縫制設備中小企業(yè)的營銷該如何突破？
- 當前縫制設備行業(yè)的銷售方式是“代理分銷制”，它的創(chuàng)立者就是勝家，在150多年前銷售家用機時代就已經(jīng)建立。它幫助勝家將縫紉機銷售到全球，勝家一度成為了美國的第一個跨國公司。
杰克采取的“深度分銷”更是把這種銷售方式發(fā)揮到的極致，近幾年杰克在國內(nèi)從幾百家代理商，迅速發(fā)展成幾千家，我們把這種銷售方式叫做“深度分銷”，依靠“深度分銷”杰克的銷量一直保持領先地位。阮積祥表示，未來五年內(nèi)，目標是做到全球每賣出兩臺縫紉機中，就有一臺來自杰克。大有把“深度分銷深到底”的架勢。而美機與中捷的這種“多品牌廣分銷”的策略亦是如此，可以說一場渠道爭奪的混戰(zhàn)再所難免。
正所謂“大象打架，螞蟻遭秧”，中小企業(yè)現(xiàn)有的渠道勢必要受到擠壓。那么，這種銷售方式會一直延續(xù)下去嗎？接下來會如何演變？中小型的縫制設備企業(yè)又將如何應對呢？
相信這是很多縫制設備生產(chǎn)廠家都在思考的問題，筆者就這個問題談幾點個人粗淺的看法，當是拋磚引玉，歡迎大家一起來共同探討。
“深度分銷”是大型平包繃縫企的游戲，小企業(yè)只能當觀眾
深度分銷顧名思義，就是廠家對于銷售網(wǎng)絡運作有很深的參與、占有主導地位的一種營銷模式。廠家負責了業(yè)務人員的管理，建立深度覆蓋的銷售渠道、終端的維護、與促銷的執(zhí)行等主要工作，經(jīng)銷商只是負責部分物流和資金流以及售后。
家電行業(yè)的TCL就是依靠深度分銷打敗了長虹。三株口服液最高峰期有15萬銷售大軍，把深度分銷深到了全中國的每一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，最終是“成也蕭何，敗也蕭何”，受人力成本所累把企業(yè)給拖垮了。
深度分銷固然有它厲害的一面，但也不是一副能治百病的藥，這種營銷方式只適合做平包繃為主的大型企業(yè)，深度分銷通俗一點講就是人海戰(zhàn)術。深度越深需要的人就越多。投入的人力成本風險就越高，管理的難度就更大。只有產(chǎn)能和管理都跟得上的幾家大企業(yè)能玩。小型企業(yè)只能當觀眾，無法適應這種打法。
無奈的是中小企業(yè)又得面對渠道被幾家大企業(yè)搶占的局面，陷入進退兩難的尷尬境地。既然無法和大企業(yè)一樣做深度分銷，那么有哪一種銷售方式適合中小企業(yè)呢？代理分銷制+關鍵客戶，或許很長一段時間將更適合當下的中小縫制設備企業(yè)。
關鍵客戶+代理分銷制 是中小企業(yè)生存之道
實際上兄弟、重機以及歐洲和臺灣的大型縫制設備企業(yè)都是采用關鍵客戶+代理分銷制這種銷售方式。國內(nèi)也有一些企業(yè)也在采用。
這里所說的“關鍵客戶”指的是重要的終端客戶。日本兄弟與重機，臺灣金輪，還有歐洲的縫紉機企業(yè)，關鍵客戶幾乎都是廠家直接對接。他們非常重視與終端用戶的聯(lián)系。有資料顯示重機從1997年算起到2019年10月為止，重機公司總部的展廳接待的客戶高達80736名?？梢娭貦C與終端客戶的接觸是相當緊密且頻繁的。
顯然這種銷售方式對于廠家來說是非常有利的，至少有兩大好處。首先是廠家可以直接了解終端客戶的需求，從而研發(fā)出貼近市場的產(chǎn)品。其次是銷售變得更加可控，不用過于依賴代理商推廣，也避免了在更換代理商時，銷售出現(xiàn)斷崖式下降的風險。
相比重機這樣的大企業(yè)，國內(nèi)的中小企業(yè)更加適合采用這種銷售方式。行業(yè)里大部分的企業(yè)過去和終端用戶打交道的機會是非常之少的，因此對用戶的需求理解并不深刻，遠離終端用戶永遠不可能做出用戶叫好的產(chǎn)品。
另外，中小企業(yè)的資源有限，在渠道方面難以形成優(yōu)勢就只能在產(chǎn)品和服務方面發(fā)揮優(yōu)勢。更應該把有限的資源服務好自己的關鍵客戶，這才是最穩(wěn)健的，也是可持續(xù)性的。
如何才能找到“關鍵客戶”
借用一句管理大師德魯克的名言：客戶所在的地方，永遠都是企業(yè)的眼光要注視的地方。
過去縫制設備企業(yè)把經(jīng)銷商視作為自己的客戶，而不是終端用戶，過度關注經(jīng)銷商?，F(xiàn)在要倒轉(zhuǎn)過來，大部分時候你的眼光是要注視終端用戶。代理商只是和你共同服務終端用戶的伙伴。
例如，參加以服裝企業(yè)為主的大型展會，面對面地接觸服裝企業(yè)，把我們的設備放到終端用戶的眼前，讓他們?nèi)z驗。這是最直接有效的辦法。不管用什么方法，總之要主動研究服裝企業(yè)的需求，主動去接近我們所服務的服裝企業(yè)。像過去一樣完全依賴代理商來做推廣，一定會是越來越被動。
