國產(chǎn)服裝的2019：群雄難圓“輕奢夢”
- 2014年，林天福懷揣“全能體育夢”，帶著27歲的貴人鳥在上交所上市，彼時的貴人鳥，榮搏國產(chǎn)服裝品牌里的頭彩。然而，任誰也無法想象不過短短五年時間，這支A股運動品牌第一股將逐漸由盛轉(zhuǎn)衰，跌落神壇，棘手于門店銳減，財務(wù)荒黃，評級下調(diào)，通報批評等一系列難題中……
縱觀整個國產(chǎn)服裝市場，輕奢時代似乎迎來成長分水嶺，貴人鳥儼然是行業(yè)縮影。富貴鳥不堪重負，宣布破產(chǎn)；“中國Zara”拉夏貝爾在半年內(nèi)門店銳減2470家，平均每天關(guān)店13家；美特斯邦威的門店庫存雙危機，截至2017年3月，資產(chǎn)負債率高達43.94%。
今天的雙十一似乎已經(jīng)與他們無關(guān)了。
反觀近期頗為活躍的李寧與安踏們，無一不在T臺上演繹著并不是長久之計的視覺型盛會。曾經(jīng)借著定位而風(fēng)生水起的品牌們，眼見新消費的浪潮涌來，循規(guī)蹈矩將成為服飾審美過去式，聯(lián)名創(chuàng)新又是隨波逐流的融梗災(zāi)難。
其實，變與不變，早已不是一念之間的選擇這么簡單了。
市場在左，渠道在右
不知從何時起，服裝行業(yè)就被被外界貼上“不景氣”的標(biāo)簽。這并沒有聳人聽聞，今年9月份，國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，自2017年第四季度起，服裝和布的銷售量同比均有不同程度下跌，其中服裝銷售量2018年是540.6億件，相較2017年的719.1億件下降了24.8%。
換句話說，國內(nèi)的服裝銷量在僅僅在一年時間內(nèi)驟減178.5億件，以14億為人口基數(shù)，去年平均每人減少約為12件。僅從宏觀數(shù)據(jù)上看，服裝市場的確有些不盡人意，這也就不難解釋為何品牌門店在集中銳減。
然而，寒冬真的來了嗎？事實又并非如此。艾媒咨詢發(fā)布的《2019年中國服裝電商行業(yè)研究與發(fā)展分析報告》中顯示：2018年中國服裝電商市場規(guī)模為8205.4億元，且仍保持著不斷上升的增長率，中國服裝銷售市場發(fā)展加速，預(yù)計2019年中國服裝電商市場規(guī)模將超過10000億元，線上服飾類商品零售額增長速度達到22.0%。
值得注意的是，線上銷售的持續(xù)高光只是市場里的一塊良田，并不能代表整個市場。說到底，還是得益于近年來的渠道爆發(fā)。曾經(jīng)，門店與淘寶是品牌面客的兩條基本紐帶，如今，隨著社交電商，小程序以及其他特賣平臺的強勢興起，既在帶動線上銷售的活力，也在逐漸將市場流量的走向一分為多。
正值雙十一狂歡，而前兩天一份天貓雙11預(yù)售榜單在電商從業(yè)者的朋友圈中迅速刷屏，雖然阿里出面辟謠，但榜單中統(tǒng)計出服裝品類呈27%的負增長趨勢，卻側(cè)面反應(yīng)出巨頭的服裝系流量也有被分食的危險可能。
此前，艾媒咨詢也在報告中針對“小程序”給予了肯定：這是服飾穿戴平臺發(fā)展新選擇，新品牌進駐電商平臺很難對現(xiàn)有品牌玩家造成沖擊，并強調(diào)企業(yè)應(yīng)該加碼渠道布局搶占賽道先機。
面客渠道多元化固然是好事，但反之，如果品牌的渠道意識不強，將很難在未來市場中立足。渠道策略作為營銷環(huán)節(jié)中的重頭戲，卻是某些品牌一直以來所忽視的。就在前幾年，不少品牌還癡迷于瘋狂擴張，無論是門店還是資產(chǎn)版圖，似乎在秉承撒豆成兵的戰(zhàn)略原則，高舉品牌影響力的大旗。
以貴人鳥為例，短短幾年間，其門店一度由1847家激增至5067家。2016年至2017年末，已然業(yè)績疲憊的貴人鳥累計向動域資本投入7億元。根據(jù)企查查顯示，共對外投資31家公司，涵蓋足球、籃球、跑步、健身等潮流體育運動項目。
一位資深服裝從業(yè)者表示：目前國內(nèi)知名的服裝品牌基本是依靠上千家實體門店在重資產(chǎn)運營，渠道局限過度，當(dāng)庫存堆積成山時，只能選擇降價甩賣或者關(guān)閉線下門店?；赝?dāng)前市場上的品牌關(guān)店熱潮，不得不承認，這句話頗有可信度。
要消費者還是要粉絲？
此前，國產(chǎn)服裝由于跟不上審美潮流總是備受年輕消費者詬病。去年，阿里程序員穿特步鞋相親被的新聞令人哭笑不得，一時間，網(wǎng)友紛紛表示：這是特步被黑得最慘的一次，國產(chǎn)品牌真的有這么慘嗎？
不可否認，難以與新消費勢力擦出火花是國產(chǎn)服裝品牌最頭疼的難題之一，尤其是當(dāng)年輕消費者成為市場主力時。數(shù)據(jù)顯示，服飾電商平臺用戶群以24歲及以下年輕人為主，約占整體的56.2%。據(jù)悉，多數(shù)年輕消費者在選擇服飾時會將設(shè)計款式放在第一位。
這在很大程度上給以設(shè)計感起家的網(wǎng)紅品牌提供了成長機會，艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有五成消費者愿意購買網(wǎng)紅宣傳服裝，其中一線城市消費者的購買意愿最高，約達到六成。值得注意的是，網(wǎng)紅品牌天然有將消費者轉(zhuǎn)化為粉絲，將粉絲轉(zhuǎn)化為消費者的雙向造血優(yōu)勢，放眼服裝市場，不少網(wǎng)紅品牌借助粉絲經(jīng)濟風(fēng)生水起，也恰好印證了這一點。
2019年4月，如涵赴美IPO上市，市值6.5億美元，粉絲累計達到1.49億人。似乎，無論從哪個角度看，粉絲效益的影響力都不容小覷，品牌是否具有粉絲凝聚力也成為如今企業(yè)值得思考的問題之一。
于是，擁抱IP，契合潮流，斬獲年輕粉絲群，成了國產(chǎn)品牌潛意識里默認的轉(zhuǎn)型方式。而立之年的李寧表現(xiàn)最為出色，去年10月，正式與EDG電競俱樂部達成合作，成為《英雄聯(lián)盟》官方合作品牌。年初，完成對電競俱樂部Snake的收購；2月份，先后成為電競俱樂部Newbee的官方贊助商以及俱樂部QGhappy的官方合作品牌，深入年輕人的圈子。海瀾之家將代言人換成“九億少女的夢”林更新后，粉絲大呼男人的衣柜終于打通了審美的“任督二脈”。
此后，安踏、太平鳥、波司登等先后在國際時裝周亮相，力求品牌形象重塑，國產(chǎn)品牌上演一場轟轟烈烈的新舊聯(lián)名，跨界融梗的大戲。然而，熱鬧過后，消費者重回產(chǎn)品本身，焦慮便接踵而至。例如李寧，2018年，其產(chǎn)品研發(fā)開支投入僅為整體的2.2%。不少品牌因此被扣上消費情懷的帽子，自媒體“互聯(lián)網(wǎng)江湖”用“自嗨”來評價這一現(xiàn)象，無法維持長期效益似乎是不爭的事實。
反觀網(wǎng)紅品牌，近年來最吸引粉絲的設(shè)計鏈頻曝抄襲風(fēng)波，頭部網(wǎng)紅張大奕、周揚青、雪梨等被質(zhì)抄襲屢見不鮮，價格與質(zhì)量也備受吐槽。知名國服店“十三余”在B站常常試穿翻車，彈幕一片在刷“用心做營銷，用腳做質(zhì)量?！?。艾媒咨詢調(diào)查顯示，如涵復(fù)購用戶僅為39%，一度被網(wǎng)友戲稱為“割韭菜”。
潮起潮落，要粉絲還是要消費者，這是一個值得思考的問題。
改變是一門學(xué)問
國內(nèi)的服裝消費潮流選擇并不是一成不變的。先是網(wǎng)紅潮牌的瘋狂預(yù)售與限量熱賣，后有漢服、Lolita、JK制服各自圈地自萌，將個性化穿搭進行到底。此外，隨著國人消費能力的不斷提升，對奢侈品的追求自然不可低估，據(jù)悉，全球奢飾品銷售額的1/3來自中國。而另一方面，舒適自然的佛系生活理念也逐漸盛行于服裝選擇中……
市場瞬息萬變，對品牌來說既是機遇也是挑戰(zhàn)。
在國內(nèi)的服裝市場中，有一個品牌不得不提，即優(yōu)衣庫，其市場占有率有目共睹。在2018年淘寶雙十二，其銷售量達到461萬件，位列服裝類首位；艾媒咨詢調(diào)研顯示，早2015年至2018年的淘寶雙十一中，優(yōu)衣庫連續(xù)四年蟬聯(lián)銷量第一。
這并不是在講一個外國的月亮比國內(nèi)圓的故事。去年8月，50歲的Topshop提前終止與尚品網(wǎng)的合作，11月份關(guān)閉其天貓旗艦店；同年，New Look計劃在一年內(nèi)關(guān)閉中國剩余的120多家門店，財報顯示，2017至2018年全年，其虧損額約6.47億元；今年5月份，F(xiàn)orever 21官網(wǎng)宣布退出中國市場。
可以說，不止是國產(chǎn)品牌，不少外來品牌近幾年來的日子也并不好過。此時，在行業(yè)寒冬中屹立不倒的優(yōu)衣庫無疑成為品牌們想要看齊的對象。不可否認，優(yōu)衣庫對自身所處的消費環(huán)境有著清楚理智的認知。
當(dāng)國內(nèi)品牌還在為了進擊年輕消費群而掙扎于形象重塑與創(chuàng)新時，它植根于當(dāng)前消費意識，通過時尚KOL搭配種草的方式來吸引消費者產(chǎn)生購買欲望。在小紅書搜索“優(yōu)衣庫”，顯示筆記約14萬+篇，此前，優(yōu)衣庫順勢推出智能導(dǎo)購員和小優(yōu)種草社。無獨有偶，H&M公開時尚問答社區(qū)——Itsapark，通過讓消費者圍繞時尚穿搭進行溝通，從而促進消費。
此外，根據(jù)調(diào)查顯示，優(yōu)衣庫的男性消費者多于女性。男士在服裝選擇上通常更加注重舒適與質(zhì)量，相反的，面對眼花繚亂的款式是一件十分頭疼的事。優(yōu)衣庫針對這一特點，在男士服裝上重點弱化款式，但又要避免千篇一律。例如，某款男士POLO衫共有18種顏色，超過三成單品提供多種顏色選擇，網(wǎng)友稱其為“碼農(nóng)之光”。
ZARA的情況與優(yōu)衣庫恰好相反，面對時尚女性客戶群，調(diào)查發(fā)現(xiàn)今年5月其天貓旗艦店的商品是優(yōu)衣庫的5倍，并上架相應(yīng)配飾香水以及口紅。
值得一提的是，隨著互聯(lián)網(wǎng)下沉到傳統(tǒng)行業(yè)，對于服裝界而言，變革的并不只是面客渠道。相比李寧的研發(fā)開支式微，2018年年初，優(yōu)衣庫總集團啟動人工智能AI生產(chǎn)和零售變革，通過AI分析天氣和流行趨勢等大量數(shù)據(jù)，預(yù)測所需的商品數(shù)量。
還是那句話，并不是外國的月亮一定比國內(nèi)圓，畢竟誰也無法預(yù)測未來會發(fā)生什么。然而，改變是一門學(xué)問，這依舊是個值得國產(chǎn)品牌們思考的問題。
