服裝產(chǎn)業(yè)進入“冰河期” 中國市場成主要銷路？
- 海外新冠肺炎疫情形勢的不明朗，讓國際服裝巨頭們遭遇了前所未有的寒冬。
運動品牌巨頭阿迪達斯日前發(fā)布2020年第一季度財報，財報明確了因疫情給公司經(jīng)營帶來了重大不利影響，截至第一季度全球持續(xù)運營帶來的凈收入下降97%，70%以上的門店仍處于關(guān)閉狀態(tài)；GAP集團也表示，受全球新冠肺炎疫情影響，自2月份至今，已經(jīng)損失70億元人民幣。
與此同時，其他的服裝品牌也都經(jīng)歷需要“活下來”的狀態(tài)。記者在走訪中了解到，雖然北京的各大商場早已營業(yè)，但根據(jù)商場負責人的介紹，目前客流量也僅恢復(fù)了五成左右，幾乎所有的品牌都處于打折促銷的狀態(tài)。
服裝行業(yè)專家馬崗告訴記者，從目前的形勢來看，經(jīng)營狀況很難在短時間發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變，因而所有服裝企業(yè)所面臨的并不是往常的庫存問題，而是直接關(guān)系“生死存亡”的問題?？梢钥隙ǖ氖?，必然會有一批企業(yè)倒下去。
中國市場正在復(fù)蘇
在北京三里屯的阿迪達斯旗艦店，復(fù)工至今一直進行不間斷的折扣和促銷活動。根據(jù)店員和消費者的說法，與以往不同的是，很多當季的產(chǎn)品也都有著一定的折扣，來吸引消費者購買，但在工作日，客流量與此前相比仍有著明顯減少。
記者在走訪中了解到，目前在北京等一線城市，社區(qū)性質(zhì)的小商場客流量已經(jīng)開始有著明顯的回升，但諸如三里屯等地標性的商圈，客流量依然與往年有著巨大的差距，主要原因為外地旅客購物人次的明顯減少。
在奧特萊斯的各大品牌店，絕大部分門店以多買多折扣的方式進行促銷。以耐克為例，購買多件商品才有折扣優(yōu)惠，達到3件以上商品享有7折的優(yōu)惠。在各大門店，隨處可以看到代購和團購商均在按照顧客需求團購商品。不僅門店有所打折，商場本身也在進行消費返購物券的活動，試圖刺激和吸引顧客。
對于目前商場的客流量，新世界百貨的工作人員告訴記者，自5月份以來，客流量僅有往年的一半，雖然各個商家都在打折，商場也在做各類返券活動。“目前的客流量已經(jīng)是春節(jié)以來最高的了?！?br />
為了彌補客流量減少而造成的損失，包括阿迪達斯在內(nèi)的不少服裝企業(yè)都持續(xù)不斷地進行促銷和清庫存，阿迪達斯第一季度財報顯示，自春節(jié)以來，阿迪達斯取消了2月的所有出貨，未來還有可能出現(xiàn)大量退貨。公司計劃在年內(nèi)通過自有渠道消化這些庫存。據(jù)最新估算，公司預(yù)計2020年第一季度大中華區(qū)的收入將比去年同期減少8億歐元至10億歐元。根據(jù)一名店員的說法，公司確有內(nèi)部消化庫存的舉措，鼓勵員工在微信、微博等各種渠道出售庫存商品。
時尚專欄作家冷蕓認為，非正常打折（比如甩貨、因為要盡快流回現(xiàn)金打折、拼價打折）從來都是惡性循環(huán)。打折后，會造成更多庫存、更低毛利，甚至更糟糕的結(jié)果。
梳理各大服裝巨頭的第一季度財報不難發(fā)現(xiàn)，大部分公司明確了僅有中國、韓國等門店已經(jīng)開始營業(yè)，歐美地區(qū)的關(guān)店率幾乎達到了90%以上?！澳壳皝砜?，中國市場已經(jīng)處于恢復(fù)的狀態(tài)，但海外局勢仍舊緊張?！瘪R崗說，只要可以正常營業(yè)，那么第二季度就有回緩的希望，關(guān)店則意味著斷收。
一名從事外貿(mào)工作的相關(guān)人士告訴記者，自3月份以來，工廠才逐步開始復(fù)工，但復(fù)工后不久由于國外局勢的惡化，大量的海外訂單取消，只能將產(chǎn)能轉(zhuǎn)為內(nèi)銷，但仍然效果有限。
記者注意到，近年來，有很多中國品牌已經(jīng)走出國門，布局了海外市場，例如匹克在歐美等國家受到了一定的追捧。匹克方面在接受記者采訪時也表示，匹克是國內(nèi)運動品牌海外業(yè)務(wù)較多的企業(yè)，但對于目前公司所受到的影響仍舊難以統(tǒng)計。
雖然國內(nèi)眾多服裝品牌都在疫情期間受到重大影響，但也不乏佼佼者。據(jù)國元證券消息，波司登近日在與投資者溝通時表示，疫情暴發(fā)前已完成85%~90%的羽絨服銷售目標，但由于波司登已關(guān)閉線下80%~90%門店，且仍有部分羽絨服產(chǎn)品未銷售，因此該公司還是下調(diào)了2020財年增速預(yù)期。但預(yù)計整個財年的增速還是可以超越去年，即便在2、3月無收入的最差情況下，全部業(yè)務(wù)增速還是可以達到11.22%。
全球服裝業(yè)進入“冰河期”
海外疫情的不斷惡化，讓眾多服裝品牌對自身現(xiàn)狀表達出了深深的憂慮。日前，GAP集團首席執(zhí)行官索尼婭·辛格戈爾在公司博客上發(fā)布消息稱，他們做出了一個“痛苦的決定”，決定讓GAP集團在美國和加拿大的大部分門店員工休假。同時他還表示，將在未來幾周內(nèi)對GAP集團的辦公室和總部進行“艱難但必要的”裁員，以“更充分地反映當前業(yè)務(wù)狀況的需要”。
與此同時，GAP集團向美國證券交易監(jiān)督委員會提交了一份文件。文件稱，由于全球新冠肺炎疫情影響，GAP大量門店被迫關(guān)閉，自2月份至今，集團已經(jīng)損失70億元人民幣，并預(yù)計到4月底現(xiàn)金流只剩下50億元人民幣，若不能獲得資金幫助，公司情況將岌岌可危。
消息一發(fā)布，GAP的股價瘋狂下跌，截至目前的市值蒸發(fā)大約280億元人民幣。GAP的信用評級在標準普爾全球評級近期被下調(diào)，目前評級為負面，理由是在流感大流行期間，商店何時重新開業(yè)以及不確定銷售虧損的不確定性。
雖然其他品牌并沒有就正在面臨的生存危機對外發(fā)聲，但根據(jù)已經(jīng)發(fā)布一季報的服裝企業(yè)來看，包括優(yōu)衣庫、H&M、阿迪達斯的巨頭企業(yè)都披露了自3月以來全球的門店7成以上均因疫情影響而關(guān)店，其中優(yōu)衣庫、阿迪達斯在財報中指出，營收和利潤的進一步將有可能會持續(xù)到第二季度，且無法對疫情造成的影響無法做出估測和展望。
同時，由于奧運會的延期和所有賽事全面終止，體育服裝品牌宣傳途徑與消費者的觸點受到了巨大的限制。耐克發(fā)布的新廣告上面并沒有運動明星的面孔，而是寫著：“如果你曾夢想為無數(shù)人而戰(zhàn)，那么現(xiàn)在就是你的機會了。”同時，用小字標注：“在家鍛煉，就是為全世界而戰(zhàn)?！?br />
“阿迪達斯、耐克、彪馬等運動品牌，隨著各大賽事的全面停止其營銷活動也隨著全部流產(chǎn)，尤其是奧運會的延期，必然會打亂其原本的營銷計劃和投放，這是很大的損失。”維寧體育創(chuàng)始人紀寧說。
值得注意的是，大部分品牌的線上業(yè)務(wù)得以正常經(jīng)營。阿迪達斯的財報顯示，第一季度電商渠道增長35%，3月份增長達55%，但仍舊強調(diào)“只能部分抵消實體零售的實質(zhì)性收入損失”。
對此，馬崗告訴記者，從全球局勢來看，沒有哪個服裝企業(yè)能夠獨善其身，對全球產(chǎn)業(yè)的沖擊已經(jīng)在下游終端被無限大地釋放，現(xiàn)在無論是打折還是關(guān)店或者裁員，首要目的就是為了活下去，但無論如何，將會有很多企業(yè)在此輪危機中倒下。
投資還是投機？
大眾消費品牌正在努力求生存的同時，高端商品也有了動作。日前，包括LV、Chanel、Prada在內(nèi)的國際一線品牌紛紛宣布漲價。據(jù)媒體報道，Chanel漲價幅度在15%至19%之間。面對集體漲價，網(wǎng)上再次流傳出各個門店排隊購買的景象。
在此次疫情期間，各個高端服裝用品也受到了巨大的影響。LVMH發(fā)布的一季報顯示，排除匯率和結(jié)構(gòu)性變化影響，銷售額同比下滑17%，并預(yù)計第二季度的銷售額將持續(xù)下滑。3月初，Chanel宣布暫停生產(chǎn)，并關(guān)閉法國、歐洲和瑞士的工廠；4月中旬，LVMH集團旗下大部分品牌暫停包袋的生產(chǎn)。
對于這類產(chǎn)品的漲價，一名國際代購向記者表示，國際大牌每年都會有正常的漲價，根據(jù)品牌的不同平均下來一年大概一般是在5%左右，但今年如此高的提價很罕見?！昂芏嗳藫屧跐q價前購買，主要是因為像LV、Chanel的很多經(jīng)典款是有儲藏價值的，即便二手也是價格非常堅挺的?！?br />
冷蕓告訴記者，高檔服裝用品用戶分為入門級與專業(yè)級。專業(yè)級不會關(guān)心這點兒漲價，入門級的產(chǎn)品基本是沒什么投資價值的，搶購這類產(chǎn)品不能算是投資行為。
這是品牌緩解現(xiàn)金流和業(yè)績增長壓力的解決方案之一。冷蕓說，“上市公司始終有面向股東、股民報告的壓力。業(yè)績跌落過大雖然大家都可以理解，但是如果持續(xù)跌落（比如第二、三季度還不能快速恢復(fù)），對企業(yè)的壓力將會很大?！?br />
LV、Chanel、Prada漲價挽回損失，而為年輕人所追捧的鞋圈卻失去了原有的熱度。隨著疫情的持續(xù)發(fā)酵，有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，雖然疫情沖擊讓鞋圈熱度下降，但沒有讓炒鞋市場出現(xiàn)“崩盤”跡象。
“目前來看，整體的價格是走下降趨勢的，主要原因還是集中在歐美市場由于疫情消費需求收緊，流動性降低，自然商品價格就會下來?！痹撔袠I(yè)人士告訴記者，“作為出貨的一方，肯定是接受不了流動性降低，刺激出貨就只能要降價了?！?br />
面對疫情所帶來的不利影響，很多鞋圈的人卻持有積極的觀點。記者在部分論壇上看到，很多參與者認為“現(xiàn)在是抄底的好時候”。
