中國服飾產(chǎn)業(yè)的「新航線」：國潮崛起啟示錄
- 核心導(dǎo)讀：
1.秀場展示的新品，如何深度影響當(dāng)下的服飾品牌零售渠道？
2.服裝流行趨勢千變?nèi)f化，國潮潮流可以被預(yù)測嗎？
3.品牌年輕化轉(zhuǎn)型成共性趨勢，但變年輕這件事，究竟該怎么做？
位于巴黎市區(qū)八區(qū)、有兩百多年歷史的羅斯柴爾德公館，是久負(fù)盛名的羅斯柴爾德家族成員阿黛勒·馮·羅斯柴爾德的故居，不過如今它被賦予更多商業(yè)意義，其中之一便是作為品牌秀場舉辦地，吸引著世界時尚圈內(nèi)外的人蜂擁擠進(jìn)。今年巴黎時裝周期間，這座公館迎來了兩位從近一萬公里之外趕來的“中國客人”——服飾品牌太平鳥與伊芙麗。
兩家品牌都是“生面孔”，均為初登巴黎時裝周，不過對于他們雙方來說，這一動作的意義卻并不相同。伊芙麗此番是首次在海外辦秀，是品牌成立20年以來所迎來的“第一次國際線事件”。而對于太平鳥來說，則是為今年紐約&巴黎時裝周“雙城計劃”劃上一個句號。更深層意義在于，也是他們繼2018年2月及2019年初亮相紐約時裝周后，這家品牌時隔一年多之后，在國際化上邁出的關(guān)鍵一步。
在國際時裝語境下，不同的品牌在嘗試找到適合自己的落腳點。但一個共性考慮在于，向外界鮮明表達(dá)中國設(shè)計內(nèi)涵主張。
“我們慢慢有這種自信，包括這次我們在美國，在這里（巴黎）來走秀，我們不僅僅代表太平鳥，代表中國，中國設(shè)計的自信我們在慢慢建立。”太平鳥集團(tuán)董事、總經(jīng)理兼女裝事業(yè)部總經(jīng)理陳紅朝表示，這個探索過程，也是他們尋找在整個國際市場商業(yè)自信的過程。
一前一后T臺走秀，不同的品牌理念背后，中國服裝品牌“出海熱”似乎成了一股新潮流。
除太平鳥外，此前最為成功的國潮品牌可能要屬李寧。2018年初，作為第一波登陸紐約時裝周的國產(chǎn)時尚品牌之一，李寧迅速掀起一陣“國潮風(fēng)”。其中“中國李寧”系列產(chǎn)品，更是一度引爆社交網(wǎng)絡(luò)，在青年粉絲的力挺下，儼然變成街頭一道靚麗的風(fēng)景線；曾被網(wǎng)友調(diào)侃為“爸爸們穿的羽絨服”的波司登，也摸索出通過聯(lián)名款、時裝周走秀等時髦的方式，為品牌注入新鮮血液。
通過打造國潮IP，品牌商們仿佛找到了抗衰老，煥發(fā)新活力的辦法。規(guī)模龐大的中產(chǎn)消費群體的崛起，則讓多元化消費的“池子”越造越大。
阿里研究院此前發(fā)布的一份有關(guān)《2019中國消費品牌發(fā)展報告》顯示，阿里巴巴零售平臺中國消費品牌市場占有率達(dá)71%，線上高端市場中國消費品牌市場占有率同比上年提升2.2%。阿里巴巴平臺2018年與中國元素相關(guān)的關(guān)鍵字累計搜索量超過126億次。
百度聯(lián)合人民網(wǎng)研究院發(fā)布的一份國潮相關(guān)行業(yè)報告則顯示，服裝品牌過去十年國牌關(guān)注占比大幅提升24%，相關(guān)關(guān)鍵詞從十年前的代工、促銷、內(nèi)銷、耐穿耐用，轉(zhuǎn)變成今日的品牌、國潮、出口、原創(chuàng)設(shè)計等，發(fā)展勢頭兇猛。國潮崛起的背后，行業(yè)究竟將走向怎樣的未來？
時裝周接駁零售店，“即展即售”走俏
時裝周有其特殊意義，秀場里展示的時裝，并不總是為滿足即時銷售，更多出于塑造品牌知名形象及確立風(fēng)向標(biāo)的考慮。
與之相對應(yīng)的，秀場款與品牌終端門店消費者偏愛的TOP榜單，并沒有太多直接聯(lián)系，甚至一些款式會否發(fā)售都是個未知數(shù)。
不過也并非總是如此。對于國潮品牌們來說，T臺走秀不僅僅是為傳遞品牌內(nèi)涵，也嘗試通過當(dāng)下時興的“即展即售”的模式，實現(xiàn)新款設(shè)計與門店時裝上架銷售同步。
“昨天晚上一落飛機(jī)剛剛收到，哈利波特系列在線上已經(jīng)全線提前發(fā)售了，某些款式在一分鐘內(nèi)售罄，線下不斷傳來說‘缺貨’，”陳紅朝和他的團(tuán)隊驚訝地發(fā)現(xiàn)，即便有時太平鳥會拿捏消費者的心態(tài)，但新款在終端渠道的供不應(yīng)求，著實遠(yuǎn)超預(yù)期。
太平鳥方面的一份具體數(shù)據(jù)顯示，9月29日走秀當(dāng)天，PEACEBIRD WOMEN結(jié)合《哈利·波特》中4個魔法學(xué)院徽章圖案的系列產(chǎn)品，開賣1分鐘就全部售罄，迅速升至天貓女裝所有商品的成交金額TOP1。
伊芙麗采用的策略類似，在大秀開啟前，“愛麗絲夢游仙境”系列已上架天貓旗艦店，在9月29日0時開啟預(yù)售，同時線下2000多家門店同步上架秀場服飾。資料顯示，目前太平鳥（含男女裝）、伊芙麗天貓官方旗艦店粉絲數(shù)量分別為1315萬、823萬。
兩家品牌在時裝周闡述的設(shè)計理念不同，太平鳥主打“太平青年GAME ON”主題，伊芙麗則以“Floating Wonderland”為主題。
其中，太平鳥在紐約、巴黎雙城時裝周各有側(cè)重，紐約時裝周主要為旗下子品牌PEACEBIRD MEN太平鳥男裝，以男裝、運動風(fēng)為主，并首發(fā)運動系列PEACE°，致敬中國女排精神。
太平鳥創(chuàng)始人兼董事長張江平表示，這種設(shè)計理念融合了紐約的強(qiáng)運動感城市特性。巴黎時裝周則以女裝為主，男女裝聯(lián)合亮相。相對來說，這一系列產(chǎn)品“高級感會更強(qiáng)，”以及突出服裝本質(zhì)的強(qiáng)原創(chuàng)性和設(shè)計感。
據(jù)悉，PEACEBIRD WOMEN本季造型圍繞學(xué)院風(fēng)，在巴黎時裝周大秀現(xiàn)場，首發(fā)哈利波特特別合作系列。此外PEACEBIRD MEN與FELIX菲力貓的合作系列，也在時裝周首度公開亮相。
品牌聯(lián)名并非太平鳥與伊芙麗的專屬，安踏在這方面也探索已久。透過跨界聯(lián)名整合營銷推動銷售的策略，已經(jīng)成為他們財報中討論的重點維度。
據(jù)悉，在冬奧會到來前，安踏與故宮文創(chuàng)聯(lián)手，共同推出安踏×冬奧特許商品故宮特別版，上架安踏天貓官方旗艦店，以及在北京2022官方特許商品零售店故宮箭亭店和安踏精選線下店鋪限量發(fā)售。此外，安踏還與可口可樂合作推出多款鞋服產(chǎn)品，旗下子品牌安踏兒童則先后嘗試與漫威、冰雪奇緣推出聯(lián)名產(chǎn)品。
太平鳥采用的是多品牌運作策略，男、女裝相對獨立，這在國潮品牌當(dāng)中并不常見。張江平表示，紐約與巴黎，都是在通過兩個子品牌搶占制高點，紐約側(cè)重商業(yè)、年輕人，巴黎則側(cè)重于時尚的維度?！耙环矫婀居羞@個資源，男女裝獨立主導(dǎo)整個舞臺，同時我們要把年輕人跟我們時尚的相結(jié)合?！皬埥奖硎?，站住腳是第一位的，具備年輕、商業(yè)的能力，同時做核心的時裝運作。
現(xiàn)如今，登陸時裝周似乎成了一個共同的選擇，但也有不少人質(zhì)疑只是“墻外開花墻內(nèi)香”，缺少實質(zhì)的國際影響力。
張江平并不這么認(rèn)為，在他看來，中國品牌肯定是要走向世界，但不能盲目，“一定意義上要有計劃性地去籌備，”他表示，首先需要做大國內(nèi)市場份額，在行業(yè)內(nèi)做到領(lǐng)先，同時儲備國際化人才。
“你走出來容易的，曾經(jīng)有一些公司都是喊走出來，走出來又怎么樣？走出來又不能帶來品牌價值的提升和它銷售額的盈利能力，那走出來又能怎么樣？沒有意義，這個是要兩手抓的?！睆埥秸f道。
國潮的趨勢可以被預(yù)測嗎？
服裝的潮流可以被預(yù)測嗎？過去是的。中國傳統(tǒng)服裝企業(yè)多采用訂貨會模式，一邊看款一邊下單，并預(yù)留數(shù)月的時間供品牌商與供應(yīng)商、零售商協(xié)調(diào)，以準(zhǔn)備適量的貨品，投放到零售門店中。通常來說，當(dāng)下流行的款式，可能早在半年之前便已經(jīng)被確定。
這種模式的好處顯而易見，可以給產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)商帶來穩(wěn)定的大單，以及可觀的利潤回報，對于終端門店來說，充足的備貨也讓消費者掃貨成為現(xiàn)實。
但有時訂貨會模式也會失靈，尤其在資訊大爆發(fā)的今天，潮流瞬息萬變。對于講究應(yīng)季銷售的服裝行業(yè)來說，尤其是日趨多樣化的女裝市場，最佳銷售季往往短暫易逝。品牌商顯然需要為此承載一定滯銷風(fēng)險，也即是庫存，一個最令服裝人頭疼的難題。
“一開始也有點怕，萬一做不好都變成庫存。我們做的產(chǎn)品在一定意義上必須是消費者喜歡的產(chǎn)品，我們能把這些東西，不要堆在倉庫里面，這是所有服裝品牌希望做到的一點。”張江平坦言，太平鳥在這方面也在摸索和不斷調(diào)整，但只有未來影響力做大，膽子才會更大。
捕獲消費者的需求，并不只來自于品牌方，擁有巨大用戶基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)平臺也幫了不少忙。事實上，太平鳥此次時裝周發(fā)布的一部分新品，是由天貓?zhí)峁?shù)據(jù)，進(jìn)行提前預(yù)測潮流趨勢。據(jù)悉，天貓趨勢中心方面將相應(yīng)后臺面向品牌開放，通過不同維度對趨勢熱度進(jìn)行分析，并反饋給品牌方。
設(shè)計端與零售端之間的連接，也變得十分微妙，并不只是隔著工廠和物流管道那么簡單，趨勢不僅可以從上游向下游傳遞，似乎也可以反向進(jìn)行。直播賣貨、抖音帶貨花樣頻出，網(wǎng)紅帶貨也逐漸形成一條成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。
快速反應(yīng)的柔性供應(yīng)鏈模式近年來頗受行業(yè)追捧。通過大數(shù)據(jù)預(yù)測和技術(shù)手段，避免費心設(shè)計的服裝在店里無人問津的尷尬局面。但成本并不低，小批量訂單也在一定程度上壓縮了工廠的利潤空間。
時裝周“即展即售”模式，無疑一定程度上解決了這一難題。消費者盡管無法現(xiàn)場參與，但可以第一時間獲取最新的款式，并將心儀的款式加入到購物車當(dāng)中。
但也有人會擔(dān)心它會摧毀傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)，而不是引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈向好升級。畢竟，爆款產(chǎn)品的暢銷可能只是曇花一現(xiàn)，能否設(shè)計出一條將爆款承接到全渠道的高效流通產(chǎn)業(yè)鏈，才是企業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。
太平鳥采用的是以銷定產(chǎn)的TOC模式來改善商品渠道。起初是在2017年秋冬。太平鳥男裝率先進(jìn)行TOC模式試點，并迅速嘗到了不少的甜頭。此后在2018年上半年，TOC模式從男裝擴(kuò)展到全品牌，并確定了“聚焦TOP款”的核心目標(biāo)。太平鳥半年報顯示，2019上半年，公司服裝商品零售折率、售罄率和商品斷碼率均有不同程度的優(yōu)化和改善。
這種模式的轉(zhuǎn)變并非一蹴而就，顯然帶著一絲謹(jǐn)慎的態(tài)度?！霸鹊哪Ｊ骄褪桥l(fā)模式，所有的東西我們都按照計劃預(yù)計投下去，但是消費者真實的反映不知道，只是按照原先的數(shù)據(jù)我們有一個預(yù)期。陳紅朝表示，現(xiàn)在的TOC模式也好，柔性供應(yīng)鏈也好，太平鳥更多是通過增強(qiáng)與設(shè)計師、消費者以及經(jīng)銷商的互動，在銷量成長的同時，約束和優(yōu)化庫存。
押注“年輕人”的品牌們
品牌轉(zhuǎn)型升級的過渡是一個循序漸進(jìn)的過程，其中不乏陣痛。從財報來看，太平鳥仍面臨一定壓力。2019年上半年，太平鳥實現(xiàn)營業(yè)收入31.20億元，凈利潤1.32億元。但PEACEBIRD男、女裝以及mini peace童裝同比去年同期均有所下滑，全品牌零售門店經(jīng)調(diào)整后，上半年合計關(guān)閉167家。
“我們這幾年花了非常大的血本，轉(zhuǎn)型代價很大的?！标惣t朝表示，盡管太平鳥的數(shù)據(jù)和財報看起來不大漂亮，但其實他們一直在更新核心年齡段，在他來看，前面已經(jīng)跑了很多年，但面向未來只能往年輕化去轉(zhuǎn)型。
對于太平鳥來說，在轉(zhuǎn)型過程當(dāng)中，如何與年輕人打交道，是一個重要的議題。
首先體現(xiàn)在最為關(guān)鍵的設(shè)計端，年輕設(shè)計師個性鮮明，太平鳥則在嘗試通過時裝周的舞臺，把中國年輕設(shè)計師抬到一個新高度，同時與其推出聯(lián)名合作。
在巴黎時裝周亮相的新品當(dāng)中，不乏有出自新生代設(shè)計師江奕勛之手的作品，大秀的配飾鞋款則是PEACEBIRDWOMEN聯(lián)合獨立設(shè)計師品牌YVMIN尤目、鞋履獨立設(shè)計師品牌GRAPE以3D打印形式共創(chuàng)呈現(xiàn)。
這種合作帶有一定不確定性。用江奕勛的話來說，就是每個品牌、每個設(shè)計師都有自己的風(fēng)格，因此兩者的合作，或者說碰撞，很考驗品牌的融合能力與造型師整體秀場的統(tǒng)合能力。
而在過去，與有經(jīng)驗、有影響力的國際頂級設(shè)計師合作，則是品牌常常打的牌?！爸袊O(shè)計師……差距沒有問題。我們再做幾年或者再做五年、十年，我們中國設(shè)計師也會出來的。”張江平表示，這是一個時間問題，國內(nèi)肯定會培養(yǎng)出來的，而太平鳥持著非常開放的文化，鼓勵年輕人來參與到中國設(shè)計概念當(dāng)中。
與此同時，對于太平鳥內(nèi)部來說，也在不斷補(bǔ)充新鮮血液，使得員工平均年齡約保持在27歲。之所以這么做，陳紅朝解釋稱，一部分是擔(dān)心產(chǎn)品線會跟隨員工年齡變化慢慢“變老”，與潮流脫節(jié)。更重要一點在于，讓品牌團(tuán)隊與核心用戶層保持一致。
據(jù)悉，太平鳥的核心客群以“20-30歲中國時尚青年”為主，并從年齡、性格特征、價位區(qū)間、應(yīng)用場景等多維度區(qū)分目標(biāo)客群，打造多品牌矩陣。其中PEACEBIRD男、女裝均定位于25~30歲年齡層；樂町女裝定位于18~25歲，Mini Peace童裝定位于1~11歲；MATERIAL GIRL女裝定位于20~28歲、PETiT AVriL貝甜童裝則涵蓋1~15歲嬰兒和兒童，PEACEBIRD LIVIN’太平鳥巢定位于泛90后人群。
線下終端零售渠道，重心也明確往購物中心業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)移。截至2019年上半年，太平鳥購物中心門店（含奧特萊斯門店）總數(shù)突破1750家（含直營、加盟），從營收占比來看，今年有望成為線下渠道當(dāng)中營收占比最高的業(yè)態(tài)。
“購物中心是所有線下渠道里面起來最快的，年輕人最聚集的地方。”陳紅朝透露，結(jié)合品牌及購物中心業(yè)態(tài)數(shù)據(jù)來看，從服飾品牌類目來看，太平鳥已經(jīng)成為最受歡迎的品牌之一。
另一方面，線上與線下渠道的流量、庫存也在逐步打通，電商持續(xù)提升專柜新品占比，利用渠道對市場的快速反應(yīng)尋找爆款，賦能線下業(yè)務(wù)，同時嘗試小紅書、抖音、微博等社交渠道增進(jìn)與消費者之間的互動，以及引入AI智能系統(tǒng)進(jìn)行智能鋪貨。
“一個品牌一定要永遠(yuǎn)站在年輕的立場，”陳紅朝打比喻稱，“就像一個學(xué)校，永遠(yuǎn)要迎接19歲、20歲的學(xué)生。”4年、5年以后要把這批消費者送走，再重新引來一批新的消費者。“很多品牌追隨著他的顧客往前走，不肯舍，因為舍就是商業(yè)，不肯放下你也被帶走了?！?br />
