2019年紡織服裝電子商務(wù)運(yùn)行分析
- 2019年，紡織行業(yè)堅(jiān)持深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，持續(xù)加快推動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)，努力克服下行風(fēng)險(xiǎn)壓力，實(shí)現(xiàn)了相對平穩(wěn)發(fā)展。隨著電子商務(wù)體系在中國的發(fā)展成熟、不斷壯大，紡織服裝行業(yè)電子商務(wù)高速增長期已經(jīng)結(jié)束，進(jìn)入理性發(fā)展階段；新模式、新業(yè)態(tài)、新消費(fèi)發(fā)展迅猛，產(chǎn)業(yè)數(shù)字化進(jìn)程逐步加快。2019年紡織服裝行業(yè)電子商務(wù)持續(xù)增長，電子商務(wù)交易額為6.69萬億元，同比增長12.06%。
一、2019年行業(yè)電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀
（一）行業(yè)電子商務(wù)交易額持續(xù)增長，電子商務(wù)對行業(yè)貢獻(xiàn)率不斷加強(qiáng)
經(jīng)測算，2019年，紡織服裝行業(yè)電子商務(wù)交易額為6.69萬億元，同比增長12.06%（圖1）。其中，紡織服裝企業(yè)間（B2B）電子商務(wù)交易額為4.90萬億元，服裝家紡網(wǎng)絡(luò)零售額為1.67萬億元。行業(yè)電子商務(wù)交易額持續(xù)增長，市場規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大；電子商務(wù)對行業(yè)貢獻(xiàn)率不斷加強(qiáng)，企業(yè)生產(chǎn)效率獲得提升，線上交易模式得到優(yōu)化創(chuàng)新，電子商務(wù)服務(wù)體系日益完善，進(jìn)一步推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與升級(jí)。
圖1 2011-2019行業(yè)電子商務(wù)交易額
數(shù)據(jù)來源：中紡聯(lián)信息化部、流通分會(huì)
2019年，紡織服裝企業(yè)間（B2B）電子商務(wù)交易額為4.90萬億元，同比增長10.61%，占行業(yè)電子商務(wù)交易額的73.24%（圖2）。B2B電商平臺(tái)不斷加強(qiáng)與產(chǎn)業(yè)集群和專業(yè)市場的合作，推動(dòng)專業(yè)化、精準(zhǔn)化服務(wù)落地，提高了企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)的積極性。
圖2 2011-2019行業(yè)B2B電子商務(wù)交易額
數(shù)據(jù)來源：中紡聯(lián)信息化部、流通分會(huì)
（三）服裝家紡網(wǎng)絡(luò)零售占據(jù)網(wǎng)絡(luò)零售的重要位置
2019年，服裝家紡網(wǎng)絡(luò)零售額為1.67萬億元，同比增長15.97%（圖3），占全國實(shí)物商品網(wǎng)上零售額的19.60%。2019年，商務(wù)部大數(shù)據(jù)重點(diǎn)監(jiān)測的14家網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)店鋪數(shù)量為1946.9萬家，其中服裝鞋帽類店鋪占比33.1%，排名第一。
圖3 2011-2019年服裝家紡網(wǎng)絡(luò)零售額
數(shù)據(jù)來源：中紡聯(lián)信息化部、流通分會(huì)
經(jīng)測算，2019年，紡織服裝專業(yè)市場電子商務(wù)交易額為1.47萬億元，同比增長8.89%（圖4），占行業(yè)電子商務(wù)交易額的21.97%。紡織服裝專業(yè)市場利用現(xiàn)代信息技術(shù)，發(fā)揮中小企業(yè)的集聚效應(yīng)，整合研發(fā)設(shè)計(jì)、加工制造、質(zhì)量檢測、品牌運(yùn)營、流通渠道、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、物流配送等產(chǎn)業(yè)鏈資源，逐步建立平臺(tái)生態(tài)體系。
圖4 2011-2019年紡織服裝專業(yè)市場電子商務(wù)交易額
數(shù)據(jù)來源：中紡聯(lián)信息化部、流通分會(huì)
二、2019年行業(yè)電子商務(wù)發(fā)展特點(diǎn)
（一）直播帶貨模式火爆全年
2019年被稱為直播元年，年初淘寶上架淘寶直播app，以李佳琪、薇婭為代表的直播紅人的突出表現(xiàn)，受到廣泛關(guān)注；到2019年年底，大部分具備實(shí)力的電子商務(wù)平臺(tái)都已經(jīng)陸續(xù)推出直播帶貨模式，直播帶貨成為千億級(jí)的增量市場。以常熟服裝城為代表的領(lǐng)先集群，不斷推出“產(chǎn)業(yè)帶+直播”模式，實(shí)現(xiàn)集群市場與直播帶貨深度融合；2019年，常熟服裝城直播活動(dòng)銷售額超過50億，并從邀請外部網(wǎng)紅發(fā)展到本地網(wǎng)紅品牌“老板娘駕到”的培育孵化，模式應(yīng)用不斷深化。
（二）短視頻與電子商務(wù)快速融合
隨著以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)的迅速崛起，短視頻營銷得到了飛速發(fā)展，短視頻成為2019年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的現(xiàn)象級(jí)事件。從營銷到轉(zhuǎn)化，從網(wǎng)紅帶貨到商家入駐，主流短視頻平臺(tái)加速了電商化的進(jìn)程，引領(lǐng)了新的交易模式，傳統(tǒng)電商平臺(tái)也開始逐步轉(zhuǎn)型，加入更多短視頻內(nèi)容板塊。
（三）“中心化”、“去中心化”電子商務(wù)互補(bǔ)并存
流量紅利的逐步消失，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者購物習(xí)慣和行為的改變，“去中心化”、“去流量”的電商平臺(tái)為企業(yè)提供了直達(dá)消費(fèi)者的新渠道，也為移動(dòng)社交電商提供了強(qiáng)大助力，成為了越來越多紡織服裝企業(yè)商戶的選擇。電商交易模式逐步演變成兩極并存的局面，一種是以天貓、京東等為代表的“中心化”電商，另一種是以微信小程序、抖音等代表的“去中心化”的移動(dòng)電商。在“去中心化”電商高速發(fā)展趨勢之下，“中心化”電商也通過合作、收購等方式不斷獲取其它社交平臺(tái)的流量入口，并不斷創(chuàng)新平臺(tái)運(yùn)營內(nèi)容強(qiáng)化平臺(tái)內(nèi)品牌與消費(fèi)者的粘性。
（四）數(shù)字化賦能行業(yè)發(fā)展
2019年，數(shù)字化應(yīng)用在行業(yè)得到進(jìn)一步深化，無人超市、無人貨架等新零售業(yè)態(tài)走在了自助消費(fèi)的前沿；3D試衣系統(tǒng)優(yōu)化了購物體驗(yàn)；智能圖像識(shí)別系統(tǒng)可以實(shí)現(xiàn)以圖搜布、智能花型匹配等功能；云計(jì)算整合了人貨場數(shù)據(jù)，豐富用戶畫像，精準(zhǔn)預(yù)測消費(fèi)者需求變化。行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型正在從銷售渠道的變化、店鋪數(shù)字化等簡單層面向智能化運(yùn)營管理、定制和個(gè)性化服務(wù)等深層方向發(fā)展。
三、行業(yè)電子商務(wù)發(fā)展趨勢判斷
（一）線上線下融合將成為行業(yè)企業(yè)主流發(fā)展模式
線上和線下兩種渠道，已由過去的相互競爭的狀態(tài)，逐步發(fā)展成互相融合的狀態(tài)，并將成為行業(yè)內(nèi)眾多企業(yè)商戶求生存、謀發(fā)展的重要手段。“線上消費(fèi)+線下體驗(yàn)”模式結(jié)合了線上、線下兩種渠道優(yōu)勢，線上消費(fèi)方便快捷、不受地理空間限制，線下實(shí)體店可彌補(bǔ)線上所欠缺的可觸感和可體驗(yàn)性，通過線下體驗(yàn)增加轉(zhuǎn)化率，吸引消費(fèi)者回到線上完成購買，為消費(fèi)者提供多觸點(diǎn)、便捷化的多場景購物解決方案。
（二）“社交+內(nèi)容+電商”模式成電子商務(wù)發(fā)展新突破口
最近兩年，社交電商依托著自主傳播帶來的低流量成本迅速興起，入局社交化運(yùn)營的電商平臺(tái)還在持續(xù)增加；內(nèi)容已經(jīng)成為電商平臺(tái)的基礎(chǔ)必備設(shè)施，淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)加強(qiáng)了對內(nèi)容生態(tài)的打造，各類新型電商平臺(tái)更著力依靠好的原創(chuàng)內(nèi)容不斷創(chuàng)造新的消費(fèi)需求。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與社交模式相結(jié)合，使得創(chuàng)造者與消費(fèi)者建立起一種信任鏈接，帶來的高粘性、高活躍度和高購買轉(zhuǎn)化率，是未來“社交+內(nèi)容+電商”模式的競爭力所在。
（三）下沉市場潛力大，細(xì)分市場機(jī)遇多
隨著一二線城市用戶消費(fèi)逐漸飽和，包括從三四線城市到農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)在內(nèi)的用戶群體將成為電商平臺(tái)新的發(fā)展重點(diǎn)，他們的可支配收入不一定低于大城市白領(lǐng)，人口穩(wěn)定，口碑傳播效果強(qiáng)，發(fā)展?jié)摿Υ?。與此同時(shí)，消費(fèi)升級(jí)不是簡單的產(chǎn)品價(jià)格的升級(jí)，而是消費(fèi)者對產(chǎn)品更多元化的訴求，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代可以讓消費(fèi)者的個(gè)性化需求迅速聚集，形成一個(gè)個(gè)細(xì)分市場，每個(gè)細(xì)分市場都延伸出一個(gè)強(qiáng)大的消費(fèi)市場，帶來新的市場發(fā)展機(jī)遇。
（四）數(shù)字化轉(zhuǎn)型推動(dòng)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)程
產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、互聯(lián)化的進(jìn)程不斷加速，進(jìn)一步推動(dòng)了中國的消費(fèi)市場從消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)方向轉(zhuǎn)變。電子商務(wù)驅(qū)動(dòng)下，5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等數(shù)字技術(shù)將加快對實(shí)體經(jīng)濟(jì)的滲透與融合；開放的技術(shù)平臺(tái)將不斷為中小企業(yè)賦能，數(shù)字化產(chǎn)業(yè)集群正在加速形成；物流倉儲(chǔ)、供應(yīng)鏈管理、電子支付、信息技術(shù)等服裝電子商務(wù)相關(guān)的服務(wù)提供商也將不斷提升自身的數(shù)字化能力，創(chuàng)新解決方案，形成更多元化的發(fā)展格局。
