服裝營(yíng)銷：中國(guó)服裝沒有品牌

　　這不是危言聳聽！從高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求去審視，中國(guó)服裝確實(shí)沒有真正意義的強(qiáng)勢(shì)品牌，還處在百年老店塑造的品牌初級(jí)階段。國(guó)際服裝品牌比較爭(zhēng)氣，在世界品牌100強(qiáng)中有7家服裝品牌入圍。而中國(guó)服裝只有2家“關(guān)照”進(jìn)入中國(guó)品牌100強(qiáng)，中國(guó)服裝品牌不強(qiáng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。

　　一、品牌積淀時(shí)間短

　　中國(guó)服裝品牌發(fā)端于改革開放，具有品牌意識(shí)是在上世紀(jì)80年代中后期，形成品牌熱潮在上世紀(jì)90年代中后期。也就是說中國(guó)服裝品牌的歷史也就20來年。反觀世界服裝品牌的成長(zhǎng)已經(jīng)有100多年。世界十大服裝品牌，幾乎都產(chǎn)生在上世紀(jì)50年代以前。

　　同樣，我們的服裝配套產(chǎn)業(yè)歷史更有限：職業(yè)模特從1988年才開始興起；中國(guó)服裝協(xié)會(huì)成立于1991年；服裝專業(yè)媒體歷史更短，最近筆者剛應(yīng)邀參加《服裝時(shí)報(bào)》和《中國(guó)服飾報(bào)》成立十周年慶典。

　　所謂“培養(yǎng)一名貴族需要三代，培養(yǎng)一名紳士需要二代”。作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展高級(jí)階段的“品牌”，它是消費(fèi)者的“宗教”，沒有時(shí)間的積淀和內(nèi)容的負(fù)載，沒有布道的故事，成就不了真正的品牌。

　　二、品牌核心價(jià)值定位模糊

　　顧客為什么買我們的服裝？是款式？面料？工藝？都是，又都不是！顧客選擇某個(gè)品牌服裝的真正動(dòng)機(jī)是要得到能滿足他們心理需要的價(jià)值，而不僅僅是服裝的物理功能。品牌的核心價(jià)值就是表達(dá)顧客心目中的價(jià)值，達(dá)成互動(dòng)認(rèn)同。它是品牌的“芯片”和獨(dú)特主張（usp），是顧客購買的理由。你的服裝有沒有人買，就看你是否想顧客所想。

　　國(guó)際品牌核心價(jià)值非常清晰。世界最大的服裝商美國(guó)VF公司下屬品牌Wrangler的核心理念是“冒險(xiǎn)及挑戰(zhàn)極限的美國(guó)西部精神”；夏奈爾定位經(jīng)典傳奇。夏奈爾最了解女人，每個(gè)女人在夏奈爾總能找到合適自己的東西，在歐美上流女性社會(huì)流傳著一句話“當(dāng)你找不到合適的服裝時(shí)，就穿夏奈爾套裝”；金利來是“男人的世界”；在時(shí)裝界“紀(jì)梵西”幾乎成了“優(yōu)雅”的代名詞；范思哲表達(dá)“性感”；阿瑪尼價(jià)值定位“精致的城市生活”。

　　國(guó)內(nèi)品牌核心價(jià)值定位模糊，缺乏靈魂。代表品牌雅戈?duì)枺╕ONGER）從取名看是定位青春，但它卻想賣給中國(guó)所有的男人，它在全國(guó)有2000多個(gè)專賣店，渠道覆蓋幾乎所有大中城市，甚至落地到內(nèi)地所有城鎮(zhèn)，大有實(shí)現(xiàn)“村村通”之勢(shì)。杉杉只扔下一句“不要太瀟灑”的“主題”廣告語，讓人匪夷所思，無法認(rèn)同。其它正裝也沒有讓人產(chǎn)生共鳴的核心價(jià)值和口號(hào)。

　　倒是體育服裝和休閑服裝有那么點(diǎn)意思。李寧的“一切皆有可能”和美特斯.邦威的“不走尋常路”雖有抄耐克的“和不可能說再見”的嫌疑，但已經(jīng)讓中國(guó)的一些消費(fèi)者眼前一亮。

　　因?yàn)闆]有明確的核心價(jià)值定位，我們就不難理解中國(guó)的服裝品牌沒有鮮明的個(gè)性，沒有一脈相承的風(fēng)格。萬寶路的老板曾對(duì)廣告宣傳極為不滿，他找到廣告代理公司大發(fā)雷霆說，你們拿了幾千萬美元難道就是讓人重復(fù)看到幾個(gè)西部牛仔？廣告公司總經(jīng)理回答道：“只有重復(fù)出現(xiàn)那幾個(gè)牛仔，才能對(duì)得起您的幾千萬美元！”。萬寶路的核心價(jià)值是“享受牛仔的感覺”，所以廣告也要圍繞品牌核心價(jià)值持之以恒地傳播，才能強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。重復(fù)出現(xiàn)牛仔形象就是利用“法器”進(jìn)行“布道”。如今，男人一看到牛仔第一反應(yīng)就是聯(lián)想到萬寶路。

　　三、操盤手不職業(yè)

　　服裝行業(yè)是職業(yè)經(jīng)理人比例最低的產(chǎn)業(yè)之一。管理層近親繁殖，平均素質(zhì)和學(xué)歷偏低，這與服裝家族企業(yè)比例大有關(guān)。但這顯然成為阻礙品牌發(fā)展的瓶頸。引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人并不是排斥家族人員，舉賢不避親，但應(yīng)該加大選材范圍，家族里沒有的人才必須外聘！本土企業(yè)大多“因人設(shè)事”：家族里有這么一個(gè)人，就必須給他找點(diǎn)事做做；國(guó)際企業(yè)是“因事設(shè)人”：因?yàn)橛羞@個(gè)崗位，所以聘用一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人。這就是區(qū)別。還有的企業(yè)雖然聘請(qǐng)職業(yè)經(jīng)理人，但純粹作為擺件。有個(gè)溫州的經(jīng)理人就對(duì)報(bào)章大吐苦水說，年薪30萬的他竟做不了300元的主，原因是財(cái)務(wù)是老板娘。

　　內(nèi)衣在服裝業(yè)是個(gè)例外，職業(yè)經(jīng)理人群體很活躍。婷美聘請(qǐng)?jiān)薖DA營(yíng)銷副總趙強(qiáng)為總裁；南極人更有500萬從貓人挖李曉平的“壯舉”。可以說，這些企業(yè)大多與正統(tǒng)的服裝圈“格格不入”。老板大多不是科班出生。如婷美的周楓，南極人的張玉祥，北極絨的吳一鳴都不是做服裝出生。他們和職業(yè)經(jīng)理人一道以保健品和IT行業(yè)的一些戰(zhàn)法，打跨正統(tǒng)的內(nèi)衣企業(yè)，發(fā)展速度極快，成為服裝業(yè)一道獨(dú)特風(fēng)景。服裝企業(yè)如果都能像內(nèi)衣企業(yè)大膽起用職業(yè)經(jīng)理人，至少能多打幾場(chǎng)“大戰(zhàn)”，在“戰(zhàn)爭(zhēng)”成長(zhǎng)。

　　國(guó)際品牌自然離不開職業(yè)經(jīng)理人的貢獻(xiàn)。Cucci的成功除了T臺(tái)上的湯姆•福特外，T臺(tái)下的總裁狄索爾是把瀕臨倒閉的古老品牌Gucci神奇復(fù)活的關(guān)鍵人物。美國(guó)VF公司CEO McDonald則通過品牌整合和資本并購使這家總部位于新澤西的百年老店一躍成為世界最大的服裝商。