品牌們終于對「數(shù)字化」出重拳了?
- 很多事兒，再也回不到從前了。
“客群精準了，成交量就提高了，通過賣點的話術(shù)，成交率和成交價提高，將這些數(shù)據(jù)返回到數(shù)據(jù)中臺……這一切都給我們很明確的運營指引?！?br />
上周四，9月17日，2020年云棲大會上，56歲的紅蜻蜓集團董事長錢金波在演講時極其嫻熟地調(diào)用數(shù)據(jù)中臺、社群運營、直播賣貨等數(shù)字化新名詞，數(shù)字化帶來的“洞察”與“精準”成為紅蜻蜓經(jīng)此疫情淬煉后增長的新底氣。
怎么說呢，年初爆發(fā)的疫情，讓很多長期依賴線下門店的品牌們經(jīng)歷前所未有的“至暗”時刻，但“被迫”的業(yè)務(wù)在線化和數(shù)據(jù)化，也讓他們嘗到了生意“隔而不離”的甜頭。
前所未有地，也讓一些零售和快消品牌意識到，必須加速駛上數(shù)字化這條高速路。
01 數(shù)字化：從選擇題到必答題
波司登董事局主席高德康說：“零售企業(yè)***的困擾在于，要不斷的問自己：我的消費者在哪里?消費者的畫像是什么?如何找到并服務(wù)目標消費群體?”
在他看來，企業(yè)數(shù)字化能力既是技術(shù)能力，更是業(yè)務(wù)應(yīng)用能力，必須實現(xiàn)技術(shù)與業(yè)務(wù)的高度融合，才能取得較好效用，中臺的升級勢在必行。
今年4月，國內(nèi)疫情影響尚在高峰期，在2020長三角新零售服飾企業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型峰會上，波司登再次聯(lián)手阿里云，達成戰(zhàn)略合作，合力打造全域數(shù)據(jù)中臺。
5年前，波司登便基于零售系統(tǒng)，與阿里云展開初步合作，打通了波司登全國門店與線上商品的流轉(zhuǎn)系統(tǒng)，實現(xiàn)商品通、庫存通、會員通，有效解決傳統(tǒng)服裝企業(yè)的"結(jié)構(gòu)性缺貨"難題。
但在疫情下，波司登選擇繼續(xù)加碼。
不僅是波司登，在疫情發(fā)生后，很多企業(yè)意識到，數(shù)字化與新零售不再是一道選擇題，而是必答題。
紅蜻蜓開始整合IoT設(shè)備，使門店可以清晰獲知消費者拿起、試穿鞋子的情況。進而分析消費者的選擇行為與工藝、尺寸、價格的關(guān)系，再將數(shù)據(jù)反饋給運營、策劃、研發(fā)、生產(chǎn)等部門，實現(xiàn)整個鏈條的優(yōu)化調(diào)整。
“經(jīng)過數(shù)字化改造的50家新店和50家傳統(tǒng)店鋪的對比會發(fā)現(xiàn)，改造后的紅蜻蜓新店銷售額增長6%，客單價增長27%，毛利率增長35%?！?br />
摒棄過去以意見和經(jīng)驗為指導(dǎo)的經(jīng)營方式，數(shù)據(jù)驅(qū)動實現(xiàn)了品牌的“洞察”與“精準”。
POP MART泡泡瑪特是最近幾年國內(nèi)***且增長最快的潮流玩具公司，孵化了很多成功的IP。2017~2019年，泡泡瑪特凈利潤從160萬增長到4.5億元，3年翻了近300倍。
但泡泡瑪特還是苦于無法準確預(yù)測消費者的偏好，比較依賴經(jīng)驗，難以對快速變化的市場需求及時回應(yīng)。
目前，泡泡瑪特正嘗試通過阿里云數(shù)字技術(shù)，分析用戶群體，從“經(jīng)驗驅(qū)動”進入“數(shù)據(jù)驅(qū)動”，實現(xiàn)更精準的IP開發(fā)和銷售。
1994年創(chuàng)立的九陽，過去20多年積累大量碎片化用戶數(shù)據(jù)，但還是不太了解年輕人喜好，也不知從哪些方面著手開發(fā)新品。
在阿里云的加持下，九陽走到了數(shù)據(jù)驅(qū)動的路上，打造出Line Friends聯(lián)名款、早餐機、網(wǎng)紅果汁杯等爆款。今年天貓618當(dāng)天，免洗豆?jié){機成交同比暴增230%，成交額超過去年三天總和。
今年618，還有近百家零售企業(yè)嘗到了數(shù)字化的甜頭，雅戈爾收藏加購ROI相較新客提升52.4%、奧普直播人群購買轉(zhuǎn)化率是同期一般拉新人群的11倍……
「數(shù)據(jù)」還能幫助企業(yè)洞察潛在消費者，提供新店選址的科學(xué)建議。
美國炸雞屆霸主Popeyes今年5月重返上海，第一家店生意十分火爆，未來目標是10年要在國內(nèi)開出1500家店。與阿里云的合作給了Popeyes 精準的門店選址新思路。
“有了這些直觀的數(shù)據(jù)，企業(yè)就能知道這座城市里，自己已經(jīng)覆蓋了哪些消費場景和人群，以及現(xiàn)階段的場景、人群短板在哪里，這樣我才可以做到，消費者在哪，我的門店就跟進到哪?！盤opeyes的CIO張?zhí)煺f。
02 數(shù)字化開始“垂直作業(yè)”
不斷加速的數(shù)字化和新零售，變化的不僅是玩家的數(shù)量。
2020的云棲大會上，阿里云將數(shù)據(jù)中臺產(chǎn)品Quick Audience升級到了2.0。數(shù)據(jù)中臺的概念是最早由阿里巴巴提出，為應(yīng)對企業(yè)內(nèi)部眾多業(yè)務(wù)部門千變?nèi)f化的數(shù)據(jù)需求和高時效的要求，通過全局規(guī)劃設(shè)計，形成統(tǒng)一的數(shù)據(jù)標準、計算口徑，進而以數(shù)據(jù)賦能業(yè)務(wù)發(fā)展與創(chuàng)新。數(shù)據(jù)中臺如今已被認為是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路。
Quick Audience是數(shù)據(jù)中臺的產(chǎn)品之一，可以實現(xiàn)消費者多維洞察分析和多渠道觸達，助力企業(yè)實現(xiàn)用戶增長。
良品鋪子是Quick Audience的用戶之一。這家休閑食品明星企業(yè)的產(chǎn)品多達1000多種，全渠道會員超過8000萬，覆蓋了2400多家線下門店、天貓旗艦店、餓了么、微信小程序、自營APP等50多個渠道。
良品鋪子副總裁周世雄坦言：“復(fù)雜的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，在原有平臺架構(gòu)上運行起來十分困難。”
將不同渠道中的會員信息打通，最終實現(xiàn)以會員為中心的精準化全域營銷，是良品鋪子首先要解決的難題。
今年天貓618消費季期間，良品鋪子通過Quick Audience上傳自有全渠道信息，對城市潛客人群深度理解，線上和線下互相引流，提高消費者粘性和商品復(fù)購率。同時，又打通了實體店、手淘輕店和餓了么端，實現(xiàn)通過手淘輕店和餓了么為實體店引流。
在周世雄看來，阿里云數(shù)據(jù)中臺零售行業(yè)解決方案從一定程度上幫助良品鋪子實現(xiàn)了從“人群洞察”到“精準營銷”，再到“新客獲取”的消費者增長閉環(huán)打造，“是良品鋪子通過數(shù)據(jù)提升服務(wù)能力的又一次嘗試?！?br />
而在2020云棲大會上發(fā)布的Quick Audience 2.0更強大，可幫助品牌歸集分散在線上的數(shù)據(jù)，對消費者精準分層管理。
同時，阿里云還發(fā)布了Quick Stock，可從零售的另一端——貨品的數(shù)字化著手，通過對企劃、生產(chǎn)、首鋪、試銷、補調(diào)、清尾等多個環(huán)節(jié)的數(shù)字化，完成產(chǎn)銷協(xié)同，向下連接數(shù)據(jù)研發(fā)基礎(chǔ)能力。
在行業(yè)觀察者看來，這兩個數(shù)字化工具，和此前的工具有一些功能上的顯著區(qū)別：如果說此前的通用性產(chǎn)品是“搭臺子”，那么，阿里云這樣的數(shù)字化推動者正在進入新階段，開始迭代針對性更強的解決方案，通過深耕細分行業(yè)和場景“打樁子”。
目前，阿里云發(fā)布的垂直行業(yè)解決方案已覆蓋了零售、金融、政務(wù)等。作為阿里最熟悉的領(lǐng)域，Quick Audience 2.0和Quick Stock的發(fā)布，意味著其在零售行業(yè)的精細化賦能走得更遠。
如今，阿里云數(shù)字化“垂直作業(yè)”的版圖已經(jīng)非常遼闊。
僅從阿里云的合作者來看，就包括乳業(yè)領(lǐng)域的飛鶴、光明、伊利、雅士利，日化領(lǐng)域的恒安，服飾領(lǐng)域的波司登、雅戈爾、太平鳥、紅蜻蜓，快消品領(lǐng)域的、雀巢、立白、良品鋪子，美妝領(lǐng)域的伽藍、珀萊雅，家裝家居領(lǐng)域的宜家、顧家、居然之家，家電領(lǐng)域的九陽，零售領(lǐng)域的大潤發(fā)、銀泰，餐飲領(lǐng)域的海底撈、Popeyes……
03 未來圖景：零售業(yè)不僅是零售業(yè)
如果說要捕捉企業(yè)數(shù)字化的趨勢拐點，2020年是一個。
可以明顯看到，更多的品牌正在通過數(shù)字化，拉通散落在各個IT系統(tǒng)角落里的數(shù)據(jù)，提供大量數(shù)據(jù)產(chǎn)品及一整套服務(wù)，讓數(shù)據(jù)如水一樣自由流通，形成***決策。同時，在此之上構(gòu)建包括選址、貨品分析、人員分析等等一系列的場景和應(yīng)用。
這其中，數(shù)字化的未來圖景已經(jīng)部分展現(xiàn)在眼前。
8月，飛鶴與阿里云達成戰(zhàn)略合作，雙方?jīng)Q定在新零售、泛電商、智慧物流等領(lǐng)域進一步展開深入合作。
2018年起，雙方已開展合作，成功對營銷端進行數(shù)字化改造。改造后，飛鶴的用戶運營平臺星媽會線上數(shù)據(jù)顯示，數(shù)據(jù)中臺上線后，月活年增長超過200%。
此次合作，雙方走的更遠。阿里云將整合阿里巴巴經(jīng)濟體的優(yōu)勢，幫助飛鶴實現(xiàn)全鏈路數(shù)智化轉(zhuǎn)型。這意味著，新零售數(shù)字化正邁向供給側(cè)深水區(qū)。
合作開始后，飛鶴啟動智慧供應(yīng)鏈的搭建，試圖通過數(shù)字化技術(shù)對生產(chǎn)計劃、供應(yīng)鏈管理、物流計劃、銷量預(yù)測、產(chǎn)品溯源、用戶運營等方面進行全面賦能。
“整個供應(yīng)鏈的數(shù)字化涉及庫存、采購、物流、質(zhì)量等眾多復(fù)雜控制點，一個決策帶來的影響往往是巨大的。工廠的調(diào)配，要停哪條線，讓哪條線去生產(chǎn)，差異很大。”飛鶴集團信息部負責(zé)人馮海龍說。
這將帶來一個有趣的變化：未來，零售業(yè)未來可能不僅是零售業(yè)。隨著企業(yè)從局部智能走向全局智能，銷售和供應(yīng)鏈、乃至生產(chǎn)將深度融合。而由于數(shù)字技術(shù)的邊際效應(yīng)增長特征，系統(tǒng)性的數(shù)字化變革，將推動更多裂變式增長的可能。
“技術(shù)創(chuàng)造新商業(yè)”，數(shù)字化會驅(qū)動商業(yè)邏輯的根本改變。業(yè)務(wù)在線化、運營數(shù)據(jù)化，品牌的決策運營從基于“猜測”的預(yù)判轉(zhuǎn)為基于“洞察”和“精準”。這曾是很多品牌看似遙不可及的夢想，但現(xiàn)在，已一步一步落到了實處。
