如何抓住后疫情時(shí)代的“中國消費(fèi)”？
- 2020年，新冠疫情成為了一道分水嶺，不僅各個(gè)國家經(jīng)濟(jì)受到巨大的打擊，企業(yè)面臨著嚴(yán)重的困難；國際之間的關(guān)系也更為復(fù)雜多變，全球化面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)；與此同時(shí)，作為疫情重災(zāi)區(qū)的零售業(yè)，更加凸顯了中西方的差別。
國際市場上阿迪達(dá)斯、梅西百貨，一批赫赫有名的零售企業(yè)走下神壇；而國內(nèi)市場盡管也面臨較大的困難，疫情之下也凸顯了極具中國特色的“亮點(diǎn)”，凸顯了“中國消費(fèi)”的韌性，也成為了西方零售業(yè)學(xué)習(xí)的對象。
從“新零售”的盛行到“國潮”消費(fèi)的崛起，從消費(fèi)升級到“五環(huán)外經(jīng)濟(jì)”，從“直播經(jīng)濟(jì)”到“私域流量”，縱深龐大的國內(nèi)市場為零售企業(yè)提供了更多的可能性，中國的零售企業(yè)正在從傳統(tǒng)的案例學(xué)習(xí)者變成創(chuàng)新案例的分享者。
后疫情時(shí)代，無論從國家層面還是企業(yè)層面都開始探索“中國消費(fèi)”的含義，作為企業(yè)幕后軍師的戰(zhàn)略咨詢公司們，也許應(yīng)該重新思考一下自己的“中國配方”了。
“2020亞布力中國企業(yè)家論壇夏季高峰會”在青島舉行,君智戰(zhàn)略咨詢董事長謝偉山與君智戰(zhàn)略咨詢聯(lián)席總裁徐廉政獲邀出席，針對中國企業(yè)與企業(yè)家，他們分別提出了各自的專業(yè)看法，這也是中國消費(fèi)的未來解法。
后疫情時(shí)代
情緒化的消費(fèi)者
徐廉政表示，外部環(huán)境的劇變是企業(yè)經(jīng)營的常態(tài)。作為企業(yè)家，一定要考慮在常態(tài)變化以及未來不可預(yù)測的情況下企業(yè)如何發(fā)展。另外，企業(yè)家必須通過學(xué)習(xí)，培養(yǎng)戰(zhàn)略決策的前瞻性能力。
戰(zhàn)略必然需要隨風(fēng)而動。
沃爾特.基希勒三世在其著作《戰(zhàn)略簡史》中曾經(jīng)表示，重要的戰(zhàn)略觀點(diǎn)的出現(xiàn)，從來都是與當(dāng)時(shí)企業(yè)和世界經(jīng)濟(jì)局勢密切相關(guān)——如果說布魯斯.亨德森建立波士頓咨詢的“經(jīng)驗(yàn)曲線”是基于對60年代美國企業(yè)與日本企業(yè)日趨激烈的應(yīng)對；通過創(chuàng)造性的方法搜集數(shù)據(jù)，然后將數(shù)據(jù)輸入合適的分析框架之中，通過數(shù)字的度量和操作落實(shí)戰(zhàn)略的執(zhí)行，成為了戰(zhàn)略咨詢行業(yè)自成立以來最引以為豪的方法論之一。
然而，沃爾特也指出，過于注重信息和數(shù)字的泛泰勒主義也導(dǎo)致了人的因素的缺失，從而讓基于經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)的戰(zhàn)略咨詢越來越喪失其適用性，因?yàn)榍∏ 叭说臐撘庾R”是最難以把握的，而創(chuàng)新則恰恰是基于人的因素。
實(shí)際上，改革開放40年間，中國零售市場的基礎(chǔ)設(shè)施和消費(fèi)者心態(tài)都發(fā)生了巨大的變化。
根據(jù)CNNIC的報(bào)告顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)民規(guī)模為9.04億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)64.5%；手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.97億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.3%。盡管互聯(lián)網(wǎng)普及率相對美國等發(fā)達(dá)國家仍然有差距，但是就移動互聯(lián)網(wǎng)的滲透率及商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的普及程度方面而言，中國已經(jīng)處在了領(lǐng)先的地位。
以BAT為代表的中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，不僅極大地豐富了移動互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)結(jié)構(gòu)，還從根本上改變零售行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，使得商品的銷售無論從渠道，供應(yīng)鏈，還是獲客方面都發(fā)生了翻天覆地的變化。另一方面，作為市場化最高，消費(fèi)者用腳投票的行業(yè)，消費(fèi)零售行業(yè)直接受到文化環(huán)境和消費(fèi)者心態(tài)的影響，80后、70后的消費(fèi)者成長在“開放”的主題下，在很長一段的時(shí)間內(nèi)都對“西方”充滿了想象。而成長于富裕的環(huán)境里的90后、00后的中國年輕消費(fèi)者，由于信息獲取的渠道極為豐富，本身更具有國際化視野，在消費(fèi)的過程中則更傾向于“文化身份的認(rèn)同”；同時(shí)，由于中國市場的縱深性，不同地區(qū)，不同年齡層之間的消費(fèi)差異巨大。原先在“外來的和尚好念經(jīng)”的消費(fèi)觀逐漸瓦解，“一方水土養(yǎng)一方人”的區(qū)域，群體文化消費(fèi)特性則漸漸凸顯。
疫情期間，消費(fèi)者對于網(wǎng)絡(luò)的依賴性更強(qiáng)，無論是信息獲取還是實(shí)物購買，線上的趨勢都進(jìn)一步加強(qiáng)，而基于個(gè)性化推薦的各種新聞和娛樂工具更加助長了“信息繭房”的產(chǎn)生；基于內(nèi)容和社區(qū)的“私域流量”成為了商家獲取有效流量的不二法寶。與此同時(shí)，后疫情時(shí)代的國際傳播也具有更加具有區(qū)域性的特征，可以說全球的消費(fèi)者“信息繭房”的效應(yīng)都在不斷加劇。情緒化、個(gè)性化將每個(gè)消費(fèi)群體的特征不斷放大。
這一切都讓我們不得不更為關(guān)注西方學(xué)界所謂的“榮格陰影”或者說“人心”。
有著“最了解中國的美國人”之稱的前美國國務(wù)卿基辛格認(rèn)為，很多中國人的行為模式都可以從《孫子兵法》找到答案，他認(rèn)為與西方人相比，中國人更加靈活講究謀略，“攻心”是中國人最為強(qiáng)調(diào)的戰(zhàn)略。他本人也熟讀《孫子兵法》，對于其中的論點(diǎn)信手拈來，對于中國文化的了解是他與中國打交道的“殺手锏”之一。
對于中國市場的把握，在“民心”這點(diǎn)上，君智戰(zhàn)略咨詢與基辛格可謂“知音”。
“很多國外零售企業(yè)認(rèn)為中國消費(fèi)者復(fù)雜善變，零售市場野蠻競爭。我不這樣認(rèn)為，相反，與國外的消費(fèi)市場相比，中國的消費(fèi)者是最可愛的，因?yàn)樗麄冊敢饣ㄥX，”君智戰(zhàn)略咨詢董事長謝偉山認(rèn)為，“只是在這樣一個(gè)大競爭的時(shí)代下，我們應(yīng)該采取一種全新的思考模式，以前那種基于已有案例的‘后視鏡’式的戰(zhàn)略思維需要變?yōu)榛谧兓氖袌霏h(huán)境的靈活戰(zhàn)略體系；基于內(nèi)部運(yùn)營效率優(yōu)化為導(dǎo)向的‘由點(diǎn)及面’的邏輯模式，在產(chǎn)品和品牌極度豐富的市場條件下應(yīng)該輔之以外部消費(fèi)者為導(dǎo)向的整體性思維。正如《孫子兵法》所講，‘不可勝在己，可勝在敵’，在面向消費(fèi)者的零售業(yè)戰(zhàn)略中，做好自我只能讓企業(yè)不失敗，但是對于外部條件即‘消費(fèi)者的心思’的把握，則是獲勝的關(guān)鍵。這也是中國傳統(tǒng)戰(zhàn)略思想的精華，對于‘民心’的把握?！?br />
十余年前，中國國產(chǎn)奶粉曾經(jīng)陷入發(fā)展低谷。作為國產(chǎn)品牌的飛鶴奶粉盡管強(qiáng)調(diào)自己是“一貫好奶粉”，但彼時(shí)也受到了相當(dāng)大的影響。謝偉山表示，在接手飛鶴奶粉之前，他也是躊躇良久。
“當(dāng)時(shí)乳業(yè)公司已經(jīng)是戰(zhàn)略咨詢業(yè)的禁區(qū)了，很多大型的戰(zhàn)略咨詢公司都不敢接乳業(yè)品牌的生意。”謝偉山說，“但是在我們來看，無論從飛鶴乳業(yè)的質(zhì)量，還是其研發(fā)制造工藝，都已經(jīng)處在了國際先進(jìn)水平。根據(jù)《孫子兵法》的戰(zhàn)略來看，已經(jīng)處在一個(gè)不敗的境地了，我們需要做的就是從外部的環(huán)境上把握‘消費(fèi)者的心’從而制勝。而對于本土消費(fèi)者心智的把握，我認(rèn)為沒有比中國文化思維更具有效的了，畢竟一方水土養(yǎng)一方人?！?br />
在君智戰(zhàn)略咨詢的協(xié)助下，飛鶴奶粉根據(jù)自身多年專注于母乳研究的成果，確立“更適合中國寶寶體質(zhì)的奶粉”的戰(zhàn)略方向，從而在洋品牌統(tǒng)治的奶粉市場闖出一片天。過去三年，中國飛鶴的營業(yè)收入突飛猛進(jìn)，從2016年的37億元增加到2018年的104億元。其中，超高端奶粉產(chǎn)品“星飛帆”貢獻(xiàn)的銷量也從2016年的7億增長到2018年的51億元。
“看起來這個(gè)戰(zhàn)略很簡單，但是每一個(gè)字都包含了傳統(tǒng)的中國智慧。例如‘中國寶寶’點(diǎn)出了一方水土養(yǎng)一方人的地域文化特色，而‘更’這個(gè)字則應(yīng)了中國的一句古話‘一物降一物’?！敝x偉山說，“我們從這個(gè)戰(zhàn)略倒推幫助飛鶴乳業(yè)梳理整體的組織架構(gòu)、定價(jià)策略、市場策略，然后與企業(yè)并肩作戰(zhàn)，最終達(dá)到預(yù)定的效果。對于我們來說，一紙咨詢報(bào)告只是一個(gè)開始，最終的目的仍然是達(dá)到預(yù)定的效果。這也是中國思想的實(shí)用主義與西方的經(jīng)驗(yàn)主義的區(qū)別。
因勢利導(dǎo)
圍棋式的戰(zhàn)略思維
基辛格在其《論中國》這本書里舉了一個(gè)很有趣的例子來說明中外戰(zhàn)略思維的不同。他認(rèn)為中西方戰(zhàn)略思維的不同可以反映了在兩種文明流行的棋類上，中國流傳最久的是圍棋，講究的是“勢”的概念，圍棋選手不僅要計(jì)算棋盤上的子還要考慮到對手的后勢；而西方最為流行的國際象棋則偏重于克勞塞維茨的“重心”“關(guān)鍵點(diǎn)”等概念。中國戰(zhàn)略注重于整體的把握，講究“勢”的變化，可以“先發(fā)制人”亦可以“以靜制動”靈活而追求長期利益；西方戰(zhàn)略則講究目標(biāo)專一，正面交鋒，各個(gè)擊破。
疫情對于國內(nèi)國際經(jīng)濟(jì)的影響超過了很多人的預(yù)計(jì)，無論是大型企業(yè)還是中小型企業(yè)都處于重壓之中，消費(fèi)信心也有一定的下挫。
對此，謝偉山表示，在和企業(yè)家的交流過程中的確感受到了他們的焦慮。“實(shí)際上，這種焦慮2000年以后就存在了，沒有哪個(gè)企業(yè)家不生活在焦慮中，”謝偉山說，“疫情只是變化了一種形式，但是它始終會過去。我們做戰(zhàn)略的看的是長遠(yuǎn)的‘勢’。《孫子兵法》的勢篇里講‘善戰(zhàn)者求之于勢’，‘勢’就是你這個(gè)將軍要善于蓄勢，打仗就要向從高山滾石一樣，從高處決水一樣，形成奔放的局面，這種仗才能打贏。從長遠(yuǎn)來看，現(xiàn)在就是企業(yè)積累‘勢’的時(shí)機(jī)。因勢利導(dǎo)，每個(gè)企業(yè)積累勢的時(shí)機(jī)和方式都不一樣，實(shí)際上我們發(fā)現(xiàn)在疫情的壓力下每個(gè)企業(yè)都會有一個(gè)最優(yōu)解。”
君智服務(wù)的樊文花是一家在全國有4000多家門店的面部護(hù)理連鎖企業(yè)。疫情之下這些店幾乎全部關(guān)閉，一萬多名員工賦閑在家。疫情前，君智研究發(fā)現(xiàn)由于面部護(hù)理是靠終端護(hù)理師，護(hù)理師的技法水平將會直接提高店效，但是平時(shí)開店很忙，要對一萬個(gè)護(hù)理師培訓(xùn)異常困難，完成一個(gè)周期的培訓(xùn)可能3—6個(gè)月，而且這種培訓(xùn)是碎片式的，對技能提升不那么顯著。而疫情期間正好給予了護(hù)理師專業(yè)的培訓(xùn)的機(jī)會。復(fù)工復(fù)產(chǎn)后，提高的護(hù)理水平有效的增加了客戶的活躍性和粘性，不僅沒有發(fā)生同行業(yè)的關(guān)店裁員現(xiàn)象，還進(jìn)一步促進(jìn)了門店的增長，鞏固了市場中地位。
中國式戰(zhàn)略思維對于“勢”的判斷，不僅在于因勢利導(dǎo)，也在于用前瞻的眼光，“夫未戰(zhàn)于廟堂者，得算者多也”。
在40年的改革開放中，傳統(tǒng)的中國制造業(yè)更多是以一個(gè)學(xué)習(xí)者的身份參與到全球競爭中。這些制造業(yè)主往往是草根出身，憑借勤奮，節(jié)儉，一分一分的摳成本，在失敗中不斷摸索經(jīng)驗(yàn)。因此，傳統(tǒng)的西方戰(zhàn)略咨詢思想，通過從西方成熟案例入手，找尋戰(zhàn)略基點(diǎn)，建立科學(xué)模型等方式在一定的時(shí)期內(nèi)幫助了這些企業(yè)建立現(xiàn)代的企業(yè)制度，提高了在市場競爭力。
隨著中國制造業(yè)實(shí)力的崛起和后疫情時(shí)代全球化的退潮，各個(gè)國家對于本土市場和文化都更重視和保護(hù)，商品供應(yīng)極大豐富，企業(yè)的市場競爭力不僅取決于內(nèi)部效率的提升，也需要外部環(huán)境的把握。對于企業(yè)主而言，作為幕后軍師的戰(zhàn)略咨詢行業(yè)要做的不僅僅是把國外的經(jīng)驗(yàn)或者框架結(jié)構(gòu)搬過來改良一下，而是要與企業(yè)一起，面對日漸成熟的國內(nèi)消費(fèi)者，因地制宜，將海外的思維框架與國內(nèi)的文化相結(jié)合，發(fā)現(xiàn)本土市場的隱形需求，發(fā)展出一套具有中國特色的戰(zhàn)略哲學(xué)。
魯迅先生在《且介亭雜文集》中說：“只有民族的,才是世界的?！边@句話固然不可以理解為一切民族文化都應(yīng)視為萬能的，也從一個(gè)側(cè)面證明了本土文化在通用范式下的影響力。
在中國有句話叫“以不變應(yīng)萬變”，這種東方式的自信，背后其實(shí)是對規(guī)律的洞悉。
“今天的企業(yè)比過往更加急迫地需要創(chuàng)造顧客的知識，大數(shù)據(jù)會改變中國消費(fèi)的綜合場景，會改變消費(fèi)者的消費(fèi)的行為和習(xí)慣，但是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的根本點(diǎn)沒有改變，就是要消費(fèi)?！痹谘葜v中，徐廉政表示，中國的消費(fèi)依然處在升級的過程里，每個(gè)人都應(yīng)該做好準(zhǔn)備。
