口罩新勢力兇猛，只因這是一個不設(shè)防的行業(yè)
- 格力擬投10億進軍醫(yī)療產(chǎn)業(yè)!比亞迪“口罩產(chǎn)量全球之首”!富士康(工業(yè)富聯(lián))開啟口罩生產(chǎn)線!一條條新聞接連爆出，讓過去不被重視的口罩瞬間成為市場上的“硬通貨”。
懂懂筆記從一份行業(yè)資料中分析發(fā)現(xiàn)，目前全國口罩生產(chǎn)廠家約有2000家左右，但其中大多數(shù)企業(yè)都是中小規(guī)模企業(yè)，日產(chǎn)10萬只口罩都算大廠了。面對跨界進入醫(yī)療耗材市場的一眾口罩新勢力，這些企業(yè)是否擁有自己的護城河?這個市場是否像不設(shè)防的城池，難擋新勢力的摧枯拉朽?
答案顯而易見。
你的口罩是什么牌子?
“你的口罩是什么牌子的?”除了少數(shù)購買3M和霍尼韋爾等品牌口罩的人，大多數(shù)人恐怕比較難回答這個問題。因為口罩品牌與型號實在是太多了，在市場供應(yīng)缺乏的情況下，能夠用上便不錯了。
但隨著格力5.5元的KN95口罩網(wǎng)上熱銷，董明珠喊出“好口罩，格力造”，一位口罩經(jīng)銷商對懂懂筆記表示，真正的鯰魚來了，那些還在漠視品牌的傳統(tǒng)口罩企業(yè)，將要為自己的品牌漠視買單。
懂懂筆記曾就品牌力方面與一家口罩廠老板溝通，感覺雙方總是不在一個頻道上：
“口罩都賣給哪些消費人群了?”
“都是經(jīng)銷商，賣給個人還不夠我累的?！?br />
“口罩品牌是你們的嗎?”
“啥品牌啊，現(xiàn)在可辛苦了，每天加班加點生產(chǎn)?！?br />
“你們是否做過品牌方面的投放?”
“投放市場很重要，要搞好經(jīng)銷商關(guān)系，現(xiàn)在口罩不愁賣?！?br />
中國醫(yī)藥物資協(xié)會醫(yī)療器械分會秘書長陳紅彥作為業(yè)內(nèi)人士，對于傳統(tǒng)口罩企業(yè)這種品牌盲，急在心里卻無能為力。因為傳統(tǒng)口罩企業(yè)規(guī)模小，老板素質(zhì)不高，一提到品牌建設(shè)，在他們看來就是花錢的買賣，竟是唯恐避之不及。
“這次疫情是對口罩企業(yè)的一次絕佳形象宣傳，如果企業(yè)有心做好品牌推廣，不管你是向哪家醫(yī)院全力提供口罩，還是給快遞小哥或者社區(qū)工作人員集中供應(yīng)，總能在市場上有一定影響，但現(xiàn)在看來，沒有一家有這個意識?！标惣t彥惋惜的說。
這種口罩企業(yè)的品牌局限性，因為在高度同質(zhì)化競爭下，廠家不是與消費者直接接觸，而是通過層層經(jīng)銷商傳遞，導(dǎo)致口罩品牌力蕩然無存，企業(yè)也無心建立品牌護城河。
反觀口罩新勢力們，雖然這些企業(yè)在短時間內(nèi)自建或改造生產(chǎn)線，有的甚至沒有獲得相關(guān)醫(yī)療許可資質(zhì)，只能生產(chǎn)最普通的民用級口罩，但卻在企業(yè)社會責(zé)任與市場宣傳上，下足了功夫。
“人民需要什么，五菱就造什么!”上汽通用五菱的這句口號在口罩下線之前，便走紅網(wǎng)絡(luò)。
在口罩的規(guī)格上，五菱選擇了一次性防護口罩，這種口罩相對生產(chǎn)工序較為簡單，也是需求量最大的一種，每個口罩上面，都清晰的印著五菱的標(biāo)志。
企業(yè)品牌的建立，早已是被說爛俗了的故事，然而在口罩行業(yè)，卻似乎沒有人愿意喝這碗心靈雞湯。中國制造包攬了全球口罩50%以上的產(chǎn)能，然而在全球口罩排行榜上，中國企業(yè)卻寥寥無幾。
正因如此，讓口罩新勢力們攜帶品牌之力殺入市場后，竟然發(fā)現(xiàn)市場接納程度極高，在需求高漲下，市場與渠道可以迅速打開。比亞迪甚至在其官方商城上線了自家口罩，僅限認證車主使用積分兌換，又打了一個漂亮的品牌營銷牌。
一方面是經(jīng)銷商模式，讓傳統(tǒng)口罩生產(chǎn)企業(yè)缺乏品牌建立的動力，另一方面是市場供需多年平衡，只要搞好渠道關(guān)系，不管是自家產(chǎn)品還是貼牌生產(chǎn)，都能讓企業(yè)掙到錢，試問誰還愿做效果未知的品牌投入呢?
“口罩企業(yè)在溫水里泡了太久?！标惣t彥認為疫情當(dāng)前，傳統(tǒng)口罩企業(yè)想的最多的，依然是如何擴大生產(chǎn)掙錢，而不是如何做大企業(yè)社會與品牌影響。
口罩新勢力兇猛蠶食上下游
當(dāng)品牌的護城河形同虛設(shè)之后，唯一能夠阻擋市場新進入者的，就是產(chǎn)品工藝與上下游產(chǎn)業(yè)鏈了。然而對于口罩生產(chǎn)來說，它的技術(shù)含量在家電、車企眼中，幾近于零。
五菱用10天時間完成口罩產(chǎn)能轉(zhuǎn)化，預(yù)計日產(chǎn)能為100萬只，比亞迪用時更短，只用了9天，預(yù)計日產(chǎn)能更是達到500萬只。
一次性口罩由三層布組成：最外層是隔絕外部液體的無紡布;中間層是隔離過濾病毒的熔噴布;內(nèi)層是貼膚吸汗的無紡布。除此之外，口罩的配件就是掛耳和金屬壓條，與上千個零部件組成的汽車等大型工業(yè)制造品相比，生產(chǎn)口罩對于這些企業(yè)來講并非難事。
擁有機器設(shè)備，建立潔凈標(biāo)準的車間后，就可以開足馬力生產(chǎn)口罩，倒是口罩重要的上游原材料熔噴布，阻礙了口罩新勢力們的產(chǎn)能爆發(fā)。
正是因為下游口罩生產(chǎn)企業(yè)大規(guī)范復(fù)工和擴大產(chǎn)能，導(dǎo)致熔噴布的價格一漲再漲，甚至需要出動政府進行市場價格干預(yù)，打擊倒賣哄抬物價者。
也有傳統(tǒng)口罩生產(chǎn)企業(yè)向懂懂筆記訴苦，一些口罩新勢力們搶了他們的熔噴布供應(yīng)商，斷了他們的財路，不僅擾亂了市場，更加劇了市場競爭。
這個控訴并非無中生有，比亞迪就因為熔噴布供應(yīng)不足，發(fā)動全員尋找熔噴布貨源，在這種情況下，能夠打動貨源方的，唯有價高者得之。
更加雪上加霜的是，傳統(tǒng)口罩生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)能普遍在日產(chǎn)10萬只左右，只有少數(shù)如綠盾、穩(wěn)健等企業(yè)，具有規(guī)模優(yōu)勢?？谡中聞萘兂鍪直闶侨债a(chǎn)百萬級別口罩，不管是上游議價能力還是企業(yè)自身實力，都遠比傳統(tǒng)口罩企業(yè)要強許多。
一位醫(yī)療器械經(jīng)銷商告訴懂懂筆記，目前市場上的口罩主要是傳統(tǒng)企業(yè)的貨源，那些新興的口罩企業(yè)貨源較少。因為傳統(tǒng)口罩企業(yè)的經(jīng)銷商渠道還比較穩(wěn)定，而口罩新勢力的產(chǎn)能還沒上來，渠道也主要是內(nèi)部消化和線上銷售，目前雙方還是井水不犯河水狀態(tài)。
但這個平衡狀態(tài)十分脆弱，懂懂筆記了解到，具備KN95型醫(yī)用口罩生產(chǎn)資質(zhì)的江西3L公司正在IPO，其招股書顯示，江西3L公司口罩單只毛利雖然只有9分錢，但毛利率卻在35%。
而比亞迪2018年毛利率為16.4%，格力電器的毛利率較高，但也只有30.2%，僅僅從毛利率上就可以看到，醫(yī)療器械行業(yè)是真香。
不管是產(chǎn)能還是企業(yè)自身實力，口罩新勢力們都擁有實力占領(lǐng)口罩上下游，只不過當(dāng)前他們的口罩生產(chǎn)重心放在社會責(zé)任，往往越過經(jīng)銷商向需求單位直接援助，而不是銷售盈利。
壓垮口罩行業(yè)的稻草：品質(zhì)
看到口罩商機的不只是大型制造業(yè)企業(yè)，還有更多小企業(yè)和個人也想從中分一杯羹。有商業(yè)頭腦的人會考慮辦一個口罩廠，政策鼓勵讓相關(guān)證書審批十分便捷，買好原材料和機器就能做起來。
至于銷路，現(xiàn)在市場上只要你有貨，還能不愁賣?
這樣的小作坊式口罩生產(chǎn)企業(yè)并不在少數(shù)，但他們一天的產(chǎn)能只有幾萬只，對市場帶來的影響并不大。隨著熔噴布原材料價格的上漲以及口罩機的緊俏，一些中小企業(yè)發(fā)現(xiàn)，只需要賣掉自己買來的機器和材料，就能掙到不菲的收入。
這樣的現(xiàn)象出現(xiàn)，也證明了口罩市場的混亂。雖然口罩擁有自己的品質(zhì)國標(biāo)，但這個標(biāo)準在五花八門的口罩樣式和各種貼牌生產(chǎn)之下，影響力僅限于假冒偽劣口罩被查處后的認定。
從事醫(yī)療器械經(jīng)銷多年的李晨對懂懂筆記講述，目前口罩銷售渠道，有經(jīng)銷商、個人關(guān)系網(wǎng)、電商等等，大家都處于拿錢等貨的狀態(tài)，到底企業(yè)提供的口罩，是自己生產(chǎn)的還是貼牌的，已經(jīng)很難辨別了，甚至有的生產(chǎn)企業(yè)從國外進貨，倒賣出去自己做經(jīng)銷商。
懂懂筆記的好友便買到過疑似國外的口罩假貨，他通過一位微商買來號稱是韓國品牌口罩，但戴上后感覺十分憋悶，口罩透氣性極差。他在網(wǎng)上搜了半天，也查不出這個口罩的真?zhèn)危荒茏哉J倒霉。
正是因為利益當(dāng)先，讓假口罩與串貨口罩洶涌流入市場，也讓人們對于購買的口罩品質(zhì)產(chǎn)生了深深疑慮。而這種疑慮的打破，一方面是監(jiān)管部門的打假，另一方面是企業(yè)對口罩進行防偽。
可惜的是，除了3M等少數(shù)企業(yè)，會通過電腦激光打印標(biāo)示等方式，讓消費者可以較快辨別口罩真?zhèn)?。大多?shù)國內(nèi)口罩生產(chǎn)企業(yè)，并未對產(chǎn)品進行相關(guān)防偽與標(biāo)示，甚至根本沒有自己的品牌只是一家代工廠。畢竟連口罩上的LOGO都節(jié)省的傳統(tǒng)口罩企業(yè)，根本不在乎別人的仿冒。
然而這種情況真能一直持續(xù)下去嗎?隨著口罩需求的降低和口罩新勢力們產(chǎn)能爆發(fā)，口罩的供應(yīng)滿足需求甚至出現(xiàn)供大于求現(xiàn)象并不會太遠。此時人們面對琳瑯滿目的口罩市場，也不會再饑不擇食了，口罩品質(zhì)終究會成為行業(yè)的分水嶺。
當(dāng)“好口罩，格力造”這個口號提出的時候，就預(yù)示著口罩新勢力們，會用口碑品質(zhì)這個殺手锏，攪動了口罩行業(yè)這潭死水。
品牌競爭不過，產(chǎn)能規(guī)模競爭不過，在產(chǎn)品品質(zhì)上更拿不手，很難想象傳統(tǒng)口罩企業(yè)的未來出路，他們只能寄希望于口罩新勢力的入局動機，只是出于社會責(zé)任，而不是盯上口罩利潤這個蚊子肉。
雖然口罩毛利率不低，但行業(yè)的整體規(guī)模并不大，艾媒咨詢統(tǒng)計，2019年中國口罩行業(yè)產(chǎn)值達到102億元，而格力電器2019年上半年凈利潤就達到137億元，小小的口罩并不能滿足制造業(yè)大佬們的胃口。
董明珠涉獵十分廣泛，此前重金投向新能源產(chǎn)業(yè)，還要投資芯片產(chǎn)業(yè)，口罩作為一個低技術(shù)含量的產(chǎn)業(yè)，對于格力來說的確小才大用了。但如果以口罩為契機，切入醫(yī)療用品和醫(yī)療器械行業(yè)，與民生息息相關(guān)的口罩，就是一塊不錯的試金石。
【結(jié)束語】
在今年疫情期間，大量口罩行業(yè)上下游企業(yè)集體增產(chǎn)轉(zhuǎn)產(chǎn)，新進入行業(yè)的制造業(yè)企業(yè)，也刺激了中國口罩行業(yè)的大躍進式發(fā)展。而隨著疫情得到控制，過剩的口罩產(chǎn)能將面臨較大的調(diào)整，這個行業(yè)以中小企業(yè)為主的格局也即將打破。
僅以董明珠賣口罩事件就可以看到，以目前的口罩生產(chǎn)成本看，格力口罩的確不賺錢，但“董明珠的店”剛開始每天有50萬人預(yù)約，即便現(xiàn)在每天預(yù)約的人數(shù)也超過30萬人，光“口罩營銷”帶來的曝光與影響力，就保證讓董明珠和格力品牌能賺得盆滿缽滿。
與懂得品牌營銷與口碑戰(zhàn)的汽車、家電等大型制造業(yè)企業(yè)相比，傳統(tǒng)口罩企業(yè)還沒有從過去小作坊式生產(chǎn)走出來，掙得都是每一個口罩的辛苦錢。當(dāng)更多制造業(yè)大佬用互聯(lián)網(wǎng)思維，殺入口罩等與民生相關(guān)的醫(yī)療用品領(lǐng)域，這些還活在上個世紀，靠經(jīng)銷商生存的中小企業(yè)，只有被淘汰的命運。
