揭秘：服裝行業(yè)的直播帶貨，背后的套路和坑...讓你大開(kāi)眼界！
- 今年什么行業(yè)、什么項(xiàng)目最火？
毋庸置疑，直播帶貨行業(yè)
今年我看到了薇雅直播賣(mài)火箭、羅永浩直播還債、董明珠直播卡頓
今年我看到了各路明星紛紛進(jìn)入主播直播間賣(mài)貨的同時(shí)宣傳電影
今年我看到了主播頻頻進(jìn)入綜藝，王牌對(duì)王牌、歡樂(lè)喜劇人…
今年我看到了在后疫情時(shí)代經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新發(fā)展重要機(jī)遇來(lái)臨之時(shí)，杭州市委副書(shū)記、市長(zhǎng)劉忻親自演示了直播帶貨，為推動(dòng)杭州直播電商產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，帶了個(gè)好頭…
這些網(wǎng)紅7*24小時(shí)不休息，也無(wú)法復(fù)制李佳琦的成功；MCN機(jī)構(gòu)一夜純收入120萬(wàn)，但依然說(shuō)自己不賺錢(qián)，因?yàn)榫W(wǎng)紅成本太高；品牌主付了高價(jià)坑位費(fèi)，依然換不來(lái)預(yù)期銷(xiāo)量，只能賠本賺吆喝。
那么到底誰(shuí)才是直播行業(yè)的最大贏家？
沒(méi)有深入了解的話，大家都覺(jué)得這個(gè)行業(yè)里遍地是黃金，做MCN應(yīng)該賺翻了，但事實(shí)遠(yuǎn)沒(méi)有你想的那么簡(jiǎn)單。
（品牌主：尹玉潔 ）：2019年，我拿到了一款來(lái)自于法國(guó)國(guó)際大牌研發(fā)團(tuán)隊(duì)的高端精華配方，和朋友創(chuàng)立了自己的護(hù)膚品牌。
適逢疫情爆發(fā)，大家都開(kāi)始做直播帶貨，于是我和朋友先后談了幾個(gè)大小主播。
一談才發(fā)現(xiàn)，直播的水很深。
如果只跟主播談純傭金，根本沒(méi)人理會(huì)。要做直播，你要付坑位費(fèi)，這樣產(chǎn)品才有資格進(jìn)主播的直播間。
坑位費(fèi)從幾千到幾十萬(wàn)不等，羅永浩的坑位費(fèi)就達(dá)到 60 萬(wàn)，李佳琦 23～42 萬(wàn)（根據(jù)傭金浮動(dòng)），而虛擬偶像洛天依淘寶直播坑位費(fèi)更是高達(dá)90萬(wàn)。
至于賣(mài)不賣(mài)得出去，或賣(mài)得怎么樣，很多主播是不兜底的。
我心想，這不就是純賺的廣告費(fèi)嗎？但誰(shuí)叫人家有流量呢。
后來(lái)，一位推廣行業(yè)的朋友建議我，“首選薇婭，因?yàn)樗亲约哼x品，而李佳琦，只是招商選品。”
聽(tīng)他這么一說(shuō)我就好奇了：“招商選品是啥意思？”
就像上次賣(mài)鍋直播翻車(chē)，并不是因?yàn)樗簧脧N藝，而是，公司選擇的商品他不了解也只能播。
相比之下，薇婭對(duì)自己的公司有絕對(duì)控制權(quán)，在直播時(shí)會(huì)提前參與選品，能夠?yàn)殇N(xiāo)售量負(fù)責(zé)。
這么一說(shuō)我肯定找薇婭。3次碰面接觸后，對(duì)方表示也認(rèn)可我們的產(chǎn)品。然而，接下來(lái)卻有這么一筆頭疼賬要算：薇婭沒(méi)有坑位費(fèi)，但定價(jià)權(quán)要由薇婭決定。
薇婭的客單價(jià)不高，這是第一波壓價(jià)。接著，薇婭的銷(xiāo)售分成大概在1:1，并且是在當(dāng)日播完后馬上結(jié)算。
我的產(chǎn)品市場(chǎng)售價(jià)是298元，為了達(dá)成合作，就是她定價(jià)80元我也得同意。
事后，每件商品再分一半銷(xiāo)售額，即40元給她。當(dāng)天直播完就結(jié)算，這意味著薇婭不為退貨負(fù)責(zé)，我還得承擔(dān)退貨的錢(qián)。
數(shù)據(jù)分析公司的朋友這時(shí)拋來(lái)了頭部主播后臺(tái)客單價(jià)的截圖：薇婭和李佳琦平均客單價(jià)均不到100元。更印證了我對(duì)薇婭合作后必然壓價(jià)的猜測(cè)。
主播監(jiān)測(cè)平臺(tái)后臺(tái)數(shù)據(jù) （受訪者提供）
我不禁感到萬(wàn)分疑惑，直播這么虧嗎？賣(mài)低價(jià)，還要分成，再承擔(dān)退貨？光這件事本身就悖離了商業(yè)售賣(mài)的初衷，怎么還有那么多品牌搶著合作？
一位廣告投放的朋友告訴我，直播都是“一個(gè)愿打一個(gè)愿挨”。
對(duì)于那些大牌商家，直播相當(dāng)于轉(zhuǎn)移了他們?cè)趶V告上的投入，本身不那么看重銷(xiāo)量，就相當(dāng)于上一次直播做一次廣告。怎么著這個(gè)價(jià)格也比去電視臺(tái)冠名來(lái)得劃算。
找大牌直播賣(mài)貨這條路看來(lái)是走不通了。初創(chuàng)品牌，最重要的是生存，沒(méi)法干這樣賠本賺吆喝的事情。
為了能保證銷(xiāo)量，我轉(zhuǎn)頭就找了個(gè)MCN機(jī)構(gòu)幫我找一些小主播，其中一個(gè)機(jī)構(gòu)給出的方案是：5萬(wàn)服務(wù)費(fèi)＋20%提成，可以保底5萬(wàn)的銷(xiāo)售額，如果做不到退服務(wù)費(fèi)。
我覺(jué)得合理的，毫不猶豫地同意了。直播當(dāng)天的購(gòu)買(mǎi)量達(dá)到了5萬(wàn)多只，直播一結(jié)束，我就開(kāi)心地把1萬(wàn)提成轉(zhuǎn)了過(guò)去，合同就算全部履行完畢了。
然而過(guò)幾天，退貨率高達(dá)40%，我傻眼了，甚至一度懷疑產(chǎn)品是不是出了問(wèn)題。
最后還是閨蜜點(diǎn)醒了我，“該不會(huì)是她們自己買(mǎi)了再退貨吧？裝模作樣的直播一下，再把你打過(guò)來(lái)的5萬(wàn)自己買(mǎi)貨去沖業(yè)績(jī)？”
“咱們細(xì)算算，傭金5萬(wàn)＋20%提成＝1萬(wàn)；回頭再退貨40%，再賺2萬(wàn)。等五萬(wàn)剩下的貨到手，通過(guò)社群和團(tuán)購(gòu)賣(mài)再一兩萬(wàn)也不是不可能的啊?！?br />
現(xiàn)在，我已經(jīng)對(duì)找直播帶貨已經(jīng)不抱希望了，銷(xiāo)售沒(méi)有捷徑。
（供應(yīng)商：韓春度）：我在一家主要做淘寶直播的MCN機(jī)構(gòu)里干了三年，主播有多辛苦我是知道的。
40萬(wàn)粉概需要三年時(shí)間的積累，前提還是你每天都要做無(wú)間斷的直播，每次7-8個(gè)小時(shí)不休息。
即便是下播以后，也馬上要去找明天的貨，所以李佳琦能賺這么多錢(qián)真不是一般人可以做到的。如果第二天不直播，粉絲就會(huì)流到別的主播那邊，你也不敢休息。
直播中的薇婭 （受訪者提供）
這三年時(shí)間，我們最賺錢(qián)的倒不一定是靠主播帶貨，反而是銷(xiāo)售直播課程。
我們?cè)谝恍┢脚_(tái)上發(fā)布免費(fèi)的直播課程，有感興趣的人就對(duì)他們進(jìn)行推廣，緊接著銷(xiāo)售價(jià)值3750元的整套課程。
你不知道現(xiàn)在這些人對(duì)于一夜暴富有多渴望，所以課程的收入占了我們的大頭。
更重要的是，這也成為我們吸引未來(lái)主播的方式之一。
學(xué)員和老師互動(dòng)，會(huì)產(chǎn)生天然的信賴感，那些條件好一點(diǎn)的主播就很容易選擇和我們公司簽約。
為什么要那么多主播？因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)流動(dòng)性實(shí)在太大了。
杭州的電商氛圍已經(jīng)算是全國(guó)范圍內(nèi)比較濃郁的了。整個(gè)杭州主播里，應(yīng)屆生的比例占30%左右。
但大部分年輕人都吃不了這個(gè)苦，最多堅(jiān)持一年，最少或許播兩天就消失了，所以找主播是MCN機(jī)構(gòu)里持續(xù)的命題。
直播行業(yè)也沒(méi)有大家想的那么好做了。如果有大品牌做直播一定是最好的，一般他們都不需要我們保底，最頭疼的是那些小商家。
但蒼蠅腿也是肉，行情不好，我們都不能放棄。
我們的辦法是，把一場(chǎng)直播切割成30個(gè)坑位，每個(gè)坑位收900元坑位費(fèi)＋20%的傭金，這樣可以盡量把底部商家都兜進(jìn)來(lái)。
比如，假設(shè)一個(gè)坑位最后的銷(xiāo)量是400元，我們抽80元的傭金，那么一場(chǎng)直播下來(lái)我們連同傭金+坑位費(fèi)，能夠賺14400元。
接著，我們還如法炮制孵化出100這樣的素人直播間（每人每晚30個(gè)坑位），3000坑位*900元，是270萬(wàn)的盤(pán)子，然后我們通過(guò)代理分發(fā)出去，每個(gè)代理的提成是500元/坑位，那么一晚上我們純坑位費(fèi)120萬(wàn)，這還是沒(méi)算上傭金的。
正在直播的素人主播（受訪者提供）
不過(guò)別覺(jué)得我們血賺啊，畢竟有這么多素人要養(yǎng)。每個(gè)素人我們采用底薪+20%傭金的方式支付費(fèi)用。
能夠賺錢(qián)的主播，他的開(kāi)銷(xiāo)也會(huì)慢慢的水漲船高，有消耗。比如，團(tuán)隊(duì)需要助理，買(mǎi)手，化妝，燈光……
這不都需要成本嗎？
起初這些“機(jī)器人”行業(yè)默認(rèn)的增加直播間氛圍、以帶動(dòng)吸引真粉絲的做法，后來(lái)情況就變得不可控了之，比如之前曾有個(gè)合作的百萬(wàn)粉絲級(jí)別大咖主播，實(shí)際互動(dòng)卻只有2W。
有一些第三方的數(shù)據(jù)公司，還專門(mén)為MCN機(jī)構(gòu)或個(gè)人提供專業(yè)的直播間數(shù)據(jù)包裝服務(wù)，展示虛假的在線人數(shù)和粉絲。
流量變現(xiàn)沒(méi)有你想的那么容易。所以，任何要求銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的客戶，我們都盡量回避，因?yàn)閷?shí)在不好判斷效果。
那些承諾銷(xiāo)量的廣告公司，最終銷(xiāo)量大部分都是他們自己內(nèi)部消化掉的（廣告公司自己買(mǎi)貨，再通過(guò)其他方式銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金）。
現(xiàn)在比較主流的做法是，根據(jù)銷(xiāo)量和品牌級(jí)別來(lái)定制相應(yīng)的“套餐”：
比如說(shuō)，假設(shè)投放一個(gè)主播需要花費(fèi)（20萬(wàn)坑位費(fèi)＋20%的傭金），對(duì)方給你保60萬(wàn)銷(xiāo)售額。這樣算下來(lái)，廣告主需要支付的費(fèi)用在32萬(wàn)（20萬(wàn)+60萬(wàn)銷(xiāo)售額＊20%傭金），還能剩28萬(wàn)的利潤(rùn)，投產(chǎn)比差不多1:3。
但你再仔細(xì)一算就發(fā)現(xiàn)，廣告主依然不賺錢(qián)，最后還要倒貼幾萬(wàn)。原因就在于，剛才沒(méi)算上退款、以及產(chǎn)品物流成本。
行業(yè)內(nèi)的人都知道，即便是薇婭都有60%的退貨率，再加上很多機(jī)構(gòu)還用外包團(tuán)隊(duì)刷單，那60萬(wàn)的銷(xiāo)售額水分很多，但傭金卻是實(shí)打?qū)嵉慕o了主播。
你這就該發(fā)現(xiàn)了，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，受益者絕對(duì)不是品牌，往往是那些主播。
俗話說(shuō)外行看熱鬧內(nèi)行看門(mén)道，在直播帶貨火爆的表象背后，其實(shí)藏著很多灰色操作，相對(duì)應(yīng)的各種騙術(shù)也層出不窮。
下面我們就來(lái)聊一聊，在直播電商領(lǐng)域中你不知道的那些深藏不露的“坑”！
商家的套路一：坑位費(fèi)
坑位費(fèi)，簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)就是產(chǎn)品的“出場(chǎng)費(fèi)”，具體的坑位費(fèi)要看主播的帶貨能力和咖位，能力越高費(fèi)用自然也高，想請(qǐng)主播幫你直播帶貨首先要給固定的直播費(fèi)用，但是這個(gè)費(fèi)用跟提點(diǎn)是沒(méi)有關(guān)系的。
你找主播幫你帶貨，但是主播看中的只是你帶來(lái)的坑位費(fèi)，至于貨能不能賣(mài)出去，那就是另一回事了。
流量≠銷(xiāo)量，帶貨主播翻車(chē)事件比比皆是；
很多百萬(wàn)或者千萬(wàn)粉絲級(jí)別主播的坑位費(fèi)少則幾千起步，多則上萬(wàn)、十幾萬(wàn)的也不在少數(shù)，但是他們的帶貨能力跟坑位費(fèi)是不成正比的。
十幾萬(wàn)的坑位費(fèi)加上高額傭金，最后直播結(jié)束卻賣(mài)出不到百件，商家來(lái)反饋效果不好要求補(bǔ)播或者退款，主播方要么就敷衍地補(bǔ)播一下，要不就是直接拉黑。
甚至還有人利用皮包公司，專門(mén)騙商家坑位費(fèi)。
商家的套路二：超低傭金
一般正常來(lái)說(shuō)，業(yè)內(nèi)賣(mài)貨傭金比例是在20%~40%左右，但是為了吸引商家，部分MCN機(jī)構(gòu)會(huì)將傭金比例降低到10%上下浮動(dòng)。
你以為真的就只有這么一點(diǎn)傭金？那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。
超低的傭金只不過(guò)是用來(lái)吸引商家的噱頭，在你入坑之后，機(jī)構(gòu)就有一萬(wàn)種理由告訴你要提高傭金比例，什么產(chǎn)品質(zhì)量、利潤(rùn)、推廣等等都能成為他們要求加碼的理由。
商家的套路三：保證銷(xiāo)售額
這個(gè)情況被坑的就不是只有想賣(mài)貨的商家了，還有想通過(guò)直播來(lái)給產(chǎn)品做宣傳的商家。
機(jī)構(gòu)通過(guò)保證固定銷(xiāo)售額來(lái)賺取傭金，打個(gè)比方：
某機(jī)構(gòu)跟商家合作帶貨，合同上寫(xiě)明保量1:1達(dá)不成比例就退款，傭金比例20%，10萬(wàn)服務(wù)費(fèi)，保證賣(mài)出10萬(wàn)的銷(xiāo)售額。
表面上看起來(lái)相當(dāng)劃算，但是這些機(jī)構(gòu)在做直播賣(mài)貨時(shí)，摻水成分十分嚴(yán)重，他們將收到的服務(wù)費(fèi)用來(lái)給直播間的產(chǎn)品沖銷(xiāo)量，沖到10w，再賺取合同上那20%的傭金，銷(xiāo)售額10w*20%傭金=2w，這就賺了2w；
然后將買(mǎi)回來(lái)的產(chǎn)品退回去一部分，又能撈一筆，剩下的產(chǎn)品就用來(lái)做其他團(tuán)購(gòu)或者社群，再撈一筆。
這對(duì)MCN機(jī)構(gòu)來(lái)講，簡(jiǎn)直就是一本萬(wàn)利，而商家為了做推廣而花出去的錢(qián)，也只買(mǎi)回來(lái)了一堆假數(shù)據(jù)。
商家的套路四：假直播，真淘寶客
第四種情況就是表面上是說(shuō)做直播帶貨，但實(shí)際上就是讓你走淘寶客。
舉個(gè)例子：某商家跟MCN機(jī)構(gòu)合作，簽了保量協(xié)議，投1保5達(dá)不到按比例退款，傭金比例20%，價(jià)格必須是歷史最低價(jià)。
看起來(lái)是不是很棒？但是有一點(diǎn)，機(jī)構(gòu)要求商家做團(tuán)長(zhǎng)鏈接，不能做定向鏈接，眾所周知，團(tuán)長(zhǎng)其實(shí)就是淘客的一種，這就等于不直播也能賣(mài)貨。
但是按這么算，還不如直接找淘客推廣，還不用多花坑位費(fèi)的錢(qián)。
消費(fèi)者套路一：價(jià)高品次
直播帶貨銷(xiāo)售額度一直不斷飆升的秘密，說(shuō)白了就是兩個(gè)詞：便宜，直播間就像雙十一一樣，天天大減價(jià)。
對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，一場(chǎng)直播下來(lái)，產(chǎn)品要?dú)v史/全網(wǎng)最低價(jià)，主播的坑位費(fèi)要給，傭金要給，算下來(lái)也是一筆不小的開(kāi)銷(xiāo)。
為了保證價(jià)格優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，給足網(wǎng)紅的盈利空間，減少自身虧損或者實(shí)現(xiàn)盈利，那就只能降低產(chǎn)品質(zhì)量，否則根本無(wú)法保證賺錢(qián)，以至于很多粉絲都買(mǎi)到過(guò)假貨劣質(zhì)產(chǎn)品。
據(jù)新華網(wǎng)報(bào)道，江蘇某市民楊先生觀看了某直播平臺(tái)的主播帶貨后，購(gòu)買(mǎi)了一床鵝絨被。
主播直播時(shí)，稱該鵝絨被填充物為100%鵝絨，面料為全棉防羽布，但楊先生收貨后發(fā)現(xiàn)，面料是化纖布，且被子里面填充物是垃圾棉。
消費(fèi)者套路二：主播商家唱雙簧
消費(fèi)者在直播時(shí)買(mǎi)到的產(chǎn)品價(jià)高品次的情況已經(jīng)是個(gè)老生常談的問(wèn)題了，除此之外，為了讓消費(fèi)者下單，主播和商家還唱起了雙簧。
圈里有句老話：“有一種“虧”是讓觀眾覺(jué)得你賣(mài)虧了”，在直播間里想要演好一場(chǎng)“虧到跳樓”的戲，可不是一般人能做到的。
舉個(gè)例子：
有的人會(huì)假裝口誤說(shuō)漏嘴，把商品的底價(jià)說(shuō)了出來(lái)。然后主播的女朋友跑出來(lái)說(shuō)：“吹牛吹大了吧，要割肉了吧賠錢(qián)了吧，讓你說(shuō)大話，看你怎么和你的觀眾交待……”
還有的直接“罵”小助理：“這個(gè)價(jià)格不可能上那么多的庫(kù)存的，你瘋了啊，趕緊給我減下去……沒(méi)了，真沒(méi)了?！?br />
主播們使出混身解數(shù)向用戶傳達(dá)，在他的直播間買(mǎi)是最便宜的，商家假裝讓利虧本宣傳了產(chǎn)品又賣(mài)了貨，最后買(mǎi)單的還是被蒙在鼓里的消費(fèi)者。
李子柒從2016年開(kāi)始做視頻，但直到兩年后她的淘寶旗艦店才正式上線。微博超過(guò)2400多萬(wàn)粉絲，Youtube超過(guò)700萬(wàn)粉絲的李子柒卻仍只是專注于內(nèi)容創(chuàng)作。
酒香不怕巷子深，從商業(yè)化的角度而言，博弈的是格局。
回顧社群、微博、微信公號(hào)、朋友圈這些生態(tài)比較好的有效的玩法，也都曾經(jīng)一度站在風(fēng)口。
但，誰(shuí)又不是見(jiàn)風(fēng)使舵呢？如果沒(méi)有持續(xù)的內(nèi)容投入，直播也不會(huì)產(chǎn)生奇跡的。
