這個冬天，羽絨服為何令人高攀不起
- 為什么南方比北方富裕？
北方過冬交完取暖費，一個月工資沒了，買件羽絨服半個月工資沒了，凍感冒了頭疼腦熱打兩針，幾天工資又沒了。
一到冬天，這樣的?？倳蕰r出現(xiàn)在網(wǎng)絡上。幾天前，央視記者在上海某商場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，今年羽絨服價格有著不同程度的上漲，這則新聞直接將“羽絨服漲價”這個話題推上熱搜。
從屠宰場的鴨毛、鵝毛，到羽絨制品廠清洗、分揀出鴨絨、鵝絨，再到服裝廠生產(chǎn)，究竟是哪個環(huán)節(jié)異動導致了羽絨服價格上漲？
羽絨服價格上漲背后蘊含著消費市場的何種邏輯？在這個細分市場，是否會孕育出資本市場的下一個茅臺呢？
“穿不起”的羽絨服
從上世紀80年代初進入大眾消費品市場到成為過冬必備單品，羽絨服僅用了30多年時間。
隨著全球極端天氣的頻發(fā)，保暖性極強的羽絨服能給消費者帶來更多安全感，全球羽絨服市場正在邁入一個新的增長期。2018年全球羽絨服市場規(guī)模達1304億美元，中國服裝協(xié)會數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2018年我國羽絨服市場規(guī)模約為1068億元，較去年同比增長10%以上。
填充著鴨絨、鵝絨的羽絨服相比絲綿、棉花做的棉服更為輕便保暖。但很少人知道，制作一件普通的中長款羽絨服，大概需要15只左右鴨子腹部的絨毛。
在成為填充進羽絨服內(nèi)的鴨絨之前，鴨毛由屠宰場統(tǒng)一收集之后販賣給羽絨制品廠，再由羽絨制品廠清洗、挑選出鴨絨提供給服裝企業(yè)。
功能性突出、原材料成本高，羽絨服從誕生之日起就算得上是服裝品類中的“輕奢品”。售價在大幾千甚至上萬元的Moncler（下稱盟可睞）和Canada Goose（下稱加拿大鵝）更是毫無疑議的奢侈品。
對普通人而言，買不起盟可睞和加拿大鵝是常態(tài)；可是今年以來，越來越多國產(chǎn)羽絨服也應聲漲價，讓廣大消費者直呼“買不起”。
據(jù)央視新聞報道，波司登羽絨服平均銷售價格從700—800元，上漲至1100—1200元。市界走訪發(fā)現(xiàn)，ONLY、Vero Moda等時裝品牌的新款羽絨服，一般售價也在千元以上。
談到羽絨服漲價的話題，人們習慣于把這個現(xiàn)象歸因于羽絨價格的上漲以及加拿大鵝等品牌進入中國帶來的消費者預期價格上漲。
江蘇一家屠宰場的負責人告訴市界，現(xiàn)在他們賣出去的鴨毛為1.1元每公斤。相比今年上半年，這個價格已經(jīng)有所回落，但整體來看，鴨毛價格仍高于去年平均水平。
波司登智能生產(chǎn)基地
鴨毛漲價，鴨絨自然也會水漲船高。央視數(shù)據(jù)顯示，含絨量90%的白鴨絨，2016年9月1日的價格為19.4萬元/噸，今年上半年最高價格為45萬元/噸。下半年鴨絨、鵝絨的價格比年初下降了不少，但仍然處于歷史高位。
多位羽絨批發(fā)商向市界透露，一件中長款的女士羽絨服用的羽絨量大概是一斤左右，普通含絨量90%的鴨絨批發(fā)價為340元一公斤。這意味著一件填充鴨絨中長款羽絨服，僅羽絨的成本就在170元，鵝絨還要更高。
當大家把羽絨服漲價當成一個新鮮現(xiàn)象時，不少從業(yè)者早就習以為常了。在北京一家羽絨服貼牌工廠的采購人員看來，羽絨服這幾年都在漲是個正常現(xiàn)象，背后是各種成本的上漲。
他所在的工廠，批發(fā)到鴨絨的價格為430元/公斤；前兩年去找人打樣（批量生產(chǎn)一個新款式前的樣衣），300—400元就可以解決，這兩年再去，500塊都難找到打樣的人。
加工費用、物流費用，隨著人力成本的上漲，這些成本也都在上漲。
羽絨服漲價背后，除了原材料價格周期性上漲帶來的影響，還是近年來我國勞動力、土地等生產(chǎn)要素價格上漲的集中體現(xiàn)。
行業(yè)龍頭推波助瀾
在眾多漲價的羽絨服品牌中，波司登作為行業(yè)龍頭尤為引人注目。
剛剛過去的米蘭時裝周上，超?？隙股泶暗刭蟆毕盗杏鸾q服為波司登走開場秀。T臺下，奧斯卡影后妮可基德曼、Vogue意大利主編等在時尚界擁有號召力的名流鎮(zhèn)場看秀。
人們發(fā)現(xiàn)，前幾年被嘲諷“土味”的波司登，這兩年變得愈發(fā)時尚，還以各種形式在各種平臺上刷著存在感。
洋氣起來的波司登，價格也不斷攀升。以波司登今年推出的極寒系列羽絨服為例，主力產(chǎn)品售價基本在1000—1800元之間，而今年新推出的登峰系列價格甚至在5800元至11800元之間。
1000—1800元的主力產(chǎn)品遠低于加拿大鵝、盟可睞等國際羽絨服品牌，在國產(chǎn)羽絨服中處于中等偏上的價格水平。波司登今年5800—11800元之間的定價則有直追加拿大鵝的勢頭。
在國金證券分析師吳勁草看來，波司登價格上漲的原因是公司服裝設計、面料等的升級，以及這兩年國外品牌進入拉升消費者心里價位?！霸瓉硐M者會覺得一千、一千五一件羽絨服不便宜，后來國外那些七八千一件兒進來了，大家心理價位拉高了2000也還可以接受?！?br />
去年，波司登投資者關(guān)系總監(jiān)陳皓曾在對媒體表示，當前國內(nèi)羽絨服主要是定價1000元左右及10000元以上的產(chǎn)品，波司登希望填補千元至萬元間的空白市場。
可以說，波司登的漲價除了受到成本價格上漲的影響，更多的還是公司重新定位自己為中高端產(chǎn)品，主動提價的結(jié)果。
提價、升級給波司登塑造了全新的品牌形象，更重要的是波司登選擇了目前羽絨服市場的斷層價位，既可以更精準的定位目標客群又能避免同價位直接競爭。
從財務數(shù)據(jù)和資本市場表現(xiàn)看，提價策略確實為波司登注入了強心劑。
受品牌提價影響，波司登羽絨服業(yè)務的毛利率從52%提升至57%，再加上聚焦主營業(yè)務，使得毛利率較低的多元化產(chǎn)品營收占比減小。最終，公司毛利率由2018財年的46.4%提升至53.1%。
無論是提價還是塑造洋氣的新形象，要想讓消費者為此買單，都需要廣告宣傳以及店面升級等作為輔助手段。這都需要真金白銀的付出，表現(xiàn)在公司財務上就是銷售費用。
2019財年，波司登銷售費用為34.4 億元，同比增長40%，占營收比例為33%，同比增長5.5個百分點。
毛利率提升足以抵消銷售費用的增長。最終，2019財年，波司登取得了很好的業(yè)績，實現(xiàn)營收103.87億元，同比增長16.8%。公司歸母凈利 9.81 億元，同比增長 59.4%。
港股投資一項看重公司業(yè)績，波司登業(yè)績回升自然被資本市場看好。10月27日，波司登股價達4.23港元/股，為上市以來的最高水平，較年初增長近50%。
同時間段內(nèi)恒生指數(shù)上漲6%左右，逆襲的波司登算得上是今年港股的大牛股。
漲價潮的背后
業(yè)績回暖，資本追逐，波司登靠品牌重塑打了一個漂亮的翻身仗。其實，除了波司登，最近幾年業(yè)績回升的老牌服裝公司不在少數(shù)，李寧也是其中之一。
這些國產(chǎn)品牌業(yè)績回暖背后，蘊含著我國社會消費環(huán)境和因此產(chǎn)生的消費心理變化。日本社會學家三浦展在《第四消費時代》中把產(chǎn)業(yè)革命后的日本消費社會分為四個時代。
簡單來說，第一個時代典型特征是城市中開始出現(xiàn)“摩登人類”，他們追求時髦，崇尚西化。第二時代，發(fā)生在日本經(jīng)濟迅速騰飛的階段，家庭消費火熱，類似于我國90年代到新世紀初。
到了消費的第三個階段，經(jīng)濟已經(jīng)發(fā)展到一定程度，人們的消費開始轉(zhuǎn)向個體化、多樣化和追求品牌品質(zhì)的階段。
金融危機后的日本社會經(jīng)濟長期低迷，消費不振。去品牌化、物美價廉甚至是具有共享屬性的產(chǎn)品開始受到大眾青睞，消費進入第四時代。優(yōu)衣庫、無印良品都是在這樣的環(huán)境下誕生的品牌。
我國目前的消費市場既有第三消費時代追求個性多樣化、追求品牌等特征，又有第四消費時代淡化品牌，追求性價比以及共享主義的跡象。
從宏觀層面看，不同區(qū)域、不同人群之間的收入、消費觀念存在天壤之別。有人追求品牌、奢飾品，愿意為品牌溢價買單，自然也就有人對價格敏感，追求性價比。
這樣復雜、多元的消費環(huán)境創(chuàng)造出完全不同的需求。對于企業(yè)來說，一味追求大而全已經(jīng)不合時宜，在當前的國內(nèi)市場只要做好某個細分市場，完全能脫穎而出。
波司登漲價瞄準的正是快速崛起的中間市場。盟可睞和加拿大鵝動輒上萬的超高價格已經(jīng)把相當大部分的中國消費者攔在門外。曾經(jīng)的波司登和許多國產(chǎn)羽絨服一樣，價格較低但設計和品牌都不夠時尚，經(jīng)常被消費者嘲諷“土”。
提價后的波司登不管是服裝設計還是品牌營銷塑造，都在試圖收割中間市場的消費者。定位清晰再加上波司登作為國內(nèi)羽絨服行業(yè)的頭部企業(yè)，擁有比其他競爭者更強的品牌影響力，對渠道和上游供應商的議價能力也更強，自然也會更受市場青睞。
業(yè)績回暖，股價節(jié)節(jié)走高，這樣的波司登看似一片坦途，但世上絕無完美，波司登也是一樣。想要成為另一個消費股龍頭，對它來說有點難。
在高端化過程中，波司登很注重強調(diào)產(chǎn)品的科技感。以今年新款戶外高端羽絨服為例，波司登采用的是高端戶外品牌基本都會用的戈爾面料。這種面料確實具有防水、透氣防風的效果，不過自然老化的時間比其他面料短。
波司登大力宣傳的科技感其實只是產(chǎn)品原料的科技感，這些技術(shù)并不屬于波司登所有。公司引以為豪的還有90%以上優(yōu)質(zhì)鵝絨填充，確實羽絨質(zhì)量和填充量直接決定羽絨服保暖程度，不過，這也不是波司登真正的差異化優(yōu)勢，其他品牌只要想推出高端化產(chǎn)品一樣可以采購。
波司登的高端化路線初見成效，但如何讓更多的人一直愿意為高價的波司登買單，仍是個問題。
