會(huì)上將神話進(jìn)行到底。
國(guó)家和民族的需要大于一切，李寧不想也不能背負(fù)臨陣脫逃的罪名，但身體不允許了，再加上有傷病在身，那一年，體操王子在吊環(huán)上意外跌落，大失水準(zhǔn)的表現(xiàn)令人大失所望，緊接著，嘲諷和謾罵便鋪天蓋地而來(lái)，甚至有人寄來(lái)刀片和繩子勸他自殺。
從漢城回到北京，下飛機(jī)之后，所有隊(duì)員接受歡呼和鮮花，唯獨(dú)李寧一個(gè)人孤零零地走在機(jī)場(chǎng)的小道上。好在道路的盡頭，一個(gè)守候已經(jīng)的男人正抱著一束鮮花，真誠(chéng)、熱烈地歡迎李寧的到來(lái)，他叫李經(jīng)緯，廣東健力寶集團(tuán)的老總。
李經(jīng)緯也是中國(guó)現(xiàn)代商業(yè)史上傳奇人物，他當(dāng)過(guò)三水縣委副主任，后被人排擠到縣里的酒廠當(dāng)廠長(zhǎng)，靠一份含電解質(zhì)的運(yùn)動(dòng)飲料配方，搗鼓出了健力寶。
從體壇英雄到民族“罪人”，李寧心灰意冷。1989年，李寧正式退役。國(guó)家對(duì)這位偉大的冠軍依然充滿敬意，給出了體制內(nèi)最好的安排，讓他在廣西體委副主任和國(guó)家體操隊(duì)教練中選擇，但李寧卻去了廣東三水，投奔了經(jīng)營(yíng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的李經(jīng)緯，一起跟他下海。
1989年5月，頂著輿論壓力，李寧正式加盟健力寶，健力寶以極其隆重的聘任儀式歡迎了這位世界冠軍。憑著天生直覺(jué)，李寧親自出演代言健力寶廣告，并建議在央視砸下60萬(wàn)天價(jià)廣告費(fèi)，一經(jīng)播出再次引發(fā)轟動(dòng)，當(dāng)年健力寶的銷(xiāo)量就達(dá)3000萬(wàn)。
“勤奮努力、思維敏銳、樸實(shí)善良、有強(qiáng)烈的事業(yè)心”這是健力寶總裁李經(jīng)緯對(duì)李寧的評(píng)價(jià)。正是在他的支持下健力寶的一個(gè)五層樓大倉(cāng)庫(kù)，被改建成了一座5000平的廠房，屋頂上的巨大廣告牌上寫(xiě)著三個(gè)大字“李寧牌”，他幫助李寧成立了屬于自己的品牌。
他通過(guò)談判承包了整個(gè)亞運(yùn)會(huì)圣火接力傳遞的運(yùn)動(dòng)服，那一年他身穿白色李寧牌運(yùn)動(dòng)服，在青藏高原接過(guò)圣火傳遞火種，之后一夜之間，李寧牌風(fēng)靡中國(guó)。
剛剛成立就收到了價(jià)值1500萬(wàn)的訂貨單，這時(shí)，距離李寧漢城失利僅僅過(guò)去兩年，李寧本人，才27歲，他的商業(yè)之路才剛剛開(kāi)始。
歷史數(shù)據(jù)顯示，從1993年到1996年，李寧每年銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)幅度都在 100% 以上，1996年更是創(chuàng)下了6.7億元的銷(xiāo)售歷史紀(jì)錄。
1996年后，李寧便淡出公司管理，交由職業(yè)經(jīng)理人打理。張志勇跟李寧見(jiàn)面不多，而李寧除了在董事會(huì)議等幾個(gè)重要會(huì)議上露面外，不會(huì)過(guò)問(wèn)公司具體的業(yè)務(wù)。公司很多員工也沒(méi)有見(jiàn)過(guò)李寧本人。
▋2 李寧拯救“李寧”
李寧公司危機(jī)發(fā)生在2012年，但伏筆則埋于2010年。那時(shí)李寧發(fā)布了全新的LOGO，并將“一切皆有可能”的口號(hào)改成“Make The Change”，塑造“國(guó)際化”品牌形象，以更激進(jìn)方式完成對(duì)耐克的超越。
它開(kāi)始提價(jià)，一年三次，導(dǎo)致訂貨數(shù)量下降，同時(shí)又遇上行業(yè)頹勢(shì)，所有體育品牌都陷入泥沼。
自2011年開(kāi)始，李寧逐漸不被市場(chǎng)“喜歡”：2011年李寧公司大量庫(kù)存積壓，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收89.29億元，僅實(shí)現(xiàn)3.86億元的盈利，緊接著2012年大量裁員關(guān)店，營(yíng)收僅為67.39億元，凈利潤(rùn)虧損逼近20億元達(dá)19.79億元，2013年?duì)I收58.24億元，凈利潤(rùn)虧損3.91億元，2014年?duì)I收67.3億元，凈利潤(rùn)虧損7.81億元，三年虧損金額累計(jì)超31億元。
2015年，沉穩(wěn)低調(diào)的李寧立即決定重返商場(chǎng)。2015年上半年，有媒體報(bào)道，李寧帶著渠道團(tuán)隊(duì)拜訪了上海廣州等地的商超集團(tuán)，包括大潤(rùn)發(fā)、廣百、上海百聯(lián)等，達(dá)成了多項(xiàng)連鎖網(wǎng)點(diǎn)、線上線下融合銷(xiāo)售等渠道合作協(xié)議。李寧表示：要以創(chuàng)業(yè)的心態(tài)去創(chuàng)造李寧新的產(chǎn)品、新的渠道、新的運(yùn)營(yíng)方式以及新的體驗(yàn)。
形勢(shì)直轉(zhuǎn)，國(guó)企病，品牌老化，執(zhí)行力不夠，這是當(dāng)年媒體總結(jié)其衰落的原因。
回歸后的李寧開(kāi)始高調(diào)，2015年開(kāi)通微博并推廣公司的各項(xiàng)活動(dòng)。目前，他的微博已經(jīng)積累到300萬(wàn)粉絲。
可以說(shuō)李寧是中國(guó)唯一一個(gè)自己拯救“自己”的體育品牌。
50多歲的李寧再次回到創(chuàng)業(yè)初期時(shí)的勞累狀態(tài)。他會(huì)跟著營(yíng)銷(xiāo)的同事去各地做活動(dòng)，但少說(shuō)褒獎(jiǎng)的話，而是專(zhuān)門(mén)提問(wèn)題。他常說(shuō)的一句話是，李寧很早就給國(guó)家隊(duì)穿，繡著國(guó)旗，所以做事情一定要按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。
毋庸置疑，創(chuàng)始人回歸帶來(lái)的是一種新的氣象。但他至今不變的一個(gè)理念是，公司應(yīng)該由經(jīng)理人來(lái)運(yùn)營(yíng)，他希望制定制度去維持公司發(fā)展，而不是靠一己之力去維持。
但在目前，李寧公司需要他。至于下一任職業(yè)經(jīng)理人會(huì)是誰(shuí)，媒體也沒(méi)做猜測(cè)。當(dāng)下，李寧不容忽視的對(duì)手是安踏，后者現(xiàn)在不僅是中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌里的老大，在整個(gè)紡織服裝企業(yè)里市值則排名第二，是李寧市值的6倍。
與此同時(shí)，55歲的李寧還要證明，李寧是一個(gè)值得年輕人購(gòu)買(mǎi)的品牌，李寧向好的業(yè)績(jī)能夠持續(xù)。
▋3 徹底從零開(kāi)始
在李寧的帶領(lǐng)下，公司全面開(kāi)啟“互聯(lián)網(wǎng)++”戰(zhàn)略，進(jìn)行了大刀闊斧的改革：
重新定位。在2012年，李寧曾明確聚焦“李寧”主品牌的路線，深耕籃球、跑步、綜訓(xùn)、羽毛球等細(xì)分品類(lèi)。2015年李寧調(diào)整多品牌布局，針對(duì)90后年輕消費(fèi)者做大量調(diào)研，將品牌定位調(diào)整到以高性價(jià)比為優(yōu)勢(shì)的中端市場(chǎng)。
優(yōu)化渠道。李寧直營(yíng)店的數(shù)量從2012年的631家提升到了2014年的1202個(gè)，累計(jì)增長(zhǎng)率為90%。
創(chuàng)新供貨模式。建立了快速反應(yīng)的零售業(yè)務(wù)平臺(tái)，并根據(jù)每天零售店的銷(xiāo)售情況預(yù)測(cè)需求，并調(diào)整供應(yīng)鏈的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)風(fēng)向和產(chǎn)量。
打造時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品類(lèi)。2017年10月，李寧集團(tuán)副總裁洪玉儒提出中國(guó)李寧的概念，將產(chǎn)品定位在：潮流，時(shí)尚，針對(duì)年輕人群，打出時(shí)裝周策略。
……
積極效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)。2015年天貓李寧官方旗艦店銷(xiāo)售了12.5億元，2016年李寧扭虧為盈。2018年，李寧營(yíng)收105.11億，凈利達(dá)7.15億，同比增長(zhǎng)39%……
據(jù)6月24日消息，李寧預(yù)期截至2019年前六個(gè)月，純利較去年同期的2.69億元人民幣將增加不少于4.4億元。
10年過(guò)去，從2008年北京奧運(yùn)會(huì)到2019年紐約時(shí)裝周的再次爆紅，“中國(guó)李寧”經(jīng)歷了10年。
然而在這兩次“走紅”之間的10年里，李寧完整經(jīng)歷了庫(kù)存管理危機(jī)、品牌重新定位對(duì)運(yùn)營(yíng)的沖擊、門(mén)店改造一定時(shí)期對(duì)財(cái)務(wù)造成壓力等各個(gè)環(huán)節(jié)的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。
在李寧本人看來(lái)，2018年的再次“走紅”是因?yàn)槔顚幤放埔呀?jīng)準(zhǔn)備了兩三年的東西突然有了對(duì)外輸出的契機(jī)，這其實(shí)是經(jīng)過(guò)5年“痛苦”改造的結(jié)果。李寧的故事從很大程度上也映射了中國(guó)企業(yè)逐步走向現(xiàn)代管理體制的過(guò)程中普遍遭遇的沉浮和陣痛。
▋(1) 明確定位，多品牌戰(zhàn)略
有了之前的經(jīng)驗(yàn)，李寧公司重新做了品牌定位。
公司定位調(diào)整為體育運(yùn)動(dòng)公司，旗下五大核心業(yè)務(wù)品類(lèi)，分別為籃球、跑步、羽毛球、綜訓(xùn)和運(yùn)動(dòng)生活，主打產(chǎn)品性能和功用。除了主打?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)屬性的主品牌，旗下還有 LNG、彈簧標(biāo)、Aigle(艾高)、Lotto(樂(lè)途) 和紅雙喜等子品牌覆蓋不同的細(xì)分市場(chǎng)。
用基本款來(lái)迎合大眾需求，用更專(zhuān)業(yè)的高端產(chǎn)品來(lái)提升品牌形象。
▋(2) 改良訂貨模式，線上、線下結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)
緊接著改革訂貨模式，促進(jìn)庫(kù)存加速出清，以應(yīng)對(duì)新型運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)和消費(fèi)者口味轉(zhuǎn)變。耐克曾在1985年前后，忽視了在美國(guó)興起的健美操運(yùn)動(dòng)，錯(cuò)過(guò)了那波健身潮，失去搶占市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。
李寧公司把當(dāng)初只能在展銷(xiāo)會(huì)訂購(gòu)期貨的傳統(tǒng)模式，改良成主導(dǎo)訂購(gòu)的模式。在維持基礎(chǔ)訂單的基礎(chǔ)上，提高暢銷(xiāo)款的補(bǔ)貨效率，還通過(guò)生產(chǎn)周期短的產(chǎn)品來(lái)緊貼市場(chǎng)需求，并增加了對(duì)終端銷(xiāo)售情況的監(jiān)控。
積極采用創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，線下采用體驗(yàn)式終端模式，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者“產(chǎn)品-服務(wù)-體驗(yàn)”的多維交互。開(kāi)設(shè)旗艦店內(nèi)跑步Corner、iRun 俱樂(lè)部和跑步專(zhuān)營(yíng)店，增強(qiáng)用戶購(gòu)物體驗(yàn)。
▋(3) 擴(kuò)大贊助資源，提升品牌影響力
對(duì)于品牌贊助商來(lái)說(shuō)，找到一個(gè)優(yōu)質(zhì)的商業(yè)代言人尤其重要。李寧公司試圖拓展國(guó)際市場(chǎng)，贊助資源從對(duì)西班牙、阿根廷等國(guó)家隊(duì)贊助向國(guó)內(nèi)籃球聯(lián)賽、NBA球星集中。
李寧先后簽約贊助了韋德，推出的“韋德之道”系列高端籃球鞋銷(xiāo)售情況良好。除此以外還贊助羽毛球和乒乓球國(guó)家隊(duì)。
2019年，3月22日，李寧在香港召開(kāi)2018年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)，集團(tuán)營(yíng)收歷史首次突破百億元大關(guān)達(dá)到105.11億元人民幣。
從2010年的97億到2018年的105億，李寧用了8年時(shí)間終于邁過(guò)了百億營(yíng)收關(guān)口。
盡管外界和媒體普遍將李寧營(yíng)收突破百億視為里程碑事件，但李寧官方對(duì)此并未做任何高調(diào)宣傳，公司上上下下表現(xiàn)的也相當(dāng)?shù)ǎ磺腥绯！?br />
或許在李寧看來(lái)，盡管這一時(shí)刻具有特殊的歷史意義，卻不是高奏凱歌沾沾自喜的時(shí)候，畢竟面對(duì)“中國(guó)第一、亞洲第一、國(guó)際領(lǐng)先”的品牌目標(biāo)，李寧還有很長(zhǎng)的路要走。
“近些年來(lái)，李寧作為中國(guó)代表性的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，總是被拿來(lái)與國(guó)際大牌比較。面對(duì)現(xiàn)場(chǎng)青年提問(wèn)的壓力，李寧淡定回應(yīng)：”時(shí)間會(huì)讓國(guó)人變得更自信，中國(guó)人‘崇洋媚外’的心態(tài)需要時(shí)間來(lái)改變。他與大家分享了日本產(chǎn)品的發(fā)展史，與中國(guó)類(lèi)似，也是經(jīng)歷了看不起自己的時(shí)代，但最終對(duì)品質(zhì)和設(shè)計(jì)的追求，成就了它的價(jià)值。因此李寧認(rèn)為，中國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌的發(fā)展，不能只是依靠打愛(ài)國(guó)牌，而是要專(zhuān)注于自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與功能，才是真正獲得發(fā)展。
他說(shuō)：“作為一個(gè)企業(yè)，一個(gè)品牌，要的不是通過(guò)大家對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的支持來(lái)獲得發(fā)展，更重要的是做一個(gè)真正符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品?！?br />
曾幾何時(shí)，突破百億元營(yíng)收被李寧視為莫大的榮耀，如今看起來(lái)只是完成了一個(gè)小目標(biāo)，對(duì)于旨在想做到“中國(guó)第一、亞洲第一、國(guó)際領(lǐng)先運(yùn)動(dòng)品牌”的李寧而言，這只是一個(gè)開(kāi)始，如今的李寧已經(jīng)從努力去做，變成奮力去做。
“我覺(jué)得企業(yè)家也好，運(yùn)動(dòng)員也好，很重要的就是要有斗志，敢于冒險(xiǎn)，敢于追求，有勇氣和擔(dān)當(dāng)把你的想象變成現(xiàn)實(shí)。”李寧在接受采訪時(shí)說(shuō)。
懦夫永不啟程，弱者死于途中，強(qiáng)者勇攀高峰，即使深陷絕境，依然奮力求生。
