中國(guó)服裝到底需要什么？
在中國(guó)一二線城市的任何一個(gè)繁華商圈，還能堅(jiān)守的國(guó)貨服裝，真的不多了。
“中國(guó)是最大的時(shí)尚消費(fèi)國(guó)，也是最大生產(chǎn)國(guó)，但卻沒有什么時(shí)尚話語(yǔ)權(quán)。一說大牌，在大家嘴邊的都是國(guó)外品牌?！敝袊?guó)“時(shí)尚女魔頭”洪晃一語(yǔ)道破中國(guó)服裝業(yè)的怪現(xiàn)狀，“這在哪個(gè)國(guó)家都是不正常的，都是這個(gè)國(guó)家的從業(yè)人員要去改變的?！?br />
很可惜，我們一個(gè)泱泱大國(guó)至今沒有叫得響的國(guó)際服裝品牌。
14億人口支撐起了全球最大紡織服裝生產(chǎn)、消費(fèi)、出口大國(guó)，卻沒有孕育出全球性大牌，這不能不說是一個(gè)迷思。
中國(guó)服裝市場(chǎng)3萬(wàn)億大盤，最豐厚的利潤(rùn)都在被洋品牌攫取。運(yùn)動(dòng)服飾賽道，耐克、阿迪達(dá)斯占據(jù)超四成市場(chǎng)份額，快時(shí)尚領(lǐng)域則由優(yōu)衣庫(kù)、Zara、H&M三分天下。從女裝到男裝，從大眾市場(chǎng)到高溢價(jià)賽道，國(guó)際品牌占盡優(yōu)勢(shì)。
借力中國(guó)市場(chǎng)，優(yōu)衣庫(kù)一飛沖天。今年2月17日，優(yōu)衣庫(kù)市值突破1000億美元，超越Zara母公司Inditex，登上了全球服裝業(yè)老大的寶座。
2020財(cái)年，優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)營(yíng)收貢獻(xiàn)占比22.7%，為僅次于日本的第二大市場(chǎng)，并且份額持續(xù)提高。截至2020年8月底，優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)門店數(shù)量首次超過日本。
除了優(yōu)衣庫(kù)之外，中國(guó)市場(chǎng)已成為諸多海外品牌的核心增長(zhǎng)引擎。耐克、阿迪達(dá)斯、Lululemon、安德瑪?shù)纫苍趪?guó)內(nèi)服裝業(yè)的一片蕭條中，實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。
去年第四季度，中國(guó)市場(chǎng)的有力復(fù)蘇，挽救了高端奢侈品牌慘淡的營(yíng)收。Moncler、加拿大鵝、Gucci、Coach、Prada、愛馬仕以及LV等紛紛抓緊了中國(guó)這根“救命稻草”，加速線上線下布局。
國(guó)際大牌們撈金有術(shù)，更加映襯出國(guó)產(chǎn)品牌的人氣黯淡。
中國(guó)服裝業(yè)增速已連續(xù)五年下滑，國(guó)產(chǎn)品牌更是集體走下坡路。疫情沖擊下，2020年我國(guó)服裝業(yè)營(yíng)收預(yù)計(jì)蒸發(fā)2000億元，頹勢(shì)加劇。
一組數(shù)據(jù)反映出嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)：2020年，中國(guó)服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1.36萬(wàn)億元，占GDP之比為1.3%，整體規(guī)?？s水11.3%；利潤(rùn)總額為640.4億元，劇降21.3%；全國(guó)規(guī)模以上服裝企業(yè)虧損面高達(dá)23.16%，虧損企業(yè)虧損額同比增長(zhǎng)62.41%。
這一年，我國(guó)服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)為1.3萬(wàn)家，比上一年減少了576家；累計(jì)完成服裝產(chǎn)量223.73億件，同比下降7.65%。
無(wú)論是宏觀層面，還是微觀層面，國(guó)產(chǎn)服裝業(yè)的生存現(xiàn)狀可謂一言難盡：
要么在大浪淘沙中慘遭淘汰。
80后記憶中的美特斯邦威、以純、真維斯、佐丹奴、七匹狼等老品牌紛紛隕落。
美特斯邦威連年巨虧，拋售資產(chǎn)求生，拉夏貝爾也重復(fù)著相似的命運(yùn)。真維斯更是進(jìn)入破產(chǎn)清算。
要么偏離服裝主賽道。
貴人鳥曾為“A股體育品牌第一股”，總市值一度高達(dá)427億元，上市后瘋狂并購(gòu)體育產(chǎn)業(yè)，如今陷入重整風(fēng)暴，創(chuàng)始人林天福已被限制消費(fèi)。
杉杉股份轉(zhuǎn)型生產(chǎn)新能源鋰電池，2020年徹底拋售了服裝業(yè)務(wù)。此前，2018年服裝板塊“杉杉品牌”于香港拆分上市，業(yè)績(jī)每況愈下，淪為邊緣玩家。
同為寧波企業(yè)的雅戈?duì)柨缃邕M(jìn)入地產(chǎn)、投資，服裝貢獻(xiàn)利潤(rùn)屈居第三。Wind數(shù)據(jù)顯示，22年間，雅戈?duì)柾ㄟ^炒股等獲得約400億元的收益，遠(yuǎn)超服裝主業(yè)。
雖然2018年股東大會(huì)上，雅戈?duì)柮鞔_提到要回歸服裝主業(yè)，但服裝業(yè)務(wù)卻一再萎縮。其董事長(zhǎng)李如成曾語(yǔ)出驚人，“什么主業(yè)不主業(yè)的，賺錢就是我的主業(yè)?！?br />
朗姿股份2011年上市后，業(yè)績(jī)逐年下滑，向童裝、化妝品轉(zhuǎn)型也無(wú)濟(jì)于事。2016年，其轉(zhuǎn)型醫(yī)美，很快站上風(fēng)口，股價(jià)暴漲，但醫(yī)美業(yè)績(jī)并不穩(wěn)定，同時(shí)主營(yíng)業(yè)務(wù)也成為雞肋。
要么在多品牌戰(zhàn)略中迷失方向。
美特斯邦威、拉夏貝爾、茵曼、報(bào)喜鳥、七匹狼等皆是因多品牌擴(kuò)張，而陷入滑鐵盧。
要么安于現(xiàn)狀，專注小眾、個(gè)性化市場(chǎng)，缺失成長(zhǎng)為巨頭的基因。
無(wú)論是高端女裝，還是大大小小的設(shè)計(jì)師品牌，都偏安一隅，很容易受到潮水變化的擾動(dòng)?？此瓢倩R放，實(shí)際上沒幾個(gè)能打的。
假如洋品牌統(tǒng)統(tǒng)被封殺，國(guó)產(chǎn)品牌就能所向披靡嗎？
事實(shí)上，中國(guó)有全世界最好的服裝制造工廠，在全球服裝競(jìng)技中本應(yīng)贏得一席之地。
我國(guó)現(xiàn)代紡織服裝行業(yè)興起于上世紀(jì)八十年代。2001年，中國(guó)加入世貿(mào)組織后，恰逢全球紡織制造業(yè)中心遷移大潮，于是中國(guó)接棒日本，憑借勞動(dòng)力等紅利，逐漸躍居全球第一紡織業(yè)大國(guó)。
此外，豐富的原材料供應(yīng)來(lái)源，棉、麻、毛、絲產(chǎn)量大、區(qū)域集中，為我國(guó)服裝行業(yè)快速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。
經(jīng)過近40年的發(fā)展，我國(guó)服裝業(yè)已經(jīng)形成了一條貫穿紡織原料加工、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售的現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)顯著，深度參與全球分工。
目前，中國(guó)已形成規(guī)?；b產(chǎn)業(yè)集群60余個(gè)，主要分布在珠三角、長(zhǎng)三角、環(huán)渤海和東南沿海地區(qū)。東部沿海五省——山東、江蘇、浙江、福建、廣東，服裝產(chǎn)量占比達(dá)70%以上。
如今，我國(guó)比較知名的紡織服裝生產(chǎn)企業(yè)有申洲國(guó)際、魯泰紡織、健盛集團(tuán)等，主要的業(yè)務(wù)是為巨頭代工。
申洲國(guó)際通過綁定耐克、阿迪達(dá)斯、優(yōu)衣庫(kù)、彪馬等行業(yè)龍頭，并與Lululemon、斐樂（FILA）等優(yōu)質(zhì)客戶合作密切，其創(chuàng)始人馬建榮身家達(dá)800億，成為中國(guó)服裝界的隱形“首富”。
如果沒有以申洲國(guó)際為代表的中國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈，巨頭就不會(huì)插上騰飛的翅膀，優(yōu)衣庫(kù)、Zara母公司Inditex、耐克、威富集團(tuán)、愛馬仕、安德瑪、加拿大鵝等概莫能外。
有業(yè)內(nèi)人士評(píng)論，“中國(guó)消費(fèi)領(lǐng)域沒有品牌，只有廠牌?！焙纹淇杀?/strong>
申洲國(guó)際也曾不甘心只為他人做嫁衣。2010年，其推出“馬威”品牌，因服裝零售利潤(rùn)率較低，最終敗北。
另一個(gè)非典型服裝巨頭安踏，通過“蛇吞象”式反向并購(gòu)，致力于推動(dòng)“高端洋品牌”落地，穩(wěn)居國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌老大地位。
2019年3月，安踏完成了對(duì)歐洲體育巨頭亞瑪芬（Amer Sports）的收購(gòu)，創(chuàng)下中資在體育領(lǐng)域最大規(guī)模的收購(gòu)紀(jì)錄。
至今，安踏擁有13個(gè)國(guó)際品牌，包括斐樂、小笑牛、迪桑特、可隆，以及亞瑪芬旗下的始祖鳥、松拓等頂級(jí)品牌，全面搶跑中高端賽道。
2020年，安踏業(yè)績(jī)喜人，全年凈利潤(rùn)首次超越阿迪達(dá)斯。但斐樂對(duì)業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)逐年增長(zhǎng)，并于2020年超過了安踏主品牌，再次證明了自主品牌的羸弱。
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到底輸在哪里？
中國(guó)服裝市場(chǎng)海量多元、瞬息萬(wàn)變，在這片紅海，企業(yè)長(zhǎng)期獲勝的訣竅不在于低成本的大規(guī)模復(fù)制，而有賴于經(jīng)過時(shí)間驗(yàn)證的品牌故事、辨識(shí)度高的品牌調(diào)性以及充滿創(chuàng)意的設(shè)計(jì)。
服裝產(chǎn)業(yè)是一個(gè)上下游一體的復(fù)雜鏈條，環(huán)環(huán)相扣。透過表面的繁榮，從品牌力、產(chǎn)品力、渠道力，乃至人才團(tuán)隊(duì)、供應(yīng)鏈、企業(yè)治理等方方面面來(lái)考量，中國(guó)服裝企業(yè)與國(guó)際巨頭的差距不是一星半點(diǎn)。
首先，在硬實(shí)力方面，中國(guó)自主品牌設(shè)計(jì)研發(fā)能力弱；對(duì)市場(chǎng)不敏感，產(chǎn)銷分離，導(dǎo)致很容易觸碰高庫(kù)存的暗礁；企業(yè)管理層熱衷于賺快錢，不夠?qū)Ｗⅰ?br />
1、在生產(chǎn)端，中國(guó)許多自主品牌服裝毫無(wú)靈魂，體現(xiàn)在兩個(gè)層面：面料粗糙，也沒有設(shè)計(jì)感。
正是因?yàn)橹袊?guó)服裝市場(chǎng)無(wú)比龐大，國(guó)貨品牌不需要成為大牌，只要隨大流抄一抄爆款，吃下市場(chǎng)的一小塊就能活得很滋潤(rùn)，而原創(chuàng)設(shè)計(jì)師卻很難生存下來(lái)。
時(shí)尚潮流不斷變換，這些企業(yè)竭盡全力追隨，哪里還有時(shí)間挖空心思去錘煉品牌，或者投入巨額資金，開發(fā)新產(chǎn)品、研發(fā)新面料？
2、在銷售端，自主品牌大多以加盟制跑馬圈地，卻也因此陷入噩夢(mèng)。
雖然加盟制能快速做大業(yè)績(jī)，但無(wú)法精準(zhǔn)預(yù)測(cè)市場(chǎng)未來(lái)趨勢(shì)，使企業(yè)產(chǎn)生“只要生產(chǎn)出來(lái)就能賣掉”的錯(cuò)覺，然而消費(fèi)者并不買賬。品牌不得不打折甩賣，卻加劇自身的衰落，使企業(yè)進(jìn)退兩難。
一度稱霸服裝業(yè)的美特斯邦威就是因高庫(kù)存而倒下，“庫(kù)存之王”海瀾之家也面臨著同樣的尷尬。
2020年前三季度，海瀾之家存貨高達(dá)86億元，占營(yíng)業(yè)收入的73%，資產(chǎn)近三分之一。美特斯邦威存貨為18.5億元，占資產(chǎn)三成之多。
它們或許可以向以“零庫(kù)存”著稱的優(yōu)衣庫(kù)取取經(jīng)：優(yōu)衣庫(kù)平均庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)是83.72天，其秘訣在于精細(xì)化的庫(kù)存管理，員工會(huì)以7天為單位進(jìn)行數(shù)據(jù)追蹤，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，控制庫(kù)存量。而管理系統(tǒng)的數(shù)字化無(wú)疑需要巨額投資。
3、從企業(yè)治理方面來(lái)看，我國(guó)服裝企業(yè)以民營(yíng)企業(yè)居多，缺乏完善的公司治理及內(nèi)控體系，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大。
大多數(shù)服裝企業(yè)老板熱衷于賺快錢。服裝板塊的上市公司并不少，但很多公司并沒有大力投入研發(fā)，而是短期利益至上，品牌、渠道也相應(yīng)追求短平快。
它們一旦圈了錢，就開始多元化，進(jìn)軍暴利行業(yè)，主業(yè)被晾在一邊。但服裝企業(yè)多元化成功案例極少，多賽道經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)更大，“拆東墻補(bǔ)西墻”式操作很容易將企業(yè)拖入萬(wàn)劫不復(fù)的深淵。
即便一些企業(yè)能抵擋住外界的誘惑，也免不了激進(jìn)擴(kuò)張，高庫(kù)存、高租金壓頂，陷入品牌老化、營(yíng)收下滑的惡性循環(huán)。
其次，軟實(shí)力方面，國(guó)際資本掌控著中國(guó)時(shí)尚市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)。
現(xiàn)代服飾本就是西方文化的舶來(lái)品，國(guó)內(nèi)服飾發(fā)展歷史較短，尚不足以支撐百年大牌。在品牌力塑造上，國(guó)內(nèi)自主品牌大都聚焦大眾市場(chǎng)，甚至三四線市場(chǎng)，品牌形象塑造缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，多為粗放式經(jīng)營(yíng)，與國(guó)際大品牌差距很大。
更重要的是，中國(guó)自主品牌的弱勢(shì)地位，源自強(qiáng)勢(shì)文化的“入侵”。
在洪晃看來(lái)，中國(guó)本土的主流時(shí)尚輿論一直控制在西方資本手里。
早在1979年，皮爾·卡丹來(lái)到中國(guó)，辦了中國(guó)有史以來(lái)第一場(chǎng)秀?！八苯影逊▏?guó)人的審美植入中國(guó)人腦海里，后者當(dāng)時(shí)在生活享受和美感追求上還是一張白紙。”
1988年，法國(guó)ELLE雜志中文版《時(shí)裝之苑》成功創(chuàng)刊，成為最早進(jìn)入中國(guó)的時(shí)尚雜志。
90年代末，大部分奢侈品牌已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)，IDG投資了中國(guó)本土的時(shí)尚集團(tuán)，引入了美國(guó)出版集團(tuán)赫斯特旗下品牌，如《時(shí)尚COSMO》《Esquire（時(shí)尚先生）》《BAZAAR（時(shí)尚芭莎）》等等。洪晃認(rèn)為，自此開始，中國(guó)女性審美已完全西化。
2005年，美國(guó)康德納斯集團(tuán)頭部刊物《VOGUE》進(jìn)入中國(guó)。
“在這之后，中國(guó)的時(shí)尚輿論就被海外媒體緊緊控制著，而這些海外媒體與海外快時(shí)尚公司總部合作密切，導(dǎo)致中國(guó)服裝品牌和本土雜志的生存空間被嚴(yán)重?cái)D壓。”洪晃表示，這也是為什么當(dāng)“新疆棉”類似的事情發(fā)生，中國(guó)時(shí)尚輿論集體失聲的原因。
值得欣慰的是，新疆棉花事件后自主品牌反應(yīng)迅速，利用這次危機(jī)作了正面宣傳，國(guó)產(chǎn)品牌崛起成為眾望所歸。
申萬(wàn)宏源研報(bào)預(yù)計(jì)，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)及大眾服飾品牌將顯著受益：運(yùn)動(dòng)服飾賽道高度景氣，安踏、李寧有望加速提升國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額；大眾服飾出現(xiàn)國(guó)產(chǎn)替代趨勢(shì)，海瀾之家、森馬、太平鳥等預(yù)計(jì)將爭(zhēng)奪H&M、優(yōu)衣庫(kù)、Zara市場(chǎng)份額；高端服飾品牌認(rèn)同提升，比音勒芬、地素時(shí)尚繼續(xù)維持高速增長(zhǎng)。
國(guó)潮崛起早已是大勢(shì)所趨。近幾年，國(guó)內(nèi)服裝消費(fèi)市場(chǎng)也在發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，國(guó)貨越來(lái)越受到Z世代歡迎。他們不再盲目崇洋媚外，而青睞優(yōu)質(zhì)國(guó)貨，推動(dòng)國(guó)產(chǎn)快時(shí)尚品牌競(jìng)爭(zhēng)力不斷提升。
文化自信的樹立和海外市場(chǎng)接納度的提高，促使中國(guó)品牌奮起直追，迎來(lái)歷史上最好的出海機(jī)遇。
借勢(shì)乘風(fēng)破浪的品牌有李寧、安踏、波司登、太平鳥男裝等。它們登上國(guó)際時(shí)裝周，與設(shè)計(jì)大咖合作、推出IP聯(lián)名款等，帶來(lái)耳目一新之感。
商務(wù)時(shí)裝Lily早在2005年就敲開了海外市場(chǎng)的大門，新秀UR也在2018年出征東南亞、英國(guó)，正面迎戰(zhàn)快時(shí)尚巨頭Zara等。
雖然H&M事件，為國(guó)產(chǎn)服裝品牌的反擊創(chuàng)造了千載難逢的機(jī)遇，但若想真正成為穿越周期的全球性品牌，最終的秘訣只是兩個(gè)字——專注。
波司登就曾在多元化上栽過跟頭，2007年上市之后其便開始進(jìn)行“四季化、全品類”布局，結(jié)果2015年凈利潤(rùn)萎縮到1.32億元。
情勢(shì)危急之下，波司登不得不收縮戰(zhàn)線，大規(guī)模閉店，并于2018年重新聚焦羽絨服主業(yè)。
此后，波司登在科技、品質(zhì)、設(shè)計(jì)上不斷下功夫，內(nèi)外兼修，變身潮牌，暢銷72個(gè)國(guó)家，成為新一代“國(guó)貨之光”。
2020年上半年，波司登收入46.61億元，同比上升5.1%，其中主業(yè)羽絨服收入提升18%，占比64.1%；多元化服裝業(yè)務(wù)占比僅為0.7%，幾乎可以忽略不計(jì)。
以匠心沉浸于服裝業(yè)的還有EP雅瑩。作為國(guó)內(nèi)高端女裝翹楚，EP雅瑩30年專注于女裝，堅(jiān)持中高端輕奢定位，步調(diào)不疾不徐，將東方美學(xué)元素解構(gòu)融入現(xiàn)代服飾工藝，用創(chuàng)新設(shè)計(jì)為品牌持續(xù)注入活力。其產(chǎn)品不只是傳統(tǒng)元素的簡(jiǎn)單疊加，更是制作像絲綢一樣的藝術(shù)品。
2018年EP雅瑩銷售額達(dá)57億元，并開始進(jìn)軍海外，成為一家國(guó)際化現(xiàn)代時(shí)尚集團(tuán)。
而依托中國(guó)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，中國(guó)快時(shí)尚電商SheIn也成為美國(guó)年輕人喜愛的第二大電商，僅次于亞馬遜。
水大魚大，未來(lái)10年，每個(gè)細(xì)分產(chǎn)業(yè)都有機(jī)會(huì)誕生國(guó)際性的國(guó)產(chǎn)品牌。
國(guó)產(chǎn)服裝企業(yè)家們，應(yīng)該抓住機(jī)會(huì)爭(zhēng)口氣了！
“中國(guó)是最大的時(shí)尚消費(fèi)國(guó)，也是最大生產(chǎn)國(guó)，但卻沒有什么時(shí)尚話語(yǔ)權(quán)。一說大牌，在大家嘴邊的都是國(guó)外品牌?！敝袊?guó)“時(shí)尚女魔頭”洪晃一語(yǔ)道破中國(guó)服裝業(yè)的怪現(xiàn)狀，“這在哪個(gè)國(guó)家都是不正常的，都是這個(gè)國(guó)家的從業(yè)人員要去改變的?！?br />
中國(guó)服裝無(wú)巨頭
14億人口支撐起了全球最大紡織服裝生產(chǎn)、消費(fèi)、出口大國(guó)，卻沒有孕育出全球性大牌，這不能不說是一個(gè)迷思。
中國(guó)服裝市場(chǎng)3萬(wàn)億大盤，最豐厚的利潤(rùn)都在被洋品牌攫取。運(yùn)動(dòng)服飾賽道，耐克、阿迪達(dá)斯占據(jù)超四成市場(chǎng)份額，快時(shí)尚領(lǐng)域則由優(yōu)衣庫(kù)、Zara、H&M三分天下。從女裝到男裝，從大眾市場(chǎng)到高溢價(jià)賽道，國(guó)際品牌占盡優(yōu)勢(shì)。
借力中國(guó)市場(chǎng)，優(yōu)衣庫(kù)一飛沖天。今年2月17日，優(yōu)衣庫(kù)市值突破1000億美元，超越Zara母公司Inditex，登上了全球服裝業(yè)老大的寶座。
2020財(cái)年，優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)營(yíng)收貢獻(xiàn)占比22.7%，為僅次于日本的第二大市場(chǎng)，并且份額持續(xù)提高。截至2020年8月底，優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)門店數(shù)量首次超過日本。
除了優(yōu)衣庫(kù)之外，中國(guó)市場(chǎng)已成為諸多海外品牌的核心增長(zhǎng)引擎。耐克、阿迪達(dá)斯、Lululemon、安德瑪?shù)纫苍趪?guó)內(nèi)服裝業(yè)的一片蕭條中，實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。
去年第四季度，中國(guó)市場(chǎng)的有力復(fù)蘇，挽救了高端奢侈品牌慘淡的營(yíng)收。Moncler、加拿大鵝、Gucci、Coach、Prada、愛馬仕以及LV等紛紛抓緊了中國(guó)這根“救命稻草”，加速線上線下布局。
國(guó)際大牌們撈金有術(shù)，更加映襯出國(guó)產(chǎn)品牌的人氣黯淡。
中國(guó)服裝業(yè)增速已連續(xù)五年下滑，國(guó)產(chǎn)品牌更是集體走下坡路。疫情沖擊下，2020年我國(guó)服裝業(yè)營(yíng)收預(yù)計(jì)蒸發(fā)2000億元，頹勢(shì)加劇。
一組數(shù)據(jù)反映出嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)：2020年，中國(guó)服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1.36萬(wàn)億元，占GDP之比為1.3%，整體規(guī)?？s水11.3%；利潤(rùn)總額為640.4億元，劇降21.3%；全國(guó)規(guī)模以上服裝企業(yè)虧損面高達(dá)23.16%，虧損企業(yè)虧損額同比增長(zhǎng)62.41%。
這一年，我國(guó)服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)為1.3萬(wàn)家，比上一年減少了576家；累計(jì)完成服裝產(chǎn)量223.73億件，同比下降7.65%。
無(wú)論是宏觀層面，還是微觀層面，國(guó)產(chǎn)服裝業(yè)的生存現(xiàn)狀可謂一言難盡：
要么在大浪淘沙中慘遭淘汰。
80后記憶中的美特斯邦威、以純、真維斯、佐丹奴、七匹狼等老品牌紛紛隕落。
美特斯邦威連年巨虧，拋售資產(chǎn)求生，拉夏貝爾也重復(fù)著相似的命運(yùn)。真維斯更是進(jìn)入破產(chǎn)清算。
要么偏離服裝主賽道。
貴人鳥曾為“A股體育品牌第一股”，總市值一度高達(dá)427億元，上市后瘋狂并購(gòu)體育產(chǎn)業(yè)，如今陷入重整風(fēng)暴，創(chuàng)始人林天福已被限制消費(fèi)。
杉杉股份轉(zhuǎn)型生產(chǎn)新能源鋰電池，2020年徹底拋售了服裝業(yè)務(wù)。此前，2018年服裝板塊“杉杉品牌”于香港拆分上市，業(yè)績(jī)每況愈下，淪為邊緣玩家。
同為寧波企業(yè)的雅戈?duì)柨缃邕M(jìn)入地產(chǎn)、投資，服裝貢獻(xiàn)利潤(rùn)屈居第三。Wind數(shù)據(jù)顯示，22年間，雅戈?duì)柾ㄟ^炒股等獲得約400億元的收益，遠(yuǎn)超服裝主業(yè)。
雖然2018年股東大會(huì)上，雅戈?duì)柮鞔_提到要回歸服裝主業(yè)，但服裝業(yè)務(wù)卻一再萎縮。其董事長(zhǎng)李如成曾語(yǔ)出驚人，“什么主業(yè)不主業(yè)的，賺錢就是我的主業(yè)?！?br />
朗姿股份2011年上市后，業(yè)績(jī)逐年下滑，向童裝、化妝品轉(zhuǎn)型也無(wú)濟(jì)于事。2016年，其轉(zhuǎn)型醫(yī)美，很快站上風(fēng)口，股價(jià)暴漲，但醫(yī)美業(yè)績(jī)并不穩(wěn)定，同時(shí)主營(yíng)業(yè)務(wù)也成為雞肋。
要么在多品牌戰(zhàn)略中迷失方向。
美特斯邦威、拉夏貝爾、茵曼、報(bào)喜鳥、七匹狼等皆是因多品牌擴(kuò)張，而陷入滑鐵盧。
要么安于現(xiàn)狀，專注小眾、個(gè)性化市場(chǎng)，缺失成長(zhǎng)為巨頭的基因。
無(wú)論是高端女裝，還是大大小小的設(shè)計(jì)師品牌，都偏安一隅，很容易受到潮水變化的擾動(dòng)?？此瓢倩R放，實(shí)際上沒幾個(gè)能打的。
假如洋品牌統(tǒng)統(tǒng)被封殺，國(guó)產(chǎn)品牌就能所向披靡嗎？
原本可以贏的戰(zhàn)爭(zhēng)
事實(shí)上，中國(guó)有全世界最好的服裝制造工廠，在全球服裝競(jìng)技中本應(yīng)贏得一席之地。
我國(guó)現(xiàn)代紡織服裝行業(yè)興起于上世紀(jì)八十年代。2001年，中國(guó)加入世貿(mào)組織后，恰逢全球紡織制造業(yè)中心遷移大潮，于是中國(guó)接棒日本，憑借勞動(dòng)力等紅利，逐漸躍居全球第一紡織業(yè)大國(guó)。
此外，豐富的原材料供應(yīng)來(lái)源，棉、麻、毛、絲產(chǎn)量大、區(qū)域集中，為我國(guó)服裝行業(yè)快速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。
經(jīng)過近40年的發(fā)展，我國(guó)服裝業(yè)已經(jīng)形成了一條貫穿紡織原料加工、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售的現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)顯著，深度參與全球分工。
目前，中國(guó)已形成規(guī)?；b產(chǎn)業(yè)集群60余個(gè)，主要分布在珠三角、長(zhǎng)三角、環(huán)渤海和東南沿海地區(qū)。東部沿海五省——山東、江蘇、浙江、福建、廣東，服裝產(chǎn)量占比達(dá)70%以上。
如今，我國(guó)比較知名的紡織服裝生產(chǎn)企業(yè)有申洲國(guó)際、魯泰紡織、健盛集團(tuán)等，主要的業(yè)務(wù)是為巨頭代工。
申洲國(guó)際通過綁定耐克、阿迪達(dá)斯、優(yōu)衣庫(kù)、彪馬等行業(yè)龍頭，并與Lululemon、斐樂（FILA）等優(yōu)質(zhì)客戶合作密切，其創(chuàng)始人馬建榮身家達(dá)800億，成為中國(guó)服裝界的隱形“首富”。
如果沒有以申洲國(guó)際為代表的中國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈，巨頭就不會(huì)插上騰飛的翅膀，優(yōu)衣庫(kù)、Zara母公司Inditex、耐克、威富集團(tuán)、愛馬仕、安德瑪、加拿大鵝等概莫能外。
有業(yè)內(nèi)人士評(píng)論，“中國(guó)消費(fèi)領(lǐng)域沒有品牌，只有廠牌?！焙纹淇杀?/strong>
申洲國(guó)際也曾不甘心只為他人做嫁衣。2010年，其推出“馬威”品牌，因服裝零售利潤(rùn)率較低，最終敗北。
另一個(gè)非典型服裝巨頭安踏，通過“蛇吞象”式反向并購(gòu)，致力于推動(dòng)“高端洋品牌”落地，穩(wěn)居國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌老大地位。
2019年3月，安踏完成了對(duì)歐洲體育巨頭亞瑪芬（Amer Sports）的收購(gòu)，創(chuàng)下中資在體育領(lǐng)域最大規(guī)模的收購(gòu)紀(jì)錄。
至今，安踏擁有13個(gè)國(guó)際品牌，包括斐樂、小笑牛、迪桑特、可隆，以及亞瑪芬旗下的始祖鳥、松拓等頂級(jí)品牌，全面搶跑中高端賽道。
2020年，安踏業(yè)績(jī)喜人，全年凈利潤(rùn)首次超越阿迪達(dá)斯。但斐樂對(duì)業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)逐年增長(zhǎng)，并于2020年超過了安踏主品牌，再次證明了自主品牌的羸弱。
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到底輸在哪里？
中國(guó)服裝市場(chǎng)海量多元、瞬息萬(wàn)變，在這片紅海，企業(yè)長(zhǎng)期獲勝的訣竅不在于低成本的大規(guī)模復(fù)制，而有賴于經(jīng)過時(shí)間驗(yàn)證的品牌故事、辨識(shí)度高的品牌調(diào)性以及充滿創(chuàng)意的設(shè)計(jì)。
服裝產(chǎn)業(yè)是一個(gè)上下游一體的復(fù)雜鏈條，環(huán)環(huán)相扣。透過表面的繁榮，從品牌力、產(chǎn)品力、渠道力，乃至人才團(tuán)隊(duì)、供應(yīng)鏈、企業(yè)治理等方方面面來(lái)考量，中國(guó)服裝企業(yè)與國(guó)際巨頭的差距不是一星半點(diǎn)。
首先，在硬實(shí)力方面，中國(guó)自主品牌設(shè)計(jì)研發(fā)能力弱；對(duì)市場(chǎng)不敏感，產(chǎn)銷分離，導(dǎo)致很容易觸碰高庫(kù)存的暗礁；企業(yè)管理層熱衷于賺快錢，不夠?qū)Ｗⅰ?br />
1、在生產(chǎn)端，中國(guó)許多自主品牌服裝毫無(wú)靈魂，體現(xiàn)在兩個(gè)層面：面料粗糙，也沒有設(shè)計(jì)感。
正是因?yàn)橹袊?guó)服裝市場(chǎng)無(wú)比龐大，國(guó)貨品牌不需要成為大牌，只要隨大流抄一抄爆款，吃下市場(chǎng)的一小塊就能活得很滋潤(rùn)，而原創(chuàng)設(shè)計(jì)師卻很難生存下來(lái)。
時(shí)尚潮流不斷變換，這些企業(yè)竭盡全力追隨，哪里還有時(shí)間挖空心思去錘煉品牌，或者投入巨額資金，開發(fā)新產(chǎn)品、研發(fā)新面料？
2、在銷售端，自主品牌大多以加盟制跑馬圈地，卻也因此陷入噩夢(mèng)。
雖然加盟制能快速做大業(yè)績(jī)，但無(wú)法精準(zhǔn)預(yù)測(cè)市場(chǎng)未來(lái)趨勢(shì)，使企業(yè)產(chǎn)生“只要生產(chǎn)出來(lái)就能賣掉”的錯(cuò)覺，然而消費(fèi)者并不買賬。品牌不得不打折甩賣，卻加劇自身的衰落，使企業(yè)進(jìn)退兩難。
一度稱霸服裝業(yè)的美特斯邦威就是因高庫(kù)存而倒下，“庫(kù)存之王”海瀾之家也面臨著同樣的尷尬。
2020年前三季度，海瀾之家存貨高達(dá)86億元，占營(yíng)業(yè)收入的73%，資產(chǎn)近三分之一。美特斯邦威存貨為18.5億元，占資產(chǎn)三成之多。
它們或許可以向以“零庫(kù)存”著稱的優(yōu)衣庫(kù)取取經(jīng)：優(yōu)衣庫(kù)平均庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)是83.72天，其秘訣在于精細(xì)化的庫(kù)存管理，員工會(huì)以7天為單位進(jìn)行數(shù)據(jù)追蹤，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，控制庫(kù)存量。而管理系統(tǒng)的數(shù)字化無(wú)疑需要巨額投資。
3、從企業(yè)治理方面來(lái)看，我國(guó)服裝企業(yè)以民營(yíng)企業(yè)居多，缺乏完善的公司治理及內(nèi)控體系，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大。
大多數(shù)服裝企業(yè)老板熱衷于賺快錢。服裝板塊的上市公司并不少，但很多公司并沒有大力投入研發(fā)，而是短期利益至上，品牌、渠道也相應(yīng)追求短平快。
它們一旦圈了錢，就開始多元化，進(jìn)軍暴利行業(yè)，主業(yè)被晾在一邊。但服裝企業(yè)多元化成功案例極少，多賽道經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)更大，“拆東墻補(bǔ)西墻”式操作很容易將企業(yè)拖入萬(wàn)劫不復(fù)的深淵。
即便一些企業(yè)能抵擋住外界的誘惑，也免不了激進(jìn)擴(kuò)張，高庫(kù)存、高租金壓頂，陷入品牌老化、營(yíng)收下滑的惡性循環(huán)。
其次，軟實(shí)力方面，國(guó)際資本掌控著中國(guó)時(shí)尚市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)。
現(xiàn)代服飾本就是西方文化的舶來(lái)品，國(guó)內(nèi)服飾發(fā)展歷史較短，尚不足以支撐百年大牌。在品牌力塑造上，國(guó)內(nèi)自主品牌大都聚焦大眾市場(chǎng)，甚至三四線市場(chǎng)，品牌形象塑造缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，多為粗放式經(jīng)營(yíng)，與國(guó)際大品牌差距很大。
更重要的是，中國(guó)自主品牌的弱勢(shì)地位，源自強(qiáng)勢(shì)文化的“入侵”。
在洪晃看來(lái)，中國(guó)本土的主流時(shí)尚輿論一直控制在西方資本手里。
早在1979年，皮爾·卡丹來(lái)到中國(guó)，辦了中國(guó)有史以來(lái)第一場(chǎng)秀?！八苯影逊▏?guó)人的審美植入中國(guó)人腦海里，后者當(dāng)時(shí)在生活享受和美感追求上還是一張白紙。”
1988年，法國(guó)ELLE雜志中文版《時(shí)裝之苑》成功創(chuàng)刊，成為最早進(jìn)入中國(guó)的時(shí)尚雜志。
90年代末，大部分奢侈品牌已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)，IDG投資了中國(guó)本土的時(shí)尚集團(tuán)，引入了美國(guó)出版集團(tuán)赫斯特旗下品牌，如《時(shí)尚COSMO》《Esquire（時(shí)尚先生）》《BAZAAR（時(shí)尚芭莎）》等等。洪晃認(rèn)為，自此開始，中國(guó)女性審美已完全西化。
2005年，美國(guó)康德納斯集團(tuán)頭部刊物《VOGUE》進(jìn)入中國(guó)。
“在這之后，中國(guó)的時(shí)尚輿論就被海外媒體緊緊控制著，而這些海外媒體與海外快時(shí)尚公司總部合作密切，導(dǎo)致中國(guó)服裝品牌和本土雜志的生存空間被嚴(yán)重?cái)D壓。”洪晃表示，這也是為什么當(dāng)“新疆棉”類似的事情發(fā)生，中國(guó)時(shí)尚輿論集體失聲的原因。
國(guó)潮當(dāng)?shù)?，前景可?/u>
值得欣慰的是，新疆棉花事件后自主品牌反應(yīng)迅速，利用這次危機(jī)作了正面宣傳，國(guó)產(chǎn)品牌崛起成為眾望所歸。
申萬(wàn)宏源研報(bào)預(yù)計(jì)，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)及大眾服飾品牌將顯著受益：運(yùn)動(dòng)服飾賽道高度景氣，安踏、李寧有望加速提升國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額；大眾服飾出現(xiàn)國(guó)產(chǎn)替代趨勢(shì)，海瀾之家、森馬、太平鳥等預(yù)計(jì)將爭(zhēng)奪H&M、優(yōu)衣庫(kù)、Zara市場(chǎng)份額；高端服飾品牌認(rèn)同提升，比音勒芬、地素時(shí)尚繼續(xù)維持高速增長(zhǎng)。
國(guó)潮崛起早已是大勢(shì)所趨。近幾年，國(guó)內(nèi)服裝消費(fèi)市場(chǎng)也在發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，國(guó)貨越來(lái)越受到Z世代歡迎。他們不再盲目崇洋媚外，而青睞優(yōu)質(zhì)國(guó)貨，推動(dòng)國(guó)產(chǎn)快時(shí)尚品牌競(jìng)爭(zhēng)力不斷提升。
文化自信的樹立和海外市場(chǎng)接納度的提高，促使中國(guó)品牌奮起直追，迎來(lái)歷史上最好的出海機(jī)遇。
借勢(shì)乘風(fēng)破浪的品牌有李寧、安踏、波司登、太平鳥男裝等。它們登上國(guó)際時(shí)裝周，與設(shè)計(jì)大咖合作、推出IP聯(lián)名款等，帶來(lái)耳目一新之感。
商務(wù)時(shí)裝Lily早在2005年就敲開了海外市場(chǎng)的大門，新秀UR也在2018年出征東南亞、英國(guó)，正面迎戰(zhàn)快時(shí)尚巨頭Zara等。
雖然H&M事件，為國(guó)產(chǎn)服裝品牌的反擊創(chuàng)造了千載難逢的機(jī)遇，但若想真正成為穿越周期的全球性品牌，最終的秘訣只是兩個(gè)字——專注。
波司登就曾在多元化上栽過跟頭，2007年上市之后其便開始進(jìn)行“四季化、全品類”布局，結(jié)果2015年凈利潤(rùn)萎縮到1.32億元。
情勢(shì)危急之下，波司登不得不收縮戰(zhàn)線，大規(guī)模閉店，并于2018年重新聚焦羽絨服主業(yè)。
此后，波司登在科技、品質(zhì)、設(shè)計(jì)上不斷下功夫，內(nèi)外兼修，變身潮牌，暢銷72個(gè)國(guó)家，成為新一代“國(guó)貨之光”。
2020年上半年，波司登收入46.61億元，同比上升5.1%，其中主業(yè)羽絨服收入提升18%，占比64.1%；多元化服裝業(yè)務(wù)占比僅為0.7%，幾乎可以忽略不計(jì)。
以匠心沉浸于服裝業(yè)的還有EP雅瑩。作為國(guó)內(nèi)高端女裝翹楚，EP雅瑩30年專注于女裝，堅(jiān)持中高端輕奢定位，步調(diào)不疾不徐，將東方美學(xué)元素解構(gòu)融入現(xiàn)代服飾工藝，用創(chuàng)新設(shè)計(jì)為品牌持續(xù)注入活力。其產(chǎn)品不只是傳統(tǒng)元素的簡(jiǎn)單疊加，更是制作像絲綢一樣的藝術(shù)品。
2018年EP雅瑩銷售額達(dá)57億元，并開始進(jìn)軍海外，成為一家國(guó)際化現(xiàn)代時(shí)尚集團(tuán)。
而依托中國(guó)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，中國(guó)快時(shí)尚電商SheIn也成為美國(guó)年輕人喜愛的第二大電商，僅次于亞馬遜。
水大魚大，未來(lái)10年，每個(gè)細(xì)分產(chǎn)業(yè)都有機(jī)會(huì)誕生國(guó)際性的國(guó)產(chǎn)品牌。
國(guó)產(chǎn)服裝企業(yè)家們，應(yīng)該抓住機(jī)會(huì)爭(zhēng)口氣了！
