疫情改變消費(fèi)場景，全球服裝需求大幅下滑
- 新冠病毒疫情發(fā)生以來，全球經(jīng)濟(jì)陷入衰退，居民的生活方式和消費(fèi)能力均發(fā)生重要變化。美國作為目前確診病例和死亡病例最多的國家，經(jīng)濟(jì)下滑和消費(fèi)萎縮程度更加嚴(yán)重。2020年第二季度，美國GDP環(huán)比折年率下降32.9%，創(chuàng)1947年有記錄以來最大降幅；其中，占經(jīng)濟(jì)總量約70%的個人消費(fèi)支出劇降34.6%，是有該項數(shù)據(jù)紀(jì)錄以來的最差表現(xiàn)。美國服裝服飾零售也遭遇重創(chuàng)，4月更是創(chuàng)下同比下降86.5%的歷史最大降幅，多家知名服裝零售品牌如Brooks Brothers、Ann Taylor、LOFT、J. Crew等紛紛申請破產(chǎn)保護(hù)，上千家服裝店鋪被關(guān)閉。
根據(jù)美國商務(wù)部最新數(shù)據(jù)，如圖1所示，2020年6月，美國服裝服飾零售額同比下降23.2%，是零售額降幅最大的品類。5月服裝庫存銷售比高達(dá)6.2，遠(yuǎn)高于2.5左右的正常水平。而從圖1可見，2008年國際金融危機(jī)爆發(fā)后，美國服裝零售表現(xiàn)出了相對較好的穩(wěn)定性，零售水平在各品類中位居前列，零售萎縮較為嚴(yán)重的是家具、電器、汽車及汽油等品類，這也是在新冠疫情爆發(fā)以前美國消費(fèi)品零售長期的結(jié)構(gòu)性規(guī)律。那么，同樣是經(jīng)濟(jì)衰退、失業(yè)率高企、收入下降、消費(fèi)能力受損，為何2020年疫情之下看似生活必需品的服裝零售下降如此嚴(yán)重？
圖1：國際金融危機(jī)與新冠疫情期間美國主要品類商品零售增速對比
數(shù)據(jù)來源：美國人口普查局
通常情況下，消費(fèi)品根據(jù)其需求彈性不同，對于收入或價格變動表現(xiàn)出不同的消費(fèi)量變化。比如，家具、電器、汽車等屬于需求彈性相對較高的耐用消費(fèi)品，當(dāng)個人收入減少時，更新耐用消費(fèi)品的支出計劃更容易被推遲。而服裝消費(fèi)中除了少量奢侈品，主體是滿足日常需求的非耐用必須品，需求彈性相對較低。從美國近20年的零售數(shù)據(jù)來看，食品、服裝等非耐用品消費(fèi)零售具有更強(qiáng)的穩(wěn)定性，在經(jīng)濟(jì)低迷、收入下降的情況下，通常呈現(xiàn)零售下降緩慢、降幅較小的特點(diǎn)，耐用消費(fèi)品零售則下降更為顯著；反之在收入加快增長時，耐用消費(fèi)品需求增長速度也提升更快。
2020年新冠疫情的爆發(fā)打破了這一經(jīng)濟(jì)規(guī)律，服裝成為了下降最為劇烈的消費(fèi)品，主要原因是疫情引起了消費(fèi)場景的重大改變，從而造成了消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。為防止疫情蔓延，各國普遍采取了居家隔離、減少外出、禁止成規(guī)模聚集等措施。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展達(dá)到較高水平的國家和地區(qū)，服裝服飾早已超出了蔽體保暖的基本功能，更多具備了生活品質(zhì)提升、社會禮儀承載、個性風(fēng)格表達(dá)等功能。疫情以來，居家辦公、就學(xué)等防疫措施使得社會活動幾近完全中斷，辦公室、校園、會議、社團(tuán)、宴會、朋友聚會等社交場景著裝需求必然大幅度減少。相關(guān)信息顯示，美國近80%居民選擇居家辦公，消費(fèi)場景的變化造成服裝服飾消費(fèi)需求顯著下滑。當(dāng)消費(fèi)場景更多集中在居家生活中時，消費(fèi)焦點(diǎn)會更多的轉(zhuǎn)移到與居家生活相關(guān)的領(lǐng)域，比如疫情以來，美國居民在建筑裝修、運(yùn)動休閑等方面的支出明顯增加（見圖1）。由于美國家庭中大多擁有露臺和庭院，DIY房屋粉刷及花園修繕，購買割草機(jī)等園藝裝備，添置蹦床秋千等家庭健身器材以及戶外桌椅、燒烤器材等庭院娛樂設(shè)施，成為居家防疫期間重要的消費(fèi)增長點(diǎn)。
圖2：2007~2020年美國居民收入增速、失業(yè)率與部分商品零售增速
數(shù)據(jù)來源：美國經(jīng)濟(jì)分析局，美國人口普查局，美國勞工部
由此可見，新冠疫情爆發(fā)以來，失業(yè)率攀升、個人收入下滑以及零售商業(yè)停擺等多重因素造成了消費(fèi)端需求萎縮，而疫情防控措施帶來的生活方式和消費(fèi)場景改變則是引起服裝服飾消費(fèi)大幅減少的重要原因，這是疫情持續(xù)期間美國乃至很多消費(fèi)市場都無法避免的消費(fèi)結(jié)構(gòu)特征。而2008年國際金融危機(jī)爆發(fā)時，雖然美國金融體系遭受重創(chuàng)，也出現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)斷崖式下滑、失業(yè)率攀升等情形，但由于社會生活沒有中斷，消費(fèi)場景沒有顯著改變，因而居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)沒有發(fā)生改變。
近期，包括美國在內(nèi)的很多國家都開始逐步重啟經(jīng)濟(jì)，但由于全球疫情仍未見頂，保持社交距離成為常態(tài)化的防疫措施，這表明在疫情得到有效控制、社交活動基本恢復(fù)正常之前，服裝服飾消費(fèi)將持續(xù)處于疲弱態(tài)勢。據(jù)麥肯錫4月針對美國消費(fèi)者的一項調(diào)查，67%的受訪人士預(yù)計其在服裝上的消費(fèi)會比以往要少；德勤在6月初進(jìn)行的一項年度返校調(diào)查顯示，返校季大學(xué)生將減少17%的服裝消費(fèi)。
與防疫相關(guān)的纖維制品成為紡織產(chǎn)業(yè)鏈上最重要的消費(fèi)亮點(diǎn)，1~6月美國從全球口罩進(jìn)口額達(dá)89.5億美元，同比增長444.4%，其中87.3%來自中國。
疫情仍在持續(xù)，生活方式何時能夠恢復(fù)至疫情之前尚不可知。根據(jù)災(zāi)害經(jīng)濟(jì)學(xué)害利互變原理，更好適應(yīng)疫情防控常態(tài)化之下生活方式和場景改變，開發(fā)更多滿足健康防護(hù)需求、滿足居家生活場景需求的纖維產(chǎn)品，也許可以給處于至暗時刻的時尚產(chǎn)業(yè)帶來新的曙光。
