身處巨額貿(mào)易順差 卻在品牌戰(zhàn)略中迷失

　　前段時(shí)間，美國《商業(yè)周刊》公布了2006年度全球最佳品牌百強(qiáng)排行榜。在百強(qiáng)品牌中，共有51家美國企業(yè)，9家德國企業(yè)，8家法國企業(yè)，8家日本企業(yè)，6家英國企業(yè)，5家瑞士企業(yè)，4家意大利企業(yè)，3家韓國企業(yè)，2家荷蘭企業(yè)，芬蘭、西班牙、百慕大和瑞典企業(yè)各1家，中國企業(yè)沒有一家入選?！渡虡I(yè)周刊》作為較有權(quán)威的雜志，其排榜結(jié)果是能說明一些問題的。也就是說，在世界品牌競爭的背景下，中國企業(yè)仍處在迷失狀態(tài)之中。

    現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的競爭已經(jīng)從產(chǎn)品競爭的時(shí)代轉(zhuǎn)入了品牌競爭的時(shí)代。據(jù)聯(lián)合國工業(yè)計(jì)劃署最新統(tǒng)計(jì)，世界著名品牌占全球品牌不到3%，產(chǎn)品卻占了全球市場的40%以上，銷售額更占據(jù)了全球銷售額的50%左右，個(gè)別行業(yè)（如計(jì)算機(jī)軟件業(yè)）則超過了90%。我們看到，近年來我國出現(xiàn)的巨額貿(mào)易順差，是用萬噸巨輪運(yùn)出了若干中國制造的玩具、紡織品等等，換回了一個(gè)windows軟件。這個(gè)比喻也許有些夸張，但它的確反映出如今國際貿(mào)易中品牌的重要性。

    雖然我國外貿(mào)進(jìn)出口總額在世界排名第三位，但我國品牌產(chǎn)品在對(duì)外貿(mào)易中所占份額極其有限，初級(jí)制造品和初級(jí)產(chǎn)品在出口產(chǎn)品中仍占相當(dāng)大的比重。我國各類進(jìn)出口企業(yè)中擁有自有商標(biāo)的還不到20%，全國自有品牌出口額在出口總額中的比重不足10%。從我國出口商品的貿(mào)易方式上看，加工貿(mào)易占50%以上，一般貿(mào)易中也有一半以上為定牌生產(chǎn)。

    我國是服裝出口大國，但50%以上服裝出口為來料加工，30%由進(jìn)口國提供商標(biāo)、款式、紙樣，進(jìn)行的是復(fù)樣加工，自己品牌的服裝僅占10%左右。薄熙來部長曾經(jīng)在一個(gè)論壇上列舉了這樣一個(gè)例子：我們需要出口8億件襯衣，才能換回一架空客A330飛機(jī)。

    就鞋業(yè)而言，我國每年產(chǎn)量高達(dá)70億雙，占世界第一，占全球鞋業(yè)類生產(chǎn)總量的50%以上，但我們制造的鞋子大多是在做“貼牌”生產(chǎn)。我國雖然是制造大國，但卻是品牌小國，在價(jià)格、檔次、營銷及研發(fā)能力上都不具有與國際品牌競爭的優(yōu)勢(shì)。這與我國貿(mào)易大國、出口大國的地位極不相稱，嚴(yán)重影響了我國的國際競爭力，成為我國經(jīng)濟(jì)貿(mào)易增長的“軟肋”。

    從國家宏觀層面上來說，目前我國市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境總體上存在諸多對(duì)培育和發(fā)展“中國品牌”不利的因素，其中最棘手的是重部門輕綜合，缺乏從全局角度的統(tǒng)籌規(guī)劃、綜合協(xié)調(diào)，部門之間各自為政，難以整合資源形成合力，工作上還沒有形成“全國一盤棋”。主要表現(xiàn)在：一是各專業(yè)部門雖然有自己的工作計(jì)劃，但國家層面尚未形成統(tǒng)一的品牌建設(shè)規(guī)劃，工作上缺乏戰(zhàn)略的、宏觀的指導(dǎo)；二是各部門未能協(xié)調(diào)動(dòng)作，各種政府資源和社會(huì)資源難以整合、有效利用；三是政出多門，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和扶持政策不統(tǒng)一，甚至部門之間扯皮打架，為擴(kuò)大本部門影響而出現(xiàn)某些不規(guī)范競爭，給品牌建設(shè)工作帶來一定負(fù)面影響，比如，重評(píng)比輕培育，難以營造良好的品牌成長環(huán)境。

    在品牌建設(shè)過程中，政府、企業(yè)和社會(huì)中介組織應(yīng)找準(zhǔn)自己的定位，做到不缺位、不錯(cuò)位。品牌創(chuàng)建的主體是企業(yè)，品牌評(píng)價(jià)應(yīng)由中介組織按市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律來開展，政府在品牌建設(shè)工作中的基本定位應(yīng)該是創(chuàng)造良好的品牌成長外部環(huán)境。但當(dāng)前有關(guān)部門的實(shí)際做法多是熱衷于評(píng)品牌，把評(píng)比作為品牌建設(shè)的主要工作來抓，忽視培育工作，造成了本該由政府做的事沒有做好。一些中介機(jī)構(gòu)也在不時(shí)推出最具影響力（或最具人氣等稱號(hào)）的企業(yè)品牌排行榜。有的省份在評(píng)定“省名牌產(chǎn)品”的同時(shí)，該省的質(zhì)量管理協(xié)會(huì)又要評(píng)定“省標(biāo)志性產(chǎn)品”。還有些部門今年確定這幾個(gè)行業(yè)評(píng)名牌，明年確定另幾個(gè)行業(yè)評(píng)名牌，甚至出現(xiàn)了類似于“品牌實(shí)驗(yàn)室”等機(jī)構(gòu)招搖撞騙，嚴(yán)重地破壞了人們對(duì)品牌的認(rèn)知。

    總之，中國名牌建設(shè)必須從國家宏觀高度來抓，更多地發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的作用，培育企業(yè)的品牌意識(shí)，從自身做起，加大產(chǎn)品的技術(shù)含量，樹立起真正的名牌名企，推動(dòng)中國品牌走向世界。