疫情大考下，服裝行業(yè)的進退之路
受疫情影響，服裝行業(yè)在2020年開局遇冷。作為典型的季節(jié)性經(jīng)濟，春裝銷售依賴的商場、百貨、專賣店等線下銷售場景一度停擺。面對春裝銷售的生死月份，3月以來，鄭州多個商場陸續(xù)迎來復工，但由于疫情管控等多重因素，實體店客流大不如前，春裝滯銷已成當下行業(yè)的真實寫照。
從下游的零售終端到上游的服裝企業(yè)，疫情沖擊下，服裝行業(yè)全鏈條正試圖尋找新的破局之路。小程序、網(wǎng)絡直播、私域流量……悲觀者視其為“冷飯熱炒”，樂觀者正正將之作為行業(yè)拐點并試圖破冰。疫情大考下，一場服裝行業(yè)的進退之路正由此展開。
疫情黑天鵝突襲春裝市場，鄭州多個服裝門店滯銷
疫情下，服裝行業(yè)正遭受“至暗時刻”。由于春節(jié)市場休市時間過長，服裝實體門店多以閉店為主。盡管復工后部分商場已經(jīng)恢復營業(yè)狀態(tài)，但在疫情管控與市場需求遇冷的雙重壓力下，春裝市場并沒有完全迎來行業(yè)的“春天”。
“今年春裝真難賣啊?！?月5日，鄭東新區(qū)熙地港購物中心某女裝品牌服裝店內(nèi)，銷售主管李女士向記者表示。“因為疫情影響，商場營業(yè)以來客流量一直不高，偶有進店的顧客也不一定會成交?！?br />
盡管在春節(jié)前，各大商場和服裝店就不約而同地推出了新款春裝，但由于突如其來的疫情以及閉店影響，銷量遠不及往年。不僅是品牌專賣店，一些大型商場也同樣遭遇了類似情形。記者走訪鄭州多家購物中心發(fā)現(xiàn)，由于疫情期間客流管控等原因，今年春裝滯銷現(xiàn)象明顯，一快時尚品牌鄭州區(qū)域負責人向記者表示，相比去年同期，銷量下降了四至六成。
除了疫情原因，今年春裝“高高在上”的價格也讓不少市民感到“燙手”。記者走訪中發(fā)現(xiàn)，今年春裝并沒有大范圍打折促銷，甚至部分服裝價格有些偏高。在一些快時尚品牌門店，被擺放在“春季新品”專區(qū)的普通長袖打底衫的價格在249至299元之間，部分款式獨特的襯衣價格則更高，而皮質(zhì)小外套價格更是超過了3000元。
“本來3月應該是春裝的銷售旺季，但今年市場不給力，再不打折促銷，過了4月就該上夏裝了?！蔽醯馗圪徫镏行囊黄放品b銷售員告訴記者，該店網(wǎng)上新款服裝銷量增長了20%以上，但最近7天門店小程序顧客訪問量、與春裝相關的關鍵詞搜索僅上漲了5%左右，這也說明目前消費者對春裝的購買需求和欲望并不強烈。
市場終端疲弱，春裝庫存大量積壓
疫情的暴發(fā)，讓線下零售被迫停擺。事實上，庫存一直是服裝品牌商的頭號難題，在疫情因素的疊加影響下，部分服裝企業(yè)及經(jīng)銷商錯失了春裝行情，導致企業(yè)庫存激增，從而影響后期資金周轉(zhuǎn)等系列問題。
“由于沒能預計到疫情影響導致春裝銷量減少的情況，部分廠家沒來得及調(diào)整春裝的生產(chǎn)數(shù)量，因此今年不少服裝品牌積壓了大量春裝庫存?！编嵵菽撤b企業(yè)董事長對記者表示。據(jù)記者了解，為減少庫存，日前鄭州多個服裝企業(yè)盡管已正式復工，但按往年行情本應占四分之一比重的春裝，目前在各女裝生產(chǎn)廠家推出的全年服裝中，所占比重普遍都低于20%，有些甚至只有15%左右。
鄭州某女褲企業(yè)相關負責人向記者表示，今年春裝只試探性地推出了幾萬套左右，往年至少翻倍?！艾F(xiàn)在生產(chǎn)的大部分都是夏裝，只有部分可以和夏裝搭配穿的春裝還有一些訂單。”這位負責人告訴記者，與往年相比，今年春裝的上架時間大幅縮短，個別品牌春裝“壽命”甚至只有20天。
作為服裝行業(yè)的首要難題，企業(yè)庫存不僅在短期內(nèi)會影響企業(yè)現(xiàn)金流的周轉(zhuǎn)，長期得不到解決甚至會提高企業(yè)儲存和運輸成本等，可以說牽一發(fā)而動全身?！熬湍壳笆袌鰜砜矗笠獪p少庫存，就要形成正確的生態(tài)理念和產(chǎn)業(yè)供應鏈，更多地探索新零售與數(shù)字化經(jīng)營，提高清庫存的效率?！睒I(yè)內(nèi)人士對記者表示。
錯過春裝行情的服裝企業(yè)，面臨的壓力遠不止庫存。按照服裝行業(yè)的規(guī)律，2~3月服裝企業(yè)陸續(xù)開始生產(chǎn)夏裝，錯過春裝行情后，服裝企業(yè)的資金及春裝庫存壓力增加，將進一步影響服裝企業(yè)對夏裝布料的采購需求。
“但隨著疫情新增確診人數(shù)的持續(xù)下降，市場也將逐漸恢復人氣，產(chǎn)業(yè)鏈需求將陸續(xù)開始恢復。”該業(yè)內(nèi)人士預測，春裝或?qū)⒃?月初迎來晚到的銷售高峰。
擴張、爆雷、撤店……銷售承壓下時尚服裝品牌的“冰與火之歌”
事實上，服裝行業(yè)的“冰點”并非完全源于本次疫情。早在前兩年，風靡一時的快時尚品牌逐漸開始調(diào)整店面布局，或從商場主力店位置撤出，或關閉城市主要商圈購物中心的主力門店。一系列更迭的背后，折射出國民消費升級的新階段對服裝行業(yè)加速轉(zhuǎn)型的倒逼。
2019年12月21日，無印良品官方網(wǎng)站發(fā)布消息顯示，即日起，無印良品開始在中國市場涉足家裝業(yè)務。消息一經(jīng)推出，迅速引起業(yè)界波瀾，“這是無印良品多元化布局的新方向?還是近幾年在中國發(fā)展失速，急于開展新業(yè)務以擺脫困境的做法?”類似質(zhì)疑聲在網(wǎng)上掀起熱議。據(jù)其2020財年第一季度業(yè)績報告顯示，截至2019年5月31日的3個月內(nèi)，良品計劃銷售額同比增長5%至1123億日元(約合71億元)，凈利潤則同比大跌31%至65億日元(約合4億元)。這是無印良品八年來首次利潤下滑，且凈利潤大跌超過三成。
時間再往前推，作為美國快時尚品牌Forever21在鄭州的唯一門店，鄭東新區(qū)熙地港一樓的Forever21也于2019年春節(jié)后關閉，并在去年4月底在官網(wǎng)發(fā)布消息，逐漸撤出中國市場。
快時尚品牌的冰與火之歌遠不止如此——拉夏貝爾實控人違約、關店潮持續(xù)，優(yōu)衣庫則繼續(xù)搶占鄭州市場跑馬圈地，國際巨頭H&M的發(fā)展盡顯疲態(tài)……2019年，僅鄭州區(qū)域而言，快時尚品牌的日子各有各的“過法”。從幾年前的瘋狂擴張到如今或勉強支撐或“敗走”出局，在品牌林立的服裝零售業(yè)，快時尚品牌的戰(zhàn)火似乎從未消停過。
“隨著我國居民消費升級，消費者更加關注品質(zhì)?！北本煼洞髮W政府管理研究院副院長、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究中心主任宋向清分析指出，快時尚品牌快速擴張快速消亡與快時尚品牌的定位有關，這也是快時尚品牌的特點之一。他表示，消費者往往因為自己喜歡的快時尚品牌或者喜歡的款式而購買快時尚服裝，而不是對品牌產(chǎn)生好感而購買，品牌和消費者間建立的情感關聯(lián)較弱，因此消費者易流失。
線上帶貨求“破冰”!疫情重壓下傳統(tǒng)服裝企業(yè)的復興之路
值得注意的是，產(chǎn)業(yè)升級與消費升級也將催生更多的市場機遇。逆風中，奮進的服裝行業(yè)或?qū)⒗弥辈ж洝⑸缛弘娚痰染€上模式開啟自救與復興之路，這一發(fā)展勢頭在疫情期間的服裝行業(yè)愈加明顯。
“搶購時間為今晚8點，距離開搶還有最后5分鐘。淘寶直播，不見不散?！?月9日下午，鄭州市民張女士點開自己經(jīng)常去逛的東區(qū)某商場服裝專柜導購的直播預告。她告訴記者，和實體店打折相比，商家直播賣貨的優(yōu)惠力度更大，導購會在直播間放出一系列優(yōu)惠券并提供少量貨源供粉絲搶購，整體來看，一件200元左右的衣服和正常上新相比會有30元左右的優(yōu)惠，訂單越多優(yōu)惠力度也會隨之疊加。
記者走訪花園路商圈商場發(fā)現(xiàn)，不少品牌商家紛紛轉(zhuǎn)移陣地開啟線上銷售模式。國貿(mào)360廣場某服裝品牌導購員告訴記者，受疫情影響，目前多個同行陸續(xù)開始嘗試線上直播賣貨，在直播或微信、qq粉絲群打出促銷廣告，轉(zhuǎn)型線上銷售。
除了鄭州，反觀國內(nèi)市場，有著“中國真皮鞋王”的紅蜻蜓在疫情期間，線下4000家門店接連關閉，痛定思痛之后，通過云復工，把5000名導購轉(zhuǎn)移到線上，日銷售額突破200多萬元，由此重新盤活了業(yè)務。
“這反映出服裝行業(yè)開啟了大范圍的線上線下全渠道布局。供應鏈優(yōu)化成效顯著的企業(yè)也具有較大優(yōu)勢?！笔袌鋈耸肯蛴浾弑硎荆€上線下的融合將成為服裝行業(yè)的一種常態(tài)化存在，而線上線下無縫連接則取決于渠道整合能力。
該人士分析，隨著我國零售業(yè)態(tài)的發(fā)展進入新時代，品質(zhì)化、個性化、定制化消費將成為服裝等快消行業(yè)的新時尚。他表示，疫情過后，預計以服裝行業(yè)為代表的零售品牌未來仍將在加入電商平臺、推出高端新品牌、打出聯(lián)名款等方面加快調(diào)整步伐。
