服裝趨勢(shì)新解讀：“瘦身健體” 抓住年輕消費(fèi)者
關(guān)鍵詞一：年輕化升級(jí)
“年輕化”是2019年出現(xiàn)頻率不斷增高的一個(gè)詞。隨著年輕人逐漸成為服裝消費(fèi)的中堅(jiān)力量，服裝企業(yè)不得不開(kāi)始考慮吸引年輕人的辦法。紡織服裝管理專(zhuān)家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄表示，服裝行業(yè)就是時(shí)尚行業(yè)，時(shí)尚年輕化是主旋律，品牌老化就意味著品牌的邊緣化與被淘汰。
2019年，很多企業(yè)嘗試依托跨界和國(guó)潮吸引年輕消費(fèi)者。太平鳥(niǎo)2019年推出了與餓了么、哈利·波特、大白兔等聯(lián)名的產(chǎn)品，并將跨界聯(lián)名的策略延續(xù)到了2020年，推出了與貓和老鼠聯(lián)名的產(chǎn)品。波司登則選擇與來(lái)自美國(guó)的Tim Coppens、來(lái)自法國(guó)的Antonin Tron與來(lái)自意大利的Ennio Capasa三位國(guó)際設(shè)計(jì)師合作，日趨潮流。
此外，網(wǎng)紅在2019年下半年成為刺激增長(zhǎng)的關(guān)鍵詞。2019年12月，有市場(chǎng)傳聞稱(chēng)，星期六間接控股頭部網(wǎng)紅李子柒所屬公司四川子柒文化傳播有限公司。雖然10天后星期六回應(yīng)“李子柒不是公司的簽約網(wǎng)紅”，星期六未投資間接控股“子柒文化”，但是星期六還是迎來(lái)了從2019年12月12日至2020年1月16日的第16個(gè)漲停板。
“中國(guó)已經(jīng)逐漸成為全球最大的服裝消費(fèi)市場(chǎng)之一，‘90后’‘00后’正成為時(shí)代的消費(fèi)主力，消費(fèi)者更加追求多元化、個(gè)性化的消費(fèi)產(chǎn)品。中國(guó)服裝業(yè)已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，而是被重新定義為融入文化、科技、技術(shù)含量的時(shí)尚創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。一件服裝背后所體現(xiàn)的品牌文化開(kāi)始成為消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)?！辈ㄋ镜窍嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。
拉夏貝爾相關(guān)負(fù)責(zé)人稱(chēng)，企業(yè)受到年輕人對(duì)跨界聯(lián)名的熱情，會(huì)出現(xiàn)品牌、品類(lèi)、渠道、營(yíng)銷(xiāo)等多方面為一體的發(fā)展趨勢(shì)?！袄呢悹栆矊盐招鲁绷鞯脑鲩L(zhǎng)點(diǎn)，將品牌年輕化和品牌營(yíng)銷(xiāo)充分融合，形成品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！?br />
海瀾之家相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為：“所謂的品牌年輕化，其實(shí)是與消費(fèi)者溝通的方式發(fā)生了變化。因?yàn)樵谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，傳播路徑、傳播模式、文化語(yǔ)境都發(fā)生了重大變化。年輕化是手段而不是目的，品牌與消費(fèi)者在共同成長(zhǎng)。當(dāng)聯(lián)名成為風(fēng)口，網(wǎng)紅帶貨變身營(yíng)銷(xiāo)快車(chē)道，想要取得穩(wěn)定長(zhǎng)足的發(fā)展，產(chǎn)品本身還是最關(guān)鍵的。”
在程偉雄看來(lái)，品牌年輕化理應(yīng)貫穿服裝行業(yè)每一個(gè)價(jià)值鏈，從源頭原材料開(kāi)始到設(shè)計(jì)研發(fā)、采購(gòu)生產(chǎn)、到成衣、到市場(chǎng)一線，都需要理解和把握年輕時(shí)尚用戶的需求。
北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴(lài)陽(yáng)表示，2020年服裝企業(yè)要進(jìn)行的品牌年輕化并不是簡(jiǎn)單與熱門(mén)IP聯(lián)名、借勢(shì)國(guó)潮，而是設(shè)計(jì)思想理念的革命，需要根據(jù)用戶的消費(fèi)需求和心理認(rèn)同形成自己的品牌形象和定位，并非隨著潮流盲目進(jìn)行跨界聯(lián)名?！胺b產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)模式也可能會(huì)出現(xiàn)變革，隨著消費(fèi)群體年輕化、個(gè)性化的發(fā)展，以及成熟的供應(yīng)鏈技術(shù)的支持，小批量定制和獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌可能會(huì)成為未來(lái)服裝行業(yè)的主流?！?br />
時(shí)尚產(chǎn)業(yè)投資人、優(yōu)意國(guó)際CEO楊大筠認(rèn)為，所謂國(guó)潮，就是品牌結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)文化給消費(fèi)者帶來(lái)的民族自信心和自豪感，隨著國(guó)家的發(fā)展，這個(gè)趨勢(shì)未來(lái)會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)。“但是需要注意的是，本土企業(yè)的品牌號(hào)召力和與消費(fèi)者的粘度不夠高，如果企業(yè)不加強(qiáng)自身的消費(fèi)引導(dǎo)作用的話，跨界、國(guó)潮和網(wǎng)紅帶貨的效果將不可持續(xù)?！?br />
關(guān)鍵詞二：線上線下聯(lián)動(dòng)
2019年，服裝行業(yè)線上渠道發(fā)展依舊迅速，艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2019年中國(guó)服裝電商行業(yè)研究與發(fā)展分析報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)2019年中國(guó)服裝電商市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)10000億元，線上服飾類(lèi)商品零售額增長(zhǎng)速度達(dá)到22%。除了電商平臺(tái)，新零售概念也出現(xiàn)在了服裝行業(yè)中。
程偉雄表示，其實(shí)零售沒(méi)有新舊之分，無(wú)非在當(dāng)下新技術(shù)、新平臺(tái)、新工具的影響下，傳統(tǒng)零售的單一線下流量導(dǎo)入滿足不了用戶多端口多流量入口的體驗(yàn)需求，一切的變化是因?yàn)轶w驗(yàn)端口多元化。為了滿足用戶體驗(yàn)端口多元化，品牌與企業(yè)就必然要去做好多端口的相互兼容，而不是老死不相往來(lái)，單一做線下或線上的思維都難以做大做強(qiáng)，唯有互聯(lián)互通才是主流趨勢(shì)。
2019年，森馬嘗試與新零售平臺(tái)——請(qǐng)貝合作，將包括森馬、巴拉巴拉在內(nèi)的線下1萬(wàn)家門(mén)店，共計(jì)超過(guò)10萬(wàn)員工的資源將全部注入到請(qǐng)貝平臺(tái)中，通過(guò)門(mén)店導(dǎo)購(gòu)的重點(diǎn)推介以及相應(yīng)的門(mén)店優(yōu)惠套餐，降低平臺(tái)獲客成本并提升流量。
太平鳥(niǎo)也將充分應(yīng)用新零售技術(shù)的智慧門(mén)店在杭州等地落了地。太平鳥(niǎo)通過(guò)新零售工具和智能設(shè)備，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)回流，幫助品牌沉淀會(huì)員資產(chǎn)及人群畫(huà)像。
“在新零售浪潮下，以互聯(lián)網(wǎng)為依托，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)手段，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷(xiāo)售過(guò)程進(jìn)行升級(jí)改造，輔以線下門(mén)店的體驗(yàn)升級(jí)，重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，已成行業(yè)趨勢(shì)。”波司登相關(guān)負(fù)責(zé)人接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)稱(chēng)。
海瀾之家相關(guān)負(fù)責(zé)人則表示，可以預(yù)見(jiàn)的是，誰(shuí)能搭好智慧零售的“臺(tái)”，誰(shuí)就將在下一個(gè)十年里搶占先機(jī)。
程偉雄稱(chēng)，線上品牌走線下需要重點(diǎn)做好門(mén)店的體驗(yàn)與產(chǎn)品系列的主題化、故事化、系列化、場(chǎng)景化、配搭化，更多的是通過(guò)線下門(mén)店體驗(yàn)端口的強(qiáng)化加深用戶對(duì)線上品牌的美譽(yù)度認(rèn)知，做好線下向線上導(dǎo)流量;而線下品牌走線上，需要運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維做好產(chǎn)品展示與推廣，特別要做好爆品與單品思維，在產(chǎn)品的深度上做強(qiáng)，做好線上向線下導(dǎo)流量。
賴(lài)陽(yáng)表示，銷(xiāo)售渠道變革是傳統(tǒng)服裝企業(yè)適應(yīng)目前以及未來(lái)的產(chǎn)業(yè)革命的關(guān)鍵，可以預(yù)見(jiàn)，大規(guī)模生產(chǎn)、鋪貨的傳統(tǒng)線下模式將是死路一條?！熬€下開(kāi)少量的旗艦店、形象店、體驗(yàn)店展示品牌，線上走量，將是傳統(tǒng)服裝企業(yè)未來(lái)渠道的變革方式。”
但是楊大筠也提到，如果企業(yè)可以很好地做到線上線下聯(lián)動(dòng)，必然會(huì)滿足消費(fèi)者的需求，但是這只是未來(lái)購(gòu)物方式發(fā)生改變，想借此短期內(nèi)改變一個(gè)品牌的增幅并不現(xiàn)實(shí)。
關(guān)鍵詞三：聚焦主業(yè)
除了品牌日趨年輕化，并不斷加強(qiáng)線上線下聯(lián)動(dòng)，未來(lái)第三大趨勢(shì)則是服裝企業(yè)紛紛聚焦主業(yè)。楊大筠表示，目前服裝市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，未來(lái)增幅不會(huì)很大，此時(shí)馬太效應(yīng)就會(huì)凸顯。
受此影響，經(jīng)歷前期擴(kuò)張和去庫(kù)存危機(jī)后，很多企業(yè)開(kāi)始尋找符合自身發(fā)展的升級(jí)之路，收縮業(yè)務(wù)、聚焦主業(yè)成為很多企業(yè)的選擇之一。
程偉雄稱(chēng)，中國(guó)零售市場(chǎng)其實(shí)很大，聚焦主業(yè)的品牌完全可以在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)千億元的市場(chǎng)目標(biāo)。然而服裝企業(yè)面臨的問(wèn)題是市場(chǎng)誘惑很多，往往做到一定規(guī)模的品牌與企業(yè)就開(kāi)始忘乎所以，追逐所謂不切實(shí)際的熱點(diǎn)和技術(shù);掉進(jìn)深淵后再重新攀爬和回歸，重新再成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)窗口已喪失，需要花費(fèi)更多的財(cái)力、人力去支付因疏忽帶來(lái)的代價(jià)。
其中最典型的當(dāng)如拉夏貝爾。在經(jīng)歷了前期野蠻增長(zhǎng)的拉夏貝爾在2019年停下了擴(kuò)張的腳步，截至2019年6月30日，拉夏貝爾關(guān)閉了2470個(gè)經(jīng)營(yíng)不善的店鋪。拉夏貝爾相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，目前，拉夏貝爾已確立了以主要女裝品牌為核心的品牌差異化發(fā)展方向，收縮男裝品牌業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)模，保留核心店鋪、整合男裝團(tuán)隊(duì)。而對(duì)其他品牌以利潤(rùn)改善為核心，主動(dòng)收縮業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)模，減少資源的低效投入。
拉夏貝爾相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)提到，服裝行業(yè)作為傳統(tǒng)的消費(fèi)品行業(yè)，面臨著消費(fèi)者需求升級(jí)、商業(yè)模式創(chuàng)新發(fā)展等多重變化，進(jìn)入了深層次轉(zhuǎn)型調(diào)整階段。
雅戈?duì)杽t在2019年宣布將執(zhí)行了11年的服裝、地產(chǎn)、投資“三駕馬車(chē)”發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整，投資業(yè)務(wù)將被剝離，并開(kāi)始與斯凱奇合作，借力運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)重新聚焦服裝主業(yè)。
羽絨服巨頭波司登也在堅(jiān)持聚焦羽絨服主業(yè)的第二年加大了對(duì)羽絨服科技的研發(fā)力度，2019年10月推出的登峰系列持續(xù)領(lǐng)跑?chē)?guó)內(nèi)羽絨服市場(chǎng)。
“當(dāng)前中國(guó)服裝業(yè)已進(jìn)入與國(guó)際知名品牌同臺(tái)競(jìng)技的時(shí)代，消費(fèi)者的市場(chǎng)消費(fèi)觀念正在不斷成熟，對(duì)服裝質(zhì)量、特性、品牌文化內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)不斷提高。聚焦主業(yè)、收縮業(yè)務(wù)正是緊跟消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)、順應(yīng)時(shí)代消費(fèi)者需求的選擇，同時(shí)也是響應(yīng)國(guó)家供給側(cè)改革的號(hào)召?！辈ㄋ镜窍嚓P(guān)負(fù)責(zé)人稱(chēng)。
程偉雄向北京商報(bào)記者表示：“企業(yè)走了彎路才會(huì)意識(shí)到聚焦主業(yè)的重要性，波司登和海瀾之家的多品牌化和國(guó)際化路線走了主流品牌都走過(guò)的路，事實(shí)證明副業(yè)并不能帶來(lái)對(duì)主業(yè)的扶持與幫助，反而拖累主業(yè)的發(fā)展?！?br />
賴(lài)陽(yáng)認(rèn)為，并不是說(shuō)發(fā)展副業(yè)就一定會(huì)失敗，畢竟行業(yè)中存在一些副業(yè)經(jīng)營(yíng)好過(guò)主業(yè)的服裝企業(yè)，但是這樣的成功概率相對(duì)偏低。未來(lái)會(huì)有更多的企業(yè)接受產(chǎn)業(yè)革命帶來(lái)的變化，縮減從前對(duì)外探索的業(yè)務(wù)，清理自身的戰(zhàn)線。
記者手記：
很多鞋服企業(yè)倒在了2019年的寒冬里，國(guó)內(nèi)老牌企業(yè)和國(guó)外時(shí)尚企業(yè)都沒(méi)有幸免。而未來(lái)服裝行業(yè)的馬太效應(yīng)將更加明顯，發(fā)展較好的企業(yè)將進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，發(fā)展較弱的企業(yè)則會(huì)逐漸被洗牌。整個(gè)服裝產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷一次革命性的轉(zhuǎn)變，無(wú)法適應(yīng)產(chǎn)業(yè)變革的企業(yè)只能在2019年逐漸衰退。2020年，變革會(huì)繼續(xù)，企業(yè)能做的只有對(duì)自身進(jìn)行徹底的改變才能順應(yīng)行業(yè)的發(fā)展。服裝行業(yè)會(huì)在2020年繼續(xù)承壓，但是依然有發(fā)展機(jī)會(huì)存在，服裝行業(yè)如何熬到下一個(gè)春天，還要看企業(yè)如何“御寒”。
