“兩微一抖一手一書” 對(duì)國貨品牌究竟是福是禍？
從以營銷能力著稱的完美日記，到逐漸抓住年輕化標(biāo)簽的百雀羚，國貨品牌已經(jīng)緩緩匯成一股耀眼的勢(shì)力，滲透到消費(fèi)者的選擇中。一面是從新營銷、新渠道中走出來的新國貨，一面是有商譽(yù)積累、正在蛻變的老國貨，它們能夠“殊途同歸”的秘訣到底是什么？
日前，億邦動(dòng)力與星瀚資本創(chuàng)始合伙人楊歌進(jìn)行了一次對(duì)話，他曾主導(dǎo)投資心上、戶外星球、鮮世紀(jì)、仔皇煲等數(shù)十家企業(yè)，在消費(fèi)市場(chǎng)多有布局，也將國貨企業(yè)作為關(guān)注的細(xì)分領(lǐng)域之一并投資了復(fù)興品牌活力28。拋開“爆品”的繁榮，剝離“品牌潮”的浮華，楊歌分享了一套藏在現(xiàn)象之下，建立在經(jīng)濟(jì)規(guī)律之上的品牌塑造邏輯。
打造爆品可以成就品牌嗎？網(wǎng)紅品牌的軟肋在哪？傳統(tǒng)國貨的突圍方式對(duì)嗎？整理了部分對(duì)話內(nèi)容，希望大家可以從中找出答案。
在新媒體爆發(fā)的今天，品牌如何認(rèn)知自己的生存環(huán)境？
楊歌：近兩年，很多品牌的傳播已經(jīng)從“央視”變成了“兩微一抖快手小紅書”，傳統(tǒng)渠道和互聯(lián)網(wǎng)渠道并存，渠道太多，內(nèi)容也太多，這會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)資訊和廣告產(chǎn)生“屏蔽”，視而不見、過眼就忘。
這意味著廣告的投放效率在降低。以前，品牌在一個(gè)地方打一個(gè)廣告就可以了，現(xiàn)在需要在所有平臺(tái)打廣告。而當(dāng)所有人都這樣做的時(shí)候，廣告效率自然會(huì)降低，單一廣告占據(jù)的用戶心智比例會(huì)降低。信息和品牌的碎片化，讓市場(chǎng)里單一品牌的占有率在下降，消費(fèi)者對(duì)單個(gè)品牌的忠誠度也在下降。
這就是網(wǎng)紅品牌和近兩年商業(yè)的特點(diǎn)，是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展自然形成的一個(gè)現(xiàn)象，不過它只是一個(gè)階段性過程。未來，不論傳統(tǒng)渠道還是互聯(lián)網(wǎng)渠道的數(shù)量都會(huì)逐漸縮窄。
為什么在新品牌快速涌現(xiàn)的時(shí)候，國貨反而備受關(guān)注？
楊歌：每天都感受到新的東西會(huì)產(chǎn)生疲勞，消費(fèi)者會(huì)覺得新的玩法、新的顏色、新的口味都不重要，不想去追新了，他們希望在挑選每樣?xùn)|西時(shí)都能想到一個(gè)信任的品牌，比如香皂就是舒膚佳、牙膏就是高露潔等。
這符合一個(gè)商業(yè)規(guī)律，“分久必合、合久必分”：當(dāng)市場(chǎng)非常集中之后，會(huì)形成碎片化去打破格局，當(dāng)市場(chǎng)非常碎片化之后又會(huì)變得集中。2016年~2020年就正處于分久必合的階段。形成集中性品牌的時(shí)候，國有老品牌就是其中的一個(gè)方向。
現(xiàn)在的廣告越碎片化，越會(huì)喚起消費(fèi)者腦子里對(duì)很多老品牌的記憶。小時(shí)候的廣告，可能記住的不多，但印象非常深刻。北冰洋、活力28都是典型的例子，當(dāng)年的商譽(yù)背書會(huì)讓消費(fèi)者想起來他們是有品質(zhì)、有價(jià)值的品牌。
什么樣的品牌有機(jī)會(huì)成為上述集中性品牌，有沒有共同點(diǎn)？
楊歌：從經(jīng)濟(jì)理論上去思考，國有老品牌復(fù)蘇或重啟只是其中一個(gè)解，新品牌也存在機(jī)會(huì)。以吹風(fēng)機(jī)為例，此前這個(gè)產(chǎn)業(yè)品牌集中度非常低，沒有哪個(gè)品牌力挽狂瀾成為一個(gè)標(biāo)桿。直到戴森出現(xiàn)，讓中高端市場(chǎng)得到了一次非常明確的統(tǒng)一。戴森創(chuàng)始人有非常強(qiáng)的工匠精神，跟互聯(lián)網(wǎng)思維完全相反，認(rèn)為做商品好就做好，要么就不做。結(jié)果是，原本不依賴互聯(lián)網(wǎng)傳播的戴森，卻形成了品牌集中。這個(gè)過程中，行業(yè)中很多網(wǎng)紅商品都死掉了。
不論是老品牌還是新品牌，形成品牌影響力的本質(zhì)都是相同的，必須要經(jīng)歷三個(gè)階段：質(zhì)量即品牌、運(yùn)營即品牌、品牌即品牌，三者缺一不可。一些沒有同時(shí)滿足三點(diǎn)的品牌，可能會(huì)在一定周期之內(nèi)，通過一些手段彌補(bǔ)不足，但也不會(huì)真正長(zhǎng)久。
首先質(zhì)量，品牌的源頭就是產(chǎn)品好，服務(wù)貼心滿意度高。比如老干媽，推廣是一方面，前提一定是醬足夠好吃。很多品牌在短短幾個(gè)月就能做出聲量，但品牌絕不是靠錢砸出來的。
企業(yè)要低成本高效、穩(wěn)定運(yùn)營。一個(gè)例子是微軟，即便有高創(chuàng)新能力的蘋果在跟它競(jìng)爭(zhēng)，仍保持了30年沒有跌出硅谷前30品牌的成績(jī)，就是源于運(yùn)營穩(wěn)健，包括品控、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、內(nèi)部的系統(tǒng)化建設(shè)、人員的穩(wěn)定等。
要有品牌意識(shí)。國內(nèi)很多好產(chǎn)品沒有走向全球化都是因?yàn)闆]有品牌運(yùn)維。寶潔在沒有這么多互聯(lián)網(wǎng)渠道的時(shí)候，已經(jīng)有了很完整的品牌輸出體系，很國內(nèi)很多品牌做不到。
新生國貨和老國貨新生兩種品牌的發(fā)展方向一致嗎？
楊歌：不論國內(nèi)還是國外品牌，想要長(zhǎng)青，都必須要滿足產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量令人滿意、運(yùn)營穩(wěn)定、品牌運(yùn)作能力強(qiáng)三個(gè)方面。新生品牌和老品牌確實(shí)要分開來看，因?yàn)槎叩娜笔Р煌?br />
網(wǎng)紅品牌非常注重品牌塑造，利用資本很有套路的讓品牌遍布全球，但如果質(zhì)量跟不上，或發(fā)現(xiàn)運(yùn)營模式不成立，品牌也沒法長(zhǎng)久。比較典型的是近幾年的餐飲品牌，各種網(wǎng)紅店，但追風(fēng)口的網(wǎng)紅品牌最多能生存三年。而很多老品牌雖然產(chǎn)品和運(yùn)營穩(wěn)健，卻不屑于和網(wǎng)紅合作，那也會(huì)失去一塊重要的市場(chǎng)和機(jī)會(huì)。
當(dāng)下的新國貨浪潮和當(dāng)年的互聯(lián)網(wǎng)品牌浪潮有相通之處嗎？
楊歌：兩者幾乎沒有可比性?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌是借助新的工具，低成本地進(jìn)入市場(chǎng)，但是市場(chǎng)占有率比較低，后期基本是看廣告投放的支持，有了品牌之后再反過來去提升產(chǎn)品質(zhì)量和運(yùn)營。但是國貨，尤其是產(chǎn)品質(zhì)量本身是過硬的老國貨品牌，只是不太會(huì)運(yùn)用今天的工具，內(nèi)部公司的體系建設(shè)商業(yè)需要提升。所以兩者發(fā)展路徑不同，原理也不同，甚至相反。
現(xiàn)在有很多國貨品牌，使用代運(yùn)營的方式，把推廣的環(huán)節(jié)做的非常好。作為一個(gè)階段性的手段是可取的，比如品牌正在冷啟動(dòng)，或剛剛喚醒的階段。但發(fā)展中后期的公司，一定要建立一套屬于自己的完整的、新興的互聯(lián)網(wǎng)傳播方式，放大之前的心智占有率。
如何看待網(wǎng)紅營銷，以及網(wǎng)紅重組流量對(duì)原有品牌力帶來的影響？
楊歌：品牌應(yīng)該明確對(duì)于網(wǎng)紅營銷認(rèn)知，不排斥也不依賴，保持學(xué)習(xí)和融合的態(tài)度。品牌和網(wǎng)紅合作其實(shí)是文化結(jié)合的過程，品牌在選擇營銷渠道的時(shí)候要進(jìn)行“門當(dāng)戶對(duì)”的篩選。品牌力被網(wǎng)紅碎片化的情況肯定是存在的，但網(wǎng)紅營銷也是品牌不得不做的。
老傳播市場(chǎng)渠道注重“鐵飯碗”，央視、機(jī)場(chǎng)、高鐵等，這種品牌傳播效率是非常穩(wěn)定的，一旦形成壁壘，市場(chǎng)占有率會(huì)有保障；新傳播市場(chǎng)比拼的是渠道“變化能力”，前兩年還在用知乎、小紅書帶貨，現(xiàn)在變成了抖音快手，公司內(nèi)部要快速做出反應(yīng)，迅速搭建一套適應(yīng)視頻流量傳播的隊(duì)伍，跟新平臺(tái)做對(duì)接。以抖音為例，如果3個(gè)月之內(nèi)，你沒做出一個(gè)粉絲200萬的抖音號(hào)，基本就宣告失敗了。
總結(jié)來講，20年前的品牌傳播比拼的是重要渠道占有能力，現(xiàn)在比拼的是迅速搭建新渠道的能力。如果三年之后不再是抖音快手，公司也要有能力去快速適應(yīng)更多新的平臺(tái)。
能否預(yù)測(cè)下，最先沖出來的國貨品牌會(huì)在什么品類？
楊歌：消費(fèi)品。我們現(xiàn)在的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)情況和日本在1990~2000年的時(shí)期很像，但是傳播渠道又不同。綜合來看來大消費(fèi)品市場(chǎng)中，日用品、美妝、美容產(chǎn)品都比較容易爆發(fā)。
