市場報告——中國多功能家用縫紉機(jī)市場正走向盛放
一直以來，我國家用縫紉機(jī)一直演繹著“墻內(nèi)開花墻外香”的局面，出口占據(jù)了總產(chǎn)量的八九成。隨著人民生活水平的不斷提高，個性化的“DIY”時尚，拼布、布藝、手工制作、個性定制，令縫藝文化吸引了越來越多的消費(fèi)者。與此同時，家用機(jī)日益智能化、簡便化、多功能的性能優(yōu)勢，使得縫制更為輕松有趣，帶動了更多愛好者的加入。
國內(nèi)市場亮點(diǎn)頻現(xiàn)
我國每年家用縫紉機(jī)產(chǎn)量維持在四百余萬臺的規(guī)模，但在國內(nèi)市場的銷售量僅四五十萬臺，約為國內(nèi)產(chǎn)量的十分之一，但較十年前5%的銷量，市場需求已有成倍提升。中國縫制機(jī)械協(xié)會副理事長、家用機(jī)分會會長楊曉京介紹，2000年前后，國內(nèi)市場上多功能家用縫紉機(jī)的銷量只有1萬臺都不到，到2006年不到10萬臺，2011年增至20萬臺，近幾年則維持在四五十萬臺的規(guī)模。從銷售的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，增速最快的品類集中在價格1000元/臺左右的中低檔家用縫紉機(jī)。
從市場區(qū)域來看，我國多功能家用縫紉機(jī)購買需求主要存在于北上廣等大中型城市，中小型城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)購買數(shù)量也有所增加，人們的愿望堡壘已大為松動，購買千把塊錢的家用縫紉機(jī)對很多人來說已不再抵觸。
1、理念轉(zhuǎn)變：消費(fèi)群體日趨年輕化，產(chǎn)品需求走向中高端
隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，人們對美好生活的需求和產(chǎn)品性能的追求日益提升，帶有刺繡等功能的中高檔縫紉機(jī)逐漸被市場所接受，市場增幅也持續(xù)增長。據(jù)記者觀察，在各品牌的網(wǎng)絡(luò)旗艦店中，最暢銷的機(jī)型均不是低價位產(chǎn)品。
從做口罩開始，做杯墊、做玩偶，縫衣服、縫窗簾，做床單、制包包，人們不斷發(fā)現(xiàn)著家用縫紉機(jī)越來越豐富的用途和獲得的樂趣，消費(fèi)習(xí)慣、購物方式和年齡結(jié)構(gòu)都在發(fā)生改變。2011年，一項對家用縫紉機(jī)直銷對象的調(diào)查顯示，半數(shù)以上用戶為中老年人。而今，愛好縫制DIY、拼布、手作的年輕人已越來越多。
“以年輕人為主力的客戶群推動了多功能家用機(jī)網(wǎng)絡(luò)銷售模式的發(fā)展，銷量大幅增長?！鄙瞎ど曦惣瘓F(tuán)蝴蝶分公司內(nèi)貿(mào)市場銷售總監(jiān)王胤表示，這兩年，隨著家用機(jī)整體銷量增長，機(jī)型結(jié)構(gòu)發(fā)生著進(jìn)行性改變，呈現(xiàn)向中高端邁進(jìn)的趨勢?！斑@個趨勢非常明顯，它不僅與消費(fèi)者的消費(fèi)能力、消費(fèi)思維，包括企業(yè)的文化推廣緊密相關(guān)，最關(guān)鍵的是受眾群體越來越年輕化。如我們的父母輩可能不舍得花兩三千元錢去買一個縫紉機(jī)做休閑玩具，但是70后、80后、90后則覺得無所謂?！?/p>
同時，國內(nèi)縫制機(jī)械企業(yè)自主創(chuàng)新能力不斷提高，產(chǎn)品品質(zhì)不斷提升，品牌知名度逐步提高，越來越多的國產(chǎn)多功能家用機(jī)替代了進(jìn)口產(chǎn)品，進(jìn)口需求因而聚焦到中高端產(chǎn)品上。2020年，我國進(jìn)口家用縫紉機(jī)10.2萬臺，進(jìn)口金額為927萬美元，同比分別增長7.07%、7.26%。2021年1-7月份，共進(jìn)口22美元以上家用縫紉機(jī)約5.6萬臺，進(jìn)口金額為527.8萬美元，同比分別增長12.30%、24.50%，增幅較2020年有了更大提升。其中，進(jìn)口多功能家用縫紉機(jī)占全部進(jìn)口比重的97%，進(jìn)口數(shù)量為5.4萬臺，金額為512.2萬美元，同比分別增長10.76%、22.98%，平均單價94美元。從市場情況來看，我國主要從越南、我國臺灣、泰國進(jìn)口家用縫紉機(jī)。
不論產(chǎn)品出口數(shù)量如何巨大，品牌如何響亮，多功能家用縫紉機(jī)的銷售市場至今仍集中于歐、美、日、韓等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)。讓多功能家用機(jī)帶著它的新概念、新功能、新形象，重新回歸中國家庭，并不是一件容易的事。
以1996年飛躍公司研制成功多功能家用縫紉機(jī)起計算，多功能家用縫紉機(jī)的推廣已在國內(nèi)開展了25年。25年來，以蝴蝶、飛躍、恒強(qiáng)、萬維及兄弟、重機(jī)、勝家為代表的國內(nèi)外知名品牌廠商知難行難，始終不渝地播種推廣縫藝文化，以文化助推產(chǎn)業(yè)發(fā)展，期待“推動多功能家用縫紉機(jī)重回家庭”。他們投入大量物力人力，開專賣店、開實(shí)體俱樂部，進(jìn)商超、進(jìn)社區(qū)、進(jìn)學(xué)校，斥資電視廣告、時尚雜志、網(wǎng)絡(luò)傳媒，組織各種公益活動，舉辦縫紉比賽、培訓(xùn)課堂、拼布展覽，入選國家外交禮品，不懈探索新的推廣方式，努力貼近百姓生活，喚起人們的縫紉情結(jié)。如飛躍就曾投入數(shù)億元來打造專門的營銷網(wǎng)絡(luò)，啟動與連鎖超市合作、網(wǎng)上郵購等。
25年來，新生的多功能家用縫紉機(jī)消費(fèi)群從無到有，逐步擴(kuò)大。但是，相對于曾經(jīng)的黑頭機(jī)數(shù)量和龐大的人口基數(shù)，這個群體仍屬小眾。家用縫紉機(jī)再一次被人們所關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)的功勞不可抹殺。網(wǎng)絡(luò)銷售已成國內(nèi)多功能家用縫紉機(jī)的最主要銷售渠道，占銷售總量的九成。一方面網(wǎng)絡(luò)營銷的宣傳便利性解決了門店銷售的高成本弊端，一方面更直觀便捷的購買方式拓展了有限的線下銷售渠道，使得多功能家用縫紉機(jī)市場得以快速擴(kuò)展，讓消費(fèi)者特別是新生代的年輕消費(fèi)者重新認(rèn)識了現(xiàn)代家用功能機(jī)。
兄弟公司家用縫紉機(jī)事業(yè)部部長董榕表示，家用縫紉機(jī)的網(wǎng)絡(luò)銷售目前占整體經(jīng)營銷售的90%。由于目前中國市場的發(fā)展階段及產(chǎn)品的特殊性，加上行業(yè)從業(yè)人員數(shù)量不多，網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展推動了家用縫紉機(jī)市場的提升。蝴蝶公司王胤表示，“蝴蝶”牌家用縫紉機(jī)在市場推廣方面做了很多探索和措施，國內(nèi)市場的推廣重點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷方式目前已占90%。勝家公司負(fù)責(zé)人周全介紹，網(wǎng)絡(luò)銷售目前在勝家中國占有80至90%以上的銷售量。以兄弟縫紉機(jī)天貓店數(shù)據(jù)為例，其兩款暢銷機(jī)型的月均銷量均達(dá)到1000臺，平臺總銷量均超10萬臺，最暢銷產(chǎn)品的收藏人氣達(dá)到13.8萬。
3、電商平臺：差異化打造各自“人設(shè)”
目前，我國家用縫紉機(jī)的主要網(wǎng)絡(luò)銷售集中在天貓、淘寶、京東等購物平臺上，對近年來迅速增長的拼多多也屢有涉獵，各品牌都開展了平臺直播和多種媒體宣傳推廣，銷量都有上升的空間，對行業(yè)長期發(fā)展極為有利。
蝴蝶公司王胤表示，同消費(fèi)者購買家用電器或者某些固定消費(fèi)品一樣，國內(nèi)客戶對家用縫紉機(jī)也有各自傾向的平臺，天貓和淘寶占據(jù)主要份額。同時，對于不同的購物平臺，各品牌銷售產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)也會有各自傾向性的設(shè)定，如京東平臺在品控和服務(wù)方面多有注重，因此高端產(chǎn)品更多在京東上銷售。而天貓在做“618”“雙11”“雙12”等促銷活動的力度大，在沖量方面占據(jù)優(yōu)勢。作為一個以性價比取勝的新興平臺渠道，蝴蝶從2019年試水拼多多，目前整體銷售氛圍還在起步階段，需要時間培育。
2020年“雙11”，兄弟公司首次在拼多多上推出一款售價僅111.1元的基礎(chǔ)款縫紉機(jī)作為秒殺產(chǎn)品，30多臺機(jī)器一搶而空。董榕表示，兄弟縫紉機(jī)參與秒殺活動，并不期待于要賣多少臺機(jī)器，而是以提升平臺知名度、播種推廣為主要目的。從大數(shù)據(jù)來看，各大平臺各有特色，所吸引的顧客也各不相同。兄弟公司會根據(jù)各平臺的具體情況、產(chǎn)品消費(fèi)群的不同與各主要銷售平臺進(jìn)行溝通策劃，協(xié)商產(chǎn)品的差異化，為不同平臺提供不同的產(chǎn)品，更有效地推廣產(chǎn)品和縫藝文化。同時，由于消費(fèi)者對熱銷機(jī)型的比價查詢，很難做到產(chǎn)品的完全區(qū)隔，對此，兄弟公司鼓勵各平臺做好自身“人設(shè)”，制作不同的促銷活動，逐步形成平臺的不同特色。
董榕認(rèn)為，平臺多元化是當(dāng)前的家用縫紉機(jī)市場現(xiàn)狀，由于目前國內(nèi)市場總量還未起來，市場競爭以及產(chǎn)品的扁平化趨勢已然出現(xiàn)，各品牌在同一個鍋里炒飯吃。另外，2020年新冠疫情出現(xiàn)以后，國內(nèi)消費(fèi)者對家用縫紉機(jī)此類非生活急需品的消費(fèi)趨于謹(jǐn)慎，需求變化更為理性，不像前幾年的盲目追捧或是受價格、品牌影響，但從長遠(yuǎn)來看，會促使制造商、銷售商努力提升，把自身特色做得更好。
4、直播帶貨：推動線上線下融合
另外，隨著近幾年視頻、直播帶貨的興起，更直觀的產(chǎn)品介紹和應(yīng)用效果讓人們更易接受和喜愛，這種新的銷售模式導(dǎo)致部分客戶分流到了視頻平臺，完全改變了以前的銷售模式。特別是受疫情影響，傳統(tǒng)的面對面、聚集式營銷模式和消費(fèi)習(xí)慣受到明顯沖擊。開拓銷售新渠道、探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型，所有的企業(yè)在困境中一下子似乎找到“直播”這個自救的絕佳辦法，而縫企也在這一風(fēng)口中努力轉(zhuǎn)型。對此，兄弟公司積極協(xié)助經(jīng)銷商在各自的銷售平臺上進(jìn)行產(chǎn)品的直播推廣，先是由兄弟公司市場小組的工作人員進(jìn)行直播，再通過老帶新，帶動和培養(yǎng)品牌旗艦店的直播人員，讓他們能夠獨(dú)擋一面，對今后具體的工作的推進(jìn)起到很好的幫助作用。
SVP Worldwide是世界知名的縫紉機(jī)公司，旗下匯集了勝家、唯金、百福三大品牌縫紉機(jī)。公司有關(guān)負(fù)責(zé)人周全介紹，因新冠疫情，國外需求大增，產(chǎn)品供不應(yīng)求，在國內(nèi)貨源嚴(yán)重不足的情況下，公司在維持銷售和利潤增長的同時，多渠道開發(fā)縫紉機(jī)衍生產(chǎn)品，充分挖掘勝家、唯金和百福品牌具有100多年厚重的歷史文化及創(chuàng)新，給廣大消費(fèi)者送去不一樣的體驗(yàn)。2020年“雙十一”期間，公司在天貓、淘寶、京東、拼多多、蘇寧、抖音、小紅書等網(wǎng)絡(luò)全平臺對勝家、唯金和百福這三個品牌進(jìn)行推廣，尤其是天貓商城平臺連續(xù)幾天直播，通過和消費(fèi)者交流、溝通、互動，使廣大消費(fèi)者對勝家家用縫紉機(jī)的品質(zhì)和如何使用有了進(jìn)一步的了解，取得了不俗的業(yè)績。2021年8月12日，為慶祝170周年紀(jì)念，勝家順應(yīng)市場需求，配合Stitch Applications、mySewnet等新縫紉概念，直播推出多款Heavy Duty重量級電動、電子及包縫機(jī)機(jī)型，并推出各種活動與消費(fèi)者共慶。
勝家縫紉機(jī)170周年紀(jì)念日直播圖
飛躍公司副總經(jīng)理毛玲艷表示，目前國內(nèi)市場品牌競爭比較激烈，價格按功能類別更加細(xì)分，網(wǎng)絡(luò)銷售加大了利潤空間，相信隨著直播等更多新銷售模式的興起，家用縫紉機(jī)將進(jìn)一步加快普及。空間巨大，中國市場仍待培育
據(jù)史料記載，在1990年我國2.95億個家庭中，家用縫紉機(jī)的社會總擁有量為1.38億臺，家庭普及率近50%。中國現(xiàn)有14億人口，4億多家庭，即使按1%的普及比例來算，每100個家庭擁有一臺家用縫紉機(jī)，相當(dāng)于將有400萬臺的市場需求。而以每臺1000元的中低檔價格計算，再加上帶動的針、線、布及相關(guān)輔料配套市場，將有望拉動內(nèi)需近40億元，而隨著多功能家用機(jī)家庭普及率的不斷提高，這個數(shù)值將繼續(xù)擴(kuò)大，從而形成一個潛力巨大的內(nèi)需市場。
十年的斷代讓縫紉機(jī)文化在國內(nèi)缺少傳承，當(dāng)前年輕人的消費(fèi)習(xí)慣、生活習(xí)慣已經(jīng)脫離了家用縫紉機(jī)。而日美市場家用縫紉機(jī)保有量則越來越多，從幼兒園到小學(xué)、中學(xué)，他們有著相應(yīng)的家政課程，有為之配套的面線、書刊、配件產(chǎn)業(yè)，有成熟的培訓(xùn)、考評機(jī)制和大型展覽、比賽。如何加速中國家用縫紉機(jī)產(chǎn)業(yè)長期健康穩(wěn)定發(fā)展，需要協(xié)會和企業(yè)兩方面著力。
“中國家用縫紉機(jī)的普及推廣工作我們一直在努力，但對大眾消費(fèi)者來說有理念上的空白，消費(fèi)者遠(yuǎn)離了這個產(chǎn)品。落下的功課總得補(bǔ)上，這是行業(yè)要做的長期工作?！毙值芄径疟硎荆炊喽嗝霘⒖羁p紉機(jī)仍會出現(xiàn)退貨現(xiàn)象，說明平臺的消費(fèi)群體對多功能家用縫紉機(jī)的認(rèn)知仍然存在欠缺，認(rèn)為比幾十元錢的迷你機(jī)、手持機(jī)要貴。然而從長遠(yuǎn)的發(fā)展來看，有必要做一些力所能及的宣傳和推廣工作。
蝴蝶公司王胤介紹，國內(nèi)市場的年銷售規(guī)模目前在3億元左右，與海外市場相比，家用縫紉機(jī)在中國的蛋糕還很小，還未形成家用縫紉機(jī)文化和普及趨勢，缺少文化推廣平臺。同時，由于門檻較低，行業(yè)經(jīng)營者特別是經(jīng)銷商在這些新興媒介和手法方面缺少謀劃布局，經(jīng)營規(guī)模存在局限性，經(jīng)營理念相對滯后?！爸悄苎b備的提速讓我們從另一個角度思考家用機(jī)以后的發(fā)展，70后消費(fèi)群之后，如果不再營銷兒時記憶，十年后的客戶群體在哪兒?”
伸興公司賴順昌總經(jīng)理表示，按人口比例來看，大陸家用縫紉機(jī)市場至少應(yīng)該有100萬臺。伸興公司的內(nèi)銷生產(chǎn)從開始的幾千臺、幾萬臺，到現(xiàn)在的30余萬臺，伸興對國內(nèi)市場始終保有信心，還專門成立了巧興公司進(jìn)行培訓(xùn)推廣，希望通過不斷對市場的了解和產(chǎn)品使用的體現(xiàn)，在客戶端加大推廣力度，更有效地拓展市場，持續(xù)發(fā)展。
伸興公司縫藝推廣負(fù)責(zé)人張邦祥經(jīng)理表示，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，人們對于多功能家用縫紉機(jī)有了新的認(rèn)識和了解，但市場推廣還要依賴于中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)不斷的發(fā)展和人們對成衣和家庭生活方式的觀念改變上，這不是一蹴而就的。
把握機(jī)遇，迎來新的發(fā)展階段
中縫協(xié)家用機(jī)分會會長楊曉京表示，我國雖然失去了家用機(jī)生產(chǎn)第一大國的領(lǐng)先地位，這是勞動力成本上升、產(chǎn)業(yè)梯度轉(zhuǎn)移的歷史必然，但我們?nèi)允羌矣脵C(jī)主要生產(chǎn)國家，也是未來消費(fèi)最具潛力的市場。近年來，隨著中國經(jīng)濟(jì)的長足發(fā)展，人們生活水平不斷提高，家用縫紉機(jī)重回家庭的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)已初步具備。未來，中國十四億人口的消費(fèi)熱情，將催生一個潛力巨大的多功能家用機(jī)市場。家用縫紉機(jī)將成為中國縫制機(jī)械工業(yè)的一個新增長點(diǎn)，也必將給服飾文化和人們的生活帶來一場新的革命。
家用縫紉機(jī)可以是人們休閑娛樂、美化生活的玩具，也可以是城鄉(xiāng)居民創(chuàng)業(yè)務(wù)工的勞動工具，在穩(wěn)就業(yè)、保民生、促消費(fèi)和滿足美好生活需要中發(fā)揮作用。他表示，未來，協(xié)會將一如既往地致力于推廣縫藝文化，聯(lián)合、組織廣大廠商形成合力，以活動開展、文化推廣、認(rèn)證培訓(xùn)、展覽展示為主要手段，充分發(fā)揮世界家用縫紉機(jī)制造基地的資源優(yōu)勢，以擴(kuò)大內(nèi)需為契機(jī)，深入研究國內(nèi)市場，將之作為新型消費(fèi)品引入更多家庭;進(jìn)一步加大宣傳力度，傳播縫藝文化魅力，積極推動多功能家用機(jī)進(jìn)校園、進(jìn)社區(qū)、進(jìn)家庭，實(shí)現(xiàn)“縫藝文化強(qiáng)國夢”;支持行業(yè)創(chuàng)新，提高產(chǎn)品質(zhì)量，提升國產(chǎn)品牌形象，推進(jìn)家用機(jī)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級;積極參與社會公益活動，更好的服務(wù)于社會，加快推動“家用機(jī)重回家庭”的歷史進(jìn)程，迎來發(fā)展的新階段。
讓我們共同期待，中國多功能家用縫紉機(jī)事業(yè)的絢麗盛放!
