暗縫機(jī)上的這個(gè)是啥意思p s
，改參數(shù)用的
蘋果公司成為全球最具價(jià)值的技術(shù)公司，它主導(dǎo)了三個(gè)品類：智能手機(jī)品類（iphone）和平板電腦品類（ipad）,以及大容量MP3音樂(lè)播放器品類（ipod）
蘋果公司對(duì)于這三個(gè)品類的研發(fā)使得該公司成為技術(shù)領(lǐng)域的領(lǐng)先者。從虧損到盈利局面扭轉(zhuǎn)，反差之巨大令人難以置信。從一個(gè)虧損的公司到年?duì)I業(yè)額3000多億美元，市值2.5萬(wàn)億美元。
回顧商業(yè)的歷史，幾乎每個(gè)“品牌”的成功首先都是“品類”的成功。要想在今天的市場(chǎng)上取得成功，必須首先思考品類，其次才是品牌。
長(zhǎng)期以來(lái)，許多人認(rèn)為品牌的核心就是一個(gè)完美的形象，強(qiáng)調(diào)在產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代，通過(guò)建立差異化的形象來(lái)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，建立品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，以此塑造品牌的核心價(jià)值。甚至將“品牌”這個(gè)概念神化，乃至衍生出如下論斷：產(chǎn)品可能消亡，品牌將會(huì)永生。
現(xiàn)實(shí)情況真的如此嗎？
2010年12月11日，美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)成分股進(jìn)行調(diào)整，具有130年歷史的悠久品牌柯達(dá)被踢出局。12月30日，全球最后一卷柯達(dá)克羅姆彩色膠卷在美國(guó)堪薩斯州的一家小型沖印社沖印完畢。宣布從此停止沖洗和曬印柯達(dá)彩色膠卷的業(yè)務(wù)。
作為曾經(jīng)強(qiáng)有力的世界品牌，具有高度的知名度和經(jīng)典形象，但是為什么品牌陷入了今天的困境？
2013年9月3日，諾基亞以54億歐元將自己的手機(jī)業(yè)務(wù)出售給微軟。2007年諾基亞如日中天，市值超過(guò)1100億歐元（約合1147億美元），5年內(nèi)市值縮水1000多億歐元。諾基亞問(wèn)題出在哪里？是品牌形象嗎？諾基亞擁有大量的代理商和咨詢公司為其管理品牌形象，一直保持品牌的與時(shí)俱進(jìn)。無(wú)論從知名度、美譽(yù)度還是忠誠(chéng)度來(lái)看，諾基亞品牌毫無(wú)問(wèn)題?？蔀槭裁慈绱搜杆俚叵?？
2011年9月19日，茅臺(tái)集團(tuán)將全資子公司茅臺(tái)啤酒70%的股權(quán)出售給華潤(rùn)雪花啤酒，售價(jià)為2.7億元。
分別于2000年和2002年推出茅臺(tái)啤酒和茅臺(tái)葡萄酒，長(zhǎng)達(dá)10年投入大量資源，對(duì)啤酒和葡萄酒進(jìn)行了推廣，“國(guó)酒品質(zhì)、一脈相承、經(jīng)色國(guó)酒”等宣傳鋪天蓋地，但市場(chǎng)反響極其慘淡。
作為“國(guó)酒”，茅臺(tái)長(zhǎng)期以來(lái)被認(rèn)為是釀酒行業(yè)最有價(jià)值的品牌，在消費(fèi)者群體中享有極高的品牌忠誠(chéng)度，但是為什么茅臺(tái)啤酒和葡萄酒今日的處境如此尷尬？
真的是品牌在決定人們的購(gòu)買行為嗎？從柯達(dá)、諾基亞、到茅臺(tái)，無(wú)一不是消費(fèi)者耳熟能詳?shù)拇笃放?，長(zhǎng)期在所處領(lǐng)域居于領(lǐng)導(dǎo)地位，為什么這些如雷貫耳的大品牌紛紛陷入困境？如果品牌決定著人們的購(gòu)買行為，消費(fèi)者真的愛(ài)品牌的話，為什么消費(fèi)者不繼續(xù)忠誠(chéng)于柯達(dá)的數(shù)碼相機(jī)、諾基亞的智能手機(jī)、茅臺(tái)的啤酒和葡萄酒？
更進(jìn)一步，如果是品牌決定了消費(fèi)者的購(gòu)買行為，那為什么這些早期建立起來(lái)的品牌沒(méi)有贏家通吃？消費(fèi)者為什么不去購(gòu)買它們生產(chǎn)制造的所有產(chǎn)品？如此，那些讓人至愛(ài)的品牌理應(yīng)統(tǒng)治商業(yè)世界，打造新品牌的機(jī)會(huì)將全然沒(méi)有，后來(lái)的企業(yè)將沒(méi)有任何前途才對(duì)。
但是，實(shí)際情況并非如此。顯然，傳統(tǒng)意義上對(duì)品牌的理解和認(rèn)識(shí)已經(jīng)無(wú)法解釋這些現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。多年來(lái)各行各業(yè)的企業(yè)實(shí)踐也已證明，品牌形象無(wú)法幫助企業(yè)真正建立品牌，企業(yè)投入巨資塑造的品牌形象可以增加顧客好感，但并不是促進(jìn)銷售的核心力量。
創(chuàng)建和傳播品牌形象需要投入巨額資金，還無(wú)法保證取得滿意的進(jìn)展，所以許多企業(yè)產(chǎn)生了諸如“做品牌是大企業(yè)才做的事”“做品牌不會(huì)在短期見(jiàn)效，只有長(zhǎng)期才會(huì)有效果”等看法。它們把做品牌當(dāng)作錦上添花之舉，甚至認(rèn)為“企業(yè)應(yīng)該先重銷量，再做品牌”，進(jìn)入了把品牌和銷量截然隔離的誤區(qū)，進(jìn)而對(duì)“創(chuàng)建品牌”產(chǎn)生心理上的排斥。
但是，創(chuàng)建品牌的目的不正在于提升產(chǎn)品溢價(jià)，實(shí)現(xiàn)更好，更穩(wěn)定的銷售嗎？實(shí)際上，沒(méi)有任何一個(gè)真正意義上的品牌長(zhǎng)期處于滯銷的狀態(tài)，也沒(méi)有任何一個(gè)品牌在滯銷的情況下還可以保持所謂的美好形象。
品牌的核心與本質(zhì)到底是什么？究竟應(yīng)該如何打造品牌？
為了更好的回答這個(gè)問(wèn)題，我們來(lái)回顧一下縫制設(shè)備行業(yè)發(fā)展的歷史。改革開(kāi)放以來(lái)，商業(yè)在中國(guó)發(fā)生了翻天覆地的變化，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)所在不斷地轉(zhuǎn)移，簡(jiǎn)單來(lái)看，大致經(jīng)歷了以下三個(gè)階段。
工廠階段
在國(guó)內(nèi)，90年代以前物資短缺，產(chǎn)品供不應(yīng)求，企業(yè)不愁產(chǎn)品沒(méi)有銷路，競(jìng)爭(zhēng)基本處于“工廠生產(chǎn)什么，顧客就買什么”的工廠生產(chǎn)時(shí)代。競(jìng)爭(zhēng)的核心地點(diǎn)集中在工廠，產(chǎn)品為王。
以國(guó)營(yíng)工廠華南、上工、標(biāo)準(zhǔn)和民營(yíng)飛躍為代表，飛躍建立了當(dāng)時(shí)全球最大的縫制設(shè)備生產(chǎn)基地，號(hào)稱工業(yè)縫紉機(jī)和家用機(jī)年總產(chǎn)量可達(dá)500萬(wàn)臺(tái)。
在工廠生產(chǎn)為戰(zhàn)場(chǎng)的時(shí)代，企業(yè)“營(yíng)銷”的焦點(diǎn)在于如何多、快、好、省地進(jìn)行生產(chǎn)。
市場(chǎng)階段
20世紀(jì)90年代末期開(kāi)始，由于技術(shù)的進(jìn)步，科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣，生產(chǎn)率得到提高，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品極大豐富，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)由工廠轉(zhuǎn)移到市場(chǎng)。
經(jīng)銷渠道成為了主導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)的重要因素。這個(gè)階段開(kāi)始企業(yè)的的口號(hào)是“得渠道者得天下”。
中捷在這一時(shí)期，較早地在國(guó)內(nèi)外建立了完善的銷售渠道，野蠻生長(zhǎng)，工業(yè)縫紉機(jī)的產(chǎn)銷超越了飛躍，于2004年7月15日在深交所成功上市，成為中國(guó)第一家民營(yíng)的縫制設(shè)備上市企業(yè)。
心智階段
2000年以后互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展使人類進(jìn)入了“信息時(shí)代”。商業(yè)的發(fā)展推動(dòng)了產(chǎn)品的極大豐富、產(chǎn)品數(shù)量的急劇增加，消費(fèi)者面對(duì)成千上萬(wàn)的新產(chǎn)品，更加難以決策。企業(yè)發(fā)現(xiàn)，很多可以滿足消費(fèi)者需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，卻難以取得良好的市場(chǎng)表現(xiàn)。
暢銷書(shū)《定位》的作者艾·里斯和杰克·特勞特先生提出的“定位”理論，將“心智”概念引入商業(yè)領(lǐng)域，在營(yíng)銷史上首次提出“企業(yè)的終極戰(zhàn)場(chǎng)不是工廠，也不是市場(chǎng)，而是消費(fèi)者的心智”，這一思想在國(guó)內(nèi)商業(yè)領(lǐng)域得到了廣泛傳播和推崇。
杰克公司的高層較早認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷已進(jìn)入“心智階段”這一點(diǎn)，花重金聘請(qǐng)了提出“定位”理論的咨詢公司里斯（中國(guó)）做定位咨詢。杰克以占領(lǐng)心智的營(yíng)銷戰(zhàn)略助力杰克獲得了市場(chǎng)份額高速成長(zhǎng)。
心智及心智模式
在消費(fèi)者心智模式的戰(zhàn)場(chǎng)上，企業(yè)如何贏得競(jìng)爭(zhēng)？首先必須深入了解消費(fèi)者的認(rèn)知模式。所謂“心智”就是人們過(guò)濾信息、接受信息、處理信息和存儲(chǔ)信息的方式與空間。
心理學(xué)家研究發(fā)現(xiàn)，人的心智其實(shí)是有限的；心智崇尚簡(jiǎn)單，厭惡混亂；心智還具有強(qiáng)烈的不安全感；心智不易改變，先入為主；心智容易失去焦點(diǎn)?；谛闹堑倪@些基本特性，人們?cè)谥饾u成長(zhǎng)的過(guò)程中形成了自己的思維習(xí)慣。這些已經(jīng)形成的、既有的認(rèn)知就是“心智模式”。
因此，消費(fèi)者的行為一定和其心智模式保持一致。贏得心智的品牌最終將獲得相應(yīng)的市場(chǎng)地位。
品類，隱藏在品牌背后的關(guān)鍵營(yíng)銷力量
如何更好的贏得顧客心智，成功地建立品牌？
開(kāi)創(chuàng)新的品類是打造品牌的關(guān)鍵。這樣的成功案例在行業(yè)內(nèi)實(shí)際上是一直存在的。
“模板機(jī)”是一個(gè)典型的案例，第一代模板機(jī)由深圳九零九公司在2012年左右推出市場(chǎng)，以川田、中縫重工、萊蒙、祖克、中捷為代表的眾多傳統(tǒng)縫制設(shè)備企業(yè)緊隨其后，共同培育了模板機(jī)市場(chǎng)。其中川田推廣力度非常之大，依靠模板機(jī)的品類建立了品牌。由于各種復(fù)雜的原因，開(kāi)創(chuàng)這一品類的九零九卻錯(cuò)失良機(jī)成為了模板機(jī)的先驅(qū)。
在用戶心智中我們并不清楚誰(shuí)是模板機(jī)品類的領(lǐng)導(dǎo)者，但有一點(diǎn)是確定的，誰(shuí)占領(lǐng)用戶心智誰(shuí)就能成為模板機(jī)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
過(guò)去一直主導(dǎo)縫紉機(jī)發(fā)展的一線品牌，在模板機(jī)這個(gè)品類第一次失去了主導(dǎo)權(quán)。開(kāi)創(chuàng)新品類是建立品牌，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效手段，這一點(diǎn)已經(jīng)是越來(lái)越多的業(yè)內(nèi)人士的共識(shí)。
依靠開(kāi)創(chuàng)電動(dòng)送料的“速度快的接橡筋機(jī)”這個(gè)新品類快速崛起的案例更具故事性。
在2015年之前朗進(jìn)是一家生產(chǎn)平、包、繃的小企業(yè)，意識(shí)到做平、包、繃前途渺茫后。經(jīng)過(guò)研究選擇進(jìn)入接橡筋機(jī)這個(gè)相對(duì)還不太成熟的品類。當(dāng)時(shí)，市場(chǎng)上已經(jīng)有幾個(gè)品牌存在，走的技術(shù)路線是在日本的品牌techfightt 和hams為原型機(jī)基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)。
朗進(jìn)認(rèn)為沒(méi)有核心優(yōu)勢(shì)難以突圍，沒(méi)有選擇跟隨。而是走了一條完全原創(chuàng)的技術(shù)路線，著手研發(fā)了一款電動(dòng)送料，以“速度快”著稱的接橡筋機(jī)，推向市場(chǎng)后取得了較大的市場(chǎng)份額。并長(zhǎng)期聚焦在這個(gè)品類上精耕細(xì)作，陸陸續(xù)續(xù)開(kāi)發(fā)了近十款機(jī)型，在短短幾年內(nèi)主導(dǎo)了這個(gè)品類，成功地實(shí)現(xiàn)了屌絲逆襲，成為了依靠品類建立品牌的代表。
品類并不是一個(gè)新詞，今天在其它行業(yè)，品類營(yíng)銷是一個(gè)熱門的話題，被很多企業(yè)所提及，值得注意的是，企業(yè)所提及的品類，仍然是基于市場(chǎng)而非心智，二者有巨大的差異。
市場(chǎng)角度的品類與心智角度的品類有何不同？從市場(chǎng)的角度看，不存在一個(gè)叫作速度快的接橡筋機(jī)的類別，但是從心智的角度看，速度快的接橡筋機(jī)的類別十分的清晰。
品類是顧客消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力
我們常常會(huì)看到消費(fèi)者指定購(gòu)買某個(gè)品牌，消費(fèi)者的這種行為長(zhǎng)期以來(lái)給企業(yè)和營(yíng)銷人員造成了誤導(dǎo)，認(rèn)為是品牌的因素決定了消費(fèi)者的購(gòu)買，于是投入巨資宣傳品牌，并把品牌當(dāng)作一把大傘，在品牌的大傘下不斷地放進(jìn)各種產(chǎn)品。
實(shí)際上，引起消費(fèi)者購(gòu)買欲望、推動(dòng)他購(gòu)買的并不是品牌，而是品類，只有在消費(fèi)者決定了品類之后，才說(shuō)出該品類的代表性品牌，消費(fèi)者的這種行為特征可以理解為“用品類來(lái)思考，用品牌來(lái)表達(dá)”
例如，消費(fèi)者在準(zhǔn)備購(gòu)買一輛豪華車之前，通常會(huì)在乘坐舒適的豪華車和充滿駕駛樂(lè)趣的豪華車之間考慮，一旦確定了后者，他通常會(huì)說(shuō)“我想要一輛寶馬”。
品牌競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是品類之爭(zhēng)
在消費(fèi)者心智中相互競(jìng)爭(zhēng)的并非品牌，而是品類。寶馬與奔馳的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)上是靈活的駕駛機(jī)器與舒適氣派的乘坐機(jī)器之間的競(jìng)爭(zhēng)；茅臺(tái)與五糧液的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)上是傳統(tǒng)醬香型高檔白酒與濃香高檔白酒之間的競(jìng)爭(zhēng)；川田與兄弟的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)上是不需要熟練工的模板機(jī)與需要熟練工的平車之間的競(jìng)爭(zhēng)。
創(chuàng)建品牌的本質(zhì)：鎖定品牌與品類
完整意義的品牌應(yīng)該包含兩個(gè)部分：品牌名和品類。品牌名和品類一旦產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，鎖定在一起，就完成了品牌的創(chuàng)建，例如品牌名朗進(jìn)和稱為速度快的接橡筋機(jī)的品類鎖定在一起，品牌就開(kāi)始誕生。
很多企業(yè)認(rèn)為，創(chuàng)建品牌的首要任務(wù)就是讓品牌名具有最廣泛的知名度，把品牌等同于名牌。實(shí)際上，很多高知名度的品牌都因?yàn)槲创砣魏纹奉惗痔撊酰顼w躍的知名度非常的高，但是十分虛弱。這樣的現(xiàn)象在行業(yè)內(nèi)并不少見(jiàn)。
創(chuàng)建品牌需要做的就是不斷將品牌名與品類名鎖定在一起。不僅要宣傳朗進(jìn)這個(gè)名字，而且要把朗進(jìn)和心智中叫作速度快的接橡筋機(jī)的品類鎖定在一起。同樣，重點(diǎn)不在于去宣傳沃爾沃這個(gè)品牌，而是把沃爾沃與心智中“安全車”的品類鎖定在一起。
品類時(shí)代的營(yíng)銷，核心以成為潛在心智中品類代表為目標(biāo)，通過(guò)把握商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)品類機(jī)會(huì)，成為心智中的品類代表，并推動(dòng)品類發(fā)展，不斷進(jìn)化，最終主導(dǎo)品類，創(chuàng)建真正的強(qiáng)大品牌。
